美景天城地产项目全程营销策划方案-85PPT-2007年.ppt

1、美景天城项目主张书 吉林省予馨机构吉林省予馨机构 2007年年5月月10日日第一部分第一部分 核心运作主题核心运作主题产品规模树新景产品规模树新景 营销整合树亲情营销整合树亲情1-1 规模树新景方面规模树新景方面 我们认为北部一直是长春发展失势的一个区域，虽然去年政府加大力气进行“三北工程”的建设，以及区政府的北迁，试图改变铁北的现状、促进各个行业的发展，其中也包括房地产行业的发展。但是效果不是十分明显，北部从钻石礼都2005年8月开盘以来，房地产价格有了质的飞跃。这个倡导“人本”的住宅，借以往天元物业的良好的口碑，获得的销售上的成功，从很多成功案例我们可以看出，铁北的居民一直以来都渴望改善居

2、住环境，彻底告别棚户区“脏、乱、差”的生活环境，但是想改变整个区域的居住、生活环境难度较大，所以大社区的出现会在短时间内缓解这一现象，也比较容易形成新的特色景观，满足置业者告别过去，缩短与市区居民的生活标准的差距。1-2 营销树亲情方面营销树亲情方面 根据以往在铁北从事营销工作的经验，铁北居民具有消费不理性、重情义、欣赏档次局限、消费潜力巨大的特征。如果要达到迅速售罄、短期回款的目的，与其“打成一片”，“称兄道弟”是最简单、最有效的办法。也就是通过营销推广，以“报恩“、”还乡”为切入点，寻找与铁北人内在的联系，短期内形成亲密的亲戚、亲情关系，吸引关注度，实现销售。“产品规模树新景”就是通过对项

3、目规模的合理定位推广，让消费者相信项目所带来的高利益点，从而增强和赢得目标买家的认同，让目标买家充分感到物超所值，从而达到最大限度提升项目利益的目的。“营销整合树亲情”就是在充分了解影响区域市场目标、买家购买因素的基础上，再充分把握目标客户的生活习惯、消费习惯，整合项目内在要素，通过事实营销的形式，实现认知、了解、认可，最后实现双方共振，达到主动购买的目的。所以说，“产品规模树新景，营销整合树亲情”，是相互补充，相互提升的关系，规模可以让消费者信服、亲情可以让消费者信服，这样一来形成双重信服。“双重信服”，就是让消费者通过对本案价值的认可，实现对价格的认可；“双重信服”，就是为了让消费者实现对

4、地产品牌的认可；“双重信服”，就是为了提高企业的最大利润！“双重信服”，就是本项目在市场可比项目中的制胜运营主题，其成功运作，必将达到让消费者得到项目价值高于价格的评价，为此我们认为“产品规模树新景，营销整合树亲情”是本案的制胜法宝。在确定了项目运作主题后，我们考虑项目近期和远期的经营目标，针对长春市场状况及项目产品优势，提出了本案定位主张和策划主张，用于本案全面整合诸多要素的具体指导策略。双重信服双重信服=成功！成功！1-3 核心牌核心牌大规模亲情健康住宅大规模亲情健康住宅核心牌就是项目最核心的优势，项目以后的营销推广运作都要围绕核心牌进行。核心牌的确定离不开三大要素：一是消费者需求的；二是

5、竞争对手没有或没有做足的；三是项目自身具备的。所以说，核心牌是项目最大优势的体现，准确的核心牌确定是项目制胜的关键。经过分析，我们认为本案较大的规模，推陈出新的户型设计，加上大面积的园区绿化必将改写长春北部住宅的现状，而竞争对手又不具备这样的优势。大规模住宅不是目标买家的直接需求，但其所带来的健康生存空间和高舒适度却是目标买家的最大渴求，因此从项目自身而言，核心牌是大规模亲情建筑，从市场而言，则是这种大规模所带来的高利益点，即健康生活环境。由此可以说，亲情是内在根基，规模体现健康是外在表现。核心牌解释核心牌解释我们认为：亲情住宅，密不可分！亲情住宅，是人们可以寄托的住宅！亲情住宅，是否定一切类

6、似人本高档住宅的住宅！亲情住宅，是专为铁北而建的高级住宅！亲情住宅，是长春从来没有过的真情流露！亲情住宅，是经过旷世流传的动人故事！亲情住宅，是为匹配和谐社会而生的鸿篇巨制！亲情住宅，是注定体现大多数人难以割舍的高端产物！亲情住宅，一座值得传世的经典！何谓亲情住宅何谓亲情住宅我们认为：健康住宅，无以伦比！健康住宅，是人们不可预料的住宅！健康住宅，是否定铁北有史以来高档住宅的住宅！健康住宅，是铁北真正意义的健康住宅！健康住宅，是长春从来没有过的魅力传奇！健康住宅，是经过千锤百炼后的传世经典！健康住宅，是为匹配时代潮流而生的鸿篇巨制！健康住宅，是长春“健康住宅王者”之专属尊位！健康住宅，是注定只有

7、极少数人能够拥有、骄傲一生的成功！健康住宅，一座值得拥有的尊崇宫殿！何谓健康住宅第二部分第二部分市场调查与分析市场调查与分析2-1 美景新城项目概况美景新城项目概况区位地址：位于宽城区铁北地区，在宋家居住片区南侧，与青年路相近，城乡结合部内侧项目四至：农安南街以西，扶余路以南，富丰路以西，武警总队医院及柳江路以北项目建筑总面积：60万项目占地面积：45万项目建筑形式：多层住宅道路状况：项目周边道路不足，西临铁路专线，纵向交通比较通畅，横向交通需绕行至柳影路公共交通：148、229、322、22、302、2、135、145、21、231、285等较为方便学校：宋家小学，柳影小学，一汽八中，47中

8、医院：武警总队医院，吉林省工程技术示范学院规模企业：客车厂、机车厂、一汽轻型车辆厂2-1 美美景景新新城城项项目目概概况况 2-2 市场环境分析市场环境分析长春市宏观经济发展现状长春市宏观经济发展现状长春市2006年经济快速发展，经济快速发展是市场供求关系稳定的决定因素，从居民的有效收入增长来看，07年居民消费会更加旺盛。相关经济指标如下：2006年年2006年地区生产总值1934.1亿元，增长14.5。固定资产投资950.1亿元，增长46.1城镇人均可支配收入11358元，增长12.82007年年2007年地区生产总值预计2200亿元，增长13。固定资产投资预计1300亿元，增长37城镇人均

9、可支配收入预计12700元，增长122-2 市场环境分析市场环境分析2006年长春房地产各项统计分析年长春房地产各项统计分析1、2006年，长春市全年商品房销售登记备案平均价格为2671元/平方米，其中住宅销售平均价格为2515.8元/平方米，二手房销售价格为1343.1元/平方米。此外，2006年统计平均交易价格，商品房约为2175元/平方米，二手房约为1289元/平方米。2、2006年，房地产转让成交54567套；成交面积为559.1万平方米，同比增长40.3%；成交金额为106.8亿元，同比增长36.1%。其中：住宅成交49707套；成交面积461.8万平方米，同比增长39.6%；成交金

10、额为87.2亿元，同比增长47.1%。3、2006年，存量房成交套数为22177套，成交面积为220.4万平方米，同比增长21.9%；成交金额29.6亿元，同比下降1.2%。其中：住宅成交套数为20116套，成交面积为150.6万平方米，同比增长14%；成交金额为19.5亿元，同比增长9%。2-2 市场环境分析市场环境分析2-2 市场环境分析市场环境分析2006年长春市住宅市场共有38个新盘推出，其中绿园区10个新盘，占供应项目总个数的26.31，其次是经开区7个新盘，占18.41，朝阳区以5个楼盘位居第三，占13.16，南关区、二道区、宽城区及净月区本年度分别新增4个项目，占10.53，高新

11、区在本年度显得较为沉寂，无新增项目。2006年长春市住宅市场供应量达277.96万平方米，其中绿园区供应量最大，占全市年度供应总量的27.75，其次是宽城区，占总量的20.83，高新区由于本年度无新增项目，故供应量为零。2-2 市场环境分析市场环境分析 2-2 市场环境分析市场环境分析 2006年长春市新增项目产品供应以二室为主，面积集中于61-117范围内，占供应楼盘总个数的55.26%，其中二室二厅所占比例最高，占二室供应个数的71.43%，面积区间在88-117之间，其次是三室二厅占18.42%、15.79%，面积区间在119-145范围内。2004年以来长春市小户型产品异军突起，供应、

12、需求均呈现出明显的上升趋势，但从2006年长春新增住宅开发户型统计中观察，与二室、三室及四室等大面积产品对比，小户型供应楼盘比例仍然最少，占年度供应楼盘个数的10.53%。2-2 市场环境分析市场环境分析钻石钻石礼都礼都华泰华泰世纪新城世纪新城 春天花园春天花园 雁鸣湖山庄雁鸣湖山庄上海证大国际花园项目上海证大国际花园项目星火地产青年路东项目星火地产青年路东项目竞争环境分析（主要为代表性楼盘）竞争环境分析（主要为代表性楼盘）竞争对手：竞争对手：2-2 市场环境分析市场环境分析若需要可提供所有竞盘详细资料若需要可提供所有竞盘详细资料1、钻石钻石礼都礼都地理位置：利国街以东，英华胡同以南，亚泰大街

13、以西，东天光路以北开 发 商：吉林省天元房地产开发公司建筑规模：26万米建筑类型：六层住宅，3栋高层；三期2栋高层，六层住宅，尚未拆迁配套设施：10000平米主题景观广场，完全人车分流，单元入户大堂，韩式地热，落地观景窗，彩色甬路、假山叠石景观，院内景观档次较高各层价格：3、4楼：3000元/平米，6楼无阁楼2690元/平米，预计三期均价2800-3000元/平米价格走势：2005年均价2100元/平米，2006年底均价2300元/平米，2007年4现房均价2500元/平米销售情况：住宅基本售完，剩余大面积户型，3其尚未开工和预售 客户群特点：前期主要为企事业单位高收入人员，在光复路黑水路等批

14、发市场从业的私营业主。2-2 市场环境分析市场环境分析2-2 市场环境分析市场环境分析2、华泰世纪新城地理位置：农安北街以东，北环路以南，菜市北街以西（二期榆树北街以西），柳影路以北开发商：华泰房地产开发公司建筑规模：54万平米；建筑类型：一期六层，二期预计六层配套设施：立体绿化、主题公园、林荫花道、雕塑、目前一期尚未完全竣工，配套设施尚未开工建设各楼层价格：3、4楼：2380元，2楼2100元/平米，1楼2060元/平米，6楼赠送阁楼2400元/平米以上。价格走势：2006年4月均价2100元/平米，2006年底现房均价约2230元/平米，价格区间在1700-2500元/平米。销售情况：一期

15、剩余几套大户型，其他住宅已经售完二期预计4月开工。该产品墙体为红砖结构，业内人士普遍不看好该项目。3、春天花园、春天花园地理位置：青年路西，青冈路南开 发 商：长春华信房地产开发公司建筑规模：17万米建筑类型：18栋多层、3栋小高层、7栋高层配套设施：定位城北第一品牌社区，入口广场，中心景观，水景等绿化率：43%，价格走势：2005年末均价2300元/平米，2006年6月均价2500元/平米，2006年底现房均价约2800元/平米，价格区间在2200-3200元/平米。销售情况：二期在建多层已经售完，二期高层刚刚开始销售。客户群特点：青年路北部分区域，青冈路辐射铁北区域，绿园区域等，客户以工作

16、便利为主，价格诱惑很大。该项目一期2003年至2004年基本处于“死盘阶段”，后经过多次调整价格才得以销售。2-2 市场环境分析市场环境分析2-2 市场环境分析市场环境分析4、雁鸣湖山庄、雁鸣湖山庄地理位置：西环路西与新月路交汇处开发商：长春佳和实业房地产开发有限公司建筑规模：23万平米建筑类型：多层，三期3栋高层临湖，尚未开工和销售配套设施：三表远传系统，可视对讲系统，停车场系统，周界防范系统，闭路监控系统，电子巡更系统，自动化电子照明系统，物业管理系统，家庭安全防范系统各楼层价格：3、4楼：2300元/平米，2楼2200元/平米，1楼1980元/平米，6楼部分赠送阁楼2400元/平米以上。价格走势：2005年末均价2080元/平米，2006年8月均价2200元/平米，2006年底现房均价约2280元/平米，价格区间在1900-2600元/平米。销售情况：90售完，剩余为大面积户型，客户群特点：大成集团员工，工作附近企业员工，一部分较远区域有车一族。该项目营销推广力度较大，多采用“房地产报”封底进行推广。5、上海证大国际花园项目、上海证大国际花园项目（未建项目）地理位置：九台路以东，