房地产项目整体策划方案-53PPT.ppt

1、速度案例速度案例星河国际（深圳）星河国际（深圳）速度突围的模式本体资源本体资源国际花都（合肥）紫薇田园都市（西安）（品牌、成本、机遇）产品产品营销营销强势营销模式强势营销模式星河国际（深圳）世界花园（深圳）丽景城（深圳）大规模定制创新产品星河国际星河国际位于深星河国际位于深圳市中心区，在项目圳市中心区，在项目推出时面临城中雅苑、推出时面临城中雅苑、如诗美地、雅颂居等如诗美地、雅颂居等楼盘的激烈竞争。楼盘的激烈竞争。项目本身容积率项目本身容积率达到达到4.54.5，远远高于周，远远高于周边楼盘。边楼盘。星河国际营销节奏月上门月上门月进线月进线月成交月成交2002.102003.32003.102

2、004.2开盘热销期开盘热销期持续销售期持续销售期尾盘消化期尾盘消化期营销节点营销节点宣传推广宣传推广报纸广告报纸广告报纸广告网 络直邮机场横幅及大巴站广告牌机场横幅电台广告电台广告电视广告电视广告电视广告电视广告10月13日解筹当天售出158套，18 推出第三批房号，售出423套，46空中园林完工，售出781套，88%营销的成功关键因素取势三、形象。三、形象。1.1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一；项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一；2.2.阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。一、推广。一、推广。站在站在市场大势与区域市场大势与

3、区域的高度，进行形象推广，以磅礴的气势贯穿的高度，进行形象推广，以磅礴的气势贯穿积聚过程。积聚过程。二、展示。二、展示。开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。施全面渗透。第一阶段：能量积聚，高度蓄势营销强度营销强度营销节点营销节点策略策略一、媒体组合：软文及硬广告发布，进行预热炒作，牢牢抓住消费者注意力。二、公关营销活动互动的方式，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式。2003.82003.10，蓄客期两个月。关键行动关键行动Action1、报纸炒作，高端报纸炒作，高端形象入市形象入市CBDCBD国际生活领域国

4、际生活领域第一阶段：能量积聚，高度蓄势居住优势讲解会居住优势讲解会2 2、产品推介会，卖、产品推介会，卖VIPVIP卡，卡，积累客户积累客户3 3、宣言出击、宣言出击八大八大革命纲领革命纲领（必杀技）必杀技）4 4、善心善举住豪宅，、善心善举住豪宅，并凭借与红十字会合并凭借与红十字会合作的优势获取市民中作的优势获取市民中心、深圳大剧院等心、深圳大剧院等重重要的户外广告要的户外广告位。位。通过蓄势期一系列动作，得到社会各界的广泛关注，在社会上通过蓄势期一系列动作，得到社会各界的广泛关注，在社会上形成良好的口碑，提升了星河国际的社会形象及楼盘知名度。形成良好的口碑，提升了星河国际的社会形象及楼盘知

5、名度。深圳大剧院深圳大剧院市民中心市民中心第二阶段：强势入市，脱颖而出一、多媒体组合，立体轰炸二、无懈可击的现场展示营销策略营销策略营销强度营销强度选选 房房百万抽奖百万抽奖关键举措关键举措1、强势开盘强势开盘通过选房、百万抽奖等活动造场关键时间节点选择关键位置，形成强烈视觉冲击的同时展现气势与气度机场机场仙湖弘法寺仙湖弘法寺深圳大剧院深圳大剧院市民中心市民中心2、强势推广强势推广q报纸、户外、电台、网络、直邮立体轰炸，形象深入人心q在区域中脱颖而出，一举奠定领袖地位处处展现气势与高度现场展示现场展示现场展示现场展示淋漓尽致淋漓尽致样板房样板房第三阶段：全面渗透，口碑传播以主流媒体为主要阵地，

6、持续渗透以主流媒体为主要阵地，持续渗透CBDCBD下午茶下午茶印度美食节印度美食节热辣比萨节热辣比萨节万人大盆菜万人大盆菜营销强度营销强度营销策略营销策略关键举措关键举措1、占据主流媒体主流媒体报纸机场网络2、事件、活动强化楼盘主题3、重点户型、重点引导第四阶段：形成品牌积累与沉淀入伙庆典入伙庆典推广攻势减弱，保持市场声音营销强度营销强度营销策略营销策略关键举措关键举措q价格策略q促销手段q营销节点标竿产品标竿产品星河国际案例借鉴1、对于核心地段型和产品价值型的项目，取势是关键取势是关键。2、通过不同阶段的展示和推广，突破突破潍坊房地产项目营销水平低的现状，加快产品的销售速度。3、在产品推售方

7、面，以多频次开盘多频次开盘来引领市场，赚取最大利润。4、根据不同阶段的目标，采取聚集爆发式聚集爆发式同渗透式渗透式相结合的营销手段，调整推广的节奏和力度。项目整体策略Recalling the project overall strategy项目发展战略项目发展策略以全面创新、品牌领导力来引领区域中以全面创新、品牌领导力来引领区域中心化、建立区域标杆、城市旗帜心化、建立区域标杆、城市旗帜品牌营销差异化营销技术领先营销关键词 建立客户信息数据库，开展“一对一”营销，为房地产买家提 供个性 化的个人服务，包括为买家“量身定做”确立都市示范区概念，营造区域中心化。全面产品创新，建立差异化，创建产品价

8、值体系。以大盘的气势，全方位营造和展示“社区”。定制营销品质营销大势营销关键词创新营销策划方案框架框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划项目定位Overall positioning project 2007年，本土“金牌企业”鲁发全新力作打造一座潍坊首席生态示范城 中国中国潍坊潍坊800800亩首席示范生态亩首席示范生态城城形象定

9、位Image positioning project新城市新生活一座体现文化内涵的明星个案一座体现文化内涵的明星个案一座体现文化内涵的明星个案一座体现文化内涵的明星个案（有鲜明的市场形象）（有鲜明的市场形象）一个代表鲁发形象的品牌个案一个代表鲁发形象的品牌个案一个代表鲁发形象的品牌个案一个代表鲁发形象的品牌个案（有良好的社会口碑）（有良好的社会口碑）一次引起市场轰动的热销个案一次引起市场轰动的热销个案一次引起市场轰动的热销个案一次引起市场轰动的热销个案（有丰厚的经济回报）（有丰厚的经济回报）策划方案框架框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关

10、键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划 我们的目标我们的目标明线：品牌形象 通过品牌形象炒作和项目运作带动“鲁发”品牌的知名度和美誉度暗线：销售收益 以合理的营销投入，按照科学、系统的营销策略，获取最大利润策划方案框架框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之

11、销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划主线一主线一公元公元20072007，鲁发造城年！，鲁发造城年！话题炒作事件营销活动媒体组合 体验营销客户细分销售安排价格策略认筹、开盘公元公元20072007，鲁发造城年，鲁发造城年销售分析分析两条推广主线两条推广主线两条推广主线两条推广主线独特包装项目市场攻击线客户维系形 象 战 线销 售 战 线营销策略销售攻略销售攻略项目目总攻略攻略图形象领先，强势入市推广攻略推广攻略展示攻略展示攻略建立产品的价值体系价格策略产品推售引导市场造场，卖场营造都市新生活体验之旅展示优势资源全方位推广媒体策略关键事

12、件和活动营销策略核心策略：形象领先 强势入市形象展示价格物超所值平衡点物有所值物所不值汤臣一品形象展示与销售价格的关系 我们要的是展示形象高于销售价格，价格低于市场预估，低于客户预估，使一期开盘销售迅速聚集人气，火爆开盘策划方案框架框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划策划只是手段、销售才是目的，营销策略要以销售目标为导向因为：所以

13、：暗线：销售目标及策略营销策略之销售一期一期二期二期三期三期四期四期五期五期一区实现快速资金回笼一区实现快速资金回笼创造开盘热销效应，聚集创造开盘热销效应，聚集人气人气同一区产品尽量拉开差距，同一区产品尽量拉开差距，不产生直接竞争不产生直接竞争推出新区产品，应具有一推出新区产品，应具有一定新意，作为提价的支撑定新意，作为提价的支撑小步快跑，快速滚动小步快跑，快速滚动开发次序及启动期分区推盘次序开发次序及启动期分区推盘次序营销策略之销售启动期销售推广攻略原则启动期销售推广攻略原则形象鲜明，高举形象鲜明，高举“潍坊第一大盘潍坊第一大盘”大旗大旗以稀缺多层统领多种物业类型，在鲜明的营销主题统领下以稀

14、缺多层统领多种物业类型，在鲜明的营销主题统领下突出主力产品形象突出主力产品形象营销策略之销售启动区价格策略启动区价格策略导入期导入期推广期推广期成熟期成熟期价格价格提价的支撑：提价的支撑：q开盘热销q会所展示q样板房展示到位q新房号的推出q景观主轴展示到位q客户积累量的支持q市场需求的支撑入市价格低于市场预期入市价格低于市场预期小步快走的提价策略小步快走的提价策略营销策略之销售价格策略详述一、蓄势开盘强销阶段：一、蓄势开盘强销阶段：入市价格低开，低于市场预期，保障基本利润，快速回笼资金，形成热销效应，寻找适当的时机提升价格。二、持销阶段：二、持销阶段：树立价格标竿，标准为景观、位置、户型较佳的

15、单元。不断拉升价格试探市场，走向高潮。三、尾盘期：三、尾盘期：如果销售面临较为严重的压力时，采取阶段式促销还要视竞争环境具体分析，做及时调整。后期的开发和销售也延续此模式，循环销售，滚动开发营销策略之销售策划方案框架框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划 通过对于成功通过对于成功案例的借鉴，案例的借鉴，结合本项目的结合本项目的实际情

16、况实际情况 形象领先 强势入市突出形象，占位领先突出形象，占位领先产品刷新，获得先机产品刷新，获得先机开盘起势，展示充分开盘起势，展示充分强势推广，小步快跑强势推广，小步快跑营销策略之推广推广节奏：推广节奏：话题导入话题导入品牌导入品牌导入活动导入活动导入项目导入项目导入活动持续活动持续客户蓄水客户蓄水9月中月中项目强化项目强化价值变现价值变现11月下旬月下旬开盘开盘10月月11月中月中形象导入期项目导入期蓄筹期蓄筹期10月中旬月中旬11月下旬月下旬1、形象和项目展示时间短2、推广效果很难深入人心3、节点安排节奏过紧，不容易形成连锁反应营销策略之推广话题炒作事件营销活动媒体组合体验营销独特包装奎文现象、“潍坊人未来生活在哪里”鲁发集团要造一座城鲁发教育基金暨项目发布会 天桥修建临时售楼部、围墙、沿路包装 “慈善晚会”“奠基仪式”“新闻发布会”“研讨会”“电影周”“推荐会”潍坊晚报电视短信户外潍坊晚报电视短信户外DMDM网络车体网络车体第一阶段由于进度，体验营销主要放在各种活动，待现场营销中第一阶段由于进度，体验营销主要放在各种活动，待现场营销中心、示范段建成后举办心、示范段建成后举办生