星河广告推广策略提案牌-房地产策划文案.ppt

1、星河地产中心区项目宣传推广策略思路星河地产中心区项目宣传推广策略思路项目初拟：深圳市博古广告有限公司星河项目组呈送：深圳市星河房地产开发有限公司时间：公元2001年12月31日目录市场概况中心区规划图项目背景目标人群分析星御花园的利益点品牌定位小结广告的目的品牌推广策略品牌概念创意策略创意表现传播策略媒介策略1236789101112131415161718命名标识的设计市场概况市场概况良好的市场基础，已为我们铺好了销售的路基良好的市场基础，已为我们铺好了销售的路基 2001年地产市场经过低潮的阵痛，下半年迎来了房 地产的牛市；大盘成为深圳的又一亮点；入世（中国加入WTO）；24小时通关已成必

2、然趋势，港人北上置业已成为潮 流，将会实现港人深圳居住，香港返工；住宅租赁市场会带来明显变化；二次置业的人士增多，并更加理性；政府对中心区的大力推广-1-中心区规划图中心区规划图-2-优势优势：处于深圳独一无二的中心区（CBD），是未 来深圳重点规划建设的策略增长区；星河地产良好的品牌知名度（已开发的楼盘如 星河明居等，销售都不错）；深圳最具投资价值的黄金地段；项目规模超大（30万平米，有整体规划）；中海华庭的先期销售成功，为此地段作了良好的 宣传铺垫，也给消费者带来很大的信心；市政府对周边的规划投入（如购物公园等）和对 中心区的大力度推广，都为本项目作了先期的炒做。其它待与开发商沟通后再行提

3、炼；项目背景项目背景-3-劣势劣势：作为位于中心区CBD的住宅物业，比中心区（北区 CLD）的和记黄浦雅苑、深业花园等楼盘的先天条 件，竞争力稍弱；中海华庭的先期入伙，分流了一批消费者；定价的起点较高（估计开盘价为6000元左右），导 致购房的消费群形成一定的局限；片区同期开发和正在销售的楼盘（城市花园、黄浦 雅苑、深业花园等），存在一定的竞争压力；其它待与开发商沟通后再行提炼；项目背景项目背景-4-机会点：机会点：具备住宅物业的所有配套设施环境（活动中心、幼儿 园、邮电所、社区健康服务设施、商业配套设施及综 合市场，并且中央购物公园近在咫尺）；作为中心商务区（CBD），周边的高档写字楼良好租

4、 售市场，将会带动一大群在此周边地区的住宅租赁市 场；不仅具有良好的居住环境，而且还是最佳投资热点；离黄冈口岸车程只有三分钟，会带来更多港人置业的 销售热点；政府在政策上的大力支持（投入大量资金改善交通及 周边环境）；项目背景项目背景-5-目标人群分析目标人群分析 二次或多次置业者为主；居住已不是其购房的主要目的，而投资才是最重要的因素；有足够的购买力，大部分为成功人士，部分购买者为多套购买；对地理环境的要求最为关心（因为这是独一无二的），其次才 是居住环境的要求；具有很敏锐的投资眼光；购楼较为理性，对开发商有一定的了解，对开发商的实力和品 牌比较关注；年龄在3040岁之间为主；以男性为主；拥

5、有相当的成就感；希望走在别人的前面，有超前意识；-6-产 品 对消费者意味着 品牌、品质 放心 大型社区 安心（居住）地理环境 信心（投资）建筑风格 顺心 园林风格 舒心星星御花园能给他们带来的：御花园能给他们带来的：他们的核心愿望：他们的核心愿望：不仅是适宜的居住环境，而且是理想的投资行为；不仅是适宜的居住环境，而且是理想的投资行为；-7-品牌品牌定位：定位：高级白领经商人士最适合自己，有成就感，星御花园是实现我梦想的理想生活家园核心利益 它让我住的安心、住的放心、住的舒心重复置业人士 最佳的投资方向 核心利益 它不仅适合我居住，更让我的投资超值支持点：因为星御花园有最佳的地理环境，完善的配

6、套设施，周全的物业管理，优良的生态环境。-8-小结小结 综合分析，在政府规划上，中心区的南片区为中央商务区（CBD），以写字楼为主；北区为中央生活区（CLD），以住宅楼为主，对该项目而言，这既是弱势，又是优势。写字楼的热销和租赁,无疑会带来更多有实力的企业的入住,为了办公的方便，就可能需求在附近的良好住宅物业进行购买或租住，并且离口岸近，从而使该区的物业升值,这也符合了重复置业人士的核心利益,所以宣传推广的主策略应避免在居住环境上及生态环境上与CLD楼盘打硬仗,应倾向于投资环境的重点诉,居住环境作为其支持点进行诉求；-9-广告推广应达到的目的：广告推广应达到的目的：完成销售 形成品牌效应；为今

7、后的持续推广打下良好的基础；-10-品牌推广策略品牌推广策略品牌概念创意策略创意表现传播策略-11-命名命名 星御花园星御花园 （中文名）（中文名）Imperial Garden（英文名）英文名）百百汇豪汇豪居居 （中文名）（中文名）Adcraft Deluxe（英文名）英文名）(备选)苍穹无限，星漫天 琼楼无数，御居第一。尊贵、豪迈、卓越非凡，风光无限 尽在星御花园-12-LOGO的设计的设计 共共 5 5 款款-13-品牌概念及定位品牌概念及定位：中心之城中心之城 心中之城心中之城 有没有试过嚼动阳光，君临天下的感觉？想不想触摸未来国际都市强劲跳动的脉搏？星御花园，处于未来深圳中央商务中心

8、区的核心地段 给你不一般的尊贵与感受，高交会馆、音乐厅、图书馆，近在咫尺；莲花山、高尔 夫球场，交相辉映，当然还有蔚蓝色这里将汇集的是万物之灵气，你能听到来自世界的声音 星御花园 中心之城，心中之城-14-创意策略创意策略强劲打造中心区的经典楼盘的形象树造完美的居住环境构建绝佳的投资热点中心之城，心中之城-15-请看一看我们的创意表现请看一看我们的创意表现-16-传播策略传播策略电视广告电视广告塑造“中心之城,心中之城”的视象概念；平面广告平面广告选取若干个则面，从不同的角度将星御花园塑造“中心区 经典高尚社区楼盘”的形象概念；软性文章软性文章多方面、更详细地推介星御花园的“我们与世界同步”的

9、 投资概念；现场广告现场广告 展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等，以不同的角度及表现方式多方面、更详细地推介星御花园的“中心之城，心中之城”的生活概念。促销及事件促销活动促销及事件促销活动 以“中心之城,心中之城”的生活概念为展开。-17-推广策略（纲要）推广策略（纲要）建立视觉系统（建立视觉系统（LOGOLOGO、名字、广告语）名字、广告语）建立品牌形象（影视广告、平面广告）建立品牌形象（影视广告、平面广告）促销广告（报纸、杂志、网络平面、专题片）促销广告（报纸、杂志、网络平面、专题片）售楼部物料（楼书、单张、吊旗、展板）售楼部物料（楼书、单张、吊旗、展板）户外广告（路牌、灯箱）户外广告（

10、路牌、灯箱）-18-媒介策略媒介策略(纲要纲要)-19-展销会（直效行销、促销广告：报纸、展销会（直效行销、促销广告：报纸、DMDM）正式上市阶段（认知、形象广告：报纸、影视）正式上市阶段（认知、形象广告：报纸、影视）上市后（维持、促销广告：报纸、专题片）上市后（维持、促销广告：报纸、专题片）内部认购阶段（告知、软文为主）内部认购阶段（告知、软文为主）媒介策略媒介策略-20-传统媒介：电视、报纸、杂志、车体、户外、网站、住交会等自制媒介：楼书、展板、围墙、促销礼品、旗帜、幕墙、大气球、挂旗、宣传单张、售楼小姐服装、板图、价目表及其它现场所需物料等传播介质传播介质传播组合及费用预算传播组合及费用预算广告传播效果评估（略）广告传播效果评估（略）考虑到实际的可行性，该部分需与开发商沟通后，再行制定细化；-21-以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护。版权归深圳博古广告有限公司所有。本次提稿完毕，以上为推广思路简要，仅供参考，谢谢！-22-