广告策划与传播10.ppt

1、广告策划与传播广告策划与传播 张宏山张宏山Tel:0379-64220578第十章第十章 广告媒体策略广告媒体策略第一节第一节 广告媒体的类别和特点广告媒体的类别和特点媒体媒体/传播机构传播机构/广告媒体广告媒体代理商代理商消费者消费者企业企业媒体媒体媒体媒体一、广告媒介的内涵一、广告媒介的内涵一、广告媒介的概念、特征、分类及作用一、广告媒介的概念、特征、分类及作用1、广告媒体的概念、广告媒体的概念“媒介媒介”又称又称“媒体媒体”，属于典型的外来语，即英，属于典型的外来语，即英语语Media。媒体为。媒体为Media意译，媒介为意译，媒介为Media的音的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分

2、。其意为：译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为：“中间的中间的”、“手段手段”或或“工具工具”等。等。所谓所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。象之间信息传播的物质工具。2、广告媒体的特征广告媒体的特征（1）物质性；（）物质性；（2）信息性；）信息性；（3）时间性；（）时间性；（4）空间性；）空间性；（5）适应性。）适应性。3、广告媒体的分类、广告媒体的分类目前，最常用的广告媒介分类方法是按照媒介的载体与传播途径目前，最常用的广告媒介分类方法是按照媒介的载体与传播途径来进行划分，把广告媒介分为以下具体类别：来进行划

3、分，把广告媒介分为以下具体类别：印刷媒介。印刷媒介。如报纸、杂志、挂历、书籍如报纸、杂志、挂历、书籍(包括电话簿、邮政编码包括电话簿、邮政编码簿、火车时刻表等簿、火车时刻表等)、海报、传单、票证、标签等。、海报、传单、票证、标签等。电子媒介。电子媒介。如广播、电影、电视、电话、传真机、录相、电子显如广播、电影、电视、电话、传真机、录相、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、光导纤维等。示大屏幕、电动广告牌、幻灯、光导纤维等。户外媒介。户外媒介。如路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高如路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。层建筑、旗帜等。邮寄媒介。邮寄媒介。如销售信、明

4、信片、订购单、商品目录等。如销售信、明信片、订购单、商品目录等。销售现场媒介。如橱窗、招牌、门面、室内外装潢、模特等。销售现场媒介。如橱窗、招牌、门面、室内外装潢、模特等。流动媒介。流动媒介。如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。袋、雨伞、书包等。按照广告所产生的效果来看，按照广告所产生的效果来看，报纸、杂志、广播、电视报纸、杂志、广播、电视所起的作所起的作用及影响为最大，因此人们习惯用及影响为最大，因此人们习惯称之为四大广告传播媒介。称之为四大广告传播媒介。4、传播媒介在广告活动中的作用、传播媒介在广告活动中的作用广告媒

5、介的具体作用有以下几个方面：广告媒介的具体作用有以下几个方面：（1）广告媒介策略是企业行销策略能否成功的）广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一关键因素之一广告媒介策略是现代广告的主要策略之一，它与广告媒介策略是现代广告的主要策略之一，它与定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成了广告活动的主体。了广告活动的主体。（2）广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现）广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现企业广告目标是塑造企业与商品形象，促进并扩大商品企业广告目标是塑造企业与商品形象，促进并扩大商品销售。在广告媒介的选择和组合上，版面大小、时段长销

6、售。在广告媒介的选择和组合上，版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广播有一定短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广播有一定的影响。的影响。延长广告时间，包括广告时间的绝对延长和相对延长。延长广告时间，包括广告时间的绝对延长和相对延长。一般而言，时间长比时间短更易引人注意，但是绝对延一般而言，时间长比时间短更易引人注意，但是绝对延长时间即时间长而内容枯燥乏味，反击会降低注意力。长时间即时间长而内容枯燥乏味，反击会降低注意力。相对延长时间即广告反复重现，增加广告的频率也易引相对延长时间即广告反复重现，增加广告的频率也易引人注意。但是，反复出现广告也有一定界限，过分长久人注意。但

7、是，反复出现广告也有一定界限，过分长久的反复，会使受众感到厌烦甚至产生对抗心理。因此的反复，会使受众感到厌烦甚至产生对抗心理。因此在广告媒介的择用上，采用媒介空间大小和时间的长短，在广告媒介的择用上，采用媒介空间大小和时间的长短，会直接影响到广告目标的实现。会直接影响到广告目标的实现。（3）广告媒介决定广告是否能够有的放矢）广告媒介决定广告是否能够有的放矢任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众。广告目标对象是广告信息传范围内的社会公众。广告目标对象是广告信息传播的播的“终端终端”，也是信息的，也是信息的“接受端接受端”，社会公，社会

8、公众或消费者又称为众或消费者又称为“受者受者”、“受众受众”。撇开。撇开“受者受者”也就无所谓传播，广告也就无效。如果在也就无所谓传播，广告也就无效。如果在广告活动中对广告目标对象把握住了，但是媒介广告活动中对广告目标对象把握住了，但是媒介把握不当，那么整个广告活动也就前功尽弃。把握不当，那么整个广告活动也就前功尽弃。（4）广播媒介决定广告内容与采用的形式）广播媒介决定广告内容与采用的形式在任何广告中都包涵有在任何广告中都包涵有“说什么说什么”的问题，在不的问题，在不同的传播媒介上，同的传播媒介上，“说的内容说的内容”和和“说的形式说的形式”就有着很大不同，这是由于不同的广告媒介的特就有着很大

9、不同，这是由于不同的广告媒介的特点所决定的。点所决定的。对于某些广告活动，在其广告内容上要注意分析对于某些广告活动，在其广告内容上要注意分析和把握其不同传媒的价值功效，以相适应的传播和把握其不同传媒的价值功效，以相适应的传播媒介去完成特定广告信息传播。媒介去完成特定广告信息传播。（5）广告媒介决定广告效果）广告媒介决定广告效果任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果，或者以同样的广告费用取得用取得较好的效果，或者以同样的广告费用取得最好的效果，由于广告费用中的绝大部分用于媒最好的效果，由于广告费用中的绝大部分用于媒介，从这个角度来分析

10、，与其说是广告效果的大介，从这个角度来分析，与其说是广告效果的大小，倒不如说媒介费用决定广告效果的大小。按小，倒不如说媒介费用决定广告效果的大小。按照国际惯例，在一种正常的经济运行状态中，用照国际惯例，在一种正常的经济运行状态中，用于广告媒介的费用占企业广告费用的于广告媒介的费用占企业广告费用的80以上。以上。二、广告媒体研究二、广告媒体研究1、媒体研究的主要内容、媒体研究的主要内容（1）媒体的传播对象和范围）媒体的传播对象和范围媒体质量参数媒体质量参数=广告目标人数广告目标人数/媒体传播对象人数媒体传播对象人数广广告告目目标标对对象象媒媒体体传传播播对对象象（2）媒体被收听收看情况）媒体被收

11、听收看情况A、反复性；反复性；B、注意率；注意率；C、传阅性；传阅性；D、保存性。保存性。E、其他，如吸引力、说明性等。其他，如吸引力、说明性等。（3）媒体的费用媒体的费用广告媒体的相对费用（千人成本）广告媒体的相对费用（千人成本）=广告媒体的广告媒体的费用费用/预期传播对象的人数（以千人为单位）预期传播对象的人数（以千人为单位）（4）媒体的威信；）媒体的威信；（5）媒体的传真程度；）媒体的传真程度；（6）媒体的适应性；）媒体的适应性；（7）媒体的使用条件；）媒体的使用条件；（8）媒体的效果。）媒体的效果。2、评价媒体的主要指标、评价媒体的主要指标（1）视听率：）视听率：指媒体或某意义媒体的特

12、定节目在某一指媒体或某意义媒体的特定节目在某一特定时间内特定对象占视听人数的百分比。特定时间内特定对象占视听人数的百分比。（2）毛评点（）毛评点（GRP）：）：指指一个时期内视听率的总和。一个时期内视听率的总和。(3)视听众暴露度：视听众暴露度：指一定特定时期内收听、收看某一指一定特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和。媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和。视听众暴露度视听众暴露度=视听总数视听总数 视听率视听率刊播次数刊播次数（4）达到率：）达到率：指特定对象在特定时期内看到某一广告指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比例；或者说，看到某一广告

13、的人数的人数占总人数的比例；或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。占总人数的百分比。（5）暴露频次：）暴露频次：指一定时期内，每个人（或户）接到指一定时期内，每个人（或户）接到同意义广告信息的平均次数。同意义广告信息的平均次数。暴露频次暴露频次=GRP（毛评点）（毛评点）/达到率达到率（6）有效达到率：）有效达到率：又叫有效暴露频次，指一定时期内又叫有效暴露频次，指一定时期内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。三、大众传播媒体（主要探讨媒介特性与广告的关系）三、大众传播媒体（主要探讨媒介特性与广告的关系）（一）报纸（一）报纸w读

14、者定期购阅的比例较大，因而阅读率较高，广告接触率较读者定期购阅的比例较大，因而阅读率较高，广告接触率较高高w报纸可以随身携带，可以不受时间和空间的限制，阅读方便报纸可以随身携带，可以不受时间和空间的限制，阅读方便w报纸广告制作方便，广告价格相对低廉报纸广告制作方便，广告价格相对低廉w报纸广告的保存性好，可以根据广告主的要求，比较自由地报纸广告的保存性好，可以根据广告主的要求，比较自由地选择刊登的时间和版面，并能在短时间内调整广告内容，适选择刊登的时间和版面，并能在短时间内调整广告内容，适应性和机动性较强；读者可以随时查阅应性和机动性较强；读者可以随时查阅w报纸读者需要有一定的阅读能力报纸读者需

15、要有一定的阅读能力w时效性较短，广告内容被反复阅读的可能性不大时效性较短，广告内容被反复阅读的可能性不大w报纸版面较多，广告分散，读者很难完全注意到广告，容易报纸版面较多，广告分散，读者很难完全注意到广告，容易出现出现“跳读跳读”现象现象 案例：春兰宁静空调广告案例：春兰宁静空调广告在现代社会快节奏、喧闹嘈杂的工作生活环境下，在现代社会快节奏、喧闹嘈杂的工作生活环境下，“宁静宁静”已经成为人们企盼的稀缺资源，因此消已经成为人们企盼的稀缺资源，因此消费者对家用电器的噪音十分关注。春兰空调广告费者对家用电器的噪音十分关注。春兰空调广告准确地、敏感地抓住这一诉求点加以表现。准确地、敏感地抓住这一诉求

16、点加以表现。广告插图契合报纸特点，以黑白单色巨大动态画广告插图契合报纸特点，以黑白单色巨大动态画面面滴水激起圈圈美丽波光涟漪，来表现春兰滴水激起圈圈美丽波光涟漪，来表现春兰空调所创造的空调所创造的“宁静宁静”。与画面的感性表达相呼应，文案正文以极具理性与画面的感性表达相呼应，文案正文以极具理性的文字说明详细具体地表达了的文字说明详细具体地表达了“宁静宁静”这一诉求。这一诉求。案例：广州香云莎衣着展广告案例：广州香云莎衣着展广告广告口号：广告口号：黑色的贵族，黑色的贵族，白色的时尚；白色的时尚；弘扬中华文化，弘扬中华文化，掘拓民间瑰宝。掘拓民间瑰宝。广州城建集团广告：广州城建集团广告：“天长地久篇天长地久篇”广告只用广告只用“天长地久天长地久”四个书法字并将四个书法字并将“久久”的最后一的最后一笔拉长跨版而过，既夺人视线，又令人遐想。在拉长的笔拉长跨版而过，既夺人视线，又令人遐想。在拉长的这一笔触上下，分别以这一笔触上下，分别以“用实力写下这一笔用实力写下这一笔”、“用真用真诚延续这一笔诚延续这一笔”、“用服务实现这一笔用服务实现这一笔”三个小标题和三个小标题和四个红心项目符点缀布置文案