广告定位1.ppt

1、广告定位策略广告定位策略广告策划广告策划 广告策划广告策划叶茂中名言：叶茂中名言：“定位就是牺牲，没有舍弃怎么定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？能得到？”第一部分：先摆问题第一部分：先摆问题三种常见的定位失误症三种常见的定位失误症常见的三种定位失误症之一：常见的三种定位失误症之一：贪大求全在极有限的时间、空在极有限的时间、空间里拼命塞进产品的利益点。什么都间里拼命塞进产品的利益点。什么都说，惟恐说不全，有遗漏。说，惟恐说不全，有遗漏。摆足摆足“天下就没有我不能办的事！”的架势滋阴又壮阳滋阴又壮阳强肝又明目强肝又明目养颜又益寿养颜又益寿化化妆妆品品男女老少男女老少都适合都适合春夏秋冬春夏秋冬总相

2、宜总相宜保保健健品品治疗治疗“贪大求全”症的药方：症的药方：产品利益点产品利益点小而精小而精 目标市场目标市场小而精小而精目标消费对象目标消费对象小而精小而精三个三个“小而精小而精”定位的实质：定位的实质：找一块找一块足够小的足够小的市场空间，集市场空间，集中兵力形成优势，于中兵力形成优势，于狭小区狭小区中中占有占有最大的市场份额最大的市场份额打两个比方：打两个比方：（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？产品的利益点就好比是矛的尖，利益点小而精穿透力才足够强！现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？如果产品是子弹，消费者就如果产品是子弹，消费者就是群

3、鸟。是群鸟。目标市场、目标消费对象目标市场、目标消费对象小而精小而精小而精小而精命中率才会高！命中率才会高！定位就是要找出产品的定位就是要找出产品的最鲜明的最鲜明的那那一个一个利益点利益点来，而舍得将其他利来，而舍得将其他利益点舍弃。益点舍弃。不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。常见的定位失误症之二：常见的定位失误症之二：盲目出击广告主如同父母对广告主如同父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，有加，只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。盲目出击就是不管别人的产品好坏，只管把自不管别人的产品好坏，只管把自己的产品投放市场。己的产品投放市场

4、。盲目出击就是知己而不知彼。因因此此广告定位有赖于详尽的市场调查，知己知彼才能制订出切实可行的定位策略！常见的定位失误症之三常见的定位失误症之三:眼睛长在额角上，脚踩在云端里这是指有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却脱离产品实际，广告定位与产品促销的根本目的脱节。定位策略定位策略一、实体定位策略：所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。实实体体定定位位功效定位功效定位品质定位品质定位市场定位市场定位价格定位价格定位解决解决卖什么？卖什么？卖点在哪卖点在哪卖给谁？卖给谁？市场在哪市场在哪

5、 卖多少钱？卖多少钱？功效定位功效定位功效定位功效定位即即把卖点定在产品的功效上，以以广告产品功效上的特异之广告产品功效上的特异之处处为为诉求重点进行宣传的一种定位策略。进行宣传的一种定位策略。v任何功效都不具备的产品是不会有人买的！任何功效都不具备的产品是不会有人买的！v在同类产品中，具有特异功效、超强功效在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！的产品竞争力就大，更能刺激购买！功效定位案例（一）：功效定位案例（一）：宝洁公司的宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告海飞丝二合一洗发香波广告强强调调洗发、护发洗发、护发二效合一二效合一非凡非凡去屑功能去屑功能功效定位案例

6、（二）：功效定位案例（二）：日本夏普组合音响的广告日本夏普组合音响的广告强强调调自动翻唱片功能自动翻唱片功能消费者不必自己动手翻唱片了消费者不必自己动手翻唱片了品质定位品质定位品质定位品质定位即把卖点定位在广告把卖点定位在广告产品的品质上产品的品质上，以广告产品本身具有的良好品质作为诉求重点进行诉求的一种定位策略。v产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。v在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好。品质定位案例（一）：品质定位案例（一）：椰树矿泉水广告椰树矿泉水广告强强调调取自天然矿泉取自天然矿泉绝非江水湖水绝非江水湖水品质定位案例（二）：品质定位案例（二）：乐百氏纯净水广告乐百氏纯净水广

7、告强强调调二十七层净化过滤二十七层净化过滤品质定位案例(三):芭蕾珍珠霜广告强调采用太湖淡水珍珠内含十九种对颜面肌肤有良好作用的物质市场定位市场定位即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。策划人必须向你的产品所能满足的那部分特定消费者去推销、去诉求才行不能指望我的广告是面向所有消费者的，任何人都能被我的广告所打动市场定位案例（一）：百事可乐定位于新一代的新选择市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。市场定位案例（二）：市场定位案例（二）：七喜汽水七喜汽水定位于非可乐型饮料市场定位专门指向不喜欢

8、可乐的消费者市场定位案例（三）：金利来领带 定位于男人的世界市场定位专门指向成年男人上述三个案例实际上就解决了前面提上述三个案例实际上就解决了前面提到的到的“贪大求全”症。症。但是，广告无规则！竟然也有竟然也有贪大求全而大获成功的贪大求全而大获成功的上海某饮上海某饮料企业就将料企业就将一种产品一种产品注册了注册了两个牌子两个牌子。上海饮料厂将一种产品注册两个牌子，则属于一种产品，两种定位，分别指向两个不同的目标市场，没有遵循市场定位的一般规则，但是，它也取得了成功！以成年人为目标消费者的乐福福以儿童为目标消费者的阿华华“百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来领带”三例都是一种产品只指向一个特定的目

9、标市场，遵循了市场定位的一般规则，都取得了成功。问题出来了：用一颗子弹去打一只鸟呢？用一颗子弹去打两只或者更多只鸟呢？v广告不是纯科学，科学是有规则的；v广告也不是纯灵感，灵感是捉摸不定的。因因此此广告应该是科学与灵感的混血儿！v运用科学的方法有助于灵感的凸现；v灵感的画龙点睛又提升、突破了广告的科学。“乐福福”只指向成年消费者；“阿华华”只指向儿童消费者。它们分别定位于特定的目标市场，这是科学的，符合市场定位规则。“乐福福”、“阿华华”是同一种产品。同一种产品而定位于成年消费者与儿童消费者两个市场，则是超越规则的，是灵感的凸现。那那么么上海的做法是否可以理解为一石二鸟呢？如果产品是石子，消费

10、者是群鸟的话，“乐福福”、“阿华华”的策划者的高明，在于不直接去诉求一种饮料老少皆宜，而是非常巧妙地将一种好处分成了两半，也就是将一块石子分成两块，然后用分开的两块，分别去击中老少两个目标市场。所所以以针对分开后的每一半石子来说，仍然是一粒石子只打一只鸟。这就是策划中的创意！价格定位价格定位是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。价格定位案例：美国通用公司的“雪佛莱”汽车广告美国汽车市场日本车功效定位功效定位功效定位功效

11、定位外形定位外形定位外形定位外形定位省油省油省油省油体积小体积小体积小体积小不占空间不占空间不占空间不占空间性能相近车型相同价格低廉雪佛莱雪佛莱“雪佛莱雪佛莱”销量销量已进入增长期已进入增长期观念定位策略：观念定位策略：所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。q主要有两种方法：逆向定位即借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。案例：美国第二大出租汽车公司埃比斯公司的“第二位宣言”中说：“本公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在完善服务上全力以赴。”是非定位即从是非观念上人为地把市场加以区分的广告定位策略。案例：七喜汽水 “七喜汽水，非可乐型饮料。”巧妙地把饮料市场作了人为划分，分为两大板块：可乐型、非可乐型。进而说明，七喜是非可乐型饮料的代表。引导消费者在两种饮料中进行选择，在人们的心目中确立了非可乐型饮料市场上第一的位置，一跃而成为美国饮料市场上三大王牌之一。广告策划广告策划