案例-亚马逊差别定价.ppt

1、案例分析案例分析亚马逊公司差别定价策略的案例分析亚马逊公司差别定价策略的案例分析1 差差别别定定价价被被认认为为是是网网络络营营销销的的一一种种基基本本的的定定价价策策略略，但但在在实实施施中中存存在在着着诸诸多多困困难难。本本文文以以亚亚马马逊逊公公司司在在2000年年9月月一一次次不不成成功功的的差差别别定定价价试试验验为为案案例例，从从该该次次定定价价试试验验的的背背景景、过过程程以以及及失失败败的的原原因因入入手手，分分析析了了在在电电子子商商务务中中差差别别定定价价策策略略存存在在的的潜潜在在风风险险及及其其可能的防范措施。可能的防范措施。23一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景一、

2、亚马逊公司实施差别定价试验的背景v 19941994年年，当当时时在在华华尔尔街街管管理理着着一一家家对对冲冲基基金金的的杰杰夫夫贝贝佐佐斯（斯（Jeff Jeff BezosBezos）在西雅图创建了亚马逊公司；在西雅图创建了亚马逊公司；v19951995年年7 7月，月，公司开始正式营业；公司开始正式营业；v19971997年年5 5月月股票公开发行上市；股票公开发行上市；v19991999年年1010月月，亚亚马马逊逊的的市市值值达达到到了了280280亿亿美美元元，超超过过了了西西尔尔斯斯（Sears Sears Roebuck&Co.Roebuck&Co.）和和卡卡玛玛特特（Kmar

3、tKmart）两两大大零零售售巨巨人人的的市值之和市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：亚马逊的成功可以用以下数字来说明：4 根根据据Media Media MetrixMetrix的的统统计计资资料料，亚亚马马逊逊在在20002000年年2 2月月在在访访问问量量最最大大的的网网站站中中排排名名第第8 8，共共吸吸引引了了14501450万万名名独独立立的的访访问问者者，亚马逊还是排名进入前亚马逊还是排名进入前1010名的唯一一个纯粹的电子商务网站。名的唯一一个纯粹的电子商务网站。根根据据PC PC Data Data OnlineOnline的的数数据据，亚亚马马逊逊是是200020

4、00年年3 3月月最最热热门门的的网网上上零零售售目目的的地地。亚亚马马逊逊当当月月完完成成的的销销售售额额相相当当于于排排名名第第二二位的位的CDNowCDNow和排名第三位的和排名第三位的TicketmasterTicketmaster完成的销售额的总和。完成的销售额的总和。在在20002000年年，亚亚马马逊逊已已经经成成为为互互联联网网上上最最大大的的图图书书、唱唱片片和和影影视视碟碟片片的的零零售售商商，亚亚马马逊逊经经营营的的其其他他商商品品类类别别还还包包括括玩玩具具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达电器、家居用品、软件、游戏等，品种达18001800万种之多。万种之多。5

5、但但是是，亚亚马马逊逊的的经经营营也也暴暴露露出出不不小小的的问问题题。虽虽然然亚亚马马逊逊的的业业务务在在快快速速扩扩张张，亏亏损损额额却却也也在在不不断断增增加加，在在20002000年年头头一一个个季季度度中中，亚亚马马逊逊完完成成的的销销售售额额为为5.745.74亿亿美美元元，较较前前一一年年同同期期增增长长95%95%，第第二二季季度度的的销销售售额额为为5.785.78亿亿，较较前前一一年年同同期期增增长长了了84%84%。但但是是，亚亚马马逊逊第第一一季季度度的的总总亏亏损损达达到到了了1.221.22亿亿美美元元，相相当当于于每每股股亏亏损损0.350.35美美元元，而而前前

6、一一年年同同期期的的总总亏亏损损仅仅为为36003600万万美美元元，相相当当于于每每股股亏亏损损为为0.120.12美美元元，亚亚马马逊逊20002000年年第第二季度的主营业务亏损仍达二季度的主营业务亏损仍达89008900万美元。万美元。6 亚亚马马逊逊公公司司的的经经营营危危机机也也反反映映在在它它股股票票的的市市场场表表现现上上。亚亚 马马 逊逊 的的 股股 票票 价价 格格 自自 19991999年年 1212月月 1010日日 创创 下下 历历 史史 高高 点点106.6875106.6875美美元元后后开开始始持持续续下下跌跌，到到20002000年年8 8月月1010日日，亚

7、亚马马逊逊的的股股票票价价格格已已经经跌跌至至30.43830.438美美元元。在在业业务务扩扩张张方方面面，亚亚马马逊逊也也开开始始遭遭遇遇到到了了一一些些老老牌牌门门户户网网站站如如美美国国在在线线、雅雅虎等的有力竞争。虎等的有力竞争。在在这这一一背背景景下下，亚亚马马逊逊迫迫切切需需要要实实现现赢赢利利，而而最最可可靠靠的的赢赢利利项项目目是是它它经经营营最最久久的的图图书书、音音乐乐唱唱片片和和影影视视碟碟片片，实实际际上上，在在20002000年年第第二二季季度度亚亚马马逊逊就就已已经经从从这这三三种种商商品品上上获得了获得了10001000万美元的营业利润。万美元的营业利润。7二、

8、亚马逊公司的差别定价实验二、亚马逊公司的差别定价实验 作作为为一一个个缺缺少少行行业业背背景景的的新新兴兴的的网网络络零零售售商商，亚亚马马逊逊不不具具有有巴巴诺诺（Barnes Barnes&NobleNoble）公公司司那那样样卓卓越越的的物物流流能能力力，也也不不具具备备象象雅雅虎虎等等门门户户网网站站那那样样大大的的访访问问流流量量，亚亚马马逊逊最最有有价价值值的的资资产产就就是是它它拥拥有有的的23002300万万注注册册用用户户，亚亚马马逊逊必必须须设设法法从从这这些些注注册册用用户身上实现尽可能多的利润。户身上实现尽可能多的利润。亚亚马马逊逊在在20002000年年9 9月月中中

9、旬旬开开始始了了著著名名的的差差别别定定价价实实验验。亚亚马马逊逊选选择择了了6868种种DVDDVD碟碟片片进进行行动动态态定定价价试试验验，根根据据潜潜在在客客户户的的人人口口统统计计资资料料、在在亚亚马马逊逊的的购购物物历历史史、上上网网行行为为以以及及上上网网使使用用的的软软件件系系统统确确定定对对这这6868种种碟碟片片的的报报价价水水平平。例例如如，名名为为泰泰特特斯斯（TitusTitus）的的碟碟片片对对新新顾顾客客的的报报价价为为22.7422.74美美元元，而而对对那那些些对对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.2426.24美元。美元

10、。8 通通过过这这一一定定价价策策略略，部部分分顾顾客客付付出出了了比比其其他他顾顾客客更更高高的的价价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。但但是是好好景景不不长长，这这一一差差别别定定价价策策略略实实施施不不到到一一个个月月，就就有有细细 心心 的的 消消 费费 者者 发发 现现 了了 这这 一一 秘秘 密密，通通 过过 在在 名名 为为 DVDTalkDVDTalk ()的的音音乐乐爱爱好好者者社社区区的的交交流流，成成百百上上千千的的DVDDVD消消费费者者知知道道了了此此事事，那那些些付付出出高高价价的的顾顾客客当当然然怨怨声声载载道道，有有人人甚至公开

11、表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更更不不巧巧的的是是，由由于于亚亚马马逊逊前前不不久久才才公公布布了了它它对对消消费费者者在在网网站站上上的的购购物物习习惯惯和和行行为为进进行行了了跟跟踪踪和和记记录录。因因此此，这这次次事事件件曝曝光光后后，消消费费者者和和媒媒体体开开始始怀怀疑疑亚亚马马逊逊是是否否利利用用其其收收集集的的消消费费者者资资料料作作为为其其价价格格调调整整的的依依据据，这这样样的的猜猜测测让让亚亚马马逊逊的的价价格格事事件件与敏感的与敏感的网络隐私问题网络隐私问题联系在了一起。联系在了一起。9 为为挽挽回回日日益益凸凸显显的的不

12、不利利影影响响，亚亚马马逊逊的的首首席席执执行行官官贝贝佐佐斯斯只只好好亲亲自自出出马马做做危危机机公公关关，他他指指出出亚亚马马逊逊的的价价格格调调整整是是随随机机进进行行的的，与与消消费费者者是是谁谁没没有有关关系系，价价格格试试验验的的目目的的仅仅仅仅是是为为测测试试消消费费者者对对不不同同折折扣扣的的反反应应，亚亚马马逊逊“无无论论是是过过去去、现现在在或或未未来来，都都不不会会利利用用消消费费者者的的人人口口资资料料进进行行动动态态定定价价。”贝贝佐佐斯斯为为这这次次的的事事件件给给消消费费者者造造成成的的困困扰扰向向消消费费者者公公开开表表示示了了道道歉歉。不不仅仅如如此此，亚亚马

13、马逊逊还还试试图图用用实实际际行行动动挽挽回回人人心心，亚亚马马逊逊答答应应给给所所有有在在价价格格测测试试期期间间购购买买这这68部部DVD的的消消费费者者以以最最大大的的折折扣扣，据据不不完完全全统统计计，至至少少有有6896名名没没有有以以最最低折扣价购得低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至至此此，亚亚马马逊逊价价格格试试验验以以完完全全失失败败而而告告终终，亚亚马马逊逊不不仅仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。10三、亚马逊差别定价试验失败的原因三、亚马逊差别定

14、价试验失败的原因 我我们们知知道道，亚亚马马逊逊的的管管理理层层在在投投资资人人要要求求迅迅速速实实现现赢赢利利的的压压力力下下开开始始了了这这次次有有问问题题的的差差别别定定价价试试验验，结果很快便以全面失败而告终。结果很快便以全面失败而告终。那那么么，亚亚马马逊逊差差别别定定价价策策略略失失败败的的原原因因究究竟竟何何在在？带给我们什么样的启示？带给我们什么样的启示？11（一）战略制定方面（一）战略制定方面 亚亚马马逊逊这这次次差差别别定定价价试试验验从从战战略略制制定定到到具具体体实实施施都都存存在在严重问题，现分述如下：严重问题，现分述如下：首首先先，亚亚马马逊逊的的差差别别定定价价策

15、策略略同同其其一一贯贯的的价价值值主主张张相相违违背背。在在亚亚马马逊逊公公司司的的网网页页上上，亚亚马马逊逊明明确确表表述述了了它它的的使使命命：要要成成为为世世界界上上最最能能以以顾顾客客为为中中心心的的公公司司。在在差差别别定定价价试试验验前前，亚亚马马逊逊在在顾顾客客中中有有着着很很好好的的口口碑碑，许许多多顾顾客客想想当当然然地地认认为为亚亚马马逊逊不不仅仅提提供供最最多多的的商商品品选选择择，还还提提供供最最好好的的价价格格和和最最好好的的服服务务。亚亚马马逊逊的的定定价价试试验验彻彻底底损损害害了了它它的的形形象象，即即使使亚亚马马逊逊为为挽挽回回影影响响进进行行了了及及时时的的

16、危危机机公公关关，但但亚亚马马逊逊在在消消费费者者心心目目中中已已经经永永远远不不会会象象从从前前那那样样值值得得信信赖赖了了，至至少少，人人们们会会觉觉得得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。12 其其次次，亚亚马马逊逊的的差差别别定定价价策策略略侵侵害害了了顾顾客客隐隐私私，有有违违基基本本的的网网络络营营销销伦伦理理。亚亚马马逊逊在在差差别别定定价价的的过过程程中中利利用用了了顾顾客客购购物物历历史史、人人口口统统计计学学数数据据等等资资料料，但但是是它它在在收收集集这这些些资资料料时时是是以以为为了了向向顾顾客客提提供供更更好好的的个个性性化化的的服服务务为为幌幌子子获获得得顾顾客客同同意意的的，显显然然，将将这这些些资资料料用用于于顾顾客客没没有有认认可可的的目目的的是是侵侵犯犯顾顾客客隐隐私私的的行行为为。即即便便美美国国当当时时尚尚无无严严格格的的保保护护信信息息隐隐私私方方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。13 此此外外，亚亚马马逊逊的的行行为为同同其其市市