房地产销售宣传广告三段式.ppt

1、房地产广告三段式房地产广告三段式三段式的故事渊源三段式的故事渊源n n今天讨论中国城市时，城市语境根本绕不开房地今天讨论中国城市时，城市语境根本绕不开房地产语境，城市规划必然要预留房地产的篇幅，城产语境，城市规划必然要预留房地产的篇幅，城市语文与房地产广告几乎是同义词。市语文与房地产广告几乎是同义词。n n房地产广告里的造词、造句、作文练习，无间断房地产广告里的造词、造句、作文练习，无间断地在各个城市、各个楼盘和社区里重复，杂糅着地在各个城市、各个楼盘和社区里重复，杂糅着复制与模仿、创意与创新，制造着想象与风情、复制与模仿、创意与创新，制造着想象与风情、侵权与投诉，边学边卖，边卖边学，直到今天

2、。侵权与投诉，边学边卖，边卖边学，直到今天。一段式招式重点一段式招式重点n n这是房地产语文的基础课，这是房地产语文的基础课，n n最短的时间突出定位与主卖点。最短的时间突出定位与主卖点。n n卖点可走实和虚两条路，卖点可走实和虚两条路，n n实者让购房者觉得物有所值，一分钱一分货；实者让购房者觉得物有所值，一分钱一分货；n n虚者让购房者觉得物超所值，将房子与身份、地虚者让购房者觉得物超所值，将房子与身份、地位和想象中的生活方式相关联。尽可能地将炫丽位和想象中的生活方式相关联。尽可能地将炫丽的诱人的非术语名词直接用到楼盘的名称上。的诱人的非术语名词直接用到楼盘的名称上。一段式招式元素一段式招

3、式元素n n词源：n n1.1.取自建筑和规划专业学科；取自建筑和规划专业学科；n n2.2.取自比较文学和诗歌；取自比较文学和诗歌；n n3.3.取自历史学；取自历史学；n n4.4.取自地理学。取自地理学。一段式招式分解一一段式招式分解一n n术语：术语：n n地段地段/实用面积实用面积/园林园林/景观景观/生态生态/CBD/CBD/复式复式/跃式跃式/错错版版/一梯两户一梯两户/容积率容积率/飘窗飘窗/HOUSE/HOUSE/小户型小户型/别墅别墅/洋房洋房/多层多层/高层高层/样板房样板房/市中心市中心/起价起价/均价均价n n讲解：讲解：n n地段要近市中心或交通便利，实用面积与建筑

4、面积的地段要近市中心或交通便利，实用面积与建筑面积的比值要大，楼盘要似园林，要不惜代价请国外著名景比值要大，楼盘要似园林，要不惜代价请国外著名景观设计机构来做园景，既然现在流行环保就打生态牌，观设计机构来做园景，既然现在流行环保就打生态牌，要与要与CBDCBD扯上关系以确立主流人群，复式、跃式、错扯上关系以确立主流人群，复式、跃式、错版房都比一般的户型卖得贵，容积率尽可能地低，一版房都比一般的户型卖得贵，容积率尽可能地低，一梯两户容易制造私家感觉，嫌面积小就开飘窗，样板梯两户容易制造私家感觉，嫌面积小就开飘窗，样板房为了真正做成样板要不惜千万之资，市中心当然是房为了真正做成样板要不惜千万之资，

5、市中心当然是未来升值的最放心理由未来升值的最放心理由 一段式招式分解二一段式招式分解二n n非术语名词：非术语名词：n n田园田园/豪宅豪宅/风情风情/气质气质/诗意诗意/艺术艺术/生活生活/教育教育/运动运动/文化文化/旅游旅游/会会所所/恒温泳池恒温泳池/城市之巅城市之巅/山水山水/一线江景一线江景/二线江景二线江景/海景海景/花园花园/广广场场/香榭里（舍）香榭里（舍）/香格里拉香格里拉/楼王楼王/零距离零距离/世家世家/私家私家/时代时代/一口一口价价/全城第一家全城第一家/全城唯一一家全城唯一一家/精品精品/珍品珍品/一站式一站式/精装精装/高度高度/身身份份/视野视野n n讲解：讲

6、解：n n体现格调，尽可能贵族化，贴欧美走；体现格调，尽可能贵族化，贴欧美走；n n体现景观，尽可能园林化，贴山水走；体现景观，尽可能园林化，贴山水走；n n体现实用，尽可能齐全化，贴市区走；体现实用，尽可能齐全化，贴市区走；n n体现居住衍生价值，尽可能多元化，贴生态、绿色、智能、环保、体现居住衍生价值，尽可能多元化，贴生态、绿色、智能、环保、健康走。健康走。一段式招式分解三一段式招式分解三n n动词：动词：n n君临君临/划（时代）划（时代）/典藏典藏/升值升值/设计设计/配套配套/隐居隐居n n形容词形容词n n绿绿/大大/超超/长长/宽宽/高高/经典经典/全新全新/高档高档/高尚（社区

7、）高尚（社区）/顶级顶级/奢华奢华/尊贵尊贵/绝版绝版/成熟成熟/超值超值/雅致雅致/完善完善/辉煌辉煌/恒恒久久/尊赫尊赫/永恒永恒n n讲解：讲解：n n体现身价、享受与保值。体现身价、享受与保值。一段式招式分解三一段式招式分解三n n代词：n n你你/帝王帝王/金顶金顶/白领白领/富豪富豪/领袖领袖/贵胄贵胄/精英精英n n讲解：n n一定要让购房者有人上人的感觉，一定要让购房者有人上人的感觉，n n“我跟你们不一样我跟你们不一样”，“我比你们更高档我比你们更高档”。二段式招式重点二段式招式重点n n造句课造句课n n这是房地产广告的升级式，这是房地产广告的升级式，n n旨在营造外在美的

8、意象，要煽情，又要体现楼盘旨在营造外在美的意象，要煽情，又要体现楼盘的实力；的实力；n n尽可能使用判断句式，结论果断，有时也可讲讲尽可能使用判断句式，结论果断，有时也可讲讲大道理；大道理；n n先动听，再动人，易传播。必要的时候，甚至可先动听，再动人，易传播。必要的时候，甚至可以万金征求一句广告语。以万金征求一句广告语。二段式招式分解一二段式招式分解一n n大道理句式：大道理句式：n n好房子满足三代人好房子满足三代人/城市价值决定地产价值城市价值决定地产价值/住得好住得好,一切都好一切都好/唯有唯有地段不可以复制地段不可以复制/地段，永远是赢家地段，永远是赢家/超越无极限超越无极限/空间成

9、就梦想空间成就梦想/空间决定生活质量空间决定生活质量/天空有止境，理想无边界天空有止境，理想无边界/生活就在不远处生活就在不远处/人人生是河生是河,幸福是岸幸福是岸/大树底下好乘凉大树底下好乘凉/我们卖的不是房子，我们卖的我们卖的不是房子，我们卖的是生活方式是生活方式/巅峰巅峰,仅是再次超越的起点仅是再次超越的起点n n讲解：讲解：n n先讲一番绝对真理，让购房者认同此观点，取得好感，从而把此先讲一番绝对真理，让购房者认同此观点，取得好感，从而把此好感引向楼盘自身。好感引向楼盘自身。n n此句式的弊端是有不着边际之嫌。此句式的弊端是有不着边际之嫌。二段式招式分解二二段式招式分解二n n不可思议

10、句式：不可思议句式：n n家在广州，住在欧洲家在广州，住在欧洲/先天下之乐而乐先天下之乐而乐/一座充满回忆一座充满回忆的新城的新城/无须搬家，带上随身物品即可入住无须搬家，带上随身物品即可入住/竖起来的竖起来的二沙岛二沙岛/度假何须远离都市度假何须远离都市/这里的花园没有四季这里的花园没有四季/一个一个改变你世界观的城市文化住宅改变你世界观的城市文化住宅/城市黄金分割点城市黄金分割点n n讲解：讲解：n n制造悬疑效果，欲知答案请进来看。制造悬疑效果，欲知答案请进来看。n n突出享受，突出主卖点。突出享受，突出主卖点。n n此句式的弊端是有故弄玄虚之嫌。此句式的弊端是有故弄玄虚之嫌。二段式招式

11、分解三二段式招式分解三n n想象尊贵句式：想象尊贵句式：n n给你一个五星级的家给你一个五星级的家/国际名流府邸国际名流府邸/感受江畔艺术之都传世之美感受江畔艺术之都传世之美/传世府邸，辉耀流金岁月传世府邸，辉耀流金岁月/气质，拒绝模仿气质，拒绝模仿/身份到了一个高度，身份到了一个高度，只有建筑可以证明它的恒久只有建筑可以证明它的恒久/居优越之上居优越之上/精英卫星城精英卫星城/体验国际文体验国际文化生活化生活/国际化贵族领地国际化贵族领地/在赢得世界之前，先拥有放眼世界的气在赢得世界之前，先拥有放眼世界的气度度/成就新一代商务贵族成就新一代商务贵族/景观多人一点，生活迈高一线景观多人一点，生

12、活迈高一线/少数人的少数人的府邸，所有人的梦想府邸，所有人的梦想/很国际，很豪宅很国际，很豪宅n n讲解：讲解：n n强调国际化和发达国家格调，打国际牌和贵族牌，使有钱人觉得强调国际化和发达国家格调，打国际牌和贵族牌，使有钱人觉得找到归宿。找到归宿。n n此句式的弊端是有名不副实之嫌。此句式的弊端是有名不副实之嫌。二段式招式分解四二段式招式分解四n n强调自我句式：强调自我句式：n n生活由我定义生活由我定义/这里才是我的天堂这里才是我的天堂/让世界为我让世界为我STAND UP/70STAND UP/70年代年代家园家园/我有我个性我有我个性/我创造，我享受我创造，我享受/你想生活你想生活/

13、我和春天有个约会我和春天有个约会/我和我私奔我和我私奔/筑我所想，住我所爱筑我所想，住我所爱/我有我的生活主张，我有我的我有我的生活主张，我有我的生活高度生活高度/爱情易碎，买房万岁爱情易碎，买房万岁n n讲解：讲解：n n在在“我的地盘我做主我的地盘我做主”的自我价值最大化的年代，的自我价值最大化的年代，n n把选择的权利和正确性交给把选择的权利和正确性交给“我我”自恋型的年轻购房者。自恋型的年轻购房者。n n此种楼盘一般偏小户型。此句式的弊端是有贵而不惠之嫌。此种楼盘一般偏小户型。此句式的弊端是有贵而不惠之嫌。二段式招式分解五二段式招式分解五n n便宜有好货句式：便宜有好货句式：n n白领

14、也可以住别墅白领也可以住别墅/事实证明，供楼平过租楼事实证明，供楼平过租楼/旧楼给我，新楼给旧楼给我，新楼给你你/没有富爸爸照样住靓房没有富爸爸照样住靓房/年投资收益年投资收益20%,4-520%,4-5年收回投资年收回投资n n讲解：讲解：n n以性价比或低价格诱惑购房者。以性价比或低价格诱惑购房者。n n此句式的弊端是有品质不高之嫌。此句式的弊端是有品质不高之嫌。此外，还有如此外，还有如“都市人的心灵居所都市人的心灵居所”、“与世界同步，与天地交与世界同步，与天地交融融”、“超过所有的美超过所有的美”等空灵句式，如等空灵句式，如“心情盛开的地方心情盛开的地方”、“每天数十万人诗意地生活每天

15、数十万人诗意地生活”等投其所好句式，如等投其所好句式，如“毗邻大学城毗邻大学城”、“窗外就是窗外就是CBD”CBD”等鸡犬升天句式。等鸡犬升天句式。三段式招式重点三段式招式重点课程重点：课程重点：这是房地产语文的毕业课，旨在营造内在美的意境。经过这是房地产语文的毕业课，旨在营造内在美的意境。经过了前两课，这时房地产班的同学们已经不需要再停留在玩了前两课，这时房地产班的同学们已经不需要再停留在玩噱头、作秀的层面了。是否欧陆风情、仿古民居、后现代噱头、作秀的层面了。是否欧陆风情、仿古民居、后现代空间已不再重要，空间已不再重要，运用新技术、新材料、新工艺和个性设计，依据新生态标准运用新技术、新材料、

16、新工艺和个性设计，依据新生态标准和人居发展趋势，造出真正有品质的好房子、好社区才是和人居发展趋势，造出真正有品质的好房子、好社区才是重点。重点。这时，他们的房子如作文需要中心思想一样，需要确立自己这时，他们的房子如作文需要中心思想一样，需要确立自己能成为好房子的标准；如弥漫在字里行间的趣味和语感一能成为好房子的标准；如弥漫在字里行间的趣味和语感一样，他们需要建筑和环境的万千细节、无微不至的物业服样，他们需要建筑和环境的万千细节、无微不至的物业服务。务。三段式招式分解一三段式招式分解一n n记叙文（居住标准）：n n中心思想是品质。建筑设计需要品质，施工需中心思想是品质。建筑设计需要品质，施工需要品质，管线的布置、楼盘外立面、隔音、隔要品质，管线的布置、楼盘外立面、隔音、隔热设施皆然。作为居住空间的制造业，房地产热设施皆然。作为居住空间的制造业，房地产业的根本是产品，产品的属性有部品标准化、业的根本是产品，产品的属性有部品标准化、设施配套化的成分，强调的是品质的一致，与设施配套化的成分，强调的是品质的一致，与营销常用的形容词无关。营销常用的形容词无关。三段式招式分解二三段式招式分解二n