锦里经典策划案.ppt

1、 成都锦里整合传播计划成都锦里整合传播计划经经天天纬纬地地，乾乾坤坤于于心心 团队：乾坤团队：乾坤 (我们的目标是：经天纬地，乾我们的目标是：经天纬地，乾坤于心）坤于心）李莹 方闻 郑春艳 王 丹单满意 王川 周洋 詹伟伟 团队计划团队计划我们需要做的&1收集资料w关于锦里：锦里的布局，开发情况，历史渊源，主打品牌。w关于竞争者：浓缩到成都市场，有没有竞争者，他们是谁，他们有多大，多强w关于消费者：消费者从何而来，有多大规模。w关于印象：上市以来得到的初步评价w工具工具w网络资料收集w问卷调查w采访锦里的管理人员及商贾经营人员（一对一的关系访问）w其他媒体资料收集团队分工说明团队分工说明w资料

2、收集是大家都需要做的，预定为月号之前搞定再汇总。w开会分析出具体的定位、策略等w设计问卷：分为两个小组同时进行再汇总筛选（男生一组，女生一组）w访问事宜：全体出动，在不同的区域（锦里，武侯祠，其他景区）w开会总结品牌策略w策略进行时：分为创意与媒体两块，分组完成。提案内容w市场环境分析w目标消费者分析w传播策略和定位w创意表现w媒体策略w附件提案内容w市场环境分析w目标消费者分析w传播策略和定位w创意表现w媒体策略w附件成都城市形象定位：天府之国天府之国 东方伊甸园东方伊甸园 休闲之都休闲之都 休闲休闲文化旅游文化旅游是指旅游者为实现特殊的文化感受，对旅游资源内文化旅游是指旅游者为实现特殊的文

3、化感受，对旅游资源内涵进行深入体验，从而得到全方位的精神和文化享受的一种涵进行深入体验，从而得到全方位的精神和文化享受的一种旅游类型。旅游类型。从形态表现上，则涵盖了古迹游览旅游、民俗体验旅游、宗从形态表现上，则涵盖了古迹游览旅游、民俗体验旅游、宗教文化旅游、建筑文化旅游、饮食文化旅游、艺术欣赏旅游、教文化旅游、建筑文化旅游、饮食文化旅游、艺术欣赏旅游、休闲娱乐旅游等休闲娱乐旅游等 成都文化旅游资源特点成都文化旅游资源特点文化旅游资源的积累具有显著的历史阶段性（商周有三星堆、金沙文化旅游资源的积累具有显著的历史阶段性（商周有三星堆、金沙遗址，战国大型船棺葬，秦有都江堰，唐代薛涛、杜甫等等）遗址

4、，战国大型船棺葬，秦有都江堰，唐代薛涛、杜甫等等）文化旅游资源类型丰富（古迹、宗教、美食、艺术）文化旅游资源类型丰富（古迹、宗教、美食、艺术）文化旅游资源知名度高（杜甫、诸葛亮、青城山、都江堰）文化旅游资源知名度高（杜甫、诸葛亮、青城山、都江堰）地域优势（成都处在四川各旅游景点的中心位置）地域优势（成都处在四川各旅游景点的中心位置）融合共生性（自然与人文相融，历史与当代并存）融合共生性（自然与人文相融，历史与当代并存）成都文化旅游市场现状1.建设中的旅游路线建设中的旅游路线：望丛寺望丛寺青城山青城山都江堰。都江堰。2.名人故居游：文翁石室名人故居游：文翁石室杜甫草堂杜甫草堂陆游祠、罨画池陆游祠

5、、罨画池李劼人旧居李劼人旧居巴金故居。巴金故居。3.陵寝文化游：武侯祠陵寝文化游：武侯祠王建墓王建墓明蜀僖王陵明蜀僖王陵4.古文化遗址游：成都平原史前遗址古文化遗址游：成都平原史前遗址金沙遗址金沙遗址成都古蜀船棺合葬墓成都古蜀船棺合葬墓水井街酒坊水井街酒坊遗址遗址什方堂邛窑遗址什方堂邛窑遗址5.道教文化游：鹤鸣山道教文化游：鹤鸣山青羊宫青羊宫纯阳观纯阳观6.佛教文化游：其一，大慈寺佛教文化游：其一，大慈寺昭觉寺昭觉寺石经寺石经寺洛带古镇；其二，花置寺摩崖造洛带古镇；其二，花置寺摩崖造像像观音寺观音寺黄龙溪古镇。黄龙溪古镇。7.民俗文化游：宽巷子、窄巷子民俗文化游：宽巷子、窄巷子川剧川剧蜀茶道。

6、蜀茶道。8.美食购物游：成都名小吃美食购物游：成都名小吃春熙路春熙路川菜川菜火锅火锅 成都文化旅游市场开发现状20032007计划建成计划建成“两个中心两个中心”、“六大体系六大体系”w两个中心两个中心：以武侯祠、南郊公园为核心的三国文化收藏展示中心以武侯祠、南郊公园为核心的三国文化收藏展示中心 以都江堰为核心的中国水文化研究展示中心以都江堰为核心的中国水文化研究展示中心w六大体系六大体系：古蜀文化保护研究展示体系、诗歌文化保护研究展示体系古蜀文化保护研究展示体系、诗歌文化保护研究展示体系 川西文化保护研究展示体系、古代帝王陵寝文化保护研究展示体系川西文化保护研究展示体系、古代帝王陵寝文化保护

7、研究展示体系 宗教文化保护研究展示体系、近代革命教育展示体系宗教文化保护研究展示体系、近代革命教育展示体系w资料来源：成都市旅游局w说明：武侯祠在成都市区的历史文化类旅游景点中游客量最大成都旅游市场定位成都作为一个历史文化名城，其历史文化遗产的旅游市场在整个大成都范围的旅游市场上占据了很大的份额。有以三国文化为主题的武侯祠，以道教文化为主题的青羊宫与青城山，有以文人文化与特色建筑为主题的杜甫草堂与望江楼等。另还有灌溉了平原文明的都江堰古堰。但是近年来，成都作为休闲城市的印象逐渐深入人心，无论是本地还是外地的游客在旅游倾向上越来越偏向休闲娱乐化。如黄龙溪古镇，等景点也纷纷走俏。当然以知名度来说，

8、外地游客在旅游时都还是会优先选择武侯祠，都江堰等历史遗迹景点。文化与休闲的结合愈来愈紧，它们之间的融合也是一种必然.小结w由于政府的提倡和支持，成都的文化旅游项目数量繁多、发展迅速w作为定位为文化旅游类的锦里一条街顺理成章的出现了w值得一提的是,锦里一条街不仅打出了三国文化的招牌,更融入了休闲的意味.将二者有机结合.市场机会分析市场机会分析锦里有没有竞争者?存在于哪？有锦里竞争环境分析 民俗风仿古娱乐琴台路人南民俗广场春江花月老成都民俗城春熙路锦里宽窄巷玉林酒吧区丽江休闲时尚娱乐怀旧情结锦里竞争环境分析竞争竞争范畴范畴代表代表品牌品牌优势优势劣势劣势仿古建仿古建筑筑琴台路琴台路（1）因汉朝的司

9、马相如和卓文君的故事而得名。）因汉朝的司马相如和卓文君的故事而得名。有一定的文化渊源。有一定的文化渊源。（2）是成都第一条仿古商业步行街，吸引了大）是成都第一条仿古商业步行街，吸引了大量市名及游客的眼球。量市名及游客的眼球。（3）汉朝建筑风格恢弘大气。）汉朝建筑风格恢弘大气。（4）具有其他中高档消费场所所不具备的古雅）具有其他中高档消费场所所不具备的古雅的气氛的气氛（1）建筑外观有失真之感）建筑外观有失真之感（2）街道宽）街道宽24米，同时由于车米，同时由于车流量大，人气流失不能汇聚商气。流量大，人气流失不能汇聚商气。（3）缺乏整体的规划，文化内）缺乏整体的规划，文化内涵无法深入体现。涵无法深

10、入体现。民俗民俗老民俗老民俗广场广场功能专一，能够全面地展现成都的民俗风情功能专一，能够全面地展现成都的民俗风情亲切感强亲切感强位于成都西郊，聚焦能力不强位于成都西郊，聚焦能力不强在锦里成名后修建，有跟风之嫌在锦里成名后修建，有跟风之嫌休闲娱休闲娱乐乐玉林酒玉林酒吧吧构成成都休闲文化的很大的组成部分。构成成都休闲文化的很大的组成部分。消费群大且忠实度高消费群大且忠实度高只是酒吧消费只是酒吧消费,消费人群相对较少消费人群相对较少,并且消费层过于集中并且消费层过于集中,不大众化不大众化.怀旧怀旧宽窄巷宽窄巷（1）历史渊源悠久，知名度与美誉度皆高）历史渊源悠久，知名度与美誉度皆高（2）是真实的古与旧

11、，契合人们怀旧心理）是真实的古与旧，契合人们怀旧心理（3）已经成为一个怀旧的符号）已经成为一个怀旧的符号原宽窄巷被拆迁，在重新的整改原宽窄巷被拆迁，在重新的整改中。可能会导致一部分人的失望。中。可能会导致一部分人的失望。锦里潜在竞争对手琴台路成都传统的珠宝一条街，高档餐厅，街道宽阔，非步行街，成都传统的珠宝一条街，高档餐厅，街道宽阔，非步行街，仿汉代建筑。但普通游客过门不入（不消费），人气不旺。仿汉代建筑。但普通游客过门不入（不消费），人气不旺。w宽窄巷子 始建于清代，最近十年闻名于海内外，特色：四合院民居。始建于清代，最近十年闻名于海内外，特色：四合院民居。目前大部分已拆除，将改建成仿古建筑

12、，成为现代休闲购物目前大部分已拆除，将改建成仿古建筑，成为现代休闲购物区区w老成都民俗公园位于人民南路四段人南立交桥下，2001年8月主题公园。它共分6个区域：成都老桥老街文化艺术区、成都民俗文化雕塑休闲区、老成都街坊休闲区、全民健身区、水景花园休闲区和公共停车区。开工建设，2002年元旦正式开放。这是成都乃至全国第一个利用城市立交桥下空间修建的送仙桥古玩艺术城送仙桥古玩艺术城是目前中国西部规模最大、门类最齐全的古玩艺术品市场。其地理位置优越，位于杜甫草堂、青羊宫、文化公园之间，新规划的省博物馆也建在送仙桥相邻处。有浓郁历史文化底蕴和艺术氛围，有优越环境、旺盛人气、商气的专业市场。有望成为继上

13、海城隍庙、北京琉璃厂、南京夫子庙后的又一颗文化旅游明珠。w注意：将锦里与以上四种不同的游览点或消费场所进行比较注意：将锦里与以上四种不同的游览点或消费场所进行比较是因为锦里自身的属性包括或者说涉及到这四个方面。以上是因为锦里自身的属性包括或者说涉及到这四个方面。以上各处均有自己独到之处，但是他们的共同遗憾之处是只反映各处均有自己独到之处，但是他们的共同遗憾之处是只反映了成都的一个侧面，没有给游客一个完整的成都印象了成都的一个侧面，没有给游客一个完整的成都印象 在我们的调查中发现，游客首先很喜欢将其与丽江与宽窄巷在我们的调查中发现，游客首先很喜欢将其与丽江与宽窄巷做比较。一个远在云南，一个已被拆

14、迁。这两者的共同点在做比较。一个远在云南，一个已被拆迁。这两者的共同点在于它们是古的，旧的，货真价实的古意。而锦里是一条仿古于它们是古的，旧的，货真价实的古意。而锦里是一条仿古街，在这点上，无论其做得有多么逼真用心，仍无法与前两街，在这点上，无论其做得有多么逼真用心，仍无法与前两者相比。所以从这个角度来说，锦里是在和消费者心目中的者相比。所以从这个角度来说，锦里是在和消费者心目中的印象做竞争。印象做竞争。竞争者的市场区隔竞争者的市场区隔普通游览观光客年轻有激情，愤青艺术家小有资产一族中低收入的市民阶层，喜欢追忆旧时光，以及茶馆一族事业有成，高收入者，酒吧酒吧琴台路琴台路宽窄巷宽窄巷民俗广场民俗

15、广场锦里有没有竞争者，存在于哪锦里有没有竞争者，存在于哪没有锦里以三国文化做背景依托，以民俗风情为招牌，溶休闲时尚为一体。这样的概念是全新的。从这个角度来说，锦里没有竞争者的。竞争优势分析w首先是前面所提及的锦里以武侯祠为依托，依靠博物馆给锦里一首先是前面所提及的锦里以武侯祠为依托，依靠博物馆给锦里一条街带来流动人群，同时锦里也可以给博物馆带来门票收入，两条街带来流动人群，同时锦里也可以给博物馆带来门票收入，两者可以形成良性循环。者可以形成良性循环。w锦里最大的成功在于看准了武候祠只能解决游客游玩的需要，却锦里最大的成功在于看准了武候祠只能解决游客游玩的需要，却流失了吃住行诸多效益，锦里的建成

16、和武候祠正好形成优势互补，流失了吃住行诸多效益，锦里的建成和武候祠正好形成优势互补，使之前浪费的资源有效聚拢，从而将武候祠的文化，商业和地产使之前浪费的资源有效聚拢，从而将武候祠的文化，商业和地产的蛋糕越做越大，实现多赢。的蛋糕越做越大，实现多赢。w锦里并不是单一的以某种主要消费目的而存在，它融四川特色小锦里并不是单一的以某种主要消费目的而存在，它融四川特色小吃，民俗纪念品，酒吧客栈休闲娱乐于一体，让游客，特别是外吃，民俗纪念品，酒吧客栈休闲娱乐于一体，让游客，特别是外地游客在锦里可以充分体验四川民风民俗。地游客在锦里可以充分体验四川民风民俗。w站在消费的角度，锦里比较站在消费的角度，锦里比较“平民化平民化”。作为旅游市场，虽贵但。作为旅游市场，虽贵但不离谱，且质量与特色是锦里必须保证的。可以说，真正是在打不离谱，且质量与特色是锦里必须保证的。可以说，真正是在打一张响亮的一张响亮的“民俗牌民俗牌”。小结：锦里的机会点文化感受与休闲娱乐体验的交合三国民俗bar美食成都文化w游客旅游消费+市民体验消费锦里的机会点游客旅游消费游客旅游消费+市民体验消费市民体验消费 传统民俗文化传统民俗文化+