消费者行为学参照群体.pptx

1、参照群体 参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。如同从行为科学里借用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化而变化。参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。1.概念:个体在心理上所属的群体，是个人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体。2.主要功能：参照群体具有规范和比较两大功能。前一功能在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，比如受父母的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了

2、某些观念和态度。个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用。后一功能，即比较功能，是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效对像。3.影响方式 人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影响又无处不在。不管是否愿意承认，每个人都有与各种群体保持一致的倾向。看一看班上的同学，你会惊奇地发现，除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部分人衣着十分相似。事实上，如果一个同学穿着正规的衣服来上课，大家通常会问他是不是要去应聘工作，因为人们认为这是他穿着正式的原因。请注意，作为个体，我们并未将这种行为视为从众。

3、尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体，通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。参照群体对 消费者的影响，通常表现为3种形式，即功利影响，信息影响，价值表达影响。（1）功利影响 由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。无论何时，只要有群体存在，毋需经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。规范性影响之所以发生和起作用，是由于奖励和惩罚的存在。为了获得赞赏和避免惩罚，个体会按群体的期待行事。广告商声称，如果使用某种商品，就能得到社会的接受和赞许，利用的就是群体对个体的规范性影响。同样，宣称

4、不使用某种 产品就得不到群体的认可，也是运用功利影响。（2）信息影响 参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质作出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。群体在这一方面对个体的影响，取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。例如，某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定试用一下，因为这么多朋友使用它，意味着该品牌一定有其优点和特色。（3）价值表达影响 个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和 价值观，从而在行为上与之保持一致。例如，某位消费者感到那些有

5、艺术气质和素养的人，通常是留长发、蓄络腮胡、不修边幅，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格，以反映他所理解的那种 艺术家的形象。此时，该消费者就是在价值表现上受到参照群体的影响。个体之所以在毋需外在奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事，主要是基于两方面力量的驱动。一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，来提升自我形象。另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视群体价值观为自身的价值观。4.参照群体在营销中的运用（1）名人效应（2）专家效应（3）“普通人”效应（4）经理型代言人参照群体的类型参照群体的类型参照群体的类型 成成员地位地位 影

6、响力影响力所属所属非所属非所属肯定的会员群体热望群体否定的拒绝群体回避群体会员群体会员群体会员群体类型 主要的非正式群体：经常接触，并且以亲切感来影响消费行为的群体主要的正式群体：经常接触，但他们的地位，作用和权限明确的群体 次要的非正式群体：没有强烈的凝聚力，但是能直接影响购买行为的群体次要的正式群体：成员之间并不经常接触，但有一定组织形式的群体 组织程度程度接触接触频率率正式的非正式的主要的主要的正式群体学校群体、工作群体主要的非正式群体家庭、朋友圈子次要的次要的正式群体同学会、校友会次要的非正式群体购物群体热望群体热望群体迫切希望加入，并追求心理上认同的群体预期性热望群体：个体希望加入某一群体，并且在大多数情况下经常接触的群体。象征性热望群体：个人并没有隶属于某一群体的可能性，但是接受向往群体的价值、态度及行为的群体。接触接触预期性的期性的热望群体望群体非接触非接触象征性的象征性的热望群体望群体拒绝群体拒绝群体：人们隶属于某一群体，并且经常面对面接触，但是对其群体的态度、价值观念和行为表示不满，而倾向于采取与之相反的准则。回避群体回避群体：人们不愿意与之发生联系，并且没有面对面接触的群体，只要有可能，就会尽量避开。谢谢观赏小组成员：何俊金 陈创 彭佳雨 孙煌