顺驰林溪房地产项目策略推广方案(最终版)2006年41页.ppt

1、【顺驰林溪顺驰林溪20062006年年整合策略暨行动计划整合策略暨行动计划】发展商：顺驰集团发展商：顺驰集团提案方：东方博文广告提案方：东方博文广告日日 期：期：20062006年年2 2月月2222日日 本次提案需要解决的两个问题本次提案需要解决的两个问题l目前推广中遇到的瓶颈目前推广中遇到的瓶颈l树立全新的高品质市场形象与品牌形象树立全新的高品质市场形象与品牌形象历史回顾历史回顾 顺驰林溪自顺驰林溪自2004年年9月亮相市场至今，已经过去了月亮相市场至今，已经过去了18个月的时间。在这个月的时间。在这18个月里，林溪经历了开盘、阶段热销、入住、推广方向的变更、销售速度的暂个月里，林溪经历了

2、开盘、阶段热销、入住、推广方向的变更、销售速度的暂缓、缓、“小独栋小独栋”的冲击的冲击 其实，这些问题都是问题，也不是问题，我们将在本次提案中一一解决，其实，这些问题都是问题，也不是问题，我们将在本次提案中一一解决，毕竟在有了一大段市场实验周期后，现在林溪所呈现的成品别墅社区将体现出毕竟在有了一大段市场实验周期后，现在林溪所呈现的成品别墅社区将体现出更有说服力的一面；毕竟在林溪所处的更有说服力的一面；毕竟在林溪所处的“小独栋小独栋”包围圈中，我们有信心让包围圈中，我们有信心让“大大双双拼拼”脱颖而出。脱颖而出。历史终归是历史，我们将于今天为林溪翻开新的一页。历史终归是历史，我们将于今天为林溪翻

3、开新的一页。目录目录PART 1PART 1分析分析一、推广瓶颈分析二、客群界定分析三、竞品分析四、产品优劣势分析五、案名分析PART 2PART 2策略策略 一、策略源起二、策略核心三、案名由来四、推广主题PART 3PART 3创意创意 一、LOGOPART 4PART 4战术战术一、推广计划二、推广攻势整合三、产品调整战术 1 1、市场印象不确定市场印象不确定 始终无法看到统一的视觉表现，对于项目的推广调性也始终在变化。对始终无法看到统一的视觉表现，对于项目的推广调性也始终在变化。对于消费者而言，还没有形成基本的认知，方向就变了。于消费者而言，还没有形成基本的认知，方向就变了。“丰富丰富

4、”的的“跳跃性跳跃性”推广无法形成有力的市场印象，这就更无从涉及到产品了。推广无法形成有力的市场印象，这就更无从涉及到产品了。一、推广瓶颈分析一、推广瓶颈分析PART 1-PART 1-分析分析 2 2、品牌力的下降品牌力的下降 建立起有效的产品品牌力，会提高产品形象。而在经过了过度的改造后，建立起有效的产品品牌力，会提高产品形象。而在经过了过度的改造后，使得林溪现在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推广营销障碍，实际上，使得林溪现在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推广营销障碍，实际上，任何一个项目，随着推广周期的深入，品牌形象会愈加提升，而不是现在这任何一个项目，随着推广周期的深入，品牌形象会

5、愈加提升，而不是现在这种局面。种局面。3 3、没有对产品深层挖掘，提炼不出精辟所在没有对产品深层挖掘，提炼不出精辟所在 产品的深层挖掘是推广最为有力的后盾，纵然我们在推广层面绞劲脑汁产品的深层挖掘是推广最为有力的后盾，纵然我们在推广层面绞劲脑汁的思考、寻找，却往往忽略了产品本身带给我们的优势，没有将这种优势扩的思考、寻找，却往往忽略了产品本身带给我们的优势，没有将这种优势扩大，很好的与推广结合，到头来我们还是停留在表面。大，很好的与推广结合，到头来我们还是停留在表面。4 4、对项目的优势没有进行最为有效的整合对项目的优势没有进行最为有效的整合 “林溪林溪 ”与竞争项目类比具备很明显的优势：与竞

6、争项目类比具备很明显的优势：建筑特征：大双拼别墅顺驰北京最高端的别墅类产品建筑特征：大双拼别墅顺驰北京最高端的别墅类产品 有利的交通环境有利的交通环境 更具别墅感的简约、大气更具别墅感的简约、大气 好用的室内空间好用的室内空间 考究的质感考究的质感 产品档次：高于心理期望值的产品特质产品档次：高于心理期望值的产品特质远胜于经济性远胜于经济性“小独栋小独栋”双拼标准；反而加大私密空间双拼标准；反而加大私密空间 文化气质：建筑的理性回归，将成品别墅的品质感做到淋漓尽致；来文化气质：建筑的理性回归，将成品别墅的品质感做到淋漓尽致；来 自金融、政府系统的客群为产品提供了文化基础与内涵；自金融、政府系统

7、的客群为产品提供了文化基础与内涵；林溪已经具备了优于其它项目的明显优势，只是因为没林溪已经具备了优于其它项目的明显优势，只是因为没有有效的将产品与推广进行有机的结合，在此情况下，我们有有效的将产品与推广进行有机的结合，在此情况下，我们将以有深度的眼光再次挖掘产品，配以明确的推广就可以有将以有深度的眼光再次挖掘产品，配以明确的推广就可以有效解决。效解决。需要强调的是：需要强调的是：这种改变，是改革，而非改良！这种改变，是改革，而非改良！必须是彻底的、敢于抛弃旧有的！必须是彻底的、敢于抛弃旧有的！1 1、市场数据分析市场数据分析 l20052005年，林溪成交客户共计：年，林溪成交客户共计：626

8、2组组 其中购买其中购买200-299200-299平米的客户：平米的客户：2727组组 其中购买其中购买300300平米以上的客户：平米以上的客户：3535组组 二、客群界定分析二、客群界定分析 l这这3535组客户特征表现：组客户特征表现：A A、从职业分布分析（排名前、从职业分布分析（排名前4 4位）位）私营业主：私营业主：20%20%政府官员：政府官员：17%17%贸易行业：贸易行业：11%11%地产：地产：8%8%B B、家庭结构（排名前、家庭结构（排名前3 3位）位）三口：三口：48%48%三代：三代：23%23%两代：两代：14%14%C C、年龄特征（排名前、年龄特征（排名前3

9、 3位）位）40-4940-49岁：岁：48%30-3948%30-39岁：岁：20%5020%50及以上：及以上：17%17%D D、居住区域（排名前、居住区域（排名前4 4位）位）海淀区：海淀区：45%45%丰台区：丰台区：14%14%西城区：西城区：11%11%朝阳区：朝阳区：11%11%E E、认知渠道（排名前、认知渠道（排名前3 3位）位）路过：路过：28%28%朋友介绍朋友介绍/推荐：推荐：23%23%路牌：路牌：14%14%F F、成交周期、成交周期 最长成交周期：最长成交周期：3 3个月个月 最短成交周期：最短成交周期：1 1天天 普遍成交周期：普遍成交周期：1 1周周-2-2

10、周周 2 2、客群界定客群界定l物质层面物质层面1 1、要求客户为拥有固定资产、要求客户为拥有固定资产300-500300-500万左右，持有现金万左右，持有现金100-300100-300万左右的万左右的高收入高收入（不包含灰色收入）家庭；（不包含灰色收入）家庭；2 2、主力购买年龄集中在、主力购买年龄集中在35-5035-50岁之间岁之间3 3、家庭结构稳定，经济基础稳固；、家庭结构稳定，经济基础稳固；4 4、工作保障性强，技术含量较高；、工作保障性强，技术含量较高；l精神层面精神层面1 1、拥有良好的知识背景及社会政治背景，属于社会、拥有良好的知识背景及社会政治背景，属于社会高阶人群高阶

11、人群，拥有一定，拥有一定地位的社会话语权；地位的社会话语权；2 2、对居住区域的选择有一定的习惯性；、对居住区域的选择有一定的习惯性；3 3、属于理性购买心理，关注产品细节；、属于理性购买心理，关注产品细节；4 4、传统且有些保守，传统文化有一定影响；、传统且有些保守，传统文化有一定影响；5 5、注重生活的私密性，不愿被打扰；、注重生活的私密性，不愿被打扰；6 6、认同自我观点，主观因素占主导地位；、认同自我观点，主观因素占主导地位；在满足经济标准的前提下，对生活质量的看中，客户一定在满足经济标准的前提下，对生活质量的看中，客户一定是一以贯之的，也就是说，品质不光来自于建筑本身，还是一以贯之的

12、，也就是说，品质不光来自于建筑本身，还来自于一种理性消费心理的感觉与对成品别墅的认同感。来自于一种理性消费心理的感觉与对成品别墅的认同感。3 3、竞品分析竞品分析（1 1）、保利垄上）、保利垄上-目前区域市场销售较好的产品目前区域市场销售较好的产品建筑形式：独栋建筑形式：独栋面积范围：面积范围：220-650220-650平米平米价格：均价价格：均价7000-75007000-7500元元/平米平米 最低总价：最低总价：220220万，最高总价：万，最高总价：10001000万万产品特征：北美风格产品特征：北美风格特殊说明：产品立面丰富，以文化石点缀；社区内做出了坡地感；但是密度特殊说明：产品

13、立面丰富，以文化石点缀；社区内做出了坡地感；但是密度较大，尤其是东西间距较小降低了产品的私密性较大，尤其是东西间距较小降低了产品的私密性（2 2）、无双）、无双-“小独栋小独栋”产品产品建筑形式：独栋别墅建筑形式：独栋别墅面积范围：面积范围：240-272240-272平米平米价格：价格：90009000元元/平米平米 最低总价：最低总价：208208万，最高总价：万，最高总价：450450万万产品特征：中国传统的合院式住宅，以组团为单位产品特征：中国传统的合院式住宅，以组团为单位特殊说明：组团的推出，降低了组团之间的密度，但是加大了组团内住户的特殊说明：组团的推出，降低了组团之间的密度，但是

14、加大了组团内住户的对视感；对视感；无双东西间距较大，南北间距反而小无双东西间距较大，南北间距反而小（3 3）、长河玉墅）、长河玉墅-区域内即将推向市场的产品区域内即将推向市场的产品建筑形式：独栋别墅建筑形式：独栋别墅面积范围：面积范围：270-350270-350平米左右平米左右价格：未公布价格：未公布产品特征：大面宽，小进深（产品特征：大面宽，小进深（18*1018*10）特殊说明：目前消息未最后确定，产品已成现房，立面还未完成，但从其外特殊说明：目前消息未最后确定，产品已成现房，立面还未完成，但从其外观看密度依然很大，没有达到在网上公布的容积率观看密度依然很大，没有达到在网上公布的容积率0

15、.20.2左右左右l竞品个案小结竞品个案小结1、由于经济性别墅的火热，加强了区域内、由于经济性别墅的火热，加强了区域内“小独栋小独栋”的放量；的放量；2、考量产品的形态，却忽视了产品的居住空间、舒适度才是消费者关注的焦点；、考量产品的形态，却忽视了产品的居住空间、舒适度才是消费者关注的焦点；3、过分的追求、过分的追求“独栋独栋”感，反而降低了花园面积等体现私密度的要点；感，反而降低了花园面积等体现私密度的要点；经过了以上的分析，我们认为我们的产品具有一定的优势，加以调整、优势经过了以上的分析，我们认为我们的产品具有一定的优势，加以调整、优势整合势必能够在市场中取得骄人战绩。整合势必能够在市场中

16、取得骄人战绩。4 4、产品优劣势分析产品优劣势分析l优势优势 产品使用空间感强，利用率高；产品使用空间感强，利用率高；容积率低，别墅私密性强；容积率低，别墅私密性强；位置优越，紧邻六环路，距离京承、京昌高速距离适中；位置优越，紧邻六环路，距离京承、京昌高速距离适中；现房成品交房，加快成交周期；现房成品交房，加快成交周期；l劣势劣势 毕竟不是独栋产品，缺少别墅尊贵感、私属感；毕竟不是独栋产品，缺少别墅尊贵感、私属感；周边配套不完善，居住的便捷性不高；周边配套不完善，居住的便捷性不高；单体面积较大，导致了总价过高；单体面积较大，导致了总价过高；养房成本高，负担较大；养房成本高，负担较大；5 5、案名分析案名分析 基于以上内容的分析，建议以全新的案名带动产品的推广，理由如下：基于以上内容的分析，建议以全新的案名带动产品的推广，理由如下：l林溪在经过了长时间的推广后，已经不具有其本身的品牌价值，并且由于推林溪在经过了长时间的推广后，已经不具有其本身的品牌价值，并且由于推广的不确定性，反而给产品自身带来了负面影响；广的不确定性，反而给产品自身带来了负面影响；l虽然目前林溪具有一定的市场知名度，但