凯美艾溪湖整合推广提案(南昌).ppt

1、凯美艾溪湖项目的推广设想凯美艾溪湖项目的推广设想 别墅项目的推广必须对风格的塑造有绝对的坚持别墅消费的心理分析：别墅消费的心理分析：别墅消费有别于其他住宅消费行为。在使用价值的体现上享受生活大于安排生活。过了打拼时代的人，或者是需要用自然的空间来缓释繁华带来的喧嚣的人，他们抱着对田园生活的向往，购买别墅用来享受生活。对于贵族生活的执着追求，并抱有对大自然的回归心理，这样一群高收入的人群希望拥有一栋位于自然风景中的别墅，过上一种乡村贵族的浪漫生活。别墅销售成功的关键满足消费者内、外两方面的需求：内：身心上的享受，轻松舒适生活的写真外：贵族气质的体现，身份与品味的象征根据市场情况和我们的经验根据市

2、场情况和我们的经验风格的塑造应具备以下特征：风格的塑造应具备以下特征：环境优势符合闲适生活享受的需求设计上达到精致生活享受的需求有利益，即包括生活内容以及未来发展，甚至投资上的利益。凯美艾溪湖别墅前一阶段推广上的弱势没有强有力的促进销售的形象风格因此我们需要的是风格，*一个代表一种生活形态的风格；一个代表一种生活形态的风格；*一个可以历久弥新的风格；一个可以历久弥新的风格；*一个可以增加产品的附加值的风格；一个可以增加产品的附加值的风格；*一个提升客户的心理价格的风格。一个提升客户的心理价格的风格。对以上形象的坚持我们将贯穿整个推广过程对以上形象的坚持我们将贯穿整个推广过程那么是什么决定了凯美

3、艾溪湖别墅项目的风格？那么是什么决定了凯美艾溪湖别墅项目的风格？首先想到的最具吸引力的风格是湖湖湖岸，从来不缺乏故事与光环湖岸，从来不缺乏故事与光环Lake,never short of stories and halo梭罗是美国超验主义作家。他于1845年春天，在老家康科德城的瓦尔登湖瓦尔登湖边建起一座木屋，过起自耕自食的生活，并在那里写下了著名的瓦尔登湖瓦尔登湖一书。瓦尔登湖，滋养艺术的灵感瓦尔登湖，滋养艺术的灵感相比而言，海与河寓意相比而言，海与河寓意“奔波奔波”，湖却寄人终生。，湖却寄人终生。Sea and river meaning rush,but send a lifelong

4、Lake依依 山山临临 湖湖靠靠 海海所以，世界级的豪宅从来都和湖在一起所以，世界级的豪宅从来都和湖在一起纽约长岛纽约长岛“三湖别墅三湖别墅”摘取美国十大豪宅桂冠的是位于纽约长岛的“三湖”别墅，以里面的三个大大的清水湖泊命名，湖面波光粼粼，胜似海景。这座豪宅标价7,500万美元，现任主人是地产大亨爱德华格登的遗孀谢丽尔格登。比尔盖茨的湖边豪宅比尔盖茨的湖边豪宅盖茨的豪宅位于美国西雅图的华盛顿湖畔，价值盖茨的豪宅位于美国西雅图的华盛顿湖畔，价值2 2亿美金。亿美金。在南昌，湖居别墅同样成为了城市的人居标杆在南昌，湖居别墅同样成为了城市的人居标杆一个是国之正统的一个是国之正统的权力权力之湖之湖一个

5、是人生巅峰的一个是人生巅峰的财富财富之湖之湖我们用什么样的姿态才能与其比肩我们用什么样的姿态才能与其比肩成为南昌的成为南昌的 “第三个湖第三个湖”其实，湖的内涵不仅在湖本身，更在湖之外其实，湖的内涵不仅在湖本身，更在湖之外青山湖之所以能够成就权力之湖，除了独一无二的区位优势外，更有符合其身份地位的中式国宅作为支撑；浪琴湾之所以能够成为甄别人生境界的财富之湖，除了唯美的环境，更是有赖于其现代风格的总统级独栋；如果说湖给了项目天赐的灵气使其能彰显于世，那么独具气质的产品本身则赋予了湖更多的人文气息，使其具有卓然于世的地位。所以，我们塑造风格的第二个价值点是产产 品品这是在城市发展的黄金节点城市发展

6、的黄金节点上，打造的一座静谧、舒适的 纯粹城市别墅区由西班牙托斯卡纳和安德鲁西亚风格演变而来盛行于Orange County 的南加州建筑风情 依阳光特性而立的建筑，外形浑厚质朴，色泽温暖明亮，依阳光特性而立的建筑，外形浑厚质朴，色泽温暖明亮，带给人一种暖洋洋的幸福。带给人一种暖洋洋的幸福。弧形墙、红色坡屋顶、文化石弧形墙、红色坡屋顶、文化石不不像古典式别墅那样繁复与张扬；低像古典式别墅那样繁复与张扬；低调的尊崇于每一个细节处自然流露调的尊崇于每一个细节处自然流露。繁茂的绿化带，园内步行道路与大面积繁茂的绿化带，园内步行道路与大面积水系的环绕，隔绝了外界对生活的不经水系的环绕，隔绝了外界对生活

7、的不经意侵犯，圈定出内外双重自然境界意侵犯，圈定出内外双重自然境界 从与城市的距离控制，到建筑密度与楼栋距离感的控制从与城市的距离控制，到建筑密度与楼栋距离感的控制整体规划节奏呈现出了一种令人愉悦的稳定感和悠闲感整体规划节奏呈现出了一种令人愉悦的稳定感和悠闲感 阳光、悠闲、优雅、高端阳光、悠闲、优雅、高端这是全球顶级富人选择最多的物业品牌，包括比尔盖茨，和文莱苏丹。在北美，它有一种诗意般浪漫的名字叫做潜 庄 园什么是潜庄园？什么是潜庄园？潜庄园最早见于1762年，是旧式贵族庄园与城市化生活的产物。即在城市的核心位置，通过极致的环境和建筑，打造起一座生态性与独立性兼具的高端居住地。既便捷的享受到

8、都市繁华，又要拥有个人及家族的亲情空间，用更私密、洒脱、独立的生活方式，在喧嚣之外，独辟出的一座潜性的庄园。潜庄园的生活属性潜庄园的生活属性一、城市性潜庄园总是建立在城市发展的黄金节点，自由掌控生活的舒适与静谧二、领地感英文的庄园MANOR即领地的意思。其实别墅的独有面积只是领地感的一小部分，独立性、土地的占有、空间的私密性才是共同激发领地感的因素三、融合性对外的私密与对内的适度开放，保持独立的同时造就和谐的邻里关系，超脱别墅形式上的封闭四、生态性对自然的极致要求五、纯粹性纯粹的大宅，方有资格称为潜庄园凯美艾溪湖别墅，就是用原汁原味的建筑语言，综合历史、城市、气候和植被环境等多方因素，对美国南

9、加州的生活方式和文化做深层次移植，在艾溪湖艾溪湖畔建立起来的一座城市潜庄园城市潜庄园私家湖畔，城市潜庄园私家湖畔，城市潜庄园项目产品定位当湖的价值与项目独特的产品价值相融合南加州充满格调、阳光、悠闲、优雅、浪漫的生活方式开南昌先河的潜庄园产品概念将成为我们今后区隔于其他项目的独特价值但仅仅让消费者认知项目的物理资源和特色价值是不够的，要想成为继青山湖和浪琴湾之后的南昌“第三湖”，在短期内实现项目的市场热销和溢价，就必须建立起不可替代的项目高度，至少要让目标客群将我们和浪琴湾摆在同一个天平上。要达到这个目的，我们首先要对目标客群有进一步的了解要达到这个目的，我们首先要对目标客群有进一步的了解我们

10、的目标客群究竟是谁？我们的目标客群究竟是谁？与青山湖以官僚隐贵阶层为主，浪琴湾绝对的商人阶层为主不同，凯美艾溪湖的客群以青山湖区和高新区的企业主和企业高层管理人员为主，分别占来访总数的38%和20%，还有超过总数10%的教育工作者，这样的人员构成，决定了我们的目标客群有着绝对高知高智绝对高知高智的特殊属性。对舶来文化的高度认同，对舶来文化的高度认同，使其具备有别传统的价值观。使其具备有别传统的价值观。我们的目标客群普遍受过良好的高等教育，部分甚至有海外留学的经历，而时代的特点使得他们长期经受着以美式文化的为代表的舶来文化的熏陶；这种熏陶不仅体现在他们对西方生活方式的认同，更加突出表现在核心价值

11、观的改变；他们抛弃过去传统的以功名利禄为核心的传统价值标签，转而倾向于西方式的成功后及时享受人生的更为轻松和人性化的观念。一切财富与权力始终要向生活低头一切财富与权力始终要向生活低头比尔盖茨不例外，他们也不例外比尔盖茨不例外，他们也不例外即使拥有胸怀太平洋的高科技豪宅“未来之屋”，比尔盖茨仍将家族的根放在南加州悠闲的土地上；即使身处白宫的权力巅峰，尼克松仍然将他的橘子郡老家当作生活的中心；无论权利还是财富，最终都要回归于生活的本源；不再以他人的眼光评价自我，而是在成功之后乐享生活，这是典型的西方式价值观，更是现下中国高知高智阶层对人生的终极理想。产产 品品私家湖畔，城市潜庄园市场市场/竞争竞争

12、权力与财富之后，树立南昌市场“第三湖”消费者消费者任何财富和权力都要向生活低头挑战挑战如何从如何从潜庄园的形态潜庄园的形态找到找到凯美艾溪湖凯美艾溪湖对消费者的居住意义？对消费者的居住意义？欲望欲望？名望财富权力事业社交标签。心理历程心理历程欲望欲望压力压力？迷失迷失停留思考尝试寻找感悟休憩。心理历程心理历程心理历程心理历程欲望欲望发现发现压力压力？迷失迷失城市居所湖泊生态宁静庄园。心理历程心理历程心理历程心理历程欲望欲望迷失迷失压力压力归属归属行动行动疲惫疲惫自然自然爱情爱情亲情亲情文化文化物质物质理想理想。心理历程心理历程产产 品品私家湖畔，城市潜庄园市场市场/竞争竞争权力与财富之后，树立

13、南昌市场“第三湖”消费者消费者任何财富和权力都要向生活低头洞察洞察在一个急速变化充斥欲望和物化标准的社会在一个急速变化充斥欲望和物化标准的社会,很多人因为压力而身心失衡很多人因为压力而身心失衡,他们希望能他们希望能摆脱标签化的状态，找到一个能够实现自己生活理想的地方摆脱标签化的状态，找到一个能够实现自己生活理想的地方品牌核心品牌核心大洋彼岸的潜庄园式居住大洋彼岸的潜庄园式居住,轻松悠闲完全属于自我的生活领地，轻松悠闲完全属于自我的生活领地，不用理会谁和谁的标签不用理会谁和谁的标签，理想中诗意的家和生活圈，理想中诗意的家和生活圈，找到并获得这种生活，才是人一生的终极成就找到并获得这种生活，才是人

14、一生的终极成就人生成就，大抵在彼岸人生成就，大抵在彼岸彼彼 岸岸1、来自大洋彼岸的南加州潜庄园生活方式；2、摆脱物化的标签，去向理想中诗意的家3、与青山湖、浪琴湾等项目完全不同的生活的岸一生梦想所归一生梦想所归备选广告语至此，我们终于找到了凯美艾溪湖区隔于市场的地方如果说，青山湖和浪琴湾是用权力和财富的高低去证明自己，是和他人比较的 争争那么，凯美艾溪湖则是用悠闲、风雅的志趣和格调，塑造生活的休闲与体验是注重自我认同与自我表达的的 不争争其实，不争是争其实，不争是争 摆脱市场对于功名利禄的同质化的叫喊，用更注重自我感受的差异化方式去赢得市场的青睐这就是凯美艾溪湖市场策略的核心这就是凯美艾溪湖市

15、场策略的核心传播组合项项 目：凯美目：凯美 艾溪湖艾溪湖项目定位：私家湖畔，城市潜庄园项目定位：私家湖畔，城市潜庄园传播口号：人生成就，大抵在彼岸传播口号：人生成就，大抵在彼岸六大核心卖点六大核心卖点湖湖 lakelake ：城中心500米一线湖景纯纯 purepure ：纯粹南加州人文建筑尊尊 respectrespect ：跨越浮华后的质朴回归园园 gardengarden ：繁华深处的自然恬静悠悠 leisureleisure ：别墅庄园式闲暇生活享享 enjoyenjoy ：智能化贴身管家服务下面是我们对于视觉的调整下面是我们对于视觉的调整LOGO及及VI 的调整的调整导示的调整导示的

16、调整物料的调整物料的调整围墙的调整围墙的调整810月份的广告推广我们如何展开月份的广告推广我们如何展开广告线销售线公关线开盘持销亮相高潮持续产品释放蓄客现场开放形象拔升概念推广概念开盘蓄客形象活动加温第一阶段第二阶段9月4日视情况确定是否再次开盘第一阶段（第一阶段（8 8月月1515日日9 9月月4 4日）日）推广主题：推广主题：致尘世中的高贵心灵致尘世中的高贵心灵 城市潜庄园城市潜庄园 南加州别墅示范区唯美公开南加州别墅示范区唯美公开推广内容推广内容：由于从广告入市到项目开盘间隔时间很短，要达到短期快速传播 的效果，必须将项目的定位直接呈现出来，展示出城市潜庄园生 活这一概念，建立项目的高度和形象，利于消费者在短时间内对 项目形成清晰的认识产生认同感。为达到这一目的，本阶段需采用高密度的广告轰炸。推广途径推广途径：户外广告、两次四连版报广、两版开盘报广、网络通栏、网页专 题、电梯广告、密集短信、彩信、广播交通频率、电视标板户外表现户外表现四联版报广四联版报广开盘报广开盘报广但凡极致，只可偶遇但凡极致，只可偶遇225-285225-285平米双拼联排平米双拼联排9 9月月3 3日震撼发