塑造品牌.ppt

1、关于塑造品牌品牌的概念、沟通、塑造与实例品牌的概念、沟通、塑造与实例 张忠平张忠平 整理整理第一篇 什么是品牌？1-1 品牌的基本特征鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣）差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路）黄山学院艺术系 品牌，是建立在人们心中的、对某种商品或品牌，是建立在人们心中的、对某种商品或服务的持续偏好和基本信任服务的持续偏好和基本信任第一篇 什么是品牌？1-2 品牌的基本作用品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段 （品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现）品牌，是企业实现利润最大化的保证 （每一个新产品的推出，都可以借

2、原品牌增加价值）黄山学院艺术系 品牌，能够为商品或服务赋予其本身价值之品牌，能够为商品或服务赋予其本身价值之外的附加价值外的附加价值第一篇 什么是品牌？黄山学院艺术系1-3 品牌对消费者的意义真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式 （人们在消费此商品时，会有一种心理满足感）品牌，在持续改变着人们的生活态度/生活观点 （现在人们更换商品，越来越多地取决于品牌认知）品牌，指引着消费者在购买选择时的价值倾品牌，指引着消费者在购买选择时的价值倾向，并逐渐提升他们的生活方式和消费观念向，并逐渐提升他们的生活方式和消费观念第一篇 什么是品牌？黄山学院艺术系1-4 品牌的形成过程“堆土理论堆土理论”品牌如

3、江河大堤，要在波涛汹涌中矗立起来，靠的是不断增高加固堆土，夯实；堆土，夯实市场环境波涛汹涌，品牌要想在市场竞争中脱颖而出、矗立不倒，靠的是品牌积累新品推出、促销、每一次广告，长而往之才成为品牌！第一篇 什么是品牌？黄山学院艺术系1-5 品牌与名牌的区别名牌只要不断叫卖就可以形成名牌可以通过高额广告费造就名牌有高知名度但没有购买使用时的心理附加值所以，名牌决不是品牌！名牌决不是品牌！第一篇 什么是品牌？黄山学院艺术系1-6 品牌的四个关键要素 A，消费者洞察(CONSUMER INSIGHT)洞察与观察完全不同 观察记录的是：人们所说或所做 洞察回答的问题是：人们为什么会这样做？第一篇 什么是品

4、牌？黄山学院艺术系比如：一种蛋糕配料（速制食品配料）观察观察：消费者所说我用蛋糕配料因为很方便 消费者所做180%使用时加了切碎的洋葱 制造商所做在味料中加入更多洋葱 消费者所做2继续加入更多洋葱消消费费者者洞洞悉悉：妇女对用快捷食品感到内疚，加入洋葱或鸡蛋是想表明这是她们自己做的！第一篇 什么是品牌？黄山学院艺术系B，品牌远景(BRAND VISION)品牌的核心价值，或称品牌个性。这是品牌长程的、不改变的识别特征。例如：麦当劳开心、欢乐 万宝路征服 百事可乐年轻、活力 可口可乐乐观、热情第一篇 什么是品牌？黄山学院艺术系C，品牌创意(BRAND IDEA)或称“大创意”BIG IDEA 通

5、过品牌创意，建立品牌与消费者之间的联系，使消费者对品牌产生一对一的联想 前提这种联想必须区别于其它品牌 比如：万宝路的牛仔；耐克的Just do it第一篇 什么是品牌？黄山学院艺术系D，沟通计划(COMMUNICATION PLAN )品牌意念，必须让消费者不断地听到、看到#创建品牌的活动在短期和长期都要有效#品牌特征应保持长期的一致性与连贯性#沟通的每一部分都要具有品牌意念即：把品牌与消费者在所有传播渠道联系起来第一篇 什么是品牌？黄山学院艺术系1-7 品牌的整合传播Total Branding/Integrate Communication 动用所有力量（广告、促销、公关）达至同一目标在

6、消费者心中建立品牌的核心价值让我们记住一句话:团结就是力量！团结就是力量！第一篇 什么是品牌？黄山学院艺术系1-8 品牌(Brands)的属性特点麦当劳开心、欢乐 百事可乐年轻、活力可口可乐乐观、热情 耐克JUST DO IT 伟大的品牌，都以人类共通的情感需求情感需求作为品牌价值第二篇 品牌与消费者的沟通2-1 品牌与消费者沟通的感性符号感性符号为品牌寻找一个感性（视觉、听觉或感性（视觉、听觉或意念）的符号意念）的符号，使之与品牌产生一一对应的记忆联想，让消费者容易记忆Blue Creation Ad.蓝色创意第二篇 品牌与消费者的沟通2-2 品牌消费的心理感受心理感受塑造品牌附加值，使消费

7、者在购买和使用该商品时能获得除商品属性以外的心理满足商品属性以外的心理满足例如：麦当劳除了美味，还有 快乐的联想快乐的联想（对孩子们尤为如此！）黄山学院艺术系第二篇 品牌与消费者的沟通2-3 品牌附加价值的塑造不必过多解释我们的商品现在是什么？耐克优质运动鞋精致的用料和精美的加工而注重传播我们的品牌将会是什么？耐克一种人类的现代精神Just Do It!黄山学院艺术系2-4 品牌发展是一个渐进过程1.提出品牌核心价值（主张）Brand Vision2.通过广告向消费者准确传播3.一次又一次地重复积累 Communication Plan4.在消费者心中建立明确的品牌联想 Branding Id

8、ea黄山学院艺术系第二篇 品牌与消费者的沟通2-5“品牌屋”的精心构建黄山学院艺术系产品1产品性能消费者购买的需求产品2产品性能消费者购买的需求产品3产品性能消费者购买的需求广告表现/现场推广/促销策略/公共宣传品牌品牌价值/主张第二篇 品牌与消费者的沟通2-6 品牌塑造成功与否的检验品牌是否有一个构思独特的感性联系符号？在商品与消费者之间，是否建立了唯一的心理联想？简而言之，要让消费者能够明确回答 这个品牌代表着什么？这个品牌代表着什么？黄山学院艺术系第二篇 品牌与消费者的沟通第三篇 品牌在现实中的操作3-1 关于品牌的基本问题A 品牌现在的位置？目前的品牌现状，它有明确的品牌价值吗？它对消

9、费者的附加价值何在？品牌的管理存在什么问题？是否厘清了产品与品牌的关系？它是否符合目前的市场环境？消费者认可它吗？黄山学院艺术系B 品牌为什么在这里？一个品牌的现状，有它历史的原因比如政策、前任领导人的决策、市场环境的变化；也有产品开发/产品线的完整性问题；然而，我们必须回答今天，我们为什么处在这个位置？黄山学院艺术系第三篇 品牌在现实中的操作C 品牌将往何处去？明确品牌的发展方向，找出品牌的核心价值，挖掘和创造该品牌与竞争品牌的差别化特征 一句话，找到品牌塑造和积累的方向品牌塑造和积累的方向黄山学院艺术系第三篇 品牌在现实中的操作D 品牌如何到达那里？为品牌找到一个清晰的品牌意念品牌意念(B

10、randing Idea)，在品牌与消费者之间建立强有力的联系，并用持续的、精彩的创意累积品牌个性Blue Creation Ad.蓝色创意第三篇 品牌在现实中的操作黄山学院艺术系3-2企业的品牌更新策略品牌更新，是目前中国企业面临的普遍问题品牌更新，必须考虑原来已有的品牌资产，而不是全部另起炉灶，使企业经营风险过大品牌更新，不是靠一次新品上市或一个广告创意，而必须是一次全面系统的品牌出击第三篇 品牌在现实中的操作黄山学院艺术系3-3 品牌定位 (Brands Positioning)即寻找品牌的核心价值/品牌主张品牌定位是回答这样一个问题 我们希望品牌在消费者心中代表什么价值？我们希望品牌在

11、消费者心中代表什么价值？What do we want the brand to stand for in the consumers mind?第三篇 品牌在现实中的操作黄山学院艺术系3-4 品牌识别的建立 目标：为品牌创造一个可长期发展的识别特征耐克传统的英特尔的主题音乐万宝路的牛仔形象诺基哑的“科技以人为本”第三篇 品牌在现实中的操作3-5 品牌发展的策略规划总品牌之下的各种产品或分品牌，都必须以总品牌的核心价值作为广告创意表现的方向各个分品牌，不应发展与总品牌核心价值不相关的广告口号或主题黄山学院艺术系第三篇 品牌在现实中的操作3-6 品牌价值在消费者心中的位置黄山学院艺术系第五层次第

12、四层次第三层次第二层次第一层次自我实现 自尊爱与归属安全生理需求马斯洛心理学需求层次品牌价值的层次选择第三篇 品牌在现实中的操作3-7 品牌塑造与产品销售从品牌整合传播的角度说，广告不应被分为“企业形象广告”或“产品促销广告”我们主张企业的每一次广告（包括功能促销广告），都必须对总体品牌价值的形成有所贡献所以，品牌塑造与产品销售互不矛盾，相辅相成黄山学院艺术系第三篇 品牌在现实中的操作3-8 品牌营销与产品营销产品营销，是传统的、就单一或多个产品而开展的企业推销行为；它的特点是单向型、灌输型品牌营销，是现代的、就整体品牌而构建的营销体系；其特点是互动型、消费者导向型在以互联网为代表的“新经济”

13、时代，品牌营销品牌营销将是竞争成败的关键将是竞争成败的关键黄山学院艺术系第三篇 品牌在现实中的操作3-9 企业全员品牌意识品牌建设离不开企业决策层的重视与参与品牌塑造不只是领导决策层和市场部人员的事情，品牌塑造不只是领导决策层和市场部人员的事情，它是企业全体员工的共同事业。只有全员都具备品牌意识，且这种意识被融入了每个人的行为之中时，一个品牌的诞生也就为时不远了黄山学院艺术系第三篇 品牌在现实中的操作第四篇 品牌建设的误区4-1 名牌与品牌相混淆不少企业误将名牌当成品牌的最高战略。以为只要大做广告（提高知名度），就可以造一个品牌！秦池知名度极高，但因缺乏真正的品牌战略真正的品牌战略，无法提升产

14、品在消费者中的美誉度，因而迅速消亡黄山学院艺术系黄山学院艺术系第四篇 品牌建设的误区4-2 将品牌等同于标志为产品设计了名称、商标及宣传口号，就以为完成了品牌设计，这是品牌建设上的又一误区！这只是停留在品牌塑造的浅层次上，缺乏了完整的品牌价值设计、整合传播以及专业化的品牌管理专业化的品牌管理黄山学院艺术系第四篇 品牌建设的误区4-3 重产品营销轻顾客认知 有人认为，做好广告宣传就行，品牌好不好不重要。但市场上竞争品繁多，品质相差无几，消费者买谁的产品，取决于他们对品牌的认知品牌的认知。只有创造强势品牌，才能抓住消费者，赢得竞争 黄山学院艺术系第四篇 品牌建设的误区4-4 品牌定位不准导致大量浪

15、费 品牌定位不准，削弱了品牌对市场的影响力，是企业塑造品牌时广告效率不高、资金浪费的重要原因一个准确的品牌定位准确的品牌定位，胜过定位不准的一百个好卖点、一千个好创意！Blue Creation Ad.蓝色创意第四篇 品牌建设的误区4-5 广告宣传代替品牌塑造 品牌塑造涉及市场调研、识别设计、产品开发、质量管理、价格制定、销售渠道、广告、促销、传播管理、品牌管理等全方位工作。如此，品牌才有强大、持久品牌才有强大、持久的生命力的生命力，靠广告宣传喊出来的名牌，往往不堪一击 黄山学院艺术系第四篇 品牌建设的误区4-6 品牌张扬过头、霸气十足 企业品牌，如果不懂得把消费者真正放在心中第一位把消费者真

16、正放在心中第一位置置，而只会一味地自我吹嘘或霸气十足，最终必将被消费者遗忘！不注重品牌与消费者的沟通，是很多中国企业迟迟无法有效塑造品牌的根本所在黄山学院艺术系第四篇 品牌建设的误区4-7 误将CI或VI设计当成品牌 CI是企业形象设计，它只是品牌塑造的一部分；完成CI或VI，决不意味着完成了品牌塑造，相反，这只是品牌塑造的开始品牌，对企业而言，是一项全方位的系统形象工程全方位的系统形象工程 黄山学院艺术系第四篇 品牌建设的误区4-8 编造新闻以求轰动效应 一些企业惯常用编造新闻事件、新闻炒作、广告等手段，捏造虚假形象，以求一时轰动效应，而没有任何品牌个性或价值的积累这种纯粹的纯粹的“炒作炒作”，不是塑造品牌的正确方式，不是塑造品牌的正确方式 黄山学院艺术系第四篇 品牌建设的误区4-9 品牌管理不力导致形象混乱 广告宣传前后不一；各个时期的品牌形象混乱矛盾；各种营销活动分散零乱；缺乏同步整合及统一的品牌主张；没有长期一致的品牌策略缺乏长期稳定及专业的品牌管理组织，品牌无法建立缺乏长期稳定及专业的品牌管理组织，品牌无法建立 黄山学院艺术系第四篇 品牌建设的误区4-10 创造名牌不计经济成