新长江地产项目市场定位讲义.ppt

1、房地产房地产E网网房地产项目市场定位房地产房地产E网网房地产房地产E网网目 录房地产定位策略透视房地产定位策略透视什么是定位？什么是定位？定位的模式和方法定位的模式和方法什么是市场定位？什么是市场定位？市场定位的操作方法市场定位的操作方法 房地产项目定位分析房地产项目定位分析房地产房地产E网网葡萄的故事 一位消费者问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的？卖葡萄的人以为她喜欢吃甜的，故而说葡萄是甜的。不料这位消费者正身怀六甲，想吃酸的，于是就没买。不久，又有一位长者问卖葡萄的人同一个问题，卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁料长者牙不好，于是又没买。房地产房地产E网网葡萄给我们的启示一、市场需要什么样的葡萄

2、、什么样的产品？怎样进行房地产目标市场定位？二、怎样的葡萄才是市场的宠儿？是“吆喝”“更甜更廉”还是避开同质诉求，寻求差异，突出优势，吆喝“甜且无核”？三、假设我们的葡萄是酸的而市场并不看好，我们是否可以另辟蹊径，打出“礼品装”或其它“功效牌”、“感情牌”呢？房地产房地产E网网销售人员说，房地产定位是企业抛向消费者的绣球。广告人说，项目定位是消费者关于某一品牌（产品）的所有联想的总和。举世公认的营销大师菲利浦科特勒说，定位是企业的产品和形象在目标顾客中确立的与众不同的地位。房地产房地产E网网房地产的定位策略一、目标群定位：锁定爱的对象。二、房地产产品定位：塑造才貌双全的“大家闺秀”。三、房地产

3、价格定位：高质低价赢得市场。四、房地产服务定位：房地产全程服务博芳心。五、服务定位策略类型有：最大限度满足消费者各层次需要的全方位服务定位；有特色服务的便利服务、快捷服务和人情味服务定位；有一诺千金的承诺服务定位等。六、房地产品牌定位：少女的遐思。房地产房地产E网网什么是定位？营销大师科特勒对定位下的定义定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。房地产房地产E网网定位的模式模式一：消费者只能接收有限的信息。模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。模式三：消费者缺乏安全感。模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。模式五：消费者的想法容易失去焦点。房

4、地产房地产E网网定位的方法1、强化自己已有的定位。2、比附定位：使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。3、单一位置策略：处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。4、寻找空隙策略：寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。5、类别品牌定位：当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。6、再定位：也就是重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个

5、有利于自己的新的秩序。房地产房地产E网网 营销人员必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。科特勒 房地产房地产E网网什么是市场定位？市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。房地产房地产E网网 通常而言，在产品定位没有确定之前，项目定位有两个基本的层面，即市场定位和目标客户群定位；而当这两者确定了，项目的市场开发（推广）顺序也随之确定。而这里我总结的三面、四步、五层次法就是确定这三个方面的基本方法。房地产房地产E网网三面就是：1、项目“我”所能（达到）2、整体（或区域）市场所需（空白）3

6、、市场竞争者所弱（不足）三个市场 状态面。房地产房地产E网网 项目策划的关键所在目标客户群的定位方法，即目标客户群四步刻画法；也就是说目标客户群的定位主要是通过四个步骤将其全方位的刻画、描述出来，以期后期从客户需求角度量身定制产品和营销。房地产房地产E网网 首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点；再次，要描述客户群的内在心理特点；最后，要描述客户的外在行为特征。从地理、人文、心理、行为等方面来全方位刻画客户群，为营销推广提供准绳、靶子；通过这四步的执行起码要明确客户的生活惯性、消费习惯、居住意识等，为项目定位、营销提供对象。房地产房地产E网网究竟刻画/定位目标客

7、户群到底有什么意义呢？1、任何产品都是要为客户服务的，项目定位的根本目的是细分、销售，市场定位所创造的“第一说法”最能撼动目标客户的心，引诱其产生购买欲望。2、虽然我们主观上都渴望目标客户群越广越好，但实际上由于产品的最大化，需求的多样话，一种产品不可能满足所有人的需求，刻画目标客户群的目的就是在通过特定人群的挖掘，进而吸引、影响、显化甚至扩大项目的使用者队伍。房地产房地产E网网3、目标客户群的全方位刻画进而会反作用于项目的其它定位，因为特定人群的习惯、喜好、需求是在某中程度上是易于大众的，只有显化了目标客户群才能更好的营销。其实这一点说白了就是一种策划意识的运用，只有在全程策划中时刻有轮回的

8、意识指导工作，才能作好项目策划的每一个步骤这也正是策划意识的体现：胸怀全局、着眼局部。4、完全抛弃原来单纯为迎合甲方而做的“一网打尽”式的客户群定位，真正科学、合理的确定项目主导的目标客户；更为重要的是在目标客户群定位的基础上，配合营销推进，进而确定项目/产品市场开发的科学顺序。房地产房地产E网网 从客户购买心理分析：客户面对一个项目/产品作购买决策时一般要从用得上买得起信得过看得中急着用五个层次来综合考虑。从市场开发的层面上分析每增加一个决策条件，目标客户群的规模和数量会相应减少一些。换句话说，在目标客户群定位时要把所有的客户摆动成金字塔，最上层的客户（即满足用得上、买得起、信得过、看得中、

9、急着用五大条件）是最好开发的，最低的客户（即满足用的上条件）是最不好开发的，在操作中要从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。房地产房地产E网网项目定位基本内容市场 目标客户 功能 规划设计 价格 营销（传播）渠道 物管 房地产房地产E网网定位的基本要点 1、定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的；2、定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处；3、定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置；4、定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容；5、产品的定位不一定是同类产品没有的，而应该是竞争产品所没有说、没注意，但对消费者却具有巨大吸引力的；6、定位的基础是对本产品和竞争产

10、品的深入分析和对消费者的准确判断。房地产房地产E网网房地产项目定位的原则（一）核心原则1.适应性原则即项目定位必须迎合市场 与行业发展的趋势与机遇。2.与企业发展战略和项目资源优势相一致原 则。房地产房地产E网网房地产项目定位的原则（二）必要原则1.差异化原则，包括市场差异化、产品差异化和形象差异化等。2.经济性原则。3.可行性原则。房地产房地产E网网房地产项目定位的分析体系和方法（一）需求分析。（二）区域经济分析。（三）城市发展规划分析。（四）房地产市场分析。（五）消费人群分析。（六）竞争分析。（七）项目分析。（八）企业分析房地产房地产E网网总 结 定位是个系统工程，是对企业战略、项目资源、市场需求和差异化竞争四个要素的相互博奕关系的综合考虑，其分析就是一个由“找位”、“选位”到最后“定位”逻辑推导过程。房地产房地产E网网THANKS!