西安中海项目形象塑造.pptx

1、THE LEFT SIDE OF VILLA中中海海左左岸岸藝藝墅墅当当别别墅墅邂邂逅逅城城市市2022年11月12日中海/浐灞别墅项目/形象塑造提报地玖广告第第 一一 部部 分分：第第 二二 部部 分分：第第 三三 部部 分分：关关于于别别墅墅，墅墅以以类类聚聚关关于于客客户户，人人以以群群分分关关于于价价值值，守守望望都都市市目录目录第第 四四 部部 分分：关关于于推推广广，重重温温浪浪漫漫第第一一部部分分：关关于于别别墅墅策策 略略 思思 路路 推推 导导THE LEFT SIDE OF VILLA产品塑造力产品塑造力：香蜜湖一号、中国十大豪宅、万锦系、精工性别塑造力性别塑造力：工科巨匠

2、、德式工艺、苛刻细致、作品主义提到提到中海中海，我们想到的：我们想到的：大部分大部分中海中海的的别墅，也是这么做的。别墅，也是这么做的。似乎似乎，我们只需要想几句浪漫、唯美的文字即，我们只需要想几句浪漫、唯美的文字即可可这次，同样这次，同样的的中海中海、根正苗红的根正苗红的墅墅但是但是，直觉直觉告诉告诉我们我们，这这次有些不同次有些不同不同在哪里？三个疑问揭底。不同在哪里？三个疑问揭底。三个疑问揭底三个疑问揭底产品纯粹性？产品纯粹性？品牌纯粹性？品牌纯粹性？机遇选择性？机遇选择性？疑问一别别 墅墅 的的 笔笔 墨墨？传统别墅的包装成本及必要性如何？推广分量几何？独栋别墅：独栋别墅：独门独院的单

3、体别墅，终极化空中别墅：空中别墅：城市中心高层顶端的复式住宅双拼别墅：双拼别墅：双单元独栋化，牺牲一面山墙联排别墅：联排别墅：多单元经济化，牺牲部分花园叠加别墅：叠加别墅：花园洋房，复式化的变相包装传统别墅类别传统别墅类别即，叠拼别墅本身并非严格意义的别墅品类，而是包装语言。叠拼叠拼别墅别墅=洋房洋房+花园花园oror阁楼阁楼那么，这个包装语言有多少值得包装的地方？那么，这个包装语言有多少值得包装的地方？从大众客户的置业需求找答案从大众客户的置业需求找答案空间空间升级升级：室内空间较高层增长，室外有天有地有楼有院。密度密度升级升级：到地面上来，到林荫中去，景观与密度反比化。私私密密升级升级：更

4、强的领地属性，更私家的空间要求，独立化。舒适舒适升级升级：功能分区与家庭成员需求满足，更重家庭情感。一：一：130-150130-150总价总价=180180万房子，万房子，够一够受得了，降一降还不错够一够受得了，降一降还不错。二：二：5050花园花园+精致营造的小阁楼，精致营造的小阁楼，不能说真豪宅，但得说真讲究不能说真豪宅，但得说真讲究。三三：80-100+80-100+的后期平高层混合社区，的后期平高层混合社区，首置占首置占一半，却不是刚需盘。一半，却不是刚需盘。四：四：126126亩低密度生态别墅混合亩低密度生态别墅混合社区社区，规模就算了，舒适度必须讲。规模就算了，舒适度必须讲。如此

5、，我们并非传统意义上的别墅豪宅如此，我们并非传统意义上的别墅豪宅不可否认，别墅豪宅之于中海而言有强化不可否认，别墅豪宅之于中海而言有强化国家专利：国家专利：建筑形态的专利性；邻里温情：邻里温情：邻里组团的亲密性；景观利用：景观利用：资源景观的丰富性；楼盘楼盘社区形态社区形态产品类型产品类型面积段面积段产品点产品点风格风格进度进度价格价格问题问题华海华海湖滨会馆湖滨会馆别墅社区合院、联排550二期洋房临浐河，与本案生态、商业资源基本共享主打度假别墅中式现房不可比邻居打纯享受我们打什么？湾流别墅湾流别墅别墅混合合院、洋房200合院洋房1万/无敌河景+豪宅资源法式现房600万起资源比我好？叠拼比我便

6、宜！龙湖龙湖滟澜郡滟澜郡别墅混合多层、洋房同质化龙湖品牌+产品系认知+百万方规模别墅豪宅现房-产品的死对头如何处理关系？然而，这些也在被弱化然而，这些也在被弱化答案答案：不得不讲别墅：不得不讲别墅生活，生活，同时不能只讲高大上豪！同时不能只讲高大上豪！疑问二低低 调调 的的 品品 格格？工科出身的中海，怎样处理与城市的关系？别墅“大师”到处都是，巧匠却很少。中海是！跻身中国房地产三甲的中海，一向奉行精品之道，中海精品万里行阅尽中国十大豪宅之一“香蜜湖一号”，看过香港九龙塘区牛津道一号，仰止3.2亿港币天价豪宅赤柱滩道六号，中海不需城市地段的支撑便足以声名鹊起！中海中海别墅别墅：城市之外的独立品

7、格城市之外的独立品格这一次这一次，中海中海别墅别墅遇见遇见了了城市城市这才是本案最大的不同地铁口：地铁口：项目距离地铁三号线广泰门站仅800米。项目向南距北二环1.2公里北二环：北二环：处于城北经开区新城市中心大明宫遗址公园区和浐灞生态圈交汇处全配套：全配套：浐灞一小、美凯龙、迪卡侬、奥特莱斯等多家大型商场均已投入使用。使馆区、地铁口、北二环、国际学校、大商业等资源，已不是一句“中心”所能准确概括的。准确而言，这里应该是：城市城市中心已不足以概况中心已不足以概况闹市闹市当中海遇见闹市当中海遇见闹市闹市的闹：闹市的闹：城市新中心CBD，繁华的顶端，然而会有“闹”之嫌。闹市的市：闹市的市：中海善于

8、精、静，遇见闹市，便抵消了闹，剩下“隐于市”。答案：闹市中的中海别墅答案：闹市中的中海别墅疑问三时时 代代 的的 选选 择择？低调惯了的中海，怎样处理城市契机？西安眼中的浐灞：时代西安眼中的浐灞：时代三部曲三部曲黄金时代黄金时代白银时代白银时代青铜时代青铜时代黄金时代：黄金时代：当别墅遇见城市当别墅遇见城市浐河板河板块别墅墅产品分析品分析高端产品较少发展潜力巨大毗邻城市内河稀缺水岸生活交通资源完善规避距离抗性生态环境优越商业配套不落自持型自持型滨水水别墅占据墅占据发展潜力！展潜力！该处于二环生活圈上，城北经开区新城市中心，大明宫遗址公园区和浐灞生态圈的交汇位置，享受经济、政治、商业、教育等多方

9、面的增值发展枢纽。白银时代白银时代：当别墅锁定：当别墅锁定CBDCBD1.红星美凯龙、西安名品成、迪卡侬、麦德龙、凯宾斯基商业配套一应俱全，住别墅无须忍受孤独。2.地铁三号线，连接高新、浐灞及国际港务区，由西安城市西南贯穿至东北，无缝连接城市内外。青铜时代：当别墅更多欲望青铜时代：当别墅更多欲望那么欲望必然需要守望那么欲望必然需要守望答案：守望城市的答案：守望城市的150150水岸叠墅水岸叠墅产品核心价值产品核心价值第第二二部部分分：关关于于客客户户从置业动机分析，他们可区分两类典型客群产品满意度观望价格看重价值不差钱需求不减资源占有型刚性改善型两大典型客群改善越级型需求他们现居住老物业质量参

10、差不齐，随着工作、生活的阅历和见识增加，已无法忍受居住环境恶化。更因为家庭结构变化，有孩子，请保姆，和父母同住，需要居室增加，面积扩大，已经产生了不得不换房的需求。改善型需求刚性改善弹性改善观望基本不会被削弱基本不会被削弱非必须型居住质量提升家庭结构改变居住形式收入变化改善居住条件资源占有型需求政府放松调控之下，资源占有型需求基本不会被削弱以资源占有为置业目的的客群他们的资产充裕更看重价值，而非价格。此时，他们会去占有、去收藏城市资源属性，稀缺、独特的地产资源作为主要的置业行动。我们更要探查他们的内心情感渴求多年打拼，多年忙碌。他们小有成就，但仍在路上高速旋转。青春的时光就在CBD的大道上不知

11、不觉地流逝！他们。忙碌。重归那记忆中花香院落和青葱岁月补偿那份深埋很久的对妻儿家人的歉疚虽然人近不惑，淡然而处内心深处却更迫切找回曾经拥有的浪漫和青春他们。渴望。他们变化现代传统愤青挣扎者传统成功者小资观望者稳定成功者年轻的希望者迷失者下岗/农民/贫困者变化成功者稳定买个玩意，看原产地有些爱好，却玩不贵有点讲究，从不将就有心孝顺，却没时间他们，想住别墅，却住不起他们，痛苦的中产阶级社会源动力事业成功VS生活成功工作分离生活紧张的工作交际圈奋斗享受朋友圈悠闲的生活越级生活如何兼顾事业越级生活如何兼顾事业答案：轻松答案：轻松“EASY”EASY”享受别墅生活享受别墅生活客户核心价值客户核心价值第第

12、三三部部分分：关关于于价价值值核心价值发现核心价值发现之之“稀缺稀缺”别墅宏观大局：在别墅用地全面叫停的情况下，目前北京容积率在1（含1）以下住宅用地建筑面积也同比不断下降。2014别墅市场：2015年，别墅产品供应全面不足。随着别墅项目的不断去化及后期供应的不足，别墅产品稀有性更强。西安楼市白皮书（搜房帮专题）2014，别墅用地锐减！2015，别墅产品稀缺！泛CBD地区别墅在房源总数原本就少而乏新盘上市的前提下，“城市”别墅由于其独特的不可复制、不可替代性，已经成为真正的稀缺产品。CBD豪宅不少、别墅不多2015年别墅产品稀缺，CBD区域别墅产品更少CDB别墅产品类型稀缺性别墅产品类型稀缺性

13、第一重稀缺性导出商业配套迪卡龙美凯龙麦德龙亦捷便利店欧洲名品城交通配套城铁三号线咸阳机场北辰干道梨园中学浐灞一小完全中学汉诺威国际中学教育配套生态配套反观我们，同时兼享生态和商业中心步行生活圈的城市别墅只有我们第二重稀缺性导出城市繁华配套资源稀缺性大明宫遗址公园区浐灞生态圈相对于泛CBD别墅户型适中，本案135-150平米的别墅户型，总价低，资金占用少，尤为珍稀，并且户型为龙湖优化升级别墅户型，下有花园、上有露台，布局更为合理、灵动，不存在联排进深长的普遍缺，是专为城市中产阶级而“定制”第一居所，极其稀缺！135-150平米平米别墅户型稀缺性别墅户型稀缺性第三重稀缺性导出2015年,我们的项目

14、核心价值提炼最终必然是稀缺&欲望3大稀缺价值，匹配丰盛人生路5大价值守望，即想生活烂漫时2015核心价值体系厘定欲望区域之欲配套之欲景观之欲圈层之欲品牌之欲3号线地铁站，经开新中心+浐灞生态区双核，CBD总部计划落实，进度加快二环上醇熟生活圈，多所名校环绕，品牌商城云集草/花/灌/林/园五重全生态园林纯法式水岸生态别墅生活圈2015年即将入住别墅圈层社区业已真实呈现高端精研35载，香港亿万级豪宅专家中国物业服务第一品牌43项行业“奥斯卡”詹天佑大奖，精工让品质先行稀缺CBD别墅之稀缺中海别墅之稀缺户型产品之稀缺别墅用地叫停后，别墅产品更显臻稀CBD生活圈内，罕有的城市别墅2015中海别墅市场在

15、销项目稀缺中海越级别墅系第三代产品叠拼：135-1500我们锁定CBD“痛苦的中产阶级”强调二环上、水岸叠墅核心价值！（也就是欲望）（同时，必须跳出浐灞版块，强调CBD城市属性，规避潜在风险）2015伊始第第四四部部分分：关关于于广广告告2015广告广告策略核心导出策略核心导出欲望都市重筑浪漫中海左岸藝墅无需重负，无需犹疑。无需重负，无需犹疑。左手城市繁华，右手别墅繁花。左手城市繁华，右手别墅繁花。CBD与中海的又一场浪漫邂逅，左岸藝墅与中海的又一场浪漫邂逅，左岸藝墅只为你而来！只为你而来！别墅产品定位别墅产品定位二环上水岸叠墅核心价值户外户外欲望都市重筑浪漫二环上水岸叠墅核心价值在车水马龙的

16、都市，显露天地在车水马龙的都市，显露天地中海别墅，重筑浪漫中海别墅，重筑浪漫形形 象象NEWSPAPERWhen the Longhu house in the city center,everything started to become different.The whole of Jiading,the Silver Road,Longhu in for this work and cheer.This is the Longhu Wei Lanxiang butter.二环上、总部区，繁华成林浐河畔、公园旁，别有天地精于别墅35年别墅专家，中海邂逅城市中心于闹市之中，围墅成院，左岸藝墅静住心二二环环上上 水水岸岸叠叠 墅墅 核核 心心 价价 值值在钢筋水泥的丛林在钢筋水泥的丛林，繁花似锦，繁花似锦中中海别墅，重筑浪漫海别墅，重筑浪漫形形 象象NEWSPAPERWhen the Longhu house in the city center,everything started to become different.The whole of Jiading,the Silve