金六福竞标方案解析.ppt

1、六福贺六喜六福贺六喜金六福金六福20062006年度公关策划方案年度公关策划方案普纳营销传播2006.4.25六福目标篇六福市场篇新民俗运动公关活动篇软文传播篇效果评估篇普纳企业篇普纳团队篇公关预算篇目录社会发展期待新声六福承担文化使命六福目标篇六福的目标虽然已成长为这个激烈竞争行业的佼佼者，但是着眼于未来的金六福企业从未满足于既有的成绩，2006年金六福企业制定了惊人的品牌发展目标金六福酒要成为中国民俗的一部分金六福酒要成为中国民俗的一部分。相信今后金六福企业将继续在中国酒业的“大海”中乘风破浪，勇往直前。通过2006年的整体公关推广打造金六福为中国新民俗符号什么是民俗？为了打造新民俗，首先

2、让我们来了解什么是民俗：民众的习惯民众的习惯标志性及联想性标志性及联想性：要成为大众的普遍习惯，需要十分抢眼的标志性特征以便传播和继承，也需要可以发散的联想性，以便人们联系和应用。强大的群众基础：强大的群众基础：没有群众认可和坚持的习惯，就不能称之为民俗。传承性和发展性：传承性和发展性：传承性直接关系到这种习惯的生命力，具有历史积淀和考验的才是经典。当然，其不断发展的特性也关系着它能否适应变迁。金六福能成为民俗吗？在了解了民俗的特性后，下面让我们来比较一下金六福是否具备了这些特性：强大的群众基础金六福酒以金六福酒以OEMOEM方式在五粮液酒业集团贴牌生产，自方式在五粮液酒业集团贴牌生产，自19

3、981998年上市年上市以来以其上乘的酒质，新颖的包装和深厚的文化底蕴，深受消费以来以其上乘的酒质，新颖的包装和深厚的文化底蕴，深受消费者的青睐，畅销海内外，被誉为者的青睐，畅销海内外，被誉为“中国人的福酒中国人的福酒”。自。自19991999年至年至今销量连续六年在五粮液系列白酒品牌中名列第一。经国家权威今销量连续六年在五粮液系列白酒品牌中名列第一。经国家权威资产评估机构评估，资产评估机构评估，20042004年年“金六福金六福”品牌价值已达品牌价值已达31.3931.39亿元。亿元。符合符合金六福能成为民俗吗？在了解了民俗的特性后，下面让我们来比较一下金六福是否具备了这些特性：“福”文化的

4、传承与发展金六福一向以金六福一向以“福福”文化为品牌的文化定位。文化为品牌的文化定位。“福福”在中国传统文在中国传统文化中涵盖面最为广泛，所具备的文化内涵和历史意义也颇为悠远，化中涵盖面最为广泛，所具备的文化内涵和历史意义也颇为悠远，是对中国传统文化最佳的继承。然而，金六福并不满足于此，而是是对中国传统文化最佳的继承。然而，金六福并不满足于此，而是在更深层面，更广范围内将在更深层面，更广范围内将“福福”文化不断的发展开来，真正的将文化不断的发展开来，真正的将“福福”文化做成了经典，又做出了特色。文化做成了经典，又做出了特色。符合符合1998年一声奶声奶气的“好日子离不开它金六福酒”，童音淳朴、

5、亲切象征希望、憧憬、祝福；20012002年：“中国人的福酒”，“喝金六福酒，运气就是这么好”。赞助世界杯出线、中国申奥，提升到民族的福、国家的福；2004年“奥运福、金六福”传播活动，将福文化推向国际化；2005年，金六福公司决定开展三场新的品牌运动，（即春节回家，金六福酒；我有喜事，金六福酒；中秋团圆，金六福酒）2005年12月15日，金六福“发短信，赢机票短信互动活动在全国范围正式启动。六福过往的品牌诉求金六福能成为民俗吗？在了解了民俗的特性后，下面让我们来比较一下金六福是否具备了这些特性：标志性和联想性“福福”在中国传统文化中具有很强的标志性地位，家门上贴的在中国传统文化中具有很强的标

6、志性地位，家门上贴的“福福”字几乎可以涵盖所有美好的愿望。而字几乎可以涵盖所有美好的愿望。而“福福”文化也并非一个单一文化也并非一个单一的词汇，它本身就具有广泛的内涵喜、乐、满等等。金六福更的词汇，它本身就具有广泛的内涵喜、乐、满等等。金六福更是将这一概念进行了深化和完善，让人一看到是将这一概念进行了深化和完善，让人一看到“福福”就可以联想到就可以联想到无数喜庆、快乐的场合无数喜庆、快乐的场合符合符合六福品牌演绎世界的福世界的福国家的福国家的福家庭的福家庭的福个人的福个人的福1997-2000年：金六福的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号就是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好

7、”01-02年：通过赞助世界杯出线、中国申奥，提升到民族的福、国家的福“中国人的福酒”2004年以后，搭车雅典奥运，传播口号就是“奥运福金六福”97-00年：金六福的品牌体验更多的是个人的福运“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”金六福能成为民俗吗？除了与民俗的特性一一吻合，同时，我们还具备了新民俗运动的社会契机：新社会秩序的建立一个社会的发展不可能永远在同一环境下进行，当社会发展到一定一个社会的发展不可能永远在同一环境下进行，当社会发展到一定程度的时候，就需要一个新的秩序来规范和制约。程度的时候，就需要一个新的秩序来规范和制约。“八荣八耻八荣八耻”的的提出除了从某种程度上是发扬和

8、摒弃，但另一个角度上来看，也是提出除了从某种程度上是发扬和摒弃，但另一个角度上来看，也是在呼唤和过渡一种新的社会秩序。在这种大环境下，人们固有的习在呼唤和过渡一种新的社会秩序。在这种大环境下，人们固有的习惯也需要改变，这就是我们创造新民俗运动的社会契机，或者说，惯也需要改变，这就是我们创造新民俗运动的社会契机，或者说，是我们作为一个强势企业的使命所指。是我们作为一个强势企业的使命所指。恰逢良机恰逢良机民俗案例春节晚会只用了20年的时间，就变成了中国人春节的一种习惯婚纱照只用了十几年的时间，就成为了中国结婚习俗的一部分可口可乐成功进入中国人的传统喜宴餐桌，成了必不可少的一部分金六福绝对有可能创造

9、一种新民俗金六福绝对有可能创造一种新民俗见识提炼金六福：下一个新民俗符号六福引领所趋大势聚焦百年民俗经典六福品牌篇我们理解的金六福差异特性差异特性顶尖特性顶尖特性基础特性基础特性实力雄厚的行业实力雄厚的行业领军人领军人 责任感责任感 稳重稳重 诚信诚信 品味品味 高品质高品质 物有所值物有所值 技术领先技术领先一曰寿、二曰富、一曰寿、二曰富、三曰康宁、四曰三曰康宁、四曰好德、五曰佳和好德、五曰佳和合、六曰子念慈合、六曰子念慈金金 中国人的福酒中国人的福酒我们的课题“迷迷”信与民俗：信与民俗：中国人的习惯和习俗，往往从“迷”信一样东西开始 比如，为了驱赶恶魔而放鞭炮，随后，鞭炮成了逢年过节的必需

10、；比如，为了祈求团圆而吃月饼，随后，月饼成了中秋佳节的寄托；比如，为了避免诅咒而给新娘子盖上红盖头，随后，红盖头成了美丽新人的标志我们的课题中国人还有一个中国人还有一个“迷迷”信：信：为了将金六福打造成新民俗符号我们也需要这样一个信条福喜相连福喜相连 好事成双好事成双无酒不成席关键词喜释义释义同本义(乐之见于谈笑曰喜。喜,形于色)喜,乐也。说文人喜则斯陶。礼记檀弓其志为喜。素问五远行大论既见君子,我心则喜。诗小雅菁菁陈胜、吴广喜,念鬼。史记陈涉世家嘿然大喜。三国魏邯郸淳笑林虎因喜。唐柳宗元三戒不以物喜。宋范仲淹岳阳楼记三保亦自喜。清徐珂清稗类钞战事类喜容原好,愁容也好,蓦地间怒容越好。二十年目

11、睹之怪现状关键词新民俗旧版人生四大喜事久旱逢甘雨 他乡遇知音 洞房花烛夜 金榜题名时 时代变迁时代变迁 社会发展社会发展现代社会价值观与人生观的进化现代社会价值观与人生观的进化一切都在变一切都在变人们的追求也在变人们的追求也在变什么是喜？什么是福？什么是喜？什么是福？现代社会应该有现代的解读！现代社会应该有现代的解读！让金六福带领人们一起让金六福带领人们一起完善和丰富人生喜事的内涵和外延完善和丰富人生喜事的内涵和外延我们需要更宽广的追求！我们需要更宽广的追求！新版六福解读新六喜平步青云乔迁之喜后继有人终成眷属学有所成欢聚一堂 发扬与发展丰富与完善变迁变迁关键词新民俗后继有人：后继有人：当今社会

12、孩子已经成为了家庭的重要核心，能有一个聪明、健康的宝宝无疑是人生的一大喜事。新六喜欢聚一堂：欢聚一堂：亲朋好友聚少离多，无论什么主题，偶尔的相聚都怎能不让人欢心快乐？既包括“他乡遇故知”的惊喜更涵盖亲朋好友幸福相聚的人生快事。学有所成：学有所成：金榜提名时”的延伸、发展。既包含金榜提名更包含所有在自身提高知识水平过程中取得成就的人。乔迁之喜：乔迁之喜：房价高、买房难是当今社会的普遍问题，安居才乐业，本喜恭贺所有个人的也包括集体的乔迁之喜。终成眷属终成眷属：是洞房花烛夜”的发展完善，既包括洞房花烛夜的新婚大喜也包括世间有情人为爱排除万难最后永结同心的喜庆。平步青云：平步青云：广义的定位，涵盖所有

13、通过艰苦奋斗而事业有成的上进人士 推广的主心骨推广形式推广形式：软文传播与炒作公关活动与事件 作用人群：作用人群：家庭、喜人代理、经销、服务商等渠道伙伴业内公众及第三方独立评测机构。六福贺六喜打造民俗新习惯目的：目的：使品牌、产品更贴近消费者，提高品牌的美誉度和首选率 目标：目标：强化、深化“金六福酒=吉祥、福气、好运、喜庆”口碑，以“新六喜”为突破点掀起新民俗文化高潮，使金六福酒成为新民俗文化的代名词 六福开新民俗篇章六喜唱响中华大地公关活动篇活动规划首先扎实理论基础首先扎实理论基础向社会传达金六福向社会传达金六福新民俗符号的理念新民俗符号的理念为全面推广做好铺垫为全面推广做好铺垫其次通过每

14、月一个其次通过每月一个全新的主题活动，全新的主题活动，将这一理念落地实施将这一理念落地实施最后通过一个具有最后通过一个具有最强社会影响力的最强社会影响力的活动制造推广活动活动制造推广活动的最高潮，让金六福的最高潮，让金六福新民俗运动深深新民俗运动深深植入人们心中植入人们心中活动规划告诉我你心中的喜告诉我你心中的喜全国大征集全国大征集6月5月7月8月9月10月11月12月2月世界杯上的开心事世界杯上的开心事福喜相连之学有所成福喜相连之学有所成福喜相连之乔迁之喜福喜相连之乔迁之喜福喜相连之后继有人福喜相连之后继有人福喜相连之终成眷属福喜相连之终成眷属福喜相连之平步青云福喜相连之平步青云福喜相连之欢

15、聚一堂福喜相连之欢聚一堂中华福星闹新春中华福星闹新春预热启动强势推广高潮活动规划第一阶段：告诉我你心中的喜！解决问题：表层：什么是喜？深层：金六福可能出现的所有场合活动规划时间：2006年56月初形式：全国范围内短信短信征集载体：全国各类媒体规则：门槛很低 面对所有人 只要通过手机短信将您感到喜悦的事情告诉金六福 金六福将会从中归纳整理，找出中国人心目中最期 待的几件喜事奖项：抽奖1000位获得金六福酒，与最终结果最相似的10 位将获得全年免费喜庆用酒大奖。活动规划联动机构掌上灵通掌上灵通是为中国手机用户提供增值服务（如媒体、娱乐及联系等）的最大供应商。通过与中国移动和中国联通的紧密合作，掌上

16、灵通为世界最大的无线手机市场-中国的手机用户提供了多种服务和大量的内容，其中包括彩铃、图像、屏保、互动短信、游戏及信息服务等。公司为中国手机用户发展、集合并分配了这些产品，并利用内部的发展团队联合了国际著名内容提供商如卡通网、星空卫视、索尼唱片。活动规划“六喜六喜”揭晓发布会暨揭晓发布会暨“六福分享六福分享”行动发布会行动发布会时间：2006年6月初地点：北京某5星级酒店内规模：100人左右参与人群：集团领导、中国民俗协会领导、媒体人士发布内容：六喜揭晓发布、金六福“六福分享行动”发布新闻规划旧“四喜”要换新说法 金六福今起全国征“喜”活动规划第二阶段：世界杯上的开心事抓住最具时效性的话题利用世界杯期间全国人民关注的焦点第一时间传播“福喜相连 好事成双”的主题理念规避焦点事件对品牌所产生的负面影响活动规划时间：2006年6月10日7月10日形式：全国范围内短信短信征集内容：从参与者中抽选出1000位幸运者获赠金六福酒 并有10名幸运者获得金六福全年喜庆用酒大奖活动规划第三阶段：福喜相连第三阶段：福喜相连 喜悦共享喜悦共享2006年7月12月在经过了前两个月的启动和预热之后福喜相连的理念