风火格力品牌提案.ppt

1、BRAND IS POWER格力地产 品牌之道4月，通过对格力集团从上到下以及竞争对手的访谈，我们对格力地产以及格力集团都有了一个比较清晰的认知。本次提案，我们将与格力共同探讨面临的问题，从而找出解决问题的方法。忱谢分享感恩奋进确立格力地产品牌核心制定详实可行推广方案确立格力地产品牌核心制定详实可行推广方案御枫美筑格力广场2006年5月8月，由此开启格力地产的品牌之旅拐点为什么会出现在这儿？因为，格力地产人的远见和理想也因为，格力地产正逢全新的发展时机格力集团的支柱品牌正拥有着强大的品牌能量，正拥有着广泛而深刻的影响力格力地产可趁此机遇，借力支柱品牌，整合自己多方面的资源，从而定位自己、提升自

2、己、壮大自己。首先借风使力，事半功倍其次峥嵘初现，乘势而为格力地产前期的开发以政府配套房和经济适用房为主，但随着御枫美筑等一系列高尚项目的开发，格力地产的形象已有一定提升。我们可趁此机遇，让格力地产再上一个台阶。第三未来可口，而且可得格力储备较多土地资源，并在城市中央拥有着骄人地块。品牌提升就远期利益而言，深具诱惑；从近期机遇而言，长缨在手。第四群雄逐鹿，格力发力在未来的几年内，格力地产将面临以下竞争：以创新和高档为特点的华发地产、以集团综合竞争能力为优势的远大地产、即将进军珠海市场的以“科学筑家”为理念的金地集团、以“建筑无限生活”为理念的万科地产、以“诚信卓越，精品永恒”为理念的中海地产格

3、力地产，要想在未来的竞争中脱颖而出，必须树起自己的品牌。我们重塑格力地产的三个目标1、初步建立格力地产品牌形象，为格力广场下半年进入市场，打下基础。=近期目标2、在12年内重新整合、提升格力地产的品牌形象，将格力地产塑造为本地市场领先品牌。=中期目标3、在未来几年中，将格力地产打造为具有全国性的品牌地产开发商，由此奠定格力地产的长远基业。=远景目标我们从何处开始？Brand Check 格力地产品牌资源盘点1大部分房地产开发商只有种品牌资源格力不同.我们有种！银桦新村银桦新村华苑花园华苑花园园林花园园林花园安居园安居园侨星花园侨星花园旺角商业旺角商业文化中心文化中心御枫美筑御枫美筑第种资源格力

4、地产主要作品第种资源格力支柱品牌格力空调罗西尼手表石油化工Brand Resource 两种品牌资源之比较（及格力品牌DNA的提出）2让我们从第1种品牌资源入手第种资源现有作品评析这些，代表着格力辉煌的历史。十余年间，作为政府职能配套的建设单位，格力在整个珠海市遍地开花。由工厂厂房到经济适用房，再到商品房的开发，格力确实有着骄人的成绩。但，这些骄人的成绩，只能作为格力地产早期的一部分。只能代表格力的过去，而不能代表格力未来的水平。银桦银桦新村新村华苑华苑花园花园园林园林花园花园安居安居园园侨星侨星花园花园旺角旺角商业商业御枫御枫美筑美筑从已开发的作品中总结出格力地产的新精神。有可能吗？关于这个

5、问题，我们想要分享一个案例当然，这个案例可能极端一些但对于处于这一历史时期的格力还是有一定借鉴意义的。日本人面临的问题是这样的：当时只生产普通汽车的丰田公司，该如何杀入欧美豪华车市场？而且几年后就稳坐欧美市场的头把交椅？1989年，雷克萨斯做到了。它成功的原因被归功于以下几点：1、品牌血统另起炉灶，不是丰田与花冠，是雷克萨斯；2、高精技术是立业之本；3、精湛尊贵的服务；4、精准的广告策略。这是20世纪 最有影响力的广告语：专注完美，近乎苛求。品牌血统。技术。服务。广告这4个问题能给我们以启示。其中的许多思考甚至是不谋而合的。品牌血统。风火的观点是：不能来自于格力地产原有的作品，而应该来自于征服

6、世界的格力支柱品牌这一血统。技术。是工业起家的格力支柱品牌中的应有之义。服务。与格力新项目关于物管的思考惊人相似。广告。我们正努力于创作精准的广告方向。让我们看看第2种资源格力支柱品牌：她到底能为我们提供些什么？第种资源格力支柱品牌评析格力空调罗西尼手表石油化工以工业、石化、房地产三大产业共同构筑而成格力集团，在工业方面格力空调已成为世界产销量第一的头牌，罗西尼手表是连续十余年占据全国市场的翘楚。格力支柱品牌的形象也来自于此。由这两个突出的产品来进行品牌联想。我们会有着这样一些关键词：世界范围的影响力，精益求精的创新精神，始终处于领跑地位的大型企业集团。1、格力的品牌价值在05年12月公布的数

7、据上为72.15亿，全国500强排名第88位。2、格力空调产业，世界产销量排名第一。3、格力罗西尼表业，连续十余年全国排名第一。第种资源格力支柱品牌盘点综合上面两个资源来看，显然格力的支柱品牌是我们需要借势并发扬光大的。以格力空调以格力空调和罗西尼为和罗西尼为代表的格力代表的格力支柱品牌内涵支柱品牌内涵房地产行业特征房地产行业特征创新、精良、人性化格力支柱品牌精神与格力地产的精神交集以格力空调以格力空调和罗西尼为和罗西尼为代表的格力代表的格力支柱品牌内涵支柱品牌内涵房地产行业特征房地产行业特征世界的胸襟、产业抱负、使命感格力支柱品牌可遗传给格力地产的精神DNA创新创新精良精良人性化人性化格力品

8、牌“DNA”品牌个性品牌个性世界的世界的胸襟胸襟使命感使命感产业抱负产业抱负品牌核心回头，看看我们从四月访谈中所得出的关键词淳朴面相：家庭为重的小地方的塌实严谨的蓝领的本土的诚实面相：诚恳的真实的道德的有思想的沉稳的亲和的有益面相：新颖的永不过时的传统的怀旧的时尚的大胆面相：时髦的刺激的不规律的俗艳的煽动的朝气面相：酷的外向的年青的活力充沛的冒险的欢乐的想象面相：独特的风趣的另人惊异的有鉴赏力的好玩的Q的求新面相：独立的现代的创新的积极的前卫的城市的国际化的信赖面相：勤奋的安全的有效率的可靠的谨慎的舒适的环保的智慧面相：技术的团队的严肃的原创的标准的成功面相：领导者的有信心的有影响力的上流面相

9、：有魅力的好看的自负的世故的有品位的迷人面相：女性的流畅的性感的高尚的浪漫的精致的户外面相：男子汉的西部的活跃的大规模的强韧面相：粗野的强壮的并不笨拙的KEY WORD 品牌个性关键词传播印象纯真刺激称职教养强壮将我们前面的访谈结果，与我们的分析所得进行比较。创新、品质、优雅。创新、精良、人性化。我们发现：两者的结果惊人地相似。这说明，我们对于格力品牌新形象的思考是科学的、一致的。Brand Wall 格力品牌墙的建立3品牌的“万里长城”是怎样建成的？核心认同区隔竞争对手的4个维度视觉影象（VI等）隐喻图象符号品牌墙 Brand Wall个性关系人组织属性地域（本土）企业类别、属性品质、价值消

10、费者类型产品创新创新 精良精良 人性化人性化品牌就是人个性关系人构筑品牌墙NO.1 品牌核心：创新 精良 人性化品牌首先应该是一个人。格力地产是谁？之前的格力地产-联想：35-40岁年富力强男性工程师阅历丰富，身上有着深深的国企烙印国企烙印国际气质之后的格力地产-联想：35-40岁男性工程师有着全球精湛技术背景国际视野渴望技术报国品牌就是企业构筑品牌墙NO.2 品牌核心：创新 精良 人性化组织属性地域（本土）企业格力地产是一家什么样的企业？之前的格力地产-企业：格力集团麾下的子公司实力雄厚，信誉良好在外地也开发过地产项目但具体形象较模糊不够鲜明形象模糊品牌鲜明之后的格力地产-企业：格力集团的重

11、要组成部分具有浓郁的国际化气质国际视野、个性鲜明渴望象格力大家族的其他品牌一样挥师全国，产业报国品牌就是产品类别、属性品质、价值消费者类型产品构筑品牌墙NO.3 品牌核心：创新 精良 人性化格力地产生产什么样的产品？这些产品给人留下的印象是什么？之前的格力地产-产品：工业园厂房政府配套住宅经济适用及一部分优尚住宅中档物业主流物业之后的格力地产-产品：以国际视野建造珠海，甚至在珠三角都处于领先地位的的国际主流住宅力争在产品质量方面做到珠海前茅品牌就是符号视觉影象（VI等）隐喻图象符号构筑品牌墙NO.4 品牌核心：创新 精良 人性化提到格力地产的时候，我们的脑海中首先出现的人、色彩和物品是什么？之

12、前的格力地产-符号：大多为格力空调的联想符号较为少见全面系统之后的格力地产-符号：格力地产要在格力空调的基础上建立自己全新的符号系统为品牌传统做出贡献综 上 所 述人人国企烙印国际气质企业企业形象模糊品牌鲜明产品产品国企烙印国际气质符号符号较为少见全面系统格力品牌墙 Brand Wall 创新 精良 人性化Brand Build 格力品牌塑造10章4、企业命名、企业命名中文名：格力置地英文名为：GREE LAND此名称，主要为长远计。就珠海以外的市场而言，格力=空调。格力做地产，行吗？这是一个疑惑。但如果是格力置地，那，格力=财团。让人这样联想：此公司是由一个有着国际背景的大财团，在开发地产。

13、这种说法可赋予公司一种国际化气质，并且展现出一种全国性品牌拓展的姿态。同时，此名称还有一种厚重感。“格力房产、格力置业”格力置地使用规范对外企业品牌规范：当格力房产与格力置业需要对外进行接洽或宣传时将实行以“格力置地”为统一口径。对内企业品牌规范：为了避免造成不必要的混淆，规范在内部使用格力房产和格力置业时，在符号使用方面仅以字体与格力置地统一，无需出现图形化符号。如在司牌上的排序为：logo格力置地 房产有限公司logo格力置地 置业有限公司当“格力”商号不可使用时建议名称：和通地产H O T O合颂地产H O S O、SLOGANSLOGAN在谈广告语之前，我们首先来看两个案例：在谈广告语

14、之前，我们首先来看两个案例：一句广告语是如何提升一个企业的形象的？一句广告语是如何提升一个企业的形象的？另一句广告语是如何奠定一个项目的地位的？另一句广告语是如何奠定一个项目的地位的？海尔 中国造这句广告语之后，我们开始认为海尔是个具有全球影响的家电品牌。从这里，我们可以得出一个经验：广告语的立意胜过表达。中信红树湾 湾区物业 比肩全球如果你是大人物，你咳嗽一下就有人关注。当你还没有成为大人物，你就要把口气放大一些。精良造 中国精精 良：良：设计精良、技术精良、制造精良、品质精良。精良源自国际的视野，精良源自对品质和人性化的追求。精良的提出，源自格力支柱品牌的核心理念，是格力置地与对手相比的核

15、心竞争力所在。它包括：对品质的苛求，对创新的执行，对人性化的落实。造中国：造中国：字面意义可理解为：用全球的视野、精良的设计和建筑质量，全面塑造、建造我们这个国家的社区和城市。格力置地，作为一家有使命感、社会责任感、志在全国的 房地产企业，身怀利器，将在中国版图上，取法乎上，励精图治，赋精良于大地，为中国人居、工业园和城市建设贡献出自己的力量。这种胸襟和抱负，源于格力支柱品牌的基因和血脉，是我们所借力的 格力支柱品牌中最可贵的部分之一。、VISVIS初探初探、格力系、格力系格力系-命名标准一屋品牌-a house brands中海-中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园富通-富通苑、富瑰园、富

16、佳苑、富盈门品牌一屋-a branded house万科-温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹新鸿基-翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居同样，我们格力置地亦可以以上这两种方式进行品牌的扩张和延续，从而逐步的建立起一个强势的品牌，为今后的全国发展战略打下基础。一屋品牌-a house brands品牌一屋-a branded house格力天境格力天域格力上筑格力名门格力新天御枫美筑翠堤湾 太阳城 天骏世家万千华城格力系-建筑标准从规划开始，就在建筑设计、建筑理念、建筑结构、视觉景观等方面有所创新和建树，在建筑时的选材和用料方面精益求精，把握成本控制。格力系-出品标准1、可在今后所有格力地产建造的项目物料或标识上都落上“格力出品”的符号印记。2、在今后开发的项目中，除了传统的产品介绍手册外，另外还要专门出一本关于建筑材质、建筑形态、建筑结构的产品手册。、可在今后的项目中标注：格力作品1号X号，强化品牌的凝聚力。格力系-亮相标准产品推广的同时推广企业品牌，也是重要的传播手段。例如参加有影响力的房交会，住博会等活动时，不以单独项目而是以整个品牌的名义进行现场布置和宣传。、格力符号：鲁