什么是项目营销.docx

1、什么是项目营销什么是项目营销项目营销确实是指在项目产品生产往常，对项目的构思、策划、设计、实施、性能、特点等全部内容进行描述，并对项目进行定价、投标、谈判，最终签订合同，实施交换以满足顾客需要，实现双赢的过程。 项目营销最早由Pinto.Jk和Covin JG于1992年提出，后来欧洲的一些学者连续开始研究项目营销理论和方法。 最初的项目营销是以产品的市场营销和特定项目为背景提出的，即项目营销是相伴项目治理和市场营销而逐步进展起来的一门新兴学科 市场营销的进展已有上百年的历史，但市场营销成为综合性、边缘性应用科学，并得到广泛应用却是从20世纪70年代开始。传统的项目治理产生于20世纪初，国际第

2、个项目治理组织成立于1965年，国际第一套项目治理知识体系产生于1987年。20世纪9o年代以后，Internet技术的大力进展为市场营销和项目治理提供了宽敞的舞台，也为企业制造了前所未有的机遇。专门是项目治理技术的运用使得许多企业和公司取得了专门大的成功，收到了显著的经济和社会效益。因此，项目治理得到了前所未有的追捧。与此同时，市场营销也步入辉煌进展时期，项目治理进一步吸取市场营销的成果和技术，因此便产生了个新兴学科-项目营销。项目营销在项目销售中发挥着举足轻重的作用。 编辑项目营销的内涵 1、项目营销不同于市场营销。 一样情形下，市场营销是针对成批生产的工业产品进行的，而项目营销那么是针对

3、特定项目而言的。项目产品与一样的工业产品有专门大的不同，项目产品是一种复杂的、专门规的和一次性的努力，工业产品只是一种常规的、多次性的重复生产。项目受到时刻、预算、资源及满足客户需要的性能、规格的限制。项目各个部分的工作是相互联系、相互促进、不可分割的。项目治理与工业产品的生产治理不同，它包括项目策划、项目产生、项目设计、项目实施到项目完成终止的全部过程，与外部环境紧密相关。项目治理包括了项目的生产治理。因此，项目营销的内涵与市场营销有着本质的区别。 第一，项目营销实施的侧重时刻与市场营销不同。对一样工业品的市场营销人员来说，市场营销实施的重点在产品生产出来之后，即如何把已生产出来的产品销售出

4、去。而项目营销实施侧重在项目策划或建设之前，即如何把立即策划、产生或建设的项目承接到手。 其次，项目营销比市场营销复杂，涉及的人员部门多。工业产品的市场营销需要营销人员熟悉产品的性能、特点，它涉及用户、竞争者，以及少数的银行和政府。项目营销不仅要求营销人员熟悉项目的特点、用途，且还要求营销人员对项目所涉及的各种专业知识专门了解。因为一个项目是由多个专业协作完成的复杂产品，产品在营销时还没有形成实物，是一个虚拟的产品，顾客看不见、摸不着，这就要求营销人员对项目所涉及的各种专业知识专门了解，通过营销人员的努力，让顾客了解产品、认可产品、接纳产品。此外项目营销还要涉及到用户(业主)、银行、材料供应商

5、、设计、施工、咨询、政府等部门。因此项目营销远比市场营销复杂。 2、项目营销的内涵随项目治理的主体不同而不同。 项目治理的主体随项目的不同而不同，项目营销的主体又随项目治理的主体不同而不同。以工程项目为例，可行性研究项目的项目治理主体是业主和从事可行性研究的咨询单位，那么项目营销确实是对项目的构思、规划、设计、实施进行描述，通过定价、促销、谈判、签订合同，满足顾客(业主)和自己企业组织的目标，从而实现项目产品交换的过程。设计项目的项目治理主体是业主和从事设计的单位，那么项目营销重点确实是对项目的规划、设计、便利、特色等进行描述。施工项目的项目治理主体是业主和从事施工的建设单位，那么项目营销重点

6、确实是对项目的施工方法、施工组织设计、性能、投标报价、特色等进行描述，最后通过定价、投标、谈判、签订合同，实现业主和施工企业之间的产品交换，最终满足业主和自己企业组织的目标，实现双赢。 3、项目营销的内涵随项目的类型不同而不同。 项目类型不同，项目营销的内涵也不同。如工程项目营销要紧是对项目的可行性研究、咨询、设计、施工、监理等进行定价、促销、谈判、签订合同，满足业主和企业组织目标的交换。而软件开发项目营销要紧是对项目的运算机程序、功能、特点及售后服务进行描述、定价、谈判的过程，从而取得客户的信任，满足顾客的要求，最终签定合同。 编辑项目营销的内容 依照BernardCova的项目周期理论和项

7、目营销框架，结合我国的项目营销实践，项目营销内容能够用项目营销周期模型来描述。项目营销周期模型分为六个时期：搜寻、预备、报价、谈判、实施、转变。 1 搜寻是指依照企业的战略目标，分析自己的资源、实力和特色，结合政治经济环境，确定项目目标，查找项目信息，选择营销的目标项目。 2 预备确实是指在选定营销的目标项目后，对立即营销的项目做好人员组织、机构组织和资金组织的预备工作，编制项目营销打算，确定提供的核心服务、制造性服务和个性化服务。 3 报价确实是依照项目拟提供的服务，选择拟完成项目的技术方法和治理措施，编制项目各子项的价格，最后确定项目的投标报价，并参与竞标的过程。 4 谈判是指开标前的信息

8、跟踪和开标后成为中标候选人与业主就技术方法和报价的商量，以及合同谈判签订等过程。 5 实施是指合同签订后，投标方依照合同要求，按时按质实施项目并完成项目生产的过程。项目营销的许多承诺差不多上通过项目实施得以实现。 6 转变是指项目按合同要求全部实施完成后的竣工验收、交底、结算的过程。 编辑项目营销成功的关键 编辑深刻把握项目营销的特点和本质 项目是一项复杂的交易，在限定的时刻内向客户提供定制的综合性产品集合，其中包含了一系列的系统组件，服务和劳务。在这一定义中，我们将营销观点纳入考虑范畴。 交易观-买卖双方在限定时刻内执行的某一事项。 交易内容-专门的产品集合，包括一组产品，劳务，以及与特定设

9、计的匹配。 项目业务的特点： 专门性：任何项目均非一个标准化的产品，而是依照客户的需求和客户的实际拥有的条件，有目的，有意识的定制集成一套完整的系统，其中可能包含零组件设备，服务和劳务，因此，每一个项目差不多上专门的，同时，其操作平台易随交易而发生变化，仅在特定的时刻向客户提供优质服务。例如，在中央空调工程项目中，不同的室内布局意味着不同的安装规模和风管的排布设计。 复杂性：项目的运作是一项复杂的过程，其表现在： 1成本结构的复杂：项目集合中元素的多样性决定了其成本结构的复杂性。 2参与成员的复杂：参与项目运作的成员和机构众多，其不同的认知和利益追求构成复杂的运作环境。 3关系网络的复杂：项目

10、的采购组织深植于社会关系和企业内部关系网络之中，并相互产生复杂的综合性阻碍。 非连续性：在项目的交易过程中，供求双方经济关系的非连续性极强，专门难通过保持经常性交易来培养项目业务中交易双方之间的关系，这是项目业务与众不同的特点。尽管项目完结时，在供应商与客户之间沉淀了相互的信任和依靠。然而随着时刻的流逝，沉淀下来的关系逐步淡化，例如，客户的关键人物替换，交易方式改变等。由于缺乏连续性供求关系，项目承建期间强烈的相互依靠逐步减弱，而双方今后能否再次共建项目的不确定因素上升。 运作期长：项目的运作，并非单纯的一买一卖关系，而是一个特定时刻的过程，在那个过程中供应商通过专业技术，系统治理整合一系列集

11、成产品，服务和劳务，最终向客户提供一套完整的解决方案。因此，项目的运作一开始就给予了时刻的概念，一样来说，项目越大，其执行时刻越长。 编辑正确制定项目营销的目标与战略 项目营销所面临的每个项目都有其专门性和复杂性，同时，项目中还面临与客户在经济关系上的非连续性的特点。项目营销的目的不是就项目而论项目，单纯地把握和跟进某一项目业务机会，而是要企业结合营销环境正确制定公司的战略目标，并通过项目营销治理，在相应的目标市场内准确的自我定位，拓展与目标客户的连续性关系，以便能更好的推测以后和更好的操纵局面，以保持领先于竞争对手。下面，给出了项目营销治理的流程： 实际上，现在有专门多从事项目集成的公司，还

12、停留在见招拆招的层面，只要其业务与项目的某一个环节有略微的沾边，就不遗余力的去承接项目，并毫无目的性的去开发相关的集成产品，满足短期获利，或是单一项目的签订，而缺乏对公司长远进展的定位和核心竞争优势的培养。深圳一家规模较大的从事智能化集成的公司的总经理曾谈到，他们公司的研发实力专门强，经常为满足不同项目的要求而开发相关的集成产品。到现在，公司关于智能化系统的产品专门多，而且专门杂，突然不知该如何整合这些产品，公司的目标市场在哪里，这些产品几乎涵盖了所有智能化系统领域的全部或某一环节的需求。公司的定位什么，假如定位为专业的集成商，又缺乏在高端市场上的竞争力；假如定位为专业的集成产品供应商，由于每

13、一个产品差不多上针对相关项目而开发，对行业的以后进展缺乏技术先导作用，同时，对一些核心产品也缺乏资金进行规摸化生产。因此，公司专门困惑。 另外，由项目的特点，我们还能够看到任何一个项目业务专门难由一个企业从头到尾亲历亲为的完成，而是由一系列合作单位组成联合体共同和谐合作，这些合作单位在项目中的角色通常是：独立的主承包商，主承包商合伙人，子项目承包商，分包商和部分项目供应商等。一样而言，项目越大，联合体的组成单位就越多，越复杂。因此，所有从事项目营销的企业都面临两个首要的问题： -承接什么类型的项目业务 -选择如何样的项目进入模式 承接什么类型的项目业务，是企业选择进入细分市场的战略决策。市场细

14、分是增加公司营销精确性的一种努力。专门是项目运作的长期性与高度的不确定性，不管是项目挖掘，业务跟进，依旧项目执行过程中，企业都必须付出大量的时刻，精力和财力。因此，为保证公司资源的合理分配与高效运用，公司必须对项目市场进行有选择性的进入。公司在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素：细分市场结构的吸引力进展前景，盈利能力，风险大小和竞争环境，其次，公司必须考虑对细分市场的投资功能性投资和关系性投资与公司的目标和资源是否一致。例如，某些工程项目看起来与公司的主营业务有点关联，并有吸引力，但不符合公司长远的目标和定位，或公司缺乏相应的提供优势价值的竞争能力时。该项目市场对企业而言可能就意味

15、着潜在的盲目性风险，因此，企业应该坚决舍弃。 同样，选择如何样的项目进入模式，是企业依照自身的实力和竞争环境，主动选择在项目运作的联合体中所担任的角色- 领导组织者，分包商或是部分项目的供应商，这也是企业对自身所承接工程范畴竞争地位的能力分析和行业定位的过程。其在项目运作中担当的地位反映了其具备完成时期性项目目标的责任承担能力，选择不同的项目进入模式涉及企业将面临完全不同的营销过程，因此，企业必须依照自身目的精心选择将要采取的行动。在决定介入项目前，企业要对自己的能力，技术力量与所掌控的资源有充分的了解，在此基础上制定一套切实可行的竞争战略，有针对性的寻求目标客户，并充分整合资源以匹配目标客户

16、的需求。否那么，假如不加选择的盲目介入项目，项目会变成鸡肋，前期跟进的过程中，每一个环节都需要投入精力，时刻和金钱，最后发觉公司却不能操作，弃之不舍，食之咯牙。也有一些公司，骑虎难下，只好生剥硬吞，在客户面前，拍着胸脯什么都没问题，而执行起来却勉为其难，漏洞百出，由于缺乏对资源的掌控能力，造成成本失控，工期延误，最终与客户相互埋怨，轻那么阻碍项目尾款的回收，重那么甚至是对簿公堂。 功能开发 企业在确定了进展战略后，就必须遵循其战略意志，不断提升企业在相关领域的项目运作能力，并满足目标客户的需要，这是项目营销最本质的核心，也是企业保持可连续性进展的全然动力。项目运作能力包括项目的设计规划能力，资

17、源的整合和掌控能力，项目运作的治理能力以及项目核心设备的供应能力等等，因此，企业必须在战略方针的指导下，通过整合外部资源和构建内部核心能力去巩固其在细分市场的功能性地位。 整合外部资源是指在项目运作过程中，企业对来自其他组织的技术和非技术资源的掌控能力。在项目复杂的运作过程中，企业往往需要富有成效的引入其他组织，并利用其资源和实力进行功能补缺，从而制造整体的竞争优势。例如，在项目集成的运作中，有些公司哪怕只在其中某一环节上具备比较优势，但能通过有效的调动外部资源进行其他环节的匹配，那么可能极大地提升其在整个项目运作的优势地位，这叫四两拨千斤。那么，如何有效地整合外部资源呢？这取决于企业与资源拥

18、有者的关系定位，即决定如何进展公司间的合作关系，企业一样会依照寻求项目资源实力的重要性，与外部组织采纳不同的战略合作关系，差不多上分为三种模式： -以市场为导向，建立短期合作关系，对外部资源即找即用。 -以关系为向导，建立长期合作关系，提高对外部资源的深度掌控。 -共同开发资源，利用与外部组织的能力互补，紧密合作，制造富有竞争力的共享资源。 创建内部核心能力。当前在营销治理理论中，提得最多的确实是打造企业的核心竞争力，对从事项目营销的企业也不例外。在项目业务竞争中，公司必须比竞争对手有更强的实力，才能让客户意识到其能比竞争对手做得更好。而实力那么反映在企业所拥有的差不多实体和资源上，结合这些差

19、不多的实体和资源可进行项目的开发，公司的资源分为两类，有形资源和无形资源，有形资源包括：工厂，机器，人力资源，资本，商标和合同，而无形资源要紧包括信息，知识和客户关系。企业创建内部核心能力，确实是选择上述资源中的一项或多项来集中强化，突出优势，并妄图最终赢得在行业中无法代替的竞争地位。例如，利用企业的资本优势，能够在项目的运作中，同意客户的融资要求，放宽客户的付款方式，同时，能够凭借其强大的采购能力，在合作组织中占据领导核心，获得对外部资源的主导地位。再例如，利用良好的项目运作治理体会的优势，能高效地调用资源和进行精确组织，从而获得在项目运作中保持成本领先的竞争优势。 关系开发 关系开发是企业

20、查找目标客户以及项目相关的背景角色，并有目的的与其建立商业性交易关系或社交关系，这是项目营销的新趋向。在传统的营销方法中，企业往往是先由项目再接近客户，而这越来越受到挑战，其常被客户尊称为流星公司，有项目时，一拥而上，平常那么悄无声息。因此，目前越来越多的从事项目营销的企业开始进行目标客户评估与客户关系开发，通过长期和持久的关系爱护而猎取项目业务的先入优势。客户关系开发的目的和方法： -从被动适应到主动推测 企业通过对宏观环境和客户企业以后进展规划的评估，确定有潜在项目机会的目标客户，并在其非项目时期，寻机保持同潜在客户的联系以建立某种熟悉程度，通过不断进行社会接触，开展商业交易，培养同客户的

21、关系，这种联系和熟悉度的存在，能使企业拥有进行主动推测的基础。第一，关注客户和项目网络中各阻碍角色的爱好所在以及他们可能采取的行动，企业能够提早察觉客户意图和探测出某个项目的预备意向。接下来，企业还能够进一步通过解读事件和分析过去客户项目进展的方式来尽量推测以后项目工程范畴和相关指标，并明确谁是关键角色，发挥什么作用，对进展前景进行扫描，评估这些角色涉入项目的可能性，及发起恰当的相关行动的可能性可选择其中一些角色，把他们转化为保持企业同客户之间连续性关系的支点。最后，企业依照准确的推测，充分预备满足客户要求和采购心理的解决方案。毫无疑问，企业通过关系开发，提早推测，提早介入，提早预备，使企业能

22、在今后的项目实际运作时期得心应手。现在越来越多的公司抛开具体项目，把重点放在非项目时期，以便于在真正进行投标前获得优势地位，事实上，抛开具体项目所采取的行动往往导致协定的达成，因为，公司推测程度越深，其操纵市场规那么的能力越强，至少也能做更充分的预备。 -从被动遵守到主动开发 成功项目营销不应仅仅定位于众所周知的客户需求，而是要把握行业以后的进展趋势，积极创新，制造概念，策划营销事件，来制造需求以达到和保持在项目运作中的先端竞争地位和优势。第一，企业将自身定位于客户问题专家，通过客户关系开发，保持与客户良好的互动和关系，并致力于解决客户尚未加以明确的问题，从而进行项目挖掘，与客户共同开发项目。

23、然后，企业能够与客户一同制定项目框架和各项指标，该框架和指标将爱护企业免受客户转而求助于市场上其他竞争对手的威逼，或限制客户对企业主动地位的压迫。通过双方达成的协议，客户将一样同共同创建该项目的企业进行合作。即使最后，客户为资金的经济性而吸引其他竞争对手，并以一种公平的姿势要求企业重新定位。但由于企业的前期工作，依照客户与企业进行互动的开放程度条款可能发生变化的同意能力，企业能够促使客户需求显现新进展，同时企业能够利用其关系与介入项目规划的优势，开发弹性较大的项目外围，以补偿由于竞争而被压缩的利润。 编辑有效开展项目营销的销售项目治理 项目销售是一个战术的执行过程，在实践中具有专门强的灵活性和

24、多变性，但其并非无章 可此，企业必须建立一套系统而严谨的项目销售流程，并在流程的指引下，关心项目销售人员有效的进行项目的销售工作。我们将项目销售流程总结为： 信息收集 信息收集的目的是发觉市场机会和推测市场机会。在传统的营销方法中，一样公司偏重于发觉市场机会，他们极力通过各种渠道去了解和发觉已有的业务机会，这类业务机会可能已进入项目招标或磋商时期，要紧渠道为： -查找项目业务的前期迹象。通过业务人员在市场上查找，发觉项目业务的潜在机会，寻求介入，了解项目的情形。例如，从事码头吊运系统安装工程项目的企业，营销人员发觉一个临时堆场，会意识到市场机会，并将其设定为潜在客户。 -行业专业性媒体。如一些

25、行业专业媒体公布的招标信息和采购信息。 -传播过程中的反馈。如在目标客户行业的媒体上公布广告，或通过以往客户的口碑传播，而获得主动咨询的客户。 -非正式的信息渠道，如兼职信息人员，甚至是以往客户中的低层治理人员和项目合作成员。 这些信息均是公布的，所谓天下是天下人的天下，对每一个通过相似渠道了解信息的供应商而言，其除了努力按照客户要求提高自身的功能性地位外，其关系性地位几乎相同，在整个项目业务的跟进过程中，始终处于被动遵守的地位，说不定，依旧充当陪标的角色凑凑喧闹。在项目营销治理实践中，这种传统的营销方法，越来越使企业陷入困惑的境地，因为它将供应商置于信息匮乏，依靠于客户和被动遵从客户规那么的

26、不对称局面之中。相反，目前有些企业已越来越注重早早地与客户达成紧密合作关系去推测市场机会，这些善于把握与捕捉市场潜在信息的企业也越来越有能力关心客户确认问题所在，并关心客户制定解决方案，这与那些全身心投入到回应客户各项条款中规定的要求的企业形成强烈的对比。 事实上，推测市场机会是当前项目营销的目标，企业设法通过识别潜在的目标客户，在非项目时期建立牢靠的关系，并能够在项目规划和启动前，优先介入，按自身的实力与竞争优势，引导或共同开发项目，从而获得对项目的主导性竞争地位。因此，这就要求公司能构建完善的情报系统，并进行项目网络的系统分析，以获得精确的连续性的情报信息。 构建情报系统的基础实际上是对潜

27、在项目的背景人际关系进行投资，这种投资使得企业能够进行个人情报网络治理，从而使之成为企业具有竞争力的资源，这种资源与传统营销方式获得的信息资源是不同的，它是通过公司的长期的关系经营并可能成为核心能力的一部分。随着经营时刻的推进，其优势将越明显。因此，收集相关行业潜在客户的联络方式并寻机建立良好的人际关系，成为公司营销部门进行项目营销的首要目标。 在实践过程中，这种关系的建立并不容易，而项目非连续性的特点更令这种关系的经营易破裂。因此，企业在试图建立这种关系时，必须把握两点：一是识别潜在项目或关键项目的背景角色。二是采纳双方都感到愉悦的联系方法。一样而言，营销经理人应有能力检查收集到的每一个背景

28、关系，确定哪一层次上的关系最有吸引力并有可能使相互之间建立互惠关系，通过与背景角色进行联系并建立牢固关系的方法关心自己获得相关具体项目的信息或对项目决策造成阻碍。 通常企业与客户建立的关系分为两类：一是商业交易关系，另一个是社交关系，所谓商业交易关系，是要求在客户非项目时期，寻求客户当前需求与企业自身供应能力相匹配的突破点，例如，某些企业展开情感营销，免费为客户的已建项目，提供免费咨询，爱护，所谓放线钓鱼，以此为契机，巩固客户关系，还有的企业甚至与客户成立合资合作公司，以爱护牢不可破的利益关系。例如，有些提供公路智能化系统的企业与交警局的下属科研部门合作开发项目，并在当地交警设施建设中大量使用

29、。而与潜在项目的关键性角色建立社交关系，那么需要企业量人而行。俗语说，物以类聚，人以群分，因此，企业要选择合适的人与合适的客户建立联系，通常通过互赠礼品，聚会，打高尔夫等社交活动，坚持连续的交往。 在信息收集建立情报体系过程中，最难防范的是由于营销人员的流失而带走或中断与客户的关系，因此，企业在与重要客户的关系爱护时，应保持与客户多层面的交往，而不要投注在企业的某一个营销人员身上。 客户选择 公司拥有的资源和实力能够决定其进入细分市场或接近客户的能力，也确实是说，公司应当能够处理各种的营销状况渗透细分市场及客户，项目营销建立在市场细分/或客户选择的基础上，客户的选择是项目营销治理的重用环节，这

30、也是企业对客户资源的优化。 -考虑重要客户的项目需求与公司资源和实力的匹配程度。 在向客户献殷勤之前，企业第一需要了解客户的项目是否适合自己，包括自己是否具备相应的资质能力，资源，并有足够的能力承担其他的责任义务及项目的操作能力。也确实是说，客户是否为目标客户，这一点专门重要，它决定了企业的资源分配与介入方式，并衡量企业在猎取项目业务的优势。依靠对企业的功能性地位和关系性地位评估，通过对客户的选择，企业可对项目业务进行选择性进入，例如，企业有较强的关系性地位，而发觉功能性地位较弱，企业可考虑介入与其功能性地位相匹配的部分项目业务或开发项目的外围业务，甚至是全盘舍弃。 -设立重要客户的选择标准，

31、分别评估 1客户的价值。 2客户同企业建立合作关系的意愿。 3企业在客户心目中的竞争地位。 -考虑重要客户在企业进展中的战略地位 不同的客户对企业的进展促进和利润奉献是不同的，因此，企业应有效评估客户等级，并以此来分配企业资源。应注意，企业需要查找值得终身追随的客户。 客户引导 当前的营销趋势提出，客户不是上帝，而是你的合作伙伴，因此在引导客户的过程中，你不是被动的与上帝对话，而是与你的合作伙伴亲热接触。努力利用咨询活动和专业知识重新设计客户业务，关心客户实现业务增长目标，在项目业务中，这一点更为突出和重要，其项目运作的长期性，复杂性与实施过程中的不确定性，决定了项目方案的多项选择性，因此，企业应成为客户问题专家的角色，使项目营销超越简单的产品服务销售，使企业真正参与到客户业务过程的挖掘和重新设计上来，一样认为，利用三种方式为客户制造价值： -以创新的或独具一格的方式关心客户找出自己的存在问题和面临的机会。 -提供比客户自身能够开发的更好的解决方案 -扮演客户内部的拥护者，以确保其资源的合理配置，并保证解决方案满足他们的需要