产品经理培训3.ppt

1、CH-3.管好廣告公司 AGENCY MANAGEMENT1PM-CH3Ch.3.Ch.3.管好广告公司管好广告公司nn1.产品经理与广告公司n2.广告计画n3.创意策略n4.媒体计画n5.E 广告n6.检核表 2PM-CH31.1.产品经理与广告公司产品经理与广告公司nn角色互补n工作不同但使命非常类似.n整体工作关系n同一组,共同目标.n如都保持开放心胸,最佳方案一定能呈现.3PM-CH3广告公司的组成广告公司的组成nn业务部n创意部n媒体部 n公关部n直效行销部nProduction House4PM-CH3广告广告 AEAE与产品经理与产品经理nn失望最多之处！5PM-CH3创意人员与

2、产品经理创意人员与产品经理nn尽你所能提供创意人员所有的信息.n将这些信息以一简洁明了的格式准备妥当.n在创意工作开始之前,要确定产品和创意策略都已被明确界定且均予同意.n对创意作品给予正面、有意义的评论.6PM-CH3媒体人员与产品经理媒体人员与产品经理nn在讨论媒体计画时,要根基于品牌策略及目标来讨论,切勿质疑个别内容,如“为何上 X 杂志”等.7PM-CH3给产品经理的媒体忠言给产品经理的媒体忠言nn产品经理负责做预算规划以及目标对象的定义并与媒体人员讨论预算在这些对象上的分配.n产品经理将媒体执行交给专业人员并且在操作细节上不予干涉.8PM-CH3n产品经理持续对决策所应用的假设和公式

3、提出检测.n产品经理应该要求的是:n可接受的“每千人成本”为多少?n“接触率”及“频率”该是多少?n“覆盖型态”为何?包括地理上及季节上?n不同的目标群是否可有不同的“每千人成本”?9PM-CH32.2.广告计画广告计画nn广告计画不是行销计画.n广告计画不是业务手册.n广告计画不需大堆头著作.nn那到底广告计画是什么那到底广告计画是什么?nn有关品牌的背景、历史、过去的广告记录.n广告计画是行动文件.10PM-CH3nn广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会.n广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金将于何时支用.11PM-CH33.3.创

4、意策略创意策略n关键事实n从消费者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言简意赅的陈述(single-minded).n主要的行销议题n它可能是一认知上的问题、一个市场竞争或是形象上的问题,但它要是广告能发挥出效果的.12PM-CH3沟通目标沟通目标nn它应该是言简意赅的陈述使广告能对目标对象产生效果.13PM-CH3創意/文案策略To our【核心目標對象】，XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】，因為它有 【支持理由】；並且，XX 品牌 將會是【品牌調性】。14PM-CH3目标对象目标对象nn目标市场/对象 核心目标群 n地理特性n人口统计上特性n心理层次n媒体收视型态n购买、使用型态15P

5、M-CH3承诺承诺(重大利益点重大利益点)nn承诺可以是提供消费者利益或解决消费者问题.n利益点对潜在对象应是重要或急需的.n品牌必需完全溶入所提供的利益或能解决什么问题上.16PM-CH3理由理由(支持理由支持理由)n支持理由是让 PM 拟定产品陈述时的支持事实.n支持理由可以是单一事实或单一陈述,愈简洁,效果愈好.n更快:2秒钟完成n成份:富含维他命Cn市场地位:领导品牌(?)17PM-CH3品牌调性品牌调性nn亦即广告所赋予的品牌个性.n品牌所欲塑造的角色性格.n它包括整体的长相、感觉或是音调.n千万记住品牌个性一定要与产品长期印象相一致.18PM-CH3企业要求企业要求nnSlogan

6、nLogonTrade mark 19PM-CH3个案研究个案研究nnNIKEn宝健n麒麟啤酒n安泰人寿nAdidasn保力达n饮冰室茶集nHeineken 20PM-CH34.4.媒体计画媒体计画n常见名词nSOMnSOVnRatingnReachnFrequencynGRP/TGRPnCPM/CGRP21PM-CH3接触率与接触频率接触率与接触频率n接触率(Reach)n在一定的期间内(通常指4周)至少接触一次广告的某个人口比率.n接触频率(Frequency)n在4周内某特定比率人口所接触广告的次数.22PM-CH3GRPGRPnn毛收视率.nGRP=R x F 23PM-CH3GRP

7、由來：n4周內，有10個家庭（A to J)，收看某節目 X：Home 總暴露Week A B C D E F G H I J 1 X x 22 X X X X 43 X X X 34 X X X 3_總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12 24PM-CH3GRP 計算：n4周內 暴露的n暴露次數 家庭數n 0 3n 1 4n 2 2n 3 0n 4 1n平均次數 F=1.71：【（1x4）+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71nReach=7/10=70nGRP=R x F=70 x 1.71=12025PM-CH3有效之有效之 R&F26PM-CH3媒体计画内容媒

8、体计画内容nn媒体目标n目标对象n地理分配nR&F 目标n排档期限制n弹性要求n创意考量 27PM-CH3nn竞争考量n测试考量n策略性优先次序n第一支还是最后一支?n跟随与否?n包裹播放?n包裹购买?28PM-CH35.5.ee广告广告nee品牌命名品牌命名nLetsseewhattheyareLetsseewhattheyaretalkingtalking！n(internetadvertising)(internetadvertising)29PM-CH3下列网站下列网站,你以为如何你以为如何?nn一般名词(price,line)v.s.专有名词()nnWnTnBnDnUnL30PM-C

9、H31 1ststrule:Neveruserule:Neveruse类别类别之通称！之通称！nn以妇女社群为例:iV v.s.W 31PM-CH32 2ndndRule:Theshorter,Rule:Theshorter,thebetter.thebetter.nnA(艺术资源网)nD(商业网站目录网)neB(E世代商业网)nE(自助零件快递网)nG(礼券网)nT(线上珠宝盒网站)32PM-CH33 3rdrdRule:MustbeRule:MustbeSimple.Simple.nnSchwab v.s.MississippinCoca-Cola v.s.Pepsi ColanA33PM

10、-CH34 4ththRule:BeSpecific.Rule:BeSpecific.nnMnCnInOnYouDnT 34PM-CH3n(if you want to buy a gift to your friend,which one you will choose/click:)nSnBnPnG35PM-CH3网络广告之迷思网络广告之迷思nn在实体世界，消费者是如何看到广告的?n网友上网目的是?36PM-CH36.6.检核表检核表评估广告活动评估广告活动nn知名度n回忆度（未提示下、提示下）n态度上的改变n喜好度n购买行为37PM-CH3检核表检核表如何监督脚本如何监督脚本?nn先问,这个概念(concept)对不对?(不是你喜不喜欢)n它能易于延伸吗?能持续长久吗?n利益点够强吗?n有竞争力吗?n讯息单纯吗?(single-minded)n表现很独特吗?38PM-CH3 nn潜在对象能接受吗?n预算合理吗?n能及时完成吗?n画面及音讯能充分表达主题吗?n它是否吻合企业形象或品牌形象?n最后,Do you feel it comfortable?39PM-CH3检核表检核表批评前留心你的态度批评前留心你的态度nn以建设性态度来挑毛病.n就内容批评.n以典型消费者心态来看事情.n用点想象力.n记住,广告绝非万灵丹.40PM-CH3