旺德福红酒推广方案设计11.ppt

1、旺德福红酒推广方案设计旺德福红酒推广方案设计目录目录一、一、STP战略战略二、定价策略二、定价策略三、渠道策略三、渠道策略四、旺德福红酒促销方案四、旺德福红酒促销方案第一部分：第一部分：STPSTP战略战略一、市场细分一、市场细分近年来，随着酒类产品消费习惯的变化，我国红酒市场发展迅速，形成了高中低档共存高中低档共存的竞争格局。高端市场红酒品牌的代表：国内的有张裕、长城、王朝张裕、长城、王朝。自中国加入WTO后，国外的一些国家如法国、意大利、美国外的一些国家如法国、意大利、美国、澳大利亚等国的知名品牌也注入中国市场。国、澳大利亚等国的知名品牌也注入中国市场。无论国内的还是国外的品牌，在高端市场

2、的红酒具有相同特性，即：血统纯正、高贵、历史悠久且市场占有率高。即：血统纯正、高贵、历史悠久且市场占有率高。考虑到我公司的规模及发展历史，公司要想进入这一市场必存在着很大的困难，推广也会受到阻碍。高端精英消费的传统红酒观念排斥了一大批非精英人士，使红酒不能成为他们的日常消费内容，因此而流失了众多的红酒利润。而低端市场虽然也有相当一部分消费需求，但由低端向中高端推广需要的时间太长。以己之长攻击己之短，我公司红酒不应该亦步亦趋地学习那些知名品牌，一味地宣传其高贵的品味，精英的选择。虽然这样可以强行挤进高端市场，但由于先天不足，很容易在如林强手的排挤中败北而归。因此，我公司决定将红酒向中端市场推广，

3、因此，我公司决定将红酒向中端市场推广，等成熟后再抓住时机向高端市场打入。等成熟后再抓住时机向高端市场打入。二、目标消费群体的选择二、目标消费群体的选择我公司的红酒面对的主要消费者以具有一定消费能力我公司的红酒面对的主要消费者以具有一定消费能力的中青年为主。以下是这一消费群体的特点：的中青年为主。以下是这一消费群体的特点：思想更加趋于个性差异；思想更加趋于个性差异；注重产品品质和质量，不会选择价格太低廉的物品，也不热衷注重产品品质和质量，不会选择价格太低廉的物品，也不热衷于花大笔的钱去买高档的红酒消费。中等价格、质量好又能体于花大笔的钱去买高档的红酒消费。中等价格、质量好又能体现时尚的商品是他们

4、的首选。现时尚的商品是他们的首选。充满热情，热爱生活，这与公司的规模、经营理念及发展状况充满热情，热爱生活，这与公司的规模、经营理念及发展状况不谋而合；他们追求健康、时尚，这与红酒富含的独特口味是不谋而合；他们追求健康、时尚，这与红酒富含的独特口味是一致的。一致的。生活随时、随事、随人，处于精英与大众之间，与本公司红酒生活随时、随事、随人，处于精英与大众之间，与本公司红酒的中档地位，体现时尚生活的生活理念机张扬个性的特征相匹的中档地位，体现时尚生活的生活理念机张扬个性的特征相匹配。配。三、市场定位三、市场定位通过市场细分、目通过市场细分、目标消费群的分析，标消费群的分析，可以得出可以得出 企业

5、自企业自身的特征、消费者身的特征、消费者需求和竞争者品牌需求和竞争者品牌的特征等信息。据的特征等信息。据此，得出本公司红此，得出本公司红酒的市场定位，酒的市场定位，即：即：体验时尚生活，体验时尚生活，张扬个性。张扬个性。第二部分：定价策略第二部分：定价策略旺德福价格表旺德福价格表产品产品 价格价格 旺德福一级干红旺德福一级干红750ML 750ML 3838元元/瓶瓶 旺德福二级干红旺德福二级干红 750ML*750ML*4646元元/瓶瓶旺德福三级干红旺德福三级干红 750ML*750ML*58 58 元元/瓶瓶旺德福四级干红旺德福四级干红 750ML 750ML 158158元元/瓶瓶旺德

6、福五级干红旺德福五级干红750ml 750ml 238238元元/瓶瓶旺德福钻石级干红旺德福钻石级干红 750ML 750ML 398 398 元元/瓶瓶旺德福干红星级（酒店专供）旺德福干红星级（酒店专供）750ML 750ML 68 68 元元/瓶瓶旺德福珍藏干红旺德福珍藏干红 (木盒木盒)750ML)750ML168 168 元元/瓶瓶第三部分：渠道策略第三部分：渠道策略从行业平均统计数据来看，餐饮酒店渠道占从行业平均统计数据来看，餐饮酒店渠道占51%51%，零，零售渠道占售渠道占49%49%，在零售渠道中，超市和大卖场又占，在零售渠道中，超市和大卖场又占55%55%，其余为酒类专卖店。，

7、其余为酒类专卖店。在三大龙头企业中，长城和王超以餐饮渠道为主，在三大龙头企业中，长城和王超以餐饮渠道为主，比例超过比例超过55%55%，张裕则在零售市场表现的更强，高超，张裕则在零售市场表现的更强，高超的比例超过的比例超过55%55%。从长远看，不仅是沿海城市的消费者会消费红酒，从长远看，不仅是沿海城市的消费者会消费红酒，中西部地区的消费者也会逐步接受红酒。中西部地区的消费者也会逐步接受红酒。以中东部各大城市为主，并逐步中西部延伸发展。以中东部各大城市为主，并逐步中西部延伸发展。我公司红酒的渠道以零售市场为主，主要在各大百货我公司红酒的渠道以零售市场为主，主要在各大百货商场、购物中心、大型超市

8、出售，并争取张裕、长城商场、购物中心、大型超市出售，并争取张裕、长城等大品牌葡萄酒旁边的位置，借他们的品牌影响力宣等大品牌葡萄酒旁边的位置，借他们的品牌影响力宣传自己的品牌理念。传自己的品牌理念。网络直销。近些年来，随着互联网的快速发展，网购网络直销。近些年来，随着互联网的快速发展，网购越来越成为一种时尚潮流，更多的消费者选择网上购越来越成为一种时尚潮流，更多的消费者选择网上购物。通过上网可以搜到详细的红酒知识，也宣传了红物。通过上网可以搜到详细的红酒知识，也宣传了红酒独特的文化。酒独特的文化。酒店、酒吧等卖场和聚会场所的销售。一方面进入这酒店、酒吧等卖场和聚会场所的销售。一方面进入这些场所的

9、消费者有一定的收入，而其他们大多数是追些场所的消费者有一定的收入，而其他们大多数是追求时尚、个性、享受生活的中青年，正好是红酒销售求时尚、个性、享受生活的中青年，正好是红酒销售的目标顾客群，另一方面，也可以借此宣传企业理念，的目标顾客群，另一方面，也可以借此宣传企业理念，提高品牌形象，利于企业未来的发展。提高品牌形象，利于企业未来的发展。据此，我公司制定如下渠道策略：据此，我公司制定如下渠道策略：第四部分：旺德福红酒促销方案第四部分：旺德福红酒促销方案（一）（一）活动目的活动目的 针对红酒消费较不发达的地区，主要推广酒文化，进而达到产品大量销针对红酒消费较不发达的地区，主要推广酒文化，进而达到

10、产品大量销售的目标：对于红酒文化以及较为流行的地区，主要是推广产品销售，建售的目标：对于红酒文化以及较为流行的地区，主要是推广产品销售，建立品牌优势，建立比竞争对手更加的优势的市场竞争力。此次促销方案的立品牌优势，建立比竞争对手更加的优势的市场竞争力。此次促销方案的目标是新产品上市。目标是新产品上市。（二）活动对象（二）活动对象活动对象是各个目标市场的中青年，次要目标是中档层次的企业。活动对象是各个目标市场的中青年，次要目标是中档层次的企业。（三）活动主题（三）活动主题 “wonderful life,wonderful wine”(wonderful life,wonderful wine”

11、(旺德福不仅是酒，更是生活旺德福不仅是酒，更是生活)。（四）（四）活动方式活动方式主要促销手段为免费品尝，赠送酒起子、高脚杯，团购优惠政策。结合红主要促销手段为免费品尝，赠送酒起子、高脚杯，团购优惠政策。结合红酒自身的广告营销策略，达成此次促销目的。酒自身的广告营销策略，达成此次促销目的。1 1单独消费者购买小容量红酒时，均可自由选择搭配的酒起子或高脚杯，单独消费者购买小容量红酒时，均可自由选择搭配的酒起子或高脚杯，两赠品上均印上自身品牌的商标。两赠品上均印上自身品牌的商标。2 2单独消费者购买量较大时（大于五杯即可），可免费获赠本公司会员卡，单独消费者购买量较大时（大于五杯即可），可免费获赠

12、本公司会员卡，凭此卡再次消费可获八五折的优惠。凭此卡再次消费可获八五折的优惠。3 3公司团购初次即可享受九折优惠，再次团购可享受八折优惠。公司团购初次即可享受九折优惠，再次团购可享受八折优惠。（五）（五）活动时间和地点活动时间和地点 一二级城市主要将促销地点设在市场占有率较大的超市，酒类专卖店，以一二级城市主要将促销地点设在市场占有率较大的超市，酒类专卖店，以最大程度的接触到潜在目标顾客群。最大程度的接触到潜在目标顾客群。此外在酒吧等酒文化相对繁华的娱乐场所应通过免费品尝的方式极大的促此外在酒吧等酒文化相对繁华的娱乐场所应通过免费品尝的方式极大的促进产品的的推广，使消费者产生品牌偏好。进产品的

13、的推广，使消费者产生品牌偏好。活动时间为产品上市之后的两个月。活动时间为产品上市之后的两个月。（六）广告配合方式（六）广告配合方式 按照根据该红酒量身定做的广告策划方案执行即可。按照根据该红酒量身定做的广告策划方案执行即可。（七）前期准备（七）前期准备 1 1、人员安排、人员安排 招募适合数量的促销员，保证促销活动能够有条不紊的进行，帮助消费者招募适合数量的促销员，保证促销活动能够有条不紊的进行，帮助消费者购买产品，同时能向消费者传达产品相关信息。购买产品，同时能向消费者传达产品相关信息。2 2、物资准备、物资准备 保证充足的促销商品以及赠品，使促销能够最大化的实现销售目标。产品保证充足的促销

14、商品以及赠品，使促销能够最大化的实现销售目标。产品和赠品都应保持足够的数量。和赠品都应保持足够的数量。3 3、试验方案、试验方案 为减少不必要的浪费，在一小片目标区域进行促销实验时掌握适应的数量为减少不必要的浪费，在一小片目标区域进行促销实验时掌握适应的数量比例，以便在今后全国范围内的促销能够全面开展下去。比例，以便在今后全国范围内的促销能够全面开展下去。（八）（八）中期操作中期操作各区域的销售主管要严密监控自己主管地区的促销状况，合理调各区域的销售主管要严密监控自己主管地区的促销状况，合理调度产品数量，最大限度的扩大产品销量，还应争取团购，对销售度产品数量，最大限度的扩大产品销量，还应争取团

15、购，对销售数量的增长起到很大的促进作用。数量的增长起到很大的促进作用。（九）（九）后期延续后期延续 加大广告宣传，巩固消费者的品牌忠诚，促使消费者的再次购加大广告宣传，巩固消费者的品牌忠诚，促使消费者的再次购买。买。（十）意外防范（十）意外防范 比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。作必要的人力、物力、财力方面的准备。（十一）（十一）效果预估效果预估 由于该产品本身价格适中，适合

16、目标顾客消费，再加上赠品由于该产品本身价格适中，适合目标顾客消费，再加上赠品和广告的配合宣传，效果是相当乐观的。和广告的配合宣传，效果是相当乐观的。第五部分：广告策划第五部分：广告策划（一）广告目标：（一）广告目标：1 1加强企业和品牌的宣传，提高产品知名加强企业和品牌的宣传，提高产品知名度；度；2.2.改变消费者态度和行为的目标；改变消费者态度和行为的目标；3.3.突出突出“旺德福旺德福”的时尚和个性形象，的时尚和个性形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销目的与营销的目的。响，实现促销目的与营销的目的。（二）广告定位：（二）广告定位：1 1市场定位：将一些时尚元素加入到红酒的包市场定位：将一些时尚元素加入到红酒的包装、销售和促销活动当中，以此吸引年轻人，装、销售和促销活动当中，以此吸引年轻人，引导他们尝试并让他们爱上我们的引导他们尝试并让他们爱上我们的wonderfulwonderful红酒，通过广告将品味红酒靠到体验时尚生活红酒，通过广告将品味红酒靠到体验时尚生活上面来，进而扩大我们品牌的影响力。上面来，进而扩大我们品牌的影响力。