兼职调查员怎样开展调查.ppt

1、2022/11/11方案调研法方案调研法方案调研法方案调研法提纲提纲提纲提纲导入案例分析导入案例分析导入案例分析导入案例分析市场调研的方法市场调研的方法市场调研的方法市场调研的方法专题讨论法专题讨论法专题讨论法专题讨论法1 12 23 34 2022/11/11提问提问提问提问请问你们是如何搜集资料分析娃哈哈饮料请问你们是如何搜集资料分析娃哈哈饮料产品市场调研：其调研问题和调研目的产品市场调研：其调研问题和调研目的2022/11/11案例导入：速溶咖啡为何受到冷遇案例导入：速溶咖啡为何受到冷遇案例导入：速溶咖啡为何受到冷遇案例导入：速溶咖啡为何受到冷遇调研背景：调研背景：上世纪上世纪40年代，

2、速溶咖啡刚刚诞生，虽年代，速溶咖啡刚刚诞生，虽然口味与传统咖啡没什么不一样，但其市场然口味与传统咖啡没什么不一样，但其市场表现很不好。而用传统方法实施的问卷调查表现很不好。而用传统方法实施的问卷调查结果显示，消费者就是不满意速溶咖啡的口结果显示，消费者就是不满意速溶咖啡的口味，这是真正的原因吗？味，这是真正的原因吗？2022/11/2022/11/11使用间接调研方法使用间接调研方法使用间接调研方法使用间接调研方法设计两张购物清单设计两张购物清单A太太的购物清单太太的购物清单 B太太的购物清单太太的购物清单 1、牛肉、牛肉 3磅磅 1、牛肉、牛肉 3磅磅2、鲜奶、鲜奶 1升升 2、鲜奶、鲜奶

3、1升升3、食用油、食用油 4公斤公斤 3、食用油、食用油 4公斤公斤4、速溶咖啡、速溶咖啡 2磅磅 4、颗粒咖啡、颗粒咖啡 2磅磅 2022/11/11被调查者的工作被调查者的工作被调查者的工作被调查者的工作被调查者根据购物清单，评价两位家庭主被调查者根据购物清单，评价两位家庭主妇，并描述两位家庭主妇的形象妇，并描述两位家庭主妇的形象2022/11/11结果结果结果结果两组被试所描写的想象中的两个家庭主妇两组被试所描写的想象中的两个家庭主妇的形象截然不同。的形象截然不同。A太太：懒惰的、邋遢的、生活没有计划、太太：懒惰的、邋遢的、生活没有计划、挥霍浪费、不是一位好妻子挥霍浪费、不是一位好妻子B

4、太太：勤俭的、讲究生活的、有经验的和太太：勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调喜欢烹调 2022/11/11结论：结论：结论：结论：美国社会妇女的普遍意识：作为家庭主妇，美国社会妇女的普遍意识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的，值得谴责的行为。避这种劳动则是偷懒的，值得谴责的行为。速溶咖啡不畅销的真正原因是：速溶咖啡不畅销的真正原因是：2022/11/11问题：问题：问题：问题：1、速溶咖啡打不开销路的原因是什么？、速溶咖啡打不开销路的原因是什么？2、问卷调查获得的消费者的回答是什么？、问卷调查获得的消费者的回答是什么

5、？3、为什么问卷调查不能得到消费者真实的、为什么问卷调查不能得到消费者真实的想法？想法？2022/11/11本单元教学目标本单元教学目标本单元教学目标本单元教学目标知识目标：1、了解市场调研的主要方法；、了解市场调研的主要方法；2、掌握文案调研法的含义和作用；、掌握文案调研法的含义和作用；3、认识访问调查法，掌握不同访问法的特点；、认识访问调查法，掌握不同访问法的特点；4、了解专题讨论法的适用场合，掌握访谈法的含义和实施、了解专题讨论法的适用场合，掌握访谈法的含义和实施要求；要求；5、了解实验法的含义和作用；、了解实验法的含义和作用；能力目标：1、能根据调研项目要求，选择合适的调研方法；、能根

6、据调研项目要求，选择合适的调研方法；2、会根据调研项目要求，开展文案调研；、会根据调研项目要求，开展文案调研；3、能区分四种访问法，根据调研项目要求，选择合适的访、能区分四种访问法，根据调研项目要求，选择合适的访问法；问法；4、能根据要求设计访谈提纲；、能根据要求设计访谈提纲；2022/11/11复习复习:市场调研的类型市场调研的类型 通常，一个市场研究项目需要先通常，一个市场研究项目需要先采用适当的探索性研究，然后再进行采用适当的探索性研究，然后再进行结论性研究。结论性研究。1、探索性研究、探索性研究 2、结论性研究、结论性研究2022/11/11 1 1、探索性研究探索性研究提供一些资料，

7、帮助调研者认识和理解所面对的提供一些资料，帮助调研者认识和理解所面对的问题问题。作为结论性研究的前提作为结论性研究的前提帮助调研者准确定义问题、确定相关的行动路线、帮助调研者准确定义问题、确定相关的行动路线、获取更多的有关资料获取更多的有关资料所需信息不精确定义，研究过程灵活，没有什么所需信息不精确定义，研究过程灵活，没有什么结构。结构。文案调研法文案调研法专题讨论法专题讨论法2022/11/11 2 2、结论性研究结论性研究寻求信息量化应用统计分析方法的研究类型用数据说话面谈访问为主2022/11/11一、市场调研方法讨论法研究讨论法研究观察法研究观察法研究实验测试实验测试访问法研究访问法研

8、究深度访问小组座谈会在研究中大量使用。尤其重视对专业人士/领袖意见的深度访问及现实消费者需求的探测通过观察人们的行为，由调研员对相关信息予以记录并整理编辑证据。对原有的数据或可获得的二手资料进行研究，从中挖掘有价值信息。改变某些影响因素，观察此类因素变化后对因变量（如销售量、市场份额等）的影响。在“神秘顾客”监测中大量应用“观察法”进行研究在项目运作的前期，基本都将安排文案研究，以加强对项目理解并为后续研究设计打好基础。由于该类研究成本投入大，且在目前国内市场条件下，实验法难以模拟出准确真实的市场现象，故一般不建议客户使用。文案研究文案研究入户访问街头拦截访问中心定点访问电话访问预约面访邮寄访

9、问入户、街访及电话访问是最基本的调研方法。定点、邮寄和预约访问也曾在不同项目中多次应用。2022/11/11二、文案调研二、文案调研二、文案调研二、文案调研指通过对间接资料的收集来了解市场情况指通过对间接资料的收集来了解市场情况的调研方法，又称间接调研。的调研方法，又称间接调研。文案调研适用于当研究者对问题不太明确文案调研适用于当研究者对问题不太明确时的探索性调研阶段，也经常在调研方法时的探索性调研阶段，也经常在调研方法受条件限制的情况下使用。受条件限制的情况下使用。2022/11/11案例案例案例案例1 1、兼职调查员的杰作、兼职调查员的杰作、兼职调查员的杰作、兼职调查员的杰作2022/11

10、/11背景背景背景背景1950年朝鲜战争爆发，投资机构都想了解年朝鲜战争爆发，投资机构都想了解美国政府对原材料的需求量，从而来预测美国政府对原材料的需求量，从而来预测备战计划对股市的影响，而美国政府把所备战计划对股市的影响，而美国政府把所有的军用物资购买计划列为保密文件，这有的军用物资购买计划列为保密文件，这就给调查工作带来了困难。就给调查工作带来了困难。2022/11/11兼职调查员怎样开展调查兼职调查员怎样开展调查兼职调查员怎样开展调查兼职调查员怎样开展调查1、研究一年来的新闻报道和政府公告，了解到、研究一年来的新闻报道和政府公告，了解到1949年和年和1950年美国空军的规模和装备基本一

11、致年美国空军的规模和装备基本一致；2、从、从1949年的记录中了解到战斗机的数量，然年的记录中了解到战斗机的数量，然后再预计出损耗量，从而预测出战争期间每个型后再预计出损耗量，从而预测出战争期间每个型号战斗机的需求量号战斗机的需求量；3、仔细研读各种飞机制造厂的技术报告和工程手、仔细研读各种飞机制造厂的技术报告和工程手册，弄清了每个型号的战斗机需要的原材料册，弄清了每个型号的战斗机需要的原材料 2022/11/11案例案例案例案例2.2.日本对我国大庆油田信息的文案调研日本对我国大庆油田信息的文案调研日本对我国大庆油田信息的文案调研日本对我国大庆油田信息的文案调研日本在日本在20世纪世纪60年

12、代就是通过文案调研法取得了我国大庆年代就是通过文案调研法取得了我国大庆油田位置、产量等重要情报。他们从油田位置、产量等重要情报。他们从XX画报画报上看到上看到铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地区；并根据某铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地区；并根据某报关于工人从火车上将设备人拉肩扛运到钻井现场和王进报关于工人从火车上将设备人拉肩扛运到钻井现场和王进喜在马家窑的言论的报道，弄清了大庆油田的确切位置。喜在马家窑的言论的报道，弄清了大庆油田的确切位置。从王进喜出席人大会议判定大庆出油了，之后根据从王进喜出席人大会议判定大庆出油了，之后根据XX日报日报上一幅钻塔的照片，推算出了油田的产油能力。

13、在上一幅钻塔的照片，推算出了油田的产油能力。在此基础上，日本人又估算出我国将在随后的几年内急需要此基础上，日本人又估算出我国将在随后的几年内急需要进口大量设备，并按照中国的特点设计了有关设备，从而进口大量设备，并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国的竞争对手，使其设备顺利在谈判中一举击败了欧美各国的竞争对手，使其设备顺利地打入中国市场。地打入中国市场。活动活动1 1：对娃哈哈公司进行调查对娃哈哈公司进行调查（文案调（文案调研）研）n n流程流程1 1、小组实施调研、小组实施调研2 2、全班交流讨论、全班交流讨论n n要求：报告结果，同时报告资料来源要求：报告结果，同时报

14、告资料来源n n提示：提示：对企业的文案调研包括企业的历史、经对企业的文案调研包括企业的历史、经营理念、主要产品、生产规模、竞争地营理念、主要产品、生产规模、竞争地位、管理模式等；位、管理模式等；2022/11/11补充：竞争者调研补充：竞争者调研补充：竞争者调研补充：竞争者调研问问1：竞争者分析什么？：竞争者分析什么？谁是竞争者、竞争者的战略、竞争者的目标、竞谁是竞争者、竞争者的战略、竞争者的目标、竞争者优劣势（争者优劣势（P.48）问问2：竞争者的含义？：竞争者的含义？主要是指生产和经营同规格、同种、同类产品和主要是指生产和经营同规格、同种、同类产品和服务、并且以同一地区为经营地域的厂家和

15、商家。服务、并且以同一地区为经营地域的厂家和商家。问问3：竞争者调研的内容？：竞争者调研的内容？2022/11/11问问问问3 3：竞争者调研的内容？：竞争者调研的内容？：竞争者调研的内容？：竞争者调研的内容？1竞争对手基本情况竞争对手基本情况 竞争对手的确认和竞争者的基本情况竞争对手的确认和竞争者的基本情况包括：企业的基本情况；企业营销包括：企业的基本情况；企业营销战略战略及其实施情及其实施情况；企业日常管理情况况；企业日常管理情况 2竞争对手市场份额竞争对手市场份额 3竞争对手经营活动竞争对手经营活动 包括：竞争对手产品方针分析；竞争对手包括：竞争对手产品方针分析；竞争对手广告广告活动活动

16、分析分析活动活动2 2：娃哈哈竞争对手文案调研：娃哈哈竞争对手文案调研 n n活动任务：n n1、主要竞争对手；n n2、竞争对手的基本情况；n n3、我国饮料市场的总体规模；n n4、我国主要饮料生产企业的规模、产销量、市场份额和分布情况2022/11/11三、专题讨论法三、专题讨论法三、专题讨论法三、专题讨论法是是调调查查者者依依据据调调查查题题目目的的要要求求，将将被被调调查查者者召召集集到到一一起起，让让他他们们对对某某一一调调查查专专题题进进行行讨讨论论、发发表表意意见见，从从而而获获取取调调查查资资料料或或调查结论的一种调查方法。调查结论的一种调查方法。专专题题讨讨论论法法属属于于定定性性调调查查的的范范畴畴，具具体体方方法法有有访访谈谈法法、深深度度访访问问法法和和座座谈谈会会讨讨论论法法等。等。2022/11/11(一一一一)访谈法访谈法访谈法访谈法访谈，就是研究性交谈，是以口头形式，访谈，就是研究性交谈，是以口头形式，根据被询问者的答复搜集客观的、不带偏根据被询问者的答复搜集客观的、不带偏见的事实材料，以准确地说明样本所要代见的事实材料，以准确地说明样本所要代表的总体