天音品牌与产品策略研究工作纲要.ppt

1、 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越品牌与产品策略研究工作纲要天音通信杨忠山2011-04-09 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越提纲品牌与产品选择的总流程图产品策略研究的要点与方法品牌评估与方法产品评估与方法案例分析 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越完整产品策略流程品牌项目组品牌项目组产品委员会产品委员会交流交流分析可行性分析可行性引入、运作引入、运作产品选择产品选择操盘策略选择操盘策略选择评估总结评估总结甄选甄选产品委员会产品委员会COO本业务部、其他业务部营销策略部品牌项目组品

2、牌项目组coo本业务部人力资源部营销策略部市场部商务部未合作品牌管理未合作品牌管理品牌引入工作规范品牌引入工作规范产品生命周期管理评估产品生命周期管理评估产品委员会运作管理产品委员会运作管理产品策略产品策略产品策略产品策略营销策略总监产品策略经理产品分析经理 调研经理 调研执行主任 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越品牌与产品选择的总流程图产品策略研究的要点与方法品牌评估与方法产品评估与方法案例分析 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越产品策略研究的三个要点内容产品策略研究新产品跟踪、研究市场热点，技术方向以及消费者需求变动

3、跟踪、研究已合作品牌的业务方向、发展策略牵头组织公司整体产品策略，推动品牌部制定各自产品策略并跟进执行对产品运作决策提供参考意见产品调研，品牌调研，用户调研，消费者需求趋势调研新品牌建立与未合作厂商的沟通渠道分析各品牌发展态势，结合天音需求，给出合作建议建立和维护分级储备厂商资源库新业务跟踪、研究三大运营商重点业务方向及其整体战略智能机产品及生态系统的研究跟踪、分析行业发展动态，对新业务模式的持续关注和研究发现机会，警示风险 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越产品策略研究的工具与流程四份定期报告年度产品策略报告；年中产品策略报告（回顾执行与修正）季度市场热点

4、&趋势报告；月度厂商动向报告三层筛选机制针对新产品引入，形象的描述：“过筛子”第一层：市场趋势、技术发展、需求变动第二层：品牌自身定位，品牌部产品策略第三层：天音整体产品策略两级审议、决策机制针对新品牌及新业务的引入策略模块发起，市场部及相关部门总监审议（第一级）总裁办公会最终决策（第二级）市场趋势市场趋势品牌策略品牌策略天音整体策略天音整体策略新产品 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越产品策略研究工具p年度产品策略报告本年度产品策略执行情况的回顾依据对未来整体趋势的预判，结合公司战略目标，形成新一年的年度产品策略依据整体产品策略，推动、指导各品牌部形成各自

5、品牌的年度产品策略p年中产品策略报告（回顾执行与修正）回顾之前半年整体及各品牌部产品策略达成情况检视市场趋势、技术发展以及需求变动情况，预测分析偏差原因如有必要修正对整体趋势的预测，进而修正或者调整相应的产品策略 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越产品策略研究工具p季度市场热点&趋势报告每季度初提交针对上一季度的汇总分析报告市场热点趋势、技术发展方向以及消费者需求变动等信息的汇总与分析各厂商（包括未合作品牌）的产品策略、发展趋势以及关键产品的相关信息p月度厂商（已合作）动向报告每月初提交上一月的动向报告各品牌月度市场份额、销量、产品款数等相关信息（信息来源：

6、赛诺）天音以及天音主要竞争对手在各品牌上述数据中的占比各品牌本月的重点产品、事件以及品牌的异动 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越品牌与产品筛选的总体标准p三个层面的产品筛选标准“三张筛子”第一张：市场趋势，包括市场热点、技术发展以及消费者需求等宏观信息，确保选到符合市场趋势与热点的产品，不至于“逆潮流而动”第二张：产品所属品牌的产品方向、定位以及公司相应品牌管理部的产品策略，确保选到符合品牌策略的主流产品，优化品牌内的产品线结构第三张：天音公司整体的产品策略，确保选到符合天音公司整体策略的产品，优化天音整体产品组合 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务

7、客户服务客户 追求卓越追求卓越品牌与产品选择的总流程图产品策略研究的要点与方法品牌评估与方法产品评估与方法案例分析 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越调研对象调研对象消费者：生产厂商：业内资深人士移动通信业资深人士咨询机构/组织人员天音产品策略委员调研内容调研内容品牌资产研究-消费者品牌认知度和渗透率、品牌偏好度、品牌形象、品牌动力、品牌替代、品牌转换、品牌定位厂家自身实力：研发能力；售后服务；供应链管控：渠道利润率/空间品牌swot；品牌自身策略；调研应用调研应用明确品牌资产和定位；支持品牌引进；掌握品牌谈判信息，提高品牌沟通效率；了解双方合作意向；新品牌

8、调研工作模型 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越品牌竞争力综合评价模型品牌竞争力综合评价模型采用综合打分的形式，评分表中主要包括影响品牌自身整体实力的多个维度。根据引入品牌的不同目的，各维度的权重设置不同。1、品牌影响力，市场表现2、整体研发实力3、供应链及成本管控能力4、产品竞争力5、运营商关系与合作6、质量与售后服务7、资金与财务管理品牌影响力品牌影响力研发实力研发实力供应链实力供应链实力产品竞争力产品竞争力运营商合作运营商合作质量与服务质量与服务资金与财务资金与财务引入目的引入目的权重权重扩大规模扩大规模10102015151515追求利润追求利润15

9、101520151510战略合作战略合作20151015151510内部打分内部打分外部打分外部打分 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越p采用雷达图的形式，包括涉及影响品牌与天音匹配度的多个维度p评价维度包括：组织结构、渠道模式、渠道空间、价保模式、终端建设、厂代分工、经营理念和手法、合作意愿、竞争情况。每个维度按照10分值打分（1为最差，10为最好）p将各个维度的得分标注在雷达图上，形成一个多边形p综合评分=打分分值所围成的多边形面积与总面积之比*10p综合评分8分以上，较为匹配；低于6分，不匹配品牌天音匹配度综合评价模型品牌天音匹配度综合评价模型 恒守人

10、本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越品牌与产品选择的总流程图产品策略研究的要点与方法品牌评估与方法产品评估与方法案例分析 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越产品选择的基本动作产品调研产品调研产品评估产品评估竞争分析竞争分析选择决策选择决策产品价格销量卖给谁怎么卖 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越产品选择调研调研对象确定调研对象确定调研形式确定调研形式确定调研问卷设计调研问卷设计样本规模和结构分布样本规模和结构分布调研执行调研执行调研报告调研报告调研结论调研结论 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚

11、信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越调研对象调研对象消费者：促销员：业内人士天音产品策略委员调研内容调研内容目标消费者的描述；基于消费者体验的产品功能，ID，UI调研对产品的评价和购买意愿；主要卖点提炼调研；零售价格的测试；竞品分析（SWOT）促销，配礼调研；销售前景预测；销量和生命周期的预测；调研应用调研应用明确产品定位，全面了解产品；确定正确的价格和销量预测，提高利润和回避风险；对新产品确定关键的卖点；支持产品推广；对新产品评估提供依据；为产品规划提供研究支持；调研模型调研阶段调研阶段销量反馈；异常销量原因；找到原因，纠正市场推广对策，进而提高销量；产品生命周期总结；Sellout se

12、llin 总结；对相关机型的营销启示；对品牌/产品线规划的影响/建议；上市前上市后退市后-促销员、店员-零售商、经销商-产品经理-市场经理-厂商 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越产品选择基础评估基础变量：基础变量：+厂商产品线属性及空间规模厂商产品线属性及空间规模+品牌产品线内竞争力要素特性品牌产品线内竞争力要素特性+天音产品布局天音产品布局+线内竞品表现力线内竞品表现力+厂商市场投入预期厂商市场投入预期 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越产品选择竞争分析市场环境：市场环境：市场的主流配置如何；产品外观趋势和流行趋势；研

13、发周期及生命周期等；整体订单：整体订单：关注产品的整体订单，以评估未来的降价空间，在以性价比为主要竞争手段的市场，尤需关注；线外分析：线外分析：主要针对该款产品的主要参数、外观等要素，选择数款目标竞争产品，然后根据一些成功因素评估其在整体市场上的竞争力；并找寻出有竞争力的差异化卖点；线内分析：线内分析：针对该款产品的主要参数、外观等要素，选择该款产品在所属品牌内的竞争产品，从而避免同质化的恶性竞争；恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越产品选择决策 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越产品选择思考Feature Phone和Sm

14、art Phone的关键要素差异？智能机时代，硬件标准化、操作系统标准化、应用软件标准化，品牌与产品之间的竞争靠什么？恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越品牌与产品选择的总流程图产品策略研究的要点与方法品牌评估与方法产品评估与方法案例分析 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越案例分析品牌合作阿尔卡特NEC迪比特京瓷品牌影响力研发实力供应链管理品质控制市场推广渠道策略决策机制文化兼容 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越案例分析产品选择上市前评估：品牌力强韩国销售火爆产品硬件配置高、造型新颖、EVDO、流媒体运营商1X升EVDO结局：一个季度的采购卖了一年半巨亏送21”彩电经验教训：再牛的品牌也有不牛的产品消费者喜好地域差异价格与目标人群要匹配（需求-购买力）产品主打卖点与运营商业务的契合度三星SCH-E159 2004年产品 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越THANKS!