消费心理学08.5.12.ppt

1、L o g o 消费心理学及定价策略消费心理学及定价策略 泰安银座泰安银座 李鸿波李鸿波 2008 2008年年5 5月月1010日日L o g o大纲大纲消费心理学概念消费心理学概念 1消费行为影响因素消费行为影响因素 2消费行为消费行为VSVS消费心理消费心理 3定价策略定价策略 Company LogoCompany LogoL o g o消费心理学概念消费心理学概念v消费心理学是心理学的一个重要分支消费心理学是心理学的一个重要分支,它它研究消费者在消费活动中的心理现象和研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科行为规律。消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究

2、人们在生活消费过程中它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征性心理特征Company LogoCompany LogoL o g o研究意义：研究意义：研究消费心理研究消费心理 消费者，可提高消费效益；消费者，可提高消费效益；经营者，可提高经营效益。经营者，可提高经营效益。Company LogoCompany LogoL o g o2.2.消费行为影响因素消费行为影响因素“消费行为学消费行为学”认为，影响消费者的消费行为的因素有：认为，影响消费者的消费行为的因素有：v文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；文化因素（文化、

3、亚文化、社会阶层）；v社会因素（相关群体、家庭、角色与地位）；社会因素（相关群体、家庭、角色与地位）；v个人因素（年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、个人因素（年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念）；自我概念）；v心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。消费心理仅是影响消费者实施消费行为的一部分因素，而不是全部。消费心理仅是影响消费者实施消费行为的一部分因素，而不是全部。Company LogoCompany LogoL o g o消费行为消费行为VSVS消费心理消费心理 消费消费行为行为 二者的分别，不是可有可无

4、的；差之毫厘，失之千里。二者的分别，不是可有可无的；差之毫厘，失之千里。营销史上的多数企业的胜败得失，促销活动方案或策划者营销史上的多数企业的胜败得失，促销活动方案或策划者本人的优劣判断，往往都是以二者的区别为起点的。本人的优劣判断，往往都是以二者的区别为起点的。消费消费心理心理VSCompany LogoCompany LogoL o g o消费行为消费行为VSVS消费心理消费心理 消费心理是影响消费者实施消费行为的消费心理是影响消费者实施消费行为的众多因素之一，而不是全部。不是所有的消众多因素之一，而不是全部。不是所有的消费心理都能转化为消费行为的；也不是所有费心理都能转化为消费行为的；也

5、不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。的消费行为都是由消费心理引发的。Company LogoCompany LogoL o g o定价策略定价策略 定价策略定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。Company LogoCompany LogoL o g o定价策略定价策略定价策略的分类定价策略的分类 取脂价策略取脂价策略 渗透定价策略渗透定价策略 满意定价策略

6、满意定价策略定价策略定价策略3 31 14 45 52 2新产品定价策略新产品定价策略差别定价策略差别定价策略 心理定价策略心理定价策略 地区定价策略地区定价策略 折扣定价策略折扣定价策略 顾客差别定价顾客差别定价 产品形式差别定价产品形式差别定价 产品部位差别定价产品部位差别定价 销售时间差别定价销售时间差别定价 尾数定价策略尾数定价策略 整数定价策略整数定价策略 习惯性定价策略习惯性定价策略 声望定价策略声望定价策略 招徕定价策略招徕定价策略 最小单位定价策略最小单位定价策略 数量折扣策略数量折扣策略 现金折扣策略现金折扣策略 交易折扣策略交易折扣策略 季节性折扣策略季节性折扣策略 推广让

7、价策略推广让价策略 运费让价策略运费让价策略 FOB原产地定价原产地定价 统一交货定价统一交货定价 分区定价分区定价 基点定价基点定价 运费免收定价运费免收定价 6 6分档定价策略分档定价策略 Company LogoCompany LogoL o g o定价策略定价策略 新产品定价策略新产品定价策略 （一）新产品定价策略（一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。济效益。目前，国内外关于新产品

8、的定价策略，主要有三种：取脂定目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种：取脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。价策略、渗透定价策略、满意定价策略。1、取脂价策略取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投

9、资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意 Company LogoCompany LogoL o g o取脂定价策略取脂定价策略 案例案例：柯达如何走柯达如何走进日本进日本 柯达公司生产的彩色胶片在柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90。到了。到了80年代中年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶期，日本胶片市场被富士所

10、垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l2的价格推销的价格推销柯达胶片。经过柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销受，走进了日本市场，并成为与富

11、士平起平坐的企业，销售额也直线上升。售额也直线上升。Company LogoCompany LogoL o g o定价策略定价策略 新产品定价策略新产品定价策略 2、渗透定价策略渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。3、满意价格策略满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于

12、取脂定价和渗透定价满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。基本上能够做

13、到供求双方都比较满意。Company LogoCompany LogoL o g o定价策略定价策略 差别定价策略差别定价策略 （二）差别定价策略（二）差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：定价有四种形式：1、顾客差别定价顾客差别定价 企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾

14、例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。2、产品形式差别定价产品形式差别定价 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。成比例。Company LogoCompany LogoL o g o定价策略定价

15、策略 差别定价策略差别定价策略 3、产品部位差别定价产品部位差别定价 企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。差异。例如：剧院虽然不同座位的成本费用都一样，但例如：剧院虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。不同座位的偏好有所不同。4、销售时间差别定价销售时间差别定价 企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点

16、的产品或服务也分别制定不同的价格。品或服务也分别制定不同的价格。Company LogoCompany LogoL o g o销售时间差别定价销售时间差别定价 案例：案例：哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上上9点开始，每一小时降价点开始，每一小时降价10。特别在午休时间。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。来了销售额大幅度增加的好效果。Company LogoCompany LogoL o g o定价策略定价策略 心理定价策略心理定价策略 （三）心理定价策略（三）心理定价策略 心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。心理营销定的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。心理营销定价策略一般包括尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招价策略一般包括尾数