啤酒推广方案.ppt

1、啤酒广告推广计划啤酒广告推广计划主要内容主要内容w市场状况市场状况市场状况市场状况w竞品状况竞品状况竞品状况竞品状况w品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位w目标消费者分析目标消费者分析目标消费者分析目标消费者分析w创意策略创意策略创意策略创意策略w传播策略：传播策略：传播策略：传播策略：大众广告大众广告大众广告大众广告(媒介策略）、媒介策略）、媒介策略）、媒介策略）、POPPOPPOPPOP、Event.Event.Event.Event.市场现况市场现况w中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销

2、量中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达年均增长速度达年均增长速度达年均增长速度达12.4%12.4%12.4%12.4%，是世界上增长最快的市场。，是世界上增长最快的市场。，是世界上增长最快的市场。，是世界上增长最快的市场。2000200020002000年，中国啤酒产量达到年，中国啤酒产量达到年，中国啤酒产量达到年，中国啤酒产量达到2231223122312231万吨，为世界上第二个突破万吨，为世界上第二个突破万吨，为世界上第二个突破万吨，为世界上第二个突破2000200020002000万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量万吨大关的国家。预计两三年后将成为

3、产量及销量万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家世界第一的国家世界第一的国家世界第一的国家(以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒2001200120012001年市场研究报告年市场研究报告年市场研究报告年市场研究报告)市场现况市场现况2001数字出自青岛数字出自青岛啤酒股份有限公司啤酒股份有限公司2001年年度报告年年度报告(以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒2001200120012001年市场研究报告年市场研究报告年市场研

4、究报告年市场研究报告)市场现况市场现况w中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，2000200020002000年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%90%90%90%。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、

5、福中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市和等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市和等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市和等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市和城市周边的城镇。城市周边的城镇。城市周边的城镇。城市周边的城镇。w随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战随国

6、家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战场。场。场。场。(以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒2001200120012001年市场研究报告年市场研究报告年市场研究报告年市场研究报告)市场现况市场现况w中国国啤酒的市场规模虽然总量达中国国啤酒的市场规模虽然总量达中国国啤酒的市场规模虽然总量达中国国啤酒的市场规模虽然总量达2200220022002200万吨，但其中的万吨，但其中的万吨，但其中的万吨，但其中的中高档产品仅占中高档产品仅占中高档产品仅占中高档产品仅占10%10%10%10%左右的

7、市场分额，近左右的市场分额，近左右的市场分额，近左右的市场分额，近90%90%90%90%是面向大众是面向大众是面向大众是面向大众消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔金字塔金字塔金字塔”状。状。状。状。w中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打

8、常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占破这种市场分割外，占破这种市场分割外，占破这种市场分割外，占90%90%90%90%的低档啤酒基本上都处于地产的低档啤酒基本上都处于地产的低档啤酒基本上都处于地产的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心，向外辐射有限的地域市场。城市为中心，向外辐射有限的地域市场。城市为中心，向外辐射有限的地域市

9、场。城市为中心，向外辐射有限的地域市场。(以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒2001200120012001年市场研究报告年市场研究报告年市场研究报告年市场研究报告)市场现况市场现况(以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒2001200120012001年市场研究报告年市场研究报告年市场研究报告年市场研究报告)市场现况市场现况各地方多为地方性品牌占主要市场，除青岛及百威此两品牌较能见于各地方多为地方性品牌占主要市场，除青岛及百威此两品牌较能见于各地方多为地方性品牌占主要市场，除青岛及百威此两

10、品牌较能见于各地方多为地方性品牌占主要市场，除青岛及百威此两品牌较能见于全国市场，但占有率皆不高全国市场，但占有率皆不高全国市场，但占有率皆不高全国市场，但占有率皆不高(以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒2001200120012001年市场研究报告年市场研究报告年市场研究报告年市场研究报告)市场现况市场现况w欧美进口啤酒于欧美进口啤酒于欧美进口啤酒于欧美进口啤酒于2000200020002000年相继撤资和减少投入，啤酒产量年相继撤资和减少投入，啤酒产量年相继撤资和减少投入，啤酒产量年相继撤资和减少投入，啤酒产量开始下降，其中开始下降，其

11、中开始下降，其中开始下降，其中90%90%90%90%以上都出现巨额亏损而撤离中国市场以上都出现巨额亏损而撤离中国市场以上都出现巨额亏损而撤离中国市场以上都出现巨额亏损而撤离中国市场w反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设厂或投资，携品牌、资本和行销三大优势，掌握沿海城厂或投资，携品牌、资本和行销三大优势，掌握沿海城厂或投资，携品牌、资本和行销三大优势，掌握沿海城厂或投资，携品牌、资本和行销三大优势，掌握沿海城市，积极进入国内市场市，积极进入

12、国内市场市，积极进入国内市场市，积极进入国内市场(以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒2001200120012001年市场研究报告年市场研究报告年市场研究报告年市场研究报告)市场现况市场现况w高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企装啤酒外，绝大部分

13、高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的。市场规模维持在业在当地生产的。市场规模维持在业在当地生产的。市场规模维持在业在当地生产的。市场规模维持在50505050万吨的水平，竞争万吨的水平，竞争万吨的水平，竞争万吨的水平，竞争相当激烈相当激烈相当激烈相当激烈w中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场

14、高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。将成为成长最快的一个市场。将成为成长最快的一个市场。将成为成长最快的一个市场。(以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒2001200120012001年市场研究报告年市场研究报告年市场研究报告年市场研究报告)市场现况市场现况w根据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有根据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有根据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有根据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有566566566566家，家，家，家，外商及港澳台啤酒企业有外商及港澳台啤酒企业

15、有外商及港澳台啤酒企业有外商及港澳台啤酒企业有99999999家。其中，年产家。其中，年产家。其中，年产家。其中，年产20202020万吨以上万吨以上万吨以上万吨以上的企业有的企业有的企业有的企业有20202020多家；年产啤酒多家；年产啤酒多家；年产啤酒多家；年产啤酒5 5 5 5万吨以上的企业有万吨以上的企业有万吨以上的企业有万吨以上的企业有120120120120多家；多家；多家；多家；年产量在年产量在年产量在年产量在5 5 5 5万吨以下的企业占了万吨以下的企业占了万吨以下的企业占了万吨以下的企业占了80%80%80%80%。w市场进入旺盛成熟期，市场进入旺盛成熟期，市场进入旺盛成熟期

16、，市场进入旺盛成熟期，啤酒规模开始向大型化，集团化啤酒规模开始向大型化，集团化啤酒规模开始向大型化，集团化啤酒规模开始向大型化，集团化发展发展发展发展，目前三大集团为青岛、燕京及华润，目前三大集团为青岛、燕京及华润，目前三大集团为青岛、燕京及华润，目前三大集团为青岛、燕京及华润(以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒2001200120012001年市场研究报告年市场研究报告年市场研究报告年市场研究报告)市场现况总结市场现况总结w市场未来会朝中档啤酒市场发展，且以鲜啤及生啤为主市场未来会朝中档啤酒市场发展，且以鲜啤及生啤为主市场未来会朝中档啤酒市场发展，且以鲜啤及生啤为主市场未来会朝中档啤酒市场发展，且以鲜啤及生啤为主流，随产量的扩大、降低价格，新鲜度会成为消费者关流，随产量的扩大、降低价格，新鲜度会成为消费者关流，随产量的扩大、降低价格，新鲜度会成为消费者关流，随产量的扩大、降低价格，新鲜度会成为消费者关注话题注话题注话题注话题w国内企业须整合品牌、资本和行销的三大优势，方能成国内企业须整合品牌、资本和行销的三大优势，方能成国内企业须