克莱斯勒C公关整合推广全案P.ppt

1、克莱斯勒克莱斯勒300C 2010年公关推广全案年公关推广全案2010.11.26-1-第一部分第一部分我们的任务和环境我们的任务和环境1.艰巨的任务2.前期公关诊断3.公关的责任-2-艰巨的任务艰巨的任务300C面临的严峻局面300C所担负的责任市场严峻竞争激烈品牌弱势300C是后来者克莱斯勒母品牌在中国市场较弱竞争对手强大A6L、Crown的强势占位，与300C相比，他们在社会公众以及目标用户群体当中都有深厚的品牌与市场根基销量保证企业的生存压力渠道的维护与激励提升品牌300C是目前克莱斯勒旗下国产的唯一车型对BBDC企业品牌形象的提升和丰富为未来后续车型铺路品牌/用户认知渠道-3-前期公

2、关诊断前期公关诊断我们走访了一些的经销商克莱斯勒经销商港龙回龙观店 宏龙伟业 汇杰伟业 中进百旺 奥迪经销商广宏达 诚远 德奥行 丰田经销商北苑丰田 奥德行丰田 首汽丰田-4-前期公关诊断前期公关诊断 终端的声音终端的声音克莱斯勒经销商克莱斯勒经销商港龙回龙观店确认与奥迪A6L同一级别，但又说这一级别的车技术配置、性能指标都差不多（说不出什么差别），关键是喜欢哪种风格。关于与奥迪A6L的价格差距，解释为（1）当初进口车就定低了；（2）克莱斯勒名气弱，决心打入中国市场，要付出代价关于油耗问题，回答比较含糊，只说2.7排量的油耗大约为十二三个对内饰方面，总是与进口300C对比，不愿与竞品对比，被明

3、确问及时，解释为“风格粗犷”将皇冠划为日本车，并引导用户对“日本车”的排斥在沟通后段，将300C明确划归为美国车，说“美国车”安全性高一些，论据是“车门大、玻璃小”汇杰伟业300C:在内饰上 环保无异味而且秉承了美系简单大方的复古形式但简洁中不失奢华,内饰采用美国加州的红木;皇冠:内饰都是用胶水粘的,看着平整做工精细但是味道非常大且不环保;A6L:定价太高,2.4的43万起,还没有皮座椅(!).2.0T的也要37万起,和300C 3.5排量的差不多中进百旺300C:采用了德系技术,奔驰E级的底盘,其安全性能甚至高于奥迪A6L-正面碰撞5星级侧面碰撞4星级.皇冠:我们的基本对手应该是AUDI A

4、6L,皇冠和我们根本不再一个竞争层面上不存在竞争的问题.A6:A6的性价比远远低于300C。作为我们的主要竞争对手,高性价比是我们战胜A6的最大本钱 宏龙伟业 总是躲闪与奥迪A6的直接对比，“不同的牌子，没法比，各有所长”。在明确追问的情况下（询问者透露自身年龄为三十多岁），回答“300C外观时尚，有动力感，而奥迪稳重但老气”对皇冠的指摘主要是维修成本高。对价格的解释是“厂家定的”。对油耗问题，开始说九个，被追问后说十多个，询问者明确自己对奥迪的购买意向后，回答是“跟奥迪差不多”对克莱斯勒品牌很推崇，强调其高于奥迪。产品的各种优势归结为克莱斯勒的优势。承认300C是真正美国车。试图以北京区域优

5、势和用户关注度说服询问者，“就是北京的厂家，维修方便”；“用户订单很多，网上评论很火”；“克莱斯勒于国内搞联营，是要求很高的，安全、环保、性能都很高”。始终没有明确提奔驰技术，只是在描述企业时提到“国产奔驰”（其意是说北京奔驰）。-5-前期公关诊断前期公关诊断 终端的声音终端的声音奥迪经销商奥迪经销商广宏达300C与奥迪没法比，“奥迪是用户抢着买，加价卖”，“300C太糙”。当被问及“300C也是奔驰技术，怎么没法比时”，回答“不清楚，没法说”诚远 两款车不能比，300C是美国车，做工粗糙，品质不行。当被问及“300C也是奔驰技术，怎么没法比时”，回答“那是北京吉普做的，而且刚出来，谁知道怎么

6、样。”被问到细节之处，回答是“没法说”。德奥行 A6L:车身宽大,内饰豪华.而且奥迪有多种个性化套餐供顾客选择.花30-40万买车,多数人是因为气派和面子,而且奥迪在品牌影响力上远远超过克莱斯勒和皇冠皇冠:车开起来整体感觉不错但是空间比较小.做工与A6L相比有一定差距 300C:好车,但是内部空间于A6L比起来还是显得局促-6-前期公关诊断前期公关诊断 终端的声音终端的声音皇冠经销商皇冠经销商奥德行丰田强调皇冠的性价比高,驾驶感觉好,安全性能优异.当被质疑日系车的“安全性低，钢板薄”的口碑时，他们的应答是：皇冠车身采用的全部是高刚钢板,而且皇冠的安全理念是采用吸收能量，不是仅仅依靠钢板的厚度。

7、而且丰田与本田的车身结构完全不同，丰田采用的是一体车身，不存在 象本田，日产类似的碰撞后从中间断成两段的问题。而且皇冠、锐志在欧洲权威的碰撞测验中都达到6星级。认为300C是典型的美国车，内部空间大，乘坐舒适，但是油耗高，故障率高。当谈到皇冠的内部空间明显小于奥迪时，他们的解释是“奥迪的座椅感觉扁、平、低、硬。而皇冠的座椅厚、重、舒适性高，坐垫厚度比奥迪的至少厚10公分。”但是承认皇冠的内部空间小于奥迪的。指出奥迪的保养费用高。首汽丰田认为三款车的价位差不多。皇冠的性价比是最高的。强调皇冠的V6双VVTI发动机以及6速自动变速箱保证了高性能与低油耗。而且皇冠是这三款车中唯一的前置后驱，操控性好

8、，而且后驱是高档车的流行趋势。认为300C的配置低，但当被质问具体情节是回答不上来。强调美国车做工粗糙，而日本车内饰工艺细致。对于奥迪的主要观点是维修、保养费用高。特意指出奥迪一次普通保养要1000多块而皇冠只需要400-500，一年下来在这个方面能节省数千元。并且推出丰田送两年保养的活动。北苑丰田皇冠:在三款车里是唯一的后驱车,油耗低(相对300C和奥迪).整体感觉大气,内饰精良A6:定价太高,不值.300C:费油-7-前期公关诊断前期公关诊断 终端的声音终端的声音几个需要特别关注的问题克莱斯勒经销商奥迪经销商都没有将奔驰技术作为核心卖点提出讲不出与奥迪A6L的本质差别（优势）将300C定义

9、为美国车个别经销商对价格优势的解释有待探讨将我们作为美国车笼统的进行攻击内饰粗糙故障率高油耗高当提出300C的奔驰技术背景时，经销商都无法解释奥迪A6L的技术优势何在-8-前期公关诊断前期公关诊断 媒体记者对媒体记者对300C的看法的看法-9-前期公关诊断前期公关诊断媒体记者对300C的看法媒体记者对外观优势认可外观优势能否支撑产品大销量，媒体表示质疑个别媒体记者对300C无印象，表明产品认知度还有较大提升空间认为300C是美式车，对其德系技术内涵无人提及-10-公关的责任公关的责任 问题问题克莱斯勒品牌端克莱斯勒品牌管理和300C营销在一定程度上的脱节。克莱斯勒品牌在中国市场的认知偏弱。30

10、0C产品形象端在竞争对手的强势环境下，如何让300C更被关注以及不断的提及。如何把用户从外观第一直觉得来的豪华感受转化为豪华价值层面的理性认同。如何突破由A6L、Crown所构建的豪华车价值“标准潜规则”？（如何通过新的标准，将我们的优点放大、缺点缩小？）被简单认知为美国车，而忽视了内在的德国技术。“美国车”的误区美国车在中国用户中的传统印象：宽大、粗糙、忽视细节、耗油。以克莱斯勒为代表的自信、勇于开拓、富有梦想的美国精神在中国用户中认知偏弱。对美国精神的积极部分，中国大众内心深处是崇拜的。-11-公关的责任公关的责任 我们要解决什么我们要解决什么我们需要全方位多渠道系统化在最广泛的大众中确立

11、在最广泛的大众中确立300C300C的豪华认知的豪华认知对谁讲讲什么如何讲 品牌与产品形象的提升针对潜在目标用户提供购买的充足理由针对潜在目标用户提供购买的充足理由对谁讲讲什么如何讲 销售拉动大公关！大公关！-12-第二部分第二部分品牌传播的原则品牌传播的原则1.话语体系研究2.目标人群传播3.媒体教育-13-话语体系研究话语体系研究从美国车到德系车美国车的外观德系车的内涵经典的设计众多国际奖项4大德系技术奔驰E车身安全技术奔驰的后驱动力总成技术奔驰的动力转向总成技术奔驰的悬挂总成技术奔驰制造工艺/品质标准/技术理念-14-话语体系研究话语体系研究从美国精神到300C精神美国精神300C精神提

12、取美国精神中的精髓，塑造300C的品牌个性与品味让自信、阳刚、豪华、进取成为300C的背书让300C精神成为同级别车中具有鲜明独特性的汽车文化与精神，增强用户的荣耀感与归宿感-15-话语体系研究话语体系研究独特性豪华性结合用300C精神和德系车内涵，打造一款与众不同的豪华车-16-目标人群传播目标人群传播 300C目标客户目标客户我们的目标客户是这样的一个群体特征特征职业职业8080为男性，为男性，35355050岁岁公司企业中的领导者公司企业中的领导者各行业领域中杰出的专业人士各行业领域中杰出的专业人士为拥有傲人成绩而努力付出为拥有傲人成绩而努力付出 欣赏现代生活的优美雅致欣赏现代生活的优美

13、雅致商业、财务或商业、财务或IT IT等行业的中高级经理等行业的中高级经理媒体新闻、娱乐明星和设计相关行业的自由职业者媒体新闻、娱乐明星和设计相关行业的自由职业者中等私有企业老板中等私有企业老板尊贵尊贵(Exalt)优雅优雅(elegance)与众不同与众不同 (uniqueness)精典精典(classic)威信威信(Prestige)自我表现自我表现(expressiveness)自信自信(confidence)行为行为热爱艺术，倡导自然热爱艺术，倡导自然永远努力成为最佳永远努力成为最佳喜爱富有挑战和变化的生活，讨厌平庸喜爱富有挑战和变化的生活，讨厌平庸享受生活，享受现在的美好而并不忧虑未

14、来的不确定享受生活，享受现在的美好而并不忧虑未来的不确定追求个性化，厌恶一成不变的生活方式追求个性化，厌恶一成不变的生活方式-17-目标人群传播目标人群传播 对谁说，怎么说对谁说，怎么说对目标人群和普通大众区别对待理性报纸杂志网络等目标人群目标人群大众人群大众人群感性电视街头杂志等-18-媒体教育媒体教育利用各种渠道不断教育媒体媒体日常沟通分类媒体培训日常媒体接触/活动中的印象控制让媒体接受我们的表述引导媒体做与我们方向相符的第三方传播避免不利信息的传播-19-第三部分第三部分对手与伙伴对手与伙伴1.竞争对手分析2.对手与伙伴3.产品优势挖掘-20-竞争对手分析竞争对手分析1 1月月2 2月月

15、3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月合计合计雅阁雅阁90038306 145151229993128899657988371066588415帕萨特帕萨特884610174 11893103567251891691178423873583711奥迪奥迪A6A634133168 492953194521479654685576676443954皇冠皇冠21142480 343934083097399546514860363231676广丰广丰CamryCamry368157347685785224952新奥迪新奥迪A4A41043803 194018171172

16、11859961035108411075华晨宝马华晨宝马3 3系系890671398113110478961071154514039052华晨宝马华晨宝马5 5系系890631125511198557819299967288184北京奔驰北京奔驰E E5444756786504164514633631064146沃尔沃沃尔沃S40S401423009245561922部分车型06年1-9月销售数据-21-对手与伙伴对手与伙伴我们的竞争对手是奥迪A6L、丰田皇冠找到我们的“伙伴”奥迪A6L-22-对手与伙伴对手与伙伴 甩开皇冠甩开皇冠为何要甩开皇冠？奥迪A6L、皇冠，在此市场领域都具有深厚的品牌与市场基础，两款产品同时被提及时，它们的话语权过于强势，定义了人们对高档车认识的标准；相对于奥迪A6L，皇冠与300C在产品特征方面的反差更大，更容易反衬出300C在细节、内饰方面的弱势；奥迪A6L是奥迪品牌中的中端产品，皇冠是丰田品牌中的最高端产品，整体上看，奥迪品牌要高于丰田（皇冠）品牌；在大多数用户心目中，奥迪A6L的位置也确实要略高于皇冠，市场销量的差距也印证了这一点；甩开皇冠，符合当前排