房地产广告必杀秘笈.ppt

1、清醒清醒吧！第一讲第一讲 是什么是什么文文案案发育中的文案:有极端冲动心悸等常规毛病定型后的文案:通常做案有路子第一步做什么最后做什么很清楚其实：那已经是策划了第一讲 思路一定要简洁清晰力量越简洁越暴动但原诸位影视文案也好地产品牌文案或者需要写文案的也好希望以上个人的心得对大家有所帮助第一讲第一很重要正如你第一个女朋友你第一次失身第一次给妈妈送花第一次受到领导表扬做文案一定要学会发散延伸这样思维才能敏捷行如流水自然而然第一讲是因为有些卖点:如体量最大如价格最高配套最好在整合战中:找差异USP就是我们的使命比方说的找美女也是一种策略策划是阴谋的一定是为了实现某种目的而实施的战术第一讲我觉得文字练

2、到一定境界就是点穴大家一定读过杂文鲁迅先生的文案就是好的阴谋阴谋他总是表现智慧第一讲地产文案在贩卖一种心情我定位他为：情绪消费“这个城市不是我们的故乡却是我们的主场”这个广告语够长但是说到年轻人的心理解决人解决事取宠开发商这个也是人性策略第一讲我们把总理请来公司作为一项策划任务目的：让总理检查工作并得到成果战略：为企业形象做宣传流程也就是我们的执行了人员安排谁负责哪块预算等这个过程能够为企业宣传并带来经济效益那么策划是成功的第一讲广告策划也是的：广告策划也是的：第一性第一性 你想干什么你想干什么第二性第二性 你是什么你是什么第三性第三性 你怎么搞你怎么搞 我们得出结论我们得出结论:文案是感性文

3、案是感性 但没有思想的文案但没有思想的文案 只能是一段文采只能是一段文采文字也就是你的随身宝物文字也就是你的随身宝物该出手时该出手时 如刀疼天如刀疼天这是文案这是文案 第一讲做策划可能需要冷静与独立主见与果敢与性格有关策划更显得一个人的综合应变能力处理问题的前面系统性第一讲比如很简单的问题：国家总理温家保要参访深圳某广告公司那么这家公司要做什么安排？策划也就是统筹战略让事情顺利的进行就是这样第一讲比如有人喜欢用文言文有人喜欢用散文每个人的东西一出来大家就知道出自谁手说明文字也是有性格的当我们的辞藻积累了就可以尝试原创第一讲我知道电视我知道电视 自传自传 最容易激发人的创作灵感最容易激发人的创作

4、灵感 写文案的一定要培养灵感的习惯写文案的一定要培养灵感的习惯 要富于假想自己在一种意境中要富于假想自己在一种意境中 去体会消费者的心态去体会消费者的心态 产品的存在的价值产品的存在的价值 只有这样只有这样 文案对产品的提纯文案对产品的提纯 才更以精到才更以精到 从此从此文字纵扬天下文字纵扬天下指点江山指点江山第一讲去体会消费者的心态产品的存在的价值只有这样文案对产品的提纯才更以精到从此文字纵扬天下指点江山第一讲削弱了文案的对称性与美感红花需要绿叶衬否则乱花眼第一讲 怎么学写文案首先得对文字有点兴趣然后总是有一点表现欲望我相信一个好的文案一定同时是一个演员他可以把自己的激情与快乐传染给别人能够

5、引起共鸣第一讲最初我们可以模仿语言是熟能生巧的文案也是一样先抄袭人家经典的文案然后再看看把元神与精粹领悟用心磨砺再自己模仿其中的文风第一讲其实最初的文案体现一个人的文风那就是鄙视那些轻浮不知真正的奢华是怎样的人是一种自傲有点冷嘲热讽的感觉第一讲你看这个文案没有什么华丽辞藻也没什么生涩的堆砌很自然的陈述一个客观事实所以好文案一定是言为心声高明深邃第一讲比如：一个好葡萄至少要走10年也就是说要做好这个酒需要10年的发酵一与十有比较文案才有张力第一讲假如大家看这个组合世界最高的国际颠峰王座一看乱了每个词都很牛结果什么也记不得第一讲“有点甜”他们的文案都是很策略性的直接揭示产品的核心那么这样的文案何止

6、是文案更多是策略性的思想结晶第一讲文案与策划其实是相通的一切重在思想与理解最终靠元素与概念去演绎第一讲大家一定听过号称中国第一楼书的领海文案第一句是这样的：“如果你不能在这个地球上指出您的具体位置请不要轻易说自己在这个世界上拥有什么。”大家看这种文案的杀伤力体现在哪里？第一讲地球与我的关系地球与我的关系大与小大与小 也就是说也就是说越是高端的人物越是高端的人物 越要有个坐标！越要有个坐标！另外另外这个字中有一种心理策略这个字中有一种心理策略这个其实贬低了文案的地位这个其实贬低了文案的地位 就是说如果文案不带策略性的话就是说如果文案不带策略性的话 那么那么你的文案只是文字游戏你的文案只是文字游戏

7、 或者是文采。或者是文采。第一讲好文案并不一定重文采好文案并不一定重文采 而是思想而是思想 为什么那些失恋的人为什么那些失恋的人 没多少文化没多少文化 却也能说出一些经典的语句却也能说出一些经典的语句？因为真情所至因为真情所至！l l文案某种时候可以代替策略文案某种时候可以代替策略，为什么？，为什么？因为文案因为文案可以和创意联系一起可以和创意联系一起，当你极度想表现一种产品，当你极度想表现一种产品的意境的时候，的意境的时候，通常你会有画面通常你会有画面，有风格，有风格，有有文字等模糊的元素文字等模糊的元素。在脑子里震撼。在脑子里震撼，最后形成组，最后形成组合合。第一讲文案某种时候可以代替策略

8、为什么？因为文案可以和创意联系一起当你极度想表现一种产品的意境的时候通常你会有画面有风格有文字等模糊的元素在脑子里震撼最后形成组合第一讲打个比方我想表现这个矿泉水不一般脉动说是运动农夫山泉届时请深圳第一文案蒲石为大家讲文案我相信在座的都可以做文案现在的企业越来越注重策划了第一讲如何做好文案文学与文案有什么区别？你认为文案=策划？不是但可以转化有一种说法策略文案第二讲：如何做好文案 什么是好文案？什么是好文案？你想说什么？你想说什么？你是说什么你是说什么/文案的减法原则文案的减法原则文字的雕性文字的雕性文案的节奏文案的节奏文字的组合文字的组合元素的提炼元素的提炼文字对于产品的表述文字对于产品的表

9、述文字够简洁吗文字够简洁吗长文案的运用长文案的运用第二人称的运用第二人称的运用人性世俗的常识人性世俗的常识生活化的语言生活化的语言点线面的运用点线面的运用 第二讲以上是我草拟的命题首先我觉得文案与文学的区别在于：文案是技术加工后的洗练对人们审美观念与价值去向的诱导第二讲一个好的文案一个好的文案 应该具备这几个特质应该具备这几个特质 我们为了说明这个产品多么的牛比我们为了说明这个产品多么的牛比 通常会通常会 说说 啊啊！太牛了！太牛了！绝品！绝品！奇迹奇迹！等无限的形容词等无限的形容词 其实这个一般人是最反感的其实这个一般人是最反感的 因为你的堆砌因为你的堆砌 让人家觉得你在做秀让人家觉得你在做

10、秀 100100块钱能干什么？块钱能干什么？第二讲对女人来说买个化妆品？能治疗毒素？OK可以这么说让女人漂亮起来了这样的文案通常人们以为是一种虚假广告第二讲100100块钱块钱 7 7天让你看到毒素逐渐消除的痕迹？天让你看到毒素逐渐消除的痕迹？这个的杀伤力其实很大这个的杀伤力其实很大 他在说明一个问题：他在说明一个问题：100100块钱对人的价值块钱对人的价值产品对于皮肤的价值产品对于皮肤的价值产品本身的价值含量产品本身的价值含量产品给人带来的心理价值产品给人带来的心理价值实际上这个是回答你在说什么实际上这个是回答你在说什么 第二讲一个点就够了只说一点言之有物说破说透我是做地产的拿些列子来举举

11、当我们接到项目也就是实战阶段了第二讲怎么用文案写策略？怎么用文案写策略？我倡导的两个原则我倡导的两个原则：减法减法 乘法乘法减法：也就是排除法减法：也就是排除法 通常房地产通常房地产=房房+地地+产产=房子房子+土地土地+产权产权+内部价值内部价值+外部价外部价值值+心理价值心理价值 通过这些分析通过这些分析 显然我们能找到这个项目显然我们能找到这个项目 能卖什么？能卖什么？可以卖什么可以卖什么？或者说或者说 卖什么好卖什么好？第二讲奥格威的方法这个时候就有用了奥格威的方法这个时候就有用了 第一：第一：你在表达什么你在表达什么？我想说：我想说：我要将产品提炼出来！我要将产品提炼出来！OKOK，

12、没问题没问题 你是否考虑过竞争对手你是否考虑过竞争对手？A A说：说：我们卖山我们卖山B B说：我们卖山居生活说：我们卖山居生活 C C说：我们卖长在山上的房子说：我们卖长在山上的房子 那么我们说什么？那么我们说什么？要要USPUSP 这个点：这个点：是文案必须要考虑的是文案必须要考虑的第二讲我们卖的我们卖的 USPUSP：有一种境界有一种境界人外有人人外有人山外有山山外有山 何等境界？何等境界？这个绝对区别开了这个绝对区别开了 讲的是讲的是：同样是住同样是住但人档次不同但人档次不同 同样是山同样是山生活的境界不同生活的境界不同 同样是山同样是山就连山的智慧与灵气都不一样就连山的智慧与灵气都不

13、一样第二讲将高贵的将高贵的凝炼凝炼 的的 睿智的睿智的 厚重的厚重的人文的人文的 自然的自然的 这些属于尊重山本身的客观属性说破这些属于尊重山本身的客观属性说破山山-人人-房子房子=生活生活 就是不一样的就是不一样的“山尚山尚”生活了生活了 第二讲通常文案是需要发生关系的通常文案是需要发生关系的在描述一个产品与之关联性的时候在描述一个产品与之关联性的时候 比如：比如：天堂鸟是总监天堂鸟是总监在同一公司内在同一公司内他有下属与上司他有下属与上司 他有同他头于之水平差不多的他有同他头于之水平差不多的也有妒忌他的也有妒忌他的 等等 纵横对纵横对 我们会发现有很多交叉点我们会发现有很多交叉点 这个点这

14、个点 要狠要狠 第二讲文案的狠文案的狠怎样的文案让人看到会有情绪波动？怎样的文案让人看到会有情绪波动？触动骂人的：去你妈的祖宗触动骂人的：去你妈的祖宗1818代代看了会很愤怒看了会很愤怒OKOK！愤怒是这个文字给人的情绪愤怒是这个文字给人的情绪再来情色的：再来情色的：她丰满的她丰满的 高挑的高挑的 欲望燃烧的直直的烧到你的嘴唇欲望燃烧的直直的烧到你的嘴唇OKOK！让人勃起的文案让人勃起的文案.第二讲这些文案需要文采吗？这些文案需要文采吗？当然需要当然需要 他只要以文字的技术来说明他只要以文字的技术来说明 你表达的东西真是深入到产品的本质你表达的东西真是深入到产品的本质 继而触动人的灵魂继而触动

15、人的灵魂 第二讲比如：写长文案比如：写长文案我在写一面墙的质量我在写一面墙的质量 文：文：“就算是一面墙就算是一面墙如果没有经过如果没有经过3 3年年1818种工艺的锤炼，怎么可以称为康居工程种工艺的锤炼，怎么可以称为康居工程？”大家会吃惊大家会吃惊：我靠我靠！广告语怎么这么长广告语怎么这么长 一点文彩都没一点文彩都没其实这个广告语在说明一个最根本的问题其实这个广告语在说明一个最根本的问题康居工程给高品质居住人们带来的价值感康居工程给高品质居住人们带来的价值感 因此长文案是比短文案相对更能带入广告联想意境因此长文案是比短文案相对更能带入广告联想意境 长并非是累赘长并非是累赘 一定要精练一定要精

16、练第二讲还有一个广告语是这样写的还有一个广告语是这样写的：“如果在这个地球仪上你不能指出你的具体位置，如果在这个地球仪上你不能指出你的具体位置，请不要轻易的说你在这个世界拥有什么？请不要轻易的说你在这个世界拥有什么？”大家看这个文字一定觉得大家看这个文字一定觉得 好震撼好震撼文字好简单文字好简单 几乎没有修饰的形容词几乎没有修饰的形容词 第二讲他的质朴在于说明一个高端性的产品对于境界高的人而言必然是英雄识璞玉战略总督唯一足以匹配的就是：只有最强才能满足最强。第二讲文案的性别技巧文案的性别技巧很多人写文案喜欢用：很多人写文案喜欢用：我们我们 他们他们 甚至甚至 或许或许 也许也许 等模糊字眼等模糊字眼 我的感觉是我的感觉是文案是给人看的文案是给人看的当别人看到你的作品必然是当别人看到你的作品必然是我与你的关系我与你的关系 你是我常用的你是我常用的 你的好处在于你的好处在于 触动人心言之有物触动人心言之有物 找到对象找到对象 亲和亲和 没有距离没有距离第二讲“你一定知道越是罕见的古董你一定知道越是罕见的古董价值连城显然不是最重要的价值连城显然不是最重要的更惊奇的是他背后巨大的历史学究意义才