碧桂园提案.ppt

1、思源广告有限公司CREATIVE SOURCE ADVERTISING持续传播力，让品牌生命力持续持续传播力，让品牌生命力持续10倍倍碧桂园品牌策略思考一只麻雀，在一座桥梁的关键部位上下不停地跳动，不停地跳动，最终把桥梁给撼断了。q“品牌快速成长”的时代已经过去，正如企业从无序发展到有序发展一样，这是一个寻找“持续发展模式”的时代。q一个具有发展战略眼光的企业，它必将不遗余力地为未来构建“持续竞争优势”。同样，它所拥有的品牌，也必须具有“持续优势”。而品牌的“持续竞争优势”则来源于持续传播。q持续传播力围绕传播概念而展开的整合传播活动所产生的势能。核心观点核心观点如何获得品牌的持续发展能力？如

2、何获得品牌的持续发展能力？品牌持续发展能力品牌持续发展能力持续传播能力持续传播能力上下上下不停跳动不停跳动关键部位关键部位有方向的创意有方向的创意高频次传播（投放）高频次传播（投放）准确定位准确定位被消费者所感知的表现方式被消费者所感知的表现方式 接触（说服）消费者的几率接触（说服）消费者的几率打动消费者的购买理由打动消费者的购买理由三大环节的效用（一）三大环节的效用（一）创意创意传播（投放）传播（投放）定位定位单谈创意：单谈创意：单谈创意：单谈创意：广告宣传活动引起的注意力比其他广告提高20%，但平均只带来市场份额0.5%的增长。（叫好不叫座）（叫好不叫座）（叫好不叫座）（叫好不叫座）单谈传

3、播：单谈传播：单谈传播：单谈传播：在广告主题转换的前提下，广告投入加大一倍，只取得市场份额平均3.5%的增长。（事倍功半）（事倍功半）（事倍功半）（事倍功半）单谈定位：单谈定位：单谈定位：单谈定位：85%的定位纸上谈兵，缺乏有效科学的执行，无法植入消费者心智当中，更遑论销售。（无法感知，纸上谈兵）（无法感知，纸上谈兵）（无法感知，纸上谈兵）（无法感知，纸上谈兵）在既有品牌优势（定位准确、创意到位、主题恒定）方面加大一倍的力度，可以使这种广告宣传活动达到提高市场占有份额16.1%的效果。三大环节的效用（二）三大环节的效用（二）创意创意传播（投放）传播（投放）定位定位案例案例绝对伏特加绝对伏特加（

4、ABSOLUTE VODKA）创意创意传播（投放）传播（投放）定位定位根据绝对伏特加的“瓶型”定位，在创意表现上制定了一个与定位高度相关而又极易被消费者所感知的大创意：当你沉醉于某样东西时，你当你沉醉于某样东西时，你看什么都像它。看什么都像它。在执行上，则是通过不同物在执行上，则是通过不同物体显示出特别的瓶型以及永体显示出特别的瓶型以及永远使用远使用“绝对绝对+”的文案的文案格式来达至印象的累积。格式来达至印象的累积。18年来，绝对伏特加坚持年来，绝对伏特加坚持在平面广告中采用这种在平面广告中采用这种“标标准格式准格式”，制作了五百多张，制作了五百多张平面广告平面广告，虽然格式不变，但表现问题

5、千变万化，广告运用的素材多达12类之多绝对产品、绝对城市、绝对艺术、绝对节日、绝对口味、绝对文学、绝对服装、绝对新闻 伏特加原产于俄罗斯，因而在消费者心目中，“俄罗斯”即是正宗伏特加的代名词。绝对伏特加产于瑞典，在与俄罗斯伏特加竞争时没有任何优势。为寻求突破，绝对伏特加决心开创一种烈性酒文化。他于1985年花6，5000美圆请当时著名设计师设计了一个颈短身长、体形独特但极为通透的瓶子，并将绝对伏特加定位为：纯净型纯净型格（格（PURE STYLE）。案例案例绝对伏特加绝对伏特加（ABSOLUTE VODKA）部分作品展示案例案例绝对伏特加绝对伏特加（ABSOLUTE VODKA）部分作品展示案

6、例案例绝对伏特加绝对伏特加（ABSOLUTE VODKA）18年的广告积累，培养了一大批绝对牌的忠诚者。杰出而持久一致的广告创意，由广告塑造出的品牌形象，由形象带来的品牌附加价值，为产品带来了很好的销售效果，一举成为美国市场上占有率第一的伏特加品牌。福布斯(Forbes)所评选的美国奢侈品牌排行榜最近公布国际顶级烈酒品牌绝对伏特 加(ABSOLUT VODKA)在排行榜中独占鳌头。全球最有创造力品牌TOP 50第七位。创意创意传播（投放）传播（投放）定位定位碧桂园能成为绝对伏特加式的经典吗？碧桂园能成为绝对伏特加式的经典吗？定位定位传播概念传播概念传播平台传播平台定位期望与定位期望与目标受众心

7、目标受众心智感知智感知市场表现市场表现品牌具有持续发展能力品牌具有持续发展能力定位模型三维模型二维模型消费者心智图实际与预期的收益对比准确清晰、一致一致一致符合、超出预期模糊错误模糊发散发散模糊偏差相反未及预期重新审视战略目标与定位是否有问题刷新诊断流程诊断流程定位诊断定位诊断区隔区隔区隔区隔对手对手对手对手未来未来未来未来远景远景远景远景市场市场市场市场洞察洞察洞察洞察自身自身自身自身现状现状现状现状品牌品牌品牌品牌核心概念核心概念核心概念核心概念酒店式的酒店式的酒店式的酒店式的生活享受生活享受生活享受生活享受需求：方便、舒适、优越感需求：方便、舒适、优越感直线经营模式，自控产业链，直线经营

8、模式，自控产业链，为住户提供齐备的生活配套为住户提供齐备的生活配套国内经济发展，居民收入国内经济发展，居民收入不断上升，越来越多人追不断上升，越来越多人追求更高品质的生活享受求更高品质的生活享受祈福：小康祈福：小康精英卫星城精英卫星城丽江：白领丽江：白领和谐社区和谐社区定位准确RX X传播概念诊断传播概念诊断不可发展 有限度发展 持续发展集中一致飘忽发散发散模糊一致传播传播概念概念两个一致性两个一致性+持续发展能力持续发展能力品牌传播生命力的强弱指数消费者心智空间的联想指数与定位策略一致的吻合指数传播概念诊断传播概念诊断品牌品牌品牌品牌核心概念核心概念核心概念核心概念酒店式的酒店式的酒店式的酒

9、店式的生活享受生活享受生活享受生活享受定位定位广告语广告语给您一个五星级的家给您一个五星级的家给您一个五星级的家给您一个五星级的家高度吻合高度吻合消费者心智空间消费者心智空间联想高度集中联想高度集中传播概念（广告语）清晰、一致传播概念（广告语）清晰、一致RX X传播概念诊断传播概念诊断品牌品牌品牌品牌核心概念核心概念核心概念核心概念酒店式的酒店式的酒店式的酒店式的生活享受生活享受生活享受生活享受定位定位大创意大创意挨世界后叹世界挨世界后叹世界挨世界后叹世界挨世界后叹世界高度吻合高度吻合生命力生命力可持续发展可持续发展传播概念（大创意）清晰、一致传播概念（大创意）清晰、一致RX X传播概念诊断传

10、播概念诊断创意表现创意表现挨世界后叹世界挨世界后叹世界挨世界后叹世界挨世界后叹世界牵牛篇牵牛篇传播概念（创意表现）一致传播概念（创意表现）一致RX X传播概念诊断传播概念诊断创意表现创意表现挨世界后叹世界挨世界后叹世界挨世界后叹世界挨世界后叹世界心路历程篇心路历程篇传播概念（创意表现）一致传播概念（创意表现）一致RX X传播概念诊断传播概念诊断创意表现创意表现挨世界后叹世界挨世界后叹世界挨世界后叹世界挨世界后叹世界每日篇每日篇传播概念（创意表现）一致传播概念（创意表现）一致RX X传播概念诊断传播概念诊断创意表现创意表现挨世界后叹世界挨世界后叹世界挨世界后叹世界挨世界后叹世界碧桂园凤凰城碧桂园

11、凤凰城传播概念（创意表现）发散传播概念（创意表现）发散RX X传播概念诊断传播概念诊断品牌品牌品牌品牌核心概念核心概念核心概念核心概念酒店式的酒店式的酒店式的酒店式的生活享受生活享受生活享受生活享受没有持续地对品牌进行积累，品牌核心价值不断稀释没有持续地对品牌进行积累，品牌核心价值不断稀释没有持续地对品牌进行积累，品牌核心价值不断稀释没有持续地对品牌进行积累，品牌核心价值不断稀释打动消费者购买的理由是什么？不清晰打动消费者购买的理由是什么？不清晰造成传播资源的浪费的浪费造成传播资源的浪费的浪费事倍功半事倍功半解决之道解决之道创意表现重新回归。创意表现重新回归。创意表现重新回归。创意表现重新回归

12、。（故事、调性等）（故事、调性等）（故事、调性等）（故事、调性等）坚持就是胜利。坚持就是胜利。后记后记此前除了碧桂园此前除了碧桂园“五星级的家五星级的家”和丽江花园和丽江花园“和谐社区和谐社区”之外，很少之外，很少见个性突出形象鲜明的楼盘。这与发展商的广告策略有莫大关系：认见个性突出形象鲜明的楼盘。这与发展商的广告策略有莫大关系：认为品牌建设是一朝一夕的事情，急功近利，表现在执行上就是广告形为品牌建设是一朝一夕的事情，急功近利，表现在执行上就是广告形象飘忽不定，核心广告语或楼盘主题不断变化，难以沉淀出自己独特象飘忽不定，核心广告语或楼盘主题不断变化，难以沉淀出自己独特的核心价值。的核心价值。行销中国行销中国0202中国行销报告对碧桂园持续传播的评点中国行销报告对碧桂园持续传播的评点