关于推广.ppt

1、 关于推广关于推广 任俊霞任俊霞 2010年年8月月 一、传统认知中的促销：一、传统认知中的促销：促销的传统定义是：促销的传统定义是：给顾客一个短期的诱因，使其购买某个产品。给顾客一个短期的诱因，使其购买某个产品。促促销销是是营营销销4P策策略略之之一一，是是商商家家应应用用最最广广泛泛、最最频频繁繁的的营营销销工工具具，传传统统意意义义上上的的促促销销通通常常定定位位于于短短期期，是是增增加加短短期期销销量量的的推推进进器器。结结果果促促销销被被视视为为是是在在增增加加短短期期销销售售额额和和利利润润的的商商业业大大战中的一个简单、以反应为特征的工具。战中的一个简单、以反应为特征的工具。促销

2、领域面对的重要问题是：促销领域面对的重要问题是：A、促销因频繁而麻木、促销因频繁而麻木 B、因短视而失效、因短视而失效 C、“不促不销不促不销”成为企业头痛的癌症成为企业头痛的癌症促销会汇集了英国所有主要的促销实践者，促销会汇集了英国所有主要的促销实践者，他给促销的定义是：他给促销的定义是：在战略的框架内所设计的一系列战术性在战略的框架内所设计的一系列战术性营销技术，为产品或服务增加价值，以达到营销技术，为产品或服务增加价值，以达到特定的销售和营销目标。特定的销售和营销目标。价值促销的意义在于：价值促销的意义在于：不仅对短期销售有作用，不仅对短期销售有作用，也有助于长期品牌的建立也有助于长期品

3、牌的建立!价价格格促促销销实实际际就就是是降降低低价价格格，在在不不改改变变产产品品或或服服务务的的情情况况下下降降低低价价格格或或者者提提供供融融资资便便利利。可可使使一一个个企企业业甚甚至至整整个个行行业业陷陷入入无无利利可可图图的的困困境境，真真正正原原因因是是由由于于激激烈烈的的竞竞争争。这这样样做做法法经经常常会会给给品品牌牌带带来来负负效效应应，特特别别是是提提供供一一种种“我我也也是是”的的跟跟随随性性优优惠惠价价格格，负负效效应应更更明明显显，促促销销可可严严重重的的破破坏坏多多年年广广告告建立起来的附加价值。建立起来的附加价值。一一项项研研究究显显示示,多多数数促促销销短短期

4、期能能取取得得收收益益，价价格格促促销销可可激激发发顾顾客客尝尝试试产产品品，从从正正面面影影响响顾顾客客行行为为。实实际际上上是是一一种种破破坏坏长长期期品品牌牌建建设设的短期组合。的短期组合。促销必须尽量在促销的当时和当促销必须尽量在促销的当时和当场影响行为。但明确区分价格促销、场影响行为。但明确区分价格促销、价值促销是非常重要的。价值促销是非常重要的。为保证企业和营销目标的方向，促销可为保证企业和营销目标的方向，促销可以专门针对某个特定时段进行，也可偶发性以专门针对某个特定时段进行，也可偶发性的产生和展开，问题和机遇总是会意外的出的产生和展开，问题和机遇总是会意外的出现。现。三、促销工作

5、的核心三、促销工作的核心 建立长期的盈利性客户关系。建立长期的盈利性客户关系。促销放到整个营销过程中，目的是影响促销放到整个营销过程中，目的是影响顾客，使他们对产品、服务从一无所知转变顾客，使他们对产品、服务从一无所知转变为最终的购买行为，并且从此乐意重复购买为最终的购买行为，并且从此乐意重复购买四、充分发挥促销作用的途径四、充分发挥促销作用的途径 1、根据产品生命周期，确定促销推广的方式。、根据产品生命周期，确定促销推广的方式。2、以消费者购买过程行为分析为导向制定促、以消费者购买过程行为分析为导向制定促 销策略。销策略。1、根据产品生命周期，、根据产品生命周期，确定促销推广的方式！确定促销

6、推广的方式！产品上市工作主体内容产品上市工作主体内容让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销产品的推广过程产品的推广过程适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费找准人群位置利用什么渠道如何引起注意适时推销自己推广：销售：推广的操作过程推广的操作过程从从操作过程中理解操作过程中理解适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费了解我们的产品了解我们的产品产品的品牌产品的品牌产品的价格产品的价格产品的概念产品的概念产品的包装产品的包装产品的服务产品的服务产品是消费者想不想买的主要条件产品是消费者想不想买的

7、主要条件寻找产品利益寻找产品利益产品利益与消费者需求对接（实体定位）产品利益与消费者需求对接（实体定位）注：营销人员无法创造需要注：营销人员无法创造需要营销三要素营销三要素需要需要需求需求欲望欲望产品形式上占优产品形式上占优产品类别上最佳产品类别上最佳产品利益上最适产品利益上最适合合产品价格最合产品价格最合适适产品阶段中的定位策略产品阶段中的定位策略导入期成长期衰退期成熟期从从产品概念到品牌形象产品概念到品牌形象产品概念的时间性：产品概念的时间性：推广表现的要点推广表现的要点一定要符合产品阶段一定要符合产品阶段导入期上升期成长期成熟期各个阶段的推广目标不一样，要点也不同确定推广策略要注意的确定

8、推广策略要注意的推广的目标是有时代性的 推广的过程是有层次的推广中的促销是有节奏的l推广的目标是有时代性的l推广的过程是有层次的l推广中的促销是有节奏的空中媒体的组合利用原则空中媒体的组合利用原则是是锁定目标，不是扩大攻击范围锁定目标，不是扩大攻击范围让目标群体在相应的时间内接受产品信息的频率就是我们的媒体组合原则。消费者是否成熟消费者是否成熟 看需求被启发的程度看需求被启发的程度导入期成长期衰退期成熟期看看推广概念是否准确看看推广概念是否准确 产品推广的时间概念产品推广的时间概念导入期上升期成长期成熟期功能认知概念认知特点认知推广控制注意要点推广控制注意要点 A、产品在市场的阶段是不同的，、

9、产品在市场的阶段是不同的，推广形式要考虑其市场接受的能力推广形式要考虑其市场接受的能力 B、市场是整个控制的，不是单一的一个卖场、市场是整个控制的，不是单一的一个卖场 C、让消费者感觉产品，、让消费者感觉产品，不是一件事就可感受到的！不是一件事就可感受到的！促销的时间控制促销的时间控制 旺季来临前的促销旺季来临前的促销对对产品及品牌进行更广泛告知和促产品及品牌进行更广泛告知和促进购买为全年销量的提升打下基础进购买为全年销量的提升打下基础产品季节销售曲线产品季节销售曲线对对消费者提示产品和品牌信息消费者提示产品和品牌信息促使经销商进货和引发兴趣促使经销商进货和引发兴趣促销的时间控制促销的时间控制

10、 淡季来临的促销淡季来临的促销为延长旺季的购买和减缓产品进入淡季销量的滑落速度少量的广告投入让经销商建立信心，为第二年的市场配合建立基础产品季节销售曲线产品季节销售曲线推广中的关键点推广中的关键点定位准确定位准确时机掌握时机掌握终端控制终端控制让消费者认知产品概念和了解品牌，并引发需求。通过以下形式 一类产品的生命周期并不是一条连续的一类产品的生命周期并不是一条连续的曲线，在产品生命周期中有三个陷阱存在，曲线，在产品生命周期中有三个陷阱存在，有些新产品之所以停滞不前，甚至很快衰落，有些新产品之所以停滞不前，甚至很快衰落，就是遇到了第一个就是遇到了第一个“市场陷阱市场陷阱”。产品生命周期与市场陷

11、阱产品生命周期与市场陷阱 消费者分类消费者分类 第一类：发烧型和先锋性消费者第一类：发烧型和先锋性消费者 第二类：实用型消费者第二类：实用型消费者 第三类：保守型消费者第三类：保守型消费者 第四类：怀疑性消费者第四类：怀疑性消费者 第一类：发烧型和先锋性消费者第一类：发烧型和先锋性消费者消费特征：消费特征：追求最新技术、赶时髦、偏爱高追求最新技术、赶时髦、偏爱高 风险、高回报的产品，即使产品不成熟也愿风险、高回报的产品，即使产品不成熟也愿 意尝试，对产品性能指标非常关心，而对价意尝试，对产品性能指标非常关心，而对价 格不敏感。格不敏感。第二类消费者：实用型消费者第二类消费者：实用型消费者 消费

12、特征：消费特征：在没有成功的范例之前，不轻易尝试在没有成功的范例之前，不轻易尝试 新产品，愿意跟着先锋型消费者的足迹走，不新产品，愿意跟着先锋型消费者的足迹走，不 冒太大的风险，这批人只买成熟的产品，对产冒太大的风险，这批人只买成熟的产品，对产 品质量、服务和价格都很敏感。品质量、服务和价格都很敏感。第三类消费者：保守型消费者第三类消费者：保守型消费者消费特征：消费特征：不愿意承担任何风险，对价格极为敏不愿意承担任何风险，对价格极为敏 感，对产品非常挑剔，但是他们相信专感，对产品非常挑剔，但是他们相信专 家和好友的推荐。家和好友的推荐。第四类消费者：怀疑型消费者第四类消费者：怀疑型消费者 是大

13、多数企业放弃的一批消费者，因为这批人是大多数企业放弃的一批消费者，因为这批人属于得过且过的一批消费者，总能找出理由不消费，属于得过且过的一批消费者，总能找出理由不消费，对任何新生事物总持有怀疑态度，不到万不得已不对任何新生事物总持有怀疑态度，不到万不得已不会消费一类产品。会消费一类产品。2、以消费者购买过程行为分析为导向，、以消费者购买过程行为分析为导向，制定促销策略。制定促销策略。了解促销是如何起作用的，检查顾客的购了解促销是如何起作用的，检查顾客的购买过程很重要。大多数人在决定购买时不会买过程很重要。大多数人在决定购买时不会匆匆决策，最后决策之前会经过一系列的思匆匆决策，最后决策之前会经过

14、一系列的思考阶段，包括知晓、收集信息、购买前评估、考阶段，包括知晓、收集信息、购买前评估、决策、购买及购买后评估。决策、购买及购买后评估。不同类型的促销推广活动通常在影响这一不同类型的促销推广活动通常在影响这一购买过程的不同方面起着不同的作用。购买过程的不同方面起着不同的作用。了解了消费者在不同阶段考虑的侧重点，了解了消费者在不同阶段考虑的侧重点，对企业制定宣传战略，策划促销推广活动，对企业制定宣传战略，策划促销推广活动，培训人员有很大的指导作用，能够对症下培训人员有很大的指导作用，能够对症下 药，事半功倍。药，事半功倍。客户体验和消费流程：客户体验和消费流程：A、了解阶段：收集、了解、比较产

15、品阶段、了解阶段：收集、了解、比较产品阶段 B、谈判阶段：选择阶段、谈判阶段：选择阶段 C、成交阶段：决策与购买阶段、成交阶段：决策与购买阶段 D、使用阶段：使用与售后服务阶段、使用阶段：使用与售后服务阶段 重复消费阶段重复消费阶段 消费者在选择某类产品时，会考虑产品质量、消费者在选择某类产品时，会考虑产品质量、功能、品牌、服务、价位等因素，但在不同的阶功能、品牌、服务、价位等因素，但在不同的阶段考虑的重点却不一样。段考虑的重点却不一样。开始时可能最关心价格、功能，购买时最关心开始时可能最关心价格、功能，购买时最关心品牌、质量，购买之后最关心服务。品牌、质量，购买之后最关心服务。需要按照消费流

16、程的各个阶段，真正了需要按照消费流程的各个阶段，真正了解客户在不同阶段都做什么工作的时候，解客户在不同阶段都做什么工作的时候，才知道我们在每个方面、每个阶段应该如才知道我们在每个方面、每个阶段应该如何做，才能令客户满意。何做，才能令客户满意。用户需求分三个层面用户需求分三个层面 第一种凑合：勉强接受第一种凑合：勉强接受 第二种是满意：履行承诺第二种是满意：履行承诺 第三种是愉悦：超出期望第三种是愉悦：超出期望 企业在某个阶段一定要明确给目标客户提企业在某个阶段一定要明确给目标客户提 供那个层面的产品和服务。供那个层面的产品和服务。了解阶段：了解阶段：用户了解我们这个信息方便吗？及时吗？用户了解我们这个信息方便吗？及时吗？准确吗？权威吗？准确吗？权威吗？谈判阶段：谈判阶段：谈判愉快吗？服务好吗？诚信吗？谈判愉快吗？服务好吗？诚信吗？灵活吗？灵活吗？购买阶段：购买阶段：好找吗？省时吗？安全吗？交货快吗？好找吗？省时吗？安全吗？交货快吗？使用阶段：使用阶段：好使吗？称心吗？服务好吗？保障够吗？好使吗？称心吗？服务好吗？保障够吗？必须针对不同阶段去设计不同的东西，来必须针对不同阶段去设计不同的