天府广场中心城营销推广建议.ppt

1、天府广场中心城营销推广建议书20071118目目 录录 一、天府广场一、天府广场中心城中心城SWOTSWOT分析分析 二、天府广场二、天府广场中心城营销推广定位中心城营销推广定位 三、天府广场三、天府广场中心城营销推广计划中心城营销推广计划 四、天府广场四、天府广场中心城营销推广各阶段实施工作计划中心城营销推广各阶段实施工作计划一、天府广场中心城SWOT分析（一）优势（一）优势（strengths）1、项目地理位置及交通优势：（1）位于成都几何中心 （2）位于众所周知的成都市中心标志性景观天府广场的下面 （3）位于地铁1、2、线换乘站出入口 （4）位于成都中央CBD 区核心地带 （5）紧邻成都

2、三大核心商圈（春熙路、盐市口和骡马市）（6）位于成都东西南北交通干线交叉汇集地带，公交线路四通八达。2、项目物业优势：（1）国内唯一单层面积最大的商业广场；（长276米，宽168米，建筑面积46000）（2）国内唯一拥有12500露天广场的地下商业项目；（3）拥有11个地面出口、8个过街通道，人流动线四通 八达的地下商业广场。（4）15部自动扶梯、5台电梯、全方位高档音响广播系 统、进口中央空调系统打造的国内顶级地下商业 项目。（5）可同时容纳360余辆汽车的配套停车服务。3、项目商业优势：（1）12500的下层广场与地面天府广场景观融为一 体，尽揽来自四面八方的中外游客；（2）坐拥地铁1、2

3、线换乘站出入口，独享每日30万人 次的人流量；（3）宽达10米，长达400多米的地下商业步行街，可同 时容纳1万多人漫步休闲购物，尽享另类舒适。4项目特殊优势：（1）地铁物业成都地铁独家出资打造，推行国际购 物中心最新管理理念统一招商、统一管理、统一 营销推广、统一服务，倾力打造成都城市商业新名片。（2）巨资装修打造别具一格的地下巴蜀风情商业 街，与地面天府广场文化景观融为一体，成为成都 观光、旅游、休闲、购物的新亮点。（二）劣势（二）劣势（weaknesses）1、成都地铁预计要到2010年10月才能开通，在此之前，项目无法体现地铁人流优势，为项目的商业经营带来不利因素。2、地下物业，受层高

4、、通风、采光等各方面的限制，影响人们的舒适度，与地上物业相比具有劣势。3、地下商业，受消防、排污、排烟限制，影响业态规划，难以实现理想商业布局，导致项目业态规划难以具有独特性。（三）机会（三）机会（Qpportunities）1、地铁商业开创城市商业新篇章，带来投资创业新商机产生巨大的人气效应、跟风效应。2、地面天府广场文化景观、下层广场景观、地下巴蜀风情商业街融为一体成为成都又一个别具一格、独具特色的旅游、观光、休闲、购物新亮点。3、交通枢纽中心城市的窗口，企业展示、传播、交流、宣传的最佳口岸。（本项目成都地铁1、2线换乘站最大的交通枢纽中心）（四）威胁和风险（四）威胁和风险（Threats

5、）风险之一：尽管我们可以通过对地铁商业的商机宣传，赢得比较好的招商人气。但是，通过对前期意向商户的摸底调查，许多商户都是抱着对地铁商业的美好憧憬而来，一些商户甚至不知道自己要经营什么，而是问允许做什么。由此可见，许多商户存在抢占地铁商机的投机心理，缺少理性投资，一旦地铁开通后，经营效益并理想，希望破灭之后便将会出现大面积撤场，从而给项目带来不堪预计的后果，给地铁商业蒙上难以消除的阴影，乃至影响整个地铁商业的价值。规避风险策略必须对商户的经营实力、经营能力、经营项目、经营业绩进行认真考察，招纳有实力、有能力、有成熟项目的理性投资者。风险之二：本项目只有下层广场周边紧邻地铁出入口，可以较好地享受地

6、铁人流，能够充分体现地铁商业的魅力。但这部分面积仅仅占整体个项目面积的30。本项目还有占70的大面积的商铺是属于离地铁口较远的地下商铺，如果没有一个能够吸引人的经营题材，是很难将人流吸引进去，毕竟地面还有更丰富的经营项目（百货大楼、摩尔百盛、人民商场、青年路、春熙路等等）。由于目前本项目的业态规划受物业局限，相当部分经营面积的业态规划与地面相似，不具有独特性。规避风险策略必须从宣传定位上进行独特卖点的深入挖掘，打造本项目对消费者独具特色的吸引力，确立本项目在消费者心目中的特殊地位。风险之三：如果完成招商后，商户结构、商品结构、商户结构、商品结构、价格结构价格结构不理想，将会影响人们的购物积极性

7、，大大降低地下巴蜀风情商业街的购物氛围，并进而影响地下巴蜀风情商业街的旅游、观光价值，从而使地下巴蜀风情商业街与地面天府广场文化景观相脱节，导致项目陷于孤立被动局面。规避风险策略应对各业态区域内各类商家的布局、整体商品结构、整体价格结构按照商业规律进行合理规划，并按照规划引入相应的商家和商品。二、天府广场中心城营销推广定位 根据对项目可能存在风险的分析，结合招商需求和打造项目特色吸引力的要求。我们认为，本项目的营销推广定位应包括两个部分。第一部分定位：从招商需求角度定位，以“地铁商业，全新商机；抢占地铁商机，抢占天府广场中心城。”为主题定位。定位依据：通过对项目情况的分析，本项目最具吸引力的招

8、商题材首先是“地铁商机”概念，其次才是“天府广场中心城”。所以，运用地铁商机概念对天府广场中心城招商宣传进行包装，将会为本项目赢得巨大的招商人气，为招商甄选商户和招商洽谈提供有利条件。第二部分定位：从打造项目特色吸引力角度项目特色吸引力角度定位，根据本项目所拥有的地面天府广场景观、下层广场景观、地下巴蜀风情商业街地面天府广场景观、下层广场景观、地下巴蜀风情商业街三大景观特色的优势，整合包装打造“天府广场巴蜀文化天府广场巴蜀文化立体景观立体景观”的概念，并进而推出成都观光、旅游、休闲、成都观光、旅游、休闲、购物又一个大型景观胜地购物又一个大型景观胜地天府广场天府广场中心城。中心城。定位依据：地铁

9、商机概念只能为本项目赢得巨大的招商人气，并不能为本项目赢得巨大的消费人气，要使本项目对商家和消费者具有持续吸引力，必须挖掘本项目自身所具有的独特的特色，挖掘本项目最具吸引力的卖点，才能确立本项目独一无二的市场地位。本项目自身优势中最具独特性的优势便是：地下巴蜀风情商业街建成后，将与地面天府广场景观、下层广场景地下巴蜀风情商业街建成后，将与地面天府广场景观、下层广场景观融合成为成都市中心的一个大型景观观融合成为成都市中心的一个大型景观，成为成都市中心最亮丽的风景线。由于它荟萃了巴蜀文化的精化，所以它的旅游观光价值将大大超过目前的锦里锦里。因此，我们将三大景观融为一体，整合包装打造“巴蜀文巴蜀文化

10、立体景观化立体景观”的概念，使其成为成都观光、旅游的又一个大型景观胜地。将会对成都市民和中外游客巨大的吸引力，使本项目成为全体市民关注的热点，为本项目现在和将来制造巨大的人气，同时将可以进一步更好为本项目现在和将来制造巨大的人气，同时将可以进一步更好的推动本项目的招商进程。的推动本项目的招商进程。天府广场巴蜀文化立体景观三、天府广场中心城营销推广计划 根据项目时间进程，结合营销推广定位，将推广计划分为三个阶段。第一阶段：招商引爆期 以“地铁商业，全新商机地铁商业，全新商机”和“天府广天府广场场中心城中心城成都地铁巨资打造地铁商成都地铁巨资打造地铁商业标杆项目业标杆项目”为主题，引爆项目招商，营

11、造巨大招商人气。时间计划：2007年12月8日12月27日本阶段推广计划：第一，第一，采取强势登场的气势，以成都商报为主媒体，以华西报、晚报为辅助媒体，在一周之内连续发布整版或1/2版广告，隆重推出项目及项目招商信息，瞬间达到较高的知晓度，彰显项目的强大实力，制造项目强大的吸引力；第二，第二，配合报纸电视新闻采访，报道招商现场火爆人气场面，同时配合地铁商业价值介绍、天府广场中心城人气火爆原因的分析和评论文章，达到热炒效果；第三，第三，招商现场：配合项目介绍短片的播放，达到介绍项目和现场煽动的效果。本阶段宣传主题：地铁商业城市商业新篇章，投资创业新商机天府广场中心城成都地铁巨资打造，地铁商业标杆

12、项目坐拥地铁1、2线交通枢纽中心，尽享每日30万人次的客流量抢占地铁商机，抢占天府广场中心城天府广场中心城成都地铁独家出资打造，推行国际购物中心最新管理理念，倾力打造成都城市商业新名片本阶段推广目的在短时间内营造巨大招商人气场面营造巨大招商人气场面，迅速完成大数量投资商户信息的收集和汇总，完成2030家重点品牌商户的明确意向签约（收取定金）。时 间 媒体/版面广告主题费 用12月8日成都商报/整版华西报/整版晚报/整版地铁商业 全新商机 成都地铁巨资打造天府广场中心城成都地铁商业标杆项目 盛大招商54万12月9日成都商报/整版同上18万12月10日成都商报/整版华西报/整版同上36万12月11

13、日成都商报1/2版天府广场项目优势介绍位置优势、物业优势、商业优势等9万12月12日华西报1/2版天府广场项目优势介绍位置优势、物业优势、商业优势等9万成都商报软文1/4版地铁商业城市商业新篇章，投资创业新商机5万本阶段媒体计划、广告主题、宣传费用预算时 间 媒体/版面广告主题费 用12月13日华西报软文1/4地铁商业城市商业新篇章，投资创业新商机5万成都商报1/2天府广场项目优势介绍位置优势、物业优势、商业优势等9万12月14日成都商报1/2抢占地铁商机，抢占天府广场中心城9万华西报1/2抢占地铁商机，抢占天府广场中心城9万12月15日12月21日成都商报华西报晚报成都电视台四川电视台各种题

14、材评论及报道：招商现场人气报道 地铁商业 全新商机 商户争抢商铺 争先恐后登记场面 等等1万12月22日12月27日成都电视台四川电视台签约意向商家采访报纸报道商家纷纷看好地铁商业1万总计总计165万万第二阶段：强招期 以“招商新闻发布会招商新闻发布会”为引爆点，通过新闻发布会现场重点品牌商户的正式签约重点品牌商户的正式签约仪式仪式，刺激意向商户在此后的时间里迅速完成租赁条件洽谈，达到60以上签约率。时间计划：2007年12月28日2008年1月27日本阶段推广计划：第一，第一，通过新闻发布会时多家媒体的集中报道，迅速营造营造招商签约火爆场面招商签约火爆场面；第二，第二，配合报纸电视新闻采访，

15、不断报道招商签约火热场面和签约进度；第三，第三，以报纸平面广告的方式，以“抢占天府，智者先行”和“与强者为伍，成就成功梦想”为广告主题进行煽动性宣传，刺激意向商户迅速完成签约。第四，第四，通过制造几个因招商签约现场过于火爆而发生小事件作为噱头，达到新闻炒作和吸引人们关注的效果；第五，第五，通过广播电台，对天府广场中心城招商火爆场面进行热点话题讨论，达到配套炒作效果。第六，第六，招商现场：配合项目介绍短片的播放，达到介绍项目和现场煽动的效果。本阶段宣传主题抢占天府，智者先行附签约主力品牌介绍与强者为伍，成就成功梦想项目业主实力介绍、项目商业顾问实力介绍、项目主力商家实力介绍天府广场中心城为什么招

16、商如此火爆本阶段推广目的营造招商签约火爆场面，刺激意向商户迅速完成租赁条件洽谈，达到60以上签约率。时 间 媒体/版面广告主题费 用12月28日各媒体报道招商新闻发布会10万12月29日1月27日成都商报华西报晚报成都电视台四川电视台跟踪报道：招商签约进程 招商签约火爆场面制造新闻题材进行炒作：招商签约现场新闻事件 地铁商业及项目的新闻评论主题2万1月1日商报1/2版抢占天府，智者先行项目介绍及签约品牌商户介绍9万1月2日华西1/2版抢占天府，智者先行项目介绍及签约品牌商户介绍9万本阶段媒体计划、广告主题、宣传费用预算1月8日商报1/2版与强者为伍，成就成功梦想项目实力介绍9万1月12日华西1/2与强者为伍，成就成功梦想项目实力介绍9万12月29日1月27日交通广播电台以项目介绍、招商热点话题讨论等形式，滚动播出，每日滚动6次，29天共计174次7万总计总计55万元万元第三阶段：项目特色营造期尾招期 以“成都地铁再次巨资打造成都地铁再次巨资打造天府广场巴蜀天府广场巴蜀文化立体景观工程文化立体景观工程”新闻发布会为引爆点，向广大市民发布成都市又一个大型旅游景观胜地即将诞生，并进而推出“天