整体产品与产品生命周期.ppt

1、产品策略产品策略主讲：符亚男主讲：符亚男电话：电话：13654710820产品整体 产品整体的概念 核心产品：实质产品层，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用，这是产品最基本的层次是满足顾客需要的核心内容，顾客购买某种产品不是为了占有或者获得产品的所有权，而是由于它能满足自己某一方面的需要和欲望。是制定产品策略的根本出发点。顾客购买化妆品并不是为了获得某些化学成分，而是要获得美。机械制造商购买的并不是10毫米的钻头，而是10毫米的孔。产品的概念：能够提供给市场，由于满足某种欲望和需要的任何事物。只是为了吃 核心产品是什么？气氛的烘托产品整体 形式产品：是实现核心产品的物理载体，是核心产品的实现

2、手段和外在表现，包括：包装、品牌、质量、式样、特征形式产品是呈现在市场上，可以为顾客所识别的。因此它是顾客选购商品的直观依据。核心产品是单调的，一致的，形式产品却是丰富多彩的，因而是品牌差异化的主要来源。附加产品：顾客购买某产品时所获得的全部附加利益和服务，包括：安装、送货、保证、提供、信贷、售后服务等月饼异化了没？中秋节月饼亲情传递包装豪华可收藏、欣赏的工艺品口味变化不大价格上涨纯钛金月饼核心产品核心产品企业竞争的焦点企业竞争的焦点l企业和企业之间的竞争表现在核心产品上企业和企业之间的竞争表现在核心产品上2002年年现在国产手机之路，几年的时间印证了一条路，手机，没现在国产手机之路，几年的时

3、间印证了一条路，手机，没有核心产品的手机是走不长的，有核心产品的手机是走不长的，2002年的时候我们还可以玩一玩，核年的时候我们还可以玩一玩，核心产品我们不一定行，我可以变变款式，给手机上镶个砖石，镶个宝心产品我们不一定行，我可以变变款式，给手机上镶个砖石，镶个宝石，从韩国请来了野蛮女友，做做广告，结果卖疯了，卖火了，做广石，从韩国请来了野蛮女友，做做广告，结果卖疯了，卖火了，做广告谁不会诺基亚，摩托罗拉也请，变款式谁不会，他们比我们还快，告谁不会诺基亚，摩托罗拉也请，变款式谁不会，他们比我们还快，结果从结果从2002年我们开始慢慢丧失优势，到目前唯止，我们的国产手机年我们开始慢慢丧失优势，到

4、目前唯止，我们的国产手机全线崩溃，我们的核心产品不如人家，核心产品是技术支撑下的核心全线崩溃，我们的核心产品不如人家，核心产品是技术支撑下的核心产品所以企业之间的比较首先是核心产品的竞争。产品所以企业之间的比较首先是核心产品的竞争。如果没有核心产品，如无本之末，无源之水如果没有核心产品，如无本之末，无源之水产品生命周期理论产品生命周期理论指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。技术的生命周期的影响。导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售

5、速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地占最大限度地占有市场有市场保护市场争取保护市场争取最大利润最大利润压缩开支榨取最压缩开支榨取最后价值后价值产品生命周期个阶段的特征产品生命周期个阶段的特征导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润产品生命周期曲线产品生命周期曲线促销费用高低 高 低价 格快速掠取战略（R

6、apid-skimming strategy）缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy）快速渗透战略（Rapid-penetration strategy）缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）导入期营销策略导入期营销策略导入期营销策略导入期营销策略lsonysony是一个自主创新的行业，是一个自主创新的行业，20052005年索尼换了老板，第一次年索尼换了老板，第一次把日本人换掉，换了一个美国人，为什么，因为过去的创新把日本人换掉，换了一个美国人，为什么，因为过去的创新精神荡然无存了，好东西都是索尼发明的，精神荡然无存了，好东西都是索尼发明的，w

7、alkman,discmanwalkman,discman,小砖头录音，盛田昭夫哟一句名言，如果小砖头录音，盛田昭夫哟一句名言，如果让我的研发人员去请教神圣的消费者，你需要什么样的产品，让我的研发人员去请教神圣的消费者，你需要什么样的产品，那等于说我们是弱智，我们要永远走在顾客的前面，结果现那等于说我们是弱智，我们要永远走在顾客的前面，结果现在，他的创新精神没了，以他的技术，以他的创新精生早就在，他的创新精神没了，以他的技术，以他的创新精生早就可以搞出可以搞出mp3mp3了，可是她不这样做，为了保住他的老产品了，可是她不这样做，为了保住他的老产品pdapda,甚至不允许他的甚至不允许他的pda

8、pda和互联网兼容，给苹果公司机会了，和互联网兼容，给苹果公司机会了，苹果公司用整合创新的手段，移动硬盘加下载技术加播放技苹果公司用整合创新的手段，移动硬盘加下载技术加播放技术术 就搞出了就搞出了ipodipod,风靡全球，风靡全球，成长期营销策略成长期营销策略积极采取必要的措施和手段，迅速扩大生产批量积极采取必要的措施和手段，迅速扩大生产批量在广告宣传目的上转介绍产品为建立产品形象，提高在广告宣传目的上转介绍产品为建立产品形象，提高产品社会声誉产品社会声誉进一步开展市场细分，开拓新市场，创造新用户，扩进一步开展市场细分，开拓新市场，创造新用户，扩大销路大销路成熟期的营销策略成熟期的营销策略l

9、市场改良市场改良l产品改良产品改良l营销组合改良营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略衰退期的营销策略维持或缩小策略维持或缩小策略延长寿命策略延长寿命策略开发新产品策略开发新产品策略产品组合产品组合相关概念y企业产品组合是指企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成。y产品线是指产品类别中具有密切关系，或具有某些相同功能的一组产品或经由同种商业网点销售或同属于一个价格幅度的一组产品。y产品项目是指产品线内由尺码价格外观及其他属性来区别的具体产品。广度是产品组合中包含的产品线总数深度是指产品组合的平均长度相关性是指个产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度 广 度

10、长 度 深 度 相关性 长度是指产品组合中包含的产品项目总数WidthDepthP PG G的产品组合的产品组合清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952象牙象牙18791879帮宝适帮宝适19611961媚人媚人19281928德来夫特德来夫特19331933佳洁士佳洁士19551955柯克斯柯克斯18851885露肤露肤19761976粉扑粉扑19601960汰渍汰渍19331933洗污洗污18931893旗帜旗帜19821982快乐快乐19501950佳美佳美19261926绝顶绝顶1100110019921992奥克雪多

11、奥克雪多19141914爵士爵士19521952德希德希19541954保洁净保洁净19631963波尔德波尔德19651965海岸海岸19741974圭尼圭尼19661966玉兰油玉兰油19931993伊拉伊拉19721972产品组合分析相对市场占有率是指本企业某产品的市场占有率与同行中最大竞相对市场占有率是指本企业某产品的市场占有率与同行中最大竞争对手的市场占有率之比争对手的市场占有率之比 市场市场增长增长率是率是指企指企业对业对产品产品下一下一年度年度市场市场需求需求的预的预期增期增长率长率1 10.10.1波士顿矩阵市场增长率2020吉星类问题类18181616141412121010

12、现金牛类瘦狗类8 86 64 42 20 01010相对市场占有率代表企业现有产品组合中代表企业现有产品组合中的各产品项目，位置代表他的各产品项目，位置代表他们的预期增长率和相对市场们的预期增长率和相对市场占有率的高低，大小代表销占有率的高低，大小代表销售额的大小。售额的大小。这区间的产品处于快速增长的市场中并且这区间的产品处于快速增长的市场中并且占据市场的支配地位企业可获得正的现金占据市场的支配地位企业可获得正的现金流也可获得负的现金流，取决于工厂设备流也可获得负的现金流，取决于工厂设备产品开发投资量与产生收益的比较，可向产品开发投资量与产生收益的比较，可向两个方向转化。这取决于企业在市场增

13、长两个方向转化。这取决于企业在市场增长期间是保持不断地投入提高产量和销量以期间是保持不断地投入提高产量和销量以维持甚至提高市场份额，还是居于取得甚维持甚至提高市场份额，还是居于取得甚至提高利润至提高利润这区间的产品市场前景看好，但这并不一这区间的产品市场前景看好，但这并不一定意味着本企业的产品看好，因为本企业定意味着本企业的产品看好，因为本企业的产品尚处于弱势地位需要投入较多资金的产品尚处于弱势地位需要投入较多资金才能满足迅速增长的市场需求并赶上领导才能满足迅速增长的市场需求并赶上领导者，成为吉星产品，否则将沦为瘦狗产品，者，成为吉星产品，否则将沦为瘦狗产品，对于此类产品企业应根据自身的资源和

14、市对于此类产品企业应根据自身的资源和市里确定是否投以大量资金，确保其成为吉里确定是否投以大量资金，确保其成为吉星产品，否则应予以放弃星产品，否则应予以放弃较高的市场占有率，能给企业带来较高的较高的市场占有率，能给企业带来较高的销售收入，较低的市场增长率意味着有限销售收入，较低的市场增长率意味着有限的增长前景和只需少量的投资，企业应保的增长前景和只需少量的投资，企业应保持稳健的生产和经营，以较低的投入创造持稳健的生产和经营，以较低的投入创造较高的产出，取得高额利润。较高的产出，取得高额利润。这区间的产品既不能产生大量的现金，又这区间的产品既不能产生大量的现金，又在竞争中处于劣势，一般不应投入大量

15、的在竞争中处于劣势，一般不应投入大量的现金改进业绩，应采用收缩和放弃的方案。现金改进业绩，应采用收缩和放弃的方案。如果问题类和瘦狗类产品过多，而吉星类、现金牛类产品过少就说明企业的产品组合不合理。如果问题类和瘦狗类产品过多，而吉星类、现金牛类产品过少就说明企业的产品组合不合理。仅有现金牛类产品，而无吉星类产品也是不合理的。仅有现金牛类产品，而无吉星类产品也是不合理的。产品线决策2 产品项目决策 利润是最主要因素 决策：向上扩展、向下 扩展双向扩展 分析：每个产品项目的售额和利润2 产品线现代化 工作原理和性能现代化 核心：高频率的更新 方法：逐渐式和迅速式 竞争：与竞争对手产品线的比较项目的保

16、留与放弃的决策项目的保留与放弃的决策 产品产品线的定位问题：优势、劣势何在线的定位问题：优势、劣势何在 在在做做产产品品线线决决策策时时，企企业业首首先先要要掌掌握握二二个个重重要要信信息息：一一是是产产品品线线上上每每一一个个产产品品项目的销售额和利润；二是自己的产品线和竞争对手的产品线的对比。项目的销售额和利润；二是自己的产品线和竞争对手的产品线的对比。产产品品线线上上的的每每个个产产品品项项目目给给企企业业带带来来的的销销售售收收益益是是不不同同的的，企企业业应应当当掌掌握握每每一一个个产产品品项项目目的的销销售售额额和和利利润润状状况况，通通过过分分析析销销售售额额和和利利润润状状况况得得出出产产品品线线中中哪哪些些产产品项目是值得保留且需要加强管理，哪些项目应该放弃。品项目是值得保留且需要加强管理，哪些项目应该放弃。通过与竞争对手的比较，企业可以分析本企业产品线的定位问题，掌握企业产通过与竞争对手的比较，企业可以分析本企业产品线的定位问题，掌握企业产品线相对于竞争对手的产品线的优势与劣势，为重做产品定位打下基础。品线相对于竞争对手的产品线的优势与劣势，为重做产品定位打下基础。