先声传播方案-1.ppt

1、健康止泻健康止泻 第三境界第三境界 20062006年先声药业必奇产品年先声药业必奇产品传播策划方案传播策划方案北京普纳营时代咨询服务有限公司北京普纳营时代咨询服务有限公司 准准备并呈送备并呈送20052005年年1212月月目录目录l l 策划背景策划背景策划背景策划背景l l 品牌分析与传播目标品牌分析与传播目标品牌分析与传播目标品牌分析与传播目标l l 传播策略与传播计划传播策略与传播计划传播策略与传播计划传播策略与传播计划l l 媒体范围及公关报价媒体范围及公关报价媒体范围及公关报价媒体范围及公关报价l l 评估体系评估体系评估体系评估体系策策 划划 背背 景景行业背景行业背景1目前，

2、中国的止泻药市场保守估计35亿人民币，再加上更为庞大的消化道疾病粘膜保护市场，形成了一个需求量大的新兴行业；目前止泻药市场有微生态调节剂、肠道吸附剂、抗感染药物、肠道抗炎药物、动力抑制剂、补液药物等各种作用机理的药物，还有泻痢停、整肠生、思密达、黄连素、氟哌酸等品牌，形成了纷纷扰扰的止泻市场。行业背景行业背景22005年7月份全国部分药店止泻药销售金额排序数据来源：中国医药报通过全国各地区止泻药的排行可以看出，国内的止泻药市场总体特征是比较分散，几乎没有品牌产品，市场集中度比较低；国产老牌黄连素以及以泻痢停为代表的新型止泻药成为各地区比较主流的品牌，得到消费者的认可；市场状态市场状态1结论：结

3、论：目前国内的止泻药市场主要分为以上三种，前两种产品均存在一定的产品缺陷，对腹泻的治疗都存在一定的的误区；第三种“蒙脱石散剂”药理的止泻药物处于市场导入期；必奇正是运用了“蒙脱石散剂”药理；抗生素：易产生耐药菌株，使原本有抗生素：易产生耐药菌株，使原本有效的抗生素也变成无效了，并且导致效的抗生素也变成无效了，并且导致菌群失调菌群失调蒙脱石散剂：不吸收入血，具有可靠蒙脱石散剂：不吸收入血，具有可靠的安全性，适用于所有人群的安全性，适用于所有人群微生态制剂：不能有效根除腹泻病因，微生态制剂：不能有效根除腹泻病因，只是对菌群失调进行补充治疗只是对菌群失调进行补充治疗市场状态市场状态2市场从无序竞争走

4、向有序竞争的时间拐点。出现的时间将取决于行业标准的出台和监管机制的实行。由市场导入期转向市场迅速提升期的时间拐点。随着众商家对市场的不断培育，预计此拐点将出现在近期。市场导入期：市场导入期：消费者认知、商家培育市场。无规则、无标准阶段。市场迅速提升期：市场迅速提升期：消费者购买成为趋势与必然。商家竞争激烈。自定规则、标准阶段。市场成熟期：市场成熟期：消费者的要求超越“拥有”二字商家竞争激烈但有序统一规则、标准阶段。目前以蒙脱石散剂治疗腹泻的方式正是处于产品导入期这一阶段；此阶段消费者对产品认知度低，亟需培育市场，占领市场主导地位，将产品带入提升期；主要竞争品牌分析主要竞争品牌分析1 目前，国内

5、以蒙脱石散剂治疗腹泻的药物主要以思密达为主，思密达与必奇成为直接竞争对手品牌名时间药理特点售价主题代言人消费者认知度1992年进入市场蒙脱石散剂不吸收入血，具有可靠的安全性，适用于所有人群18.5元/盒（10袋）要止泻要止泻 先治泻先治泻阿龙、阿龙妈妈、阿龙爸爸一家已经在行业及消费者中积累了一定的认知度，特别是在上海、山西地区等；2000年进入市场蒙脱石散剂不吸收入血，具有可靠的安全性，适用于所有人群13.4元/盒（6袋）/已经在行业中形成了一定的知名度主要竞争品牌分析主要竞争品牌分析2数据来源：中国药网1999年思密达几乎垄断整个市场，其份额高达98.32%；2001年江苏先声的“必奇”进入

6、市场后，迅速抢占了部分国内蒙脱石市场，思密达的市场份额下降到64.43%；结论：结论：思密达具备比较完整的公关传播体系，进入中国时间较长，具备一定的消思密达具备比较完整的公关传播体系，进入中国时间较长，具备一定的消费者的认知度，但营销主题是否切合消费者实际需求需进行进一步探讨；费者的认知度，但营销主题是否切合消费者实际需求需进行进一步探讨；必奇在价格、产品性能方面都具有一定的竞争性，同时通过数据可以看出必奇在价格、产品性能方面都具有一定的竞争性，同时通过数据可以看出必奇也具备一定的行业基础。必奇也具备一定的行业基础。目标消费者分析目标消费者分析1消费者消费者第三方第三方渠道渠道媒体等影响公众舆

7、论的第三方机构 作为OTC药品，广大消费者成为必奇最为主要消费群体消费者的需求成为必奇传播最主要的诉求点现实或可能的代理商、经销商等渠道伙伴同样值得关注目标消费者分析目标消费者分析2数据来源：39健康网消费者调查（2005.7.52005.7.11）通过对消费者的调查可以看出，止泻药市场的目标消费人群极为广泛，年龄跨度从婴儿到老人均有所涉及；同时，通过调查也可以看出，对于使用人群关注度方面，幼儿、办公族、老人排名前三位，幼儿止泻药物的关注度占到了调查的50，健康、安全成为消费者最为关心的卖点；必奇产品特性分析必奇产品特性分析颗粒小、覆盖颗粒小、覆盖面积大面积大粘塑性粘塑性不均匀带电性不均匀带电

8、性牢固吸收各种病菌、病毒、毒素，是治疗各种成人、儿童急慢性腹泻的主要机理此药理最大限度降低药品对于此药理最大限度降低药品对于消费者身体的损害，也是消费消费者身体的损害，也是消费者对于健康安全最为关注的诉者对于健康安全最为关注的诉求，值得重点传播求，值得重点传播扩大了必奇的覆盖能力，具有粘膜保护、细胞修复的功能此点重点强调了必奇的对人体此点重点强调了必奇的对人体伤害性小，对于消费者认知有伤害性小，对于消费者认知有促进作用，可以进行次重点传促进作用，可以进行次重点传播播每立方微米空间至少可以容纳3000亿个必奇微粒此点对于消费者认知此点对于消费者认知没有明确的推动作用，没有明确的推动作用，弱化传播

9、弱化传播结论结论从上述分析可以看出：从上述分析可以看出：行业：行业：目前止泻药行业正在处于一个蓬勃发展的阶段，需求大而品牌混杂是目前行业的特点，这也是必奇取得巨大发展的机会；市场：市场：止泻药市场主要分为三种，其中以抗生素和微生物制剂为代表的前两种均存在种种弊端，但并不为消费者所认知；以蒙脱石散剂为代表的第三种方式已经从产品导入期向上升期发展，必奇面临巨大机遇；竞品：竞品：在蒙脱石散剂领域，目前主要竞争对手为思密达，必奇与其都具有一定的特点，在差异化营销方面应抓住消费者需求；消费者：消费者：止泻药OTC市场主要针对普通消费者，而普通消费者更为关注健康、安全等诉求，幼儿腹泻也是消费者关注的热点；

10、自身：自身：必奇具有三大物理特性，各自特性针对腹泻均有治疗效果，但针对 消费者需求传播应区别对待，有主有次。品牌分析与传播目标品牌分析与传播目标品牌分析与传播目标品牌分析与传播目标传播传播SWOT分析分析优势优势劣势劣势挑战挑战机遇机遇唯一国内符合WHO标准健康、安全的产品诉求 企业背景实力 消费者对于止泻药的关注度 以往产品宣传低调 知名度在普通消费者中欠缺 主要竞品比较完善的公关传播体系 市场中无领导品牌行业对于健康、安全诉求的忽略 消费者对于健康、安全诉求的重视 2006年必奇产品新战略的启动 市场竞争激烈，品牌混淆 消费者对于国产品牌固有印象 原有品牌留下的固有印象思考框架及传播目标思

11、考框架及传播目标提升必奇产品知名度提升必奇产品知名度和美誉度和美誉度促进促进20062006年必奇产品年必奇产品重点地区销售重点地区销售STOP目目 标标障障 碍碍？传播障碍一传播障碍一障碍一：低调的宣传使得必奇产品知名度不高，同时必奇缺乏障碍一：低调的宣传使得必奇产品知名度不高，同时必奇缺乏适当的产品定位和相应的传播工作适当的产品定位和相应的传播工作？传播障碍二传播障碍二在以往的宣传中，对于必奇产品的药理性宣传较多，但是对其药理带来的健康、安全性能传播的不多，造成消费者对于其产品特性的不了解，无法与其他同类产品相区分；与此同时，在公关传播中，缺乏针对消费者通俗易懂、切合生活实际的传播要素，造

12、成消费者理解的误区；障碍二：单一强调产品药理，缺乏提炼其产品特性，并融会贯障碍二：单一强调产品药理，缺乏提炼其产品特性，并融会贯通的传递给消费者通的传递给消费者传播障碍三传播障碍三障碍三：止泻药市场混战激烈，无绝对领导品牌，绝大部分产障碍三：止泻药市场混战激烈，无绝对领导品牌，绝大部分产品强调快速起效，忽略健康诉求品强调快速起效，忽略健康诉求混战激烈混战激烈 无领导品牌无领导品牌公关策略公关策略障碍一障碍一低调的宣传使得必奇产品知名度不高，缺乏适当的产品定位和相应的传播工作单一强调产品药理，缺乏提炼其产品特性，并融会贯通的传递给消费者止泻药市场混战激烈，无绝对领导品牌，绝大部分产品强调快速起效

13、，忽略健康诉求提升必奇产品知名度和美誉度提升必奇产品知名度和美誉度促进促进20062006年必奇产品重点地区销售年必奇产品重点地区销售障碍二障碍二障碍三障碍三BIG IDEA健康止泻 第三境界必奇必奇=健康新境界健康新境界为你带来健康、安全、全新的止泻观念行业市场竞品消费者自身特点障碍行业市场竞品消费者自身特点障碍传播策略与传播计划传播策略与传播计划传播策略与传播计划传播策略与传播计划传播策略传播策略领导诉求领导诉求基础诉求基础诉求对对腹泻有一定需腹泻有一定需求的消费者求的消费者普通消费者普通消费者仅仅局限于止泻功能，强调对腹泻的治疗作用注重生活品质的消费者注重生活品质的消费者健康健康安全安全

14、增值诉求增值诉求强调见效快，治疗腹泻的快强调见效快，治疗腹泻的快速效果速效果将必奇打造在止泻药品市场的最高境界中，强调健康止泻的第三境界诉求传播信息传播信息健康止泻健康止泻 第三境界第三境界快速季节无禁忌吸附口感安全有效不吸收标准WHO创新专业产品功能产品功能消费感受消费感受企业实力企业实力 传播从三个层面演绎品牌的核心诉求传播节奏传播节奏1-31-3月月新品上市/广告亮相高调启动高调启动含义释放含义释放内涵强化内涵强化1 12 23 34-84-8月月止泻误区/夏季防治9-129-12月月秋季防治/轮状病毒五一防治春节防治十一防治产品品牌时间时间推推广广力力度度3月份6月份9月份健健健健 康

15、康康康 止止止止 泻泻泻泻 第第第第 三三三三 境境境境 界界界界传播路线图传播路线图1-31-3月月新品上市/广告亮相高调启动高调启动含义释放含义释放内涵强化内涵强化1 12 23 34-84-8月月止泻误区/夏季防治9-129-12月月秋季防治/轮状病毒健健健健 康康康康 止止止止 泻泻泻泻 第第第第 三三三三 境境境境 界界界界必奇产品知名度较低；独特的健康止泻概念并不为消费者所熟悉；新品上市强力推出必奇产品及品牌，使消费者对于必奇品牌产生熟悉感必奇新产品上市；新广告推出；健康止泻理念推出面临课题面临课题目目 标标核心信息核心信息在打响一定的知名度后，如何进一步将必奇独特的健康止泻概念传

16、递给消费者扩大新产品内涵影响力，提高品牌的美誉度独特的产品药理；第三境界；夏季防治面临课题面临课题目目 标标核心信息核心信息促进产品的销售，特别是针对目标消费者的重点销售进一步深化健康止泻的概念，巩固产品的忠诚度轮状病毒；各大节日的防治；年终盘点面临课题面临课题目目 标标核心信息核心信息第一阶段总览第一阶段总览项目项目 月份月份1 1月月2 2月月3 3月月阶段性传播目标阶段性传播目标强势推出必奇产品及健康止泻新理念强势推出必奇产品及健康止泻新理念阶段性传播重点阶段性传播重点新产品新产品/新策略新策略/新广告新广告日常传播重点主题日常传播重点主题 新广告的推出 新策略的推出 第三境界阐述日常传日常传播主题播主题细分细分品牌品牌冯式贺岁助推必奇 健康止泻欲掀狂潮（或）健康成止泻市场新焦点 先声必奇高调亮相必奇重拳出击 打造止泻市场健康第三境界产品产品春节回家 健康到家-专家提醒春节腹泻要留心/季节季节/稿件规划稿件规划-1-1发布媒体：大众类媒体发布媒体：大众类媒体/行业类媒体行业类媒体文章标题：冯式贺岁助推必奇文章标题：冯式贺岁助推必奇 健康止泻欲掀狂潮健康止泻欲掀狂潮/健康成止泻市场