中策“烟台啤酒”.ppt

1、中策“烟台啤酒”营销、广告策略方案客户：烟台中策啤酒有限公司提案：上海梅高创意咨询有限公司1999年2月1一、啤酒市场状况1999年2月2上海梅高主要结论：全国啤酒生产量、消费量逐年提高 经过淘汰、兼并，全国啤酒生产企业数量在较少，而单个企业的生产量在扩大。全国状况全国状况1999年2月3上海梅高 啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费量最大的市场之一。量最大的市场之一。量最大的市场之一。量最大的市场之一。山东省啤酒生产企业数量多（山东省啤酒生产企业数量多（山东省啤

2、酒生产企业数量多（山东省啤酒生产企业数量多（40404040家家家家 ），啤酒品），啤酒品），啤酒品），啤酒品牌众多，竞争异常激烈。牌众多，竞争异常激烈。牌众多，竞争异常激烈。牌众多，竞争异常激烈。山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青岛啤酒公司年产量都低于岛啤酒公司年产量都低于岛啤酒公司年产量都低于岛啤酒公司年产量都低于20202020万吨，加速规模化发万吨，加速规模化发万吨，加速规模化发万吨，加速规模化发展是维持市场优势的基础。展是维持市场优势的基础。展是维持市

3、场优势的基础。展是维持市场优势的基础。山东状况山东状况山东状况山东状况1999年2月4上海梅高胶东啤酒市场研究胶东啤酒市场研究胶东主要啤酒品牌 威海：威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛 烟台：烟台、光州烟台、光州 潍坊：北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都1999年2月5上海梅高强势品牌 威海：威海卫 烟台：烟台 潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛胶东啤酒市场研究胶东啤酒市场研究1999年2月6上海梅高二、胶东市场消费者研究1999年2月7上海梅高 消费者对啤酒品牌的主要认知途径：胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究1999年

4、2月8上海梅高 消费者购买啤酒时考虑的主要因素胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究1999年2月9上海梅高 消费者最主要的购买场所胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究1999年2月10上海梅高 消费者每次购买的量胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究1999年2月11上海梅高 消费者对啤酒口味的偏向胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究1999年2月12上海梅高 消费者最喜欢的啤酒促销方式胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究1999年2月13上海梅高胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究 消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店陈列、报纸、路牌，但也不能小看啤

5、酒节的影陈列、报纸、路牌，但也不能小看啤酒节的影响。响。消费者在购买啤酒时主要考虑的因素为质量、消费者在购买啤酒时主要考虑的因素为质量、口味和价格，也注重方便和新鲜度。口味和价格，也注重方便和新鲜度。消费者主要在居住地附近购买啤酒，且以整件消费者主要在居住地附近购买啤酒，且以整件购买人数居多。购买人数居多。消费者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主消费者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主导，认为啤酒泡沫多的啤酒为好。导，认为啤酒泡沫多的啤酒为好。1999年2月14上海梅高胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究胶东市场消费者的消费心理描述：胶东市场消费者的消费心理描述：消费者大都敢于率先尝试新品牌，

6、但又对朋友介绍的新消费者大都敢于率先尝试新品牌，但又对朋友介绍的新品牌较为接受，在饭店里会受周围人的影响。品牌较为接受，在饭店里会受周围人的影响。消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。消费者认为消费者认为“所有的啤酒对我来说都是差不多所有的啤酒对我来说都是差不多”。消费者认为啤酒的价格与品质成正比。消费者认为啤酒的价格与品质成正比。男性消费者并不喜欢女性喝啤酒。男性消费者并不喜欢女性喝啤酒。消费者喜欢独自一人喝啤酒。消费者喜欢独自一人喝啤酒。消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。消费者在外喝啤酒时，会喝促销小姐介绍的品牌。

7、消费者在外喝啤酒时，会喝促销小姐介绍的品牌。1999年2月15上海梅高三、竞争状况1999年2月16上海梅高竞争对手研究竞争对手研究竞争对手的框定 威海：主要竞争对手：威海卫主要竞争对手：威海卫 次要竞争对手：文登、昆嵛次要竞争对手：文登、昆嵛 潍坊：主要竞争对手：青岛、北冰洋、蓝仔冰啤主要竞争对手：青岛、北冰洋、蓝仔冰啤 次要竞争对手：鸢都、银麦次要竞争对手：鸢都、银麦1999年2月17上海梅高竞争对手研究竞争对手研究竞争对手的表现 威海：威海卫有较长期的品牌积累，目前是威海市区威海卫有较长期的品牌积累，目前是威海市区的领导品牌；文登、昆嵛以价格竞争切入低档的领导品牌；文登、昆嵛以价格竞争切

8、入低档品牌市场，占有较大的量。品牌市场，占有较大的量。潍坊：青岛以最高的品牌优势，以及低价产品，占据青岛以最高的品牌优势，以及低价产品，占据一部分市场；北冰洋、蓝仔冰啤占据着大量中一部分市场；北冰洋、蓝仔冰啤占据着大量中档市场空间；鸢都、银麦以价格竞争切入低档档市场空间；鸢都、银麦以价格竞争切入低档品牌市场，在郊县占有较大的量。品牌市场，在郊县占有较大的量。1999年2月18上海梅高竞争对手研究竞争对手研究胶东地区啤酒市场竞争态势图l 烟台l 威海l 青岛l 潍坊l 济南l 蒙阴北冰洋光州银麦青岛烟台威海卫文登昆嵛1999年2月19上海梅高优劣势分析(威海)优势优势 威海的强势品牌单一威海的强

9、势品牌单一 其它牌子啤酒尚处在其它牌子啤酒尚处在产品经营现状产品经营现状 威海市区的啤酒消费威海市区的啤酒消费能力较高能力较高 威海市场独有的销售威海市场独有的销售通路特性（送货通路）通路特性（送货通路）具有较大的利用价值具有较大的利用价值劣势 威海卫有较忠实的消费者 威海郊县的啤酒消费价格较低 威海市区人口较少,中档啤酒消费容量不大1999年2月20上海梅高优劣势分析(潍坊)优势优势 潍坊的强势品牌表现不潍坊的强势品牌表现不佳佳 潍坊市本地无强势品牌潍坊市本地无强势品牌,主要品牌是外来品牌主要品牌是外来品牌 潍坊市区的啤酒消费能潍坊市区的啤酒消费能力较高力较高 当地市场品牌消费转换当地市场品

10、牌消费转换较快说明当地易接受新较快说明当地易接受新鲜事物鲜事物劣势劣势 潍坊的强势品牌较多潍坊的强势品牌较多 潍坊郊县的啤酒消费价潍坊郊县的啤酒消费价格较低格较低 潍坊市区啤酒消费者较潍坊市区啤酒消费者较为挑剔为挑剔 烟台品牌知名度较低烟台品牌知名度较低 当地对啤酒品牌忠诚度当地对啤酒品牌忠诚度偏低，易转换品牌，但偏低，易转换品牌，但对巩固占有率，难度会对巩固占有率，难度会大大1999年2月21上海梅高优劣势分析(烟台)优势 烟台区域市场是烟台啤酒长期的掘点 烟台品牌有长期的品牌自然积累,知名度极高 烟台啤酒有较健全的通路网络劣势劣势 烟台啤酒市场自然增烟台啤酒市场自然增长空间日趋饱和长空间日

11、趋饱和,增量将会困难增量将会困难 烟台啤酒市场因长期烟台啤酒市场因长期传统销售，积淀了很传统销售，积淀了很多不良的惯性，目前多不良的惯性，目前市场通路管理与发展市场通路管理与发展存在距离，经品牌经存在距离，经品牌经营活动带来障碍。营活动带来障碍。1999年2月22上海梅高四、中策目标论证1999年2月23上海梅高中策目标论证中策目标论证企划目的 整合品牌形象，实施品牌经营战略建立可长期发展可长期发展的品牌价值 扩张市场，稳步有序的提升产销量1999年2月24上海梅高中策目标论证中策目标论证中策目标论证中策目标论证l 3年内成为胶东市场的强势品牌，年内成为胶东市场的强势品牌，市场占有率达市场占有

12、率达30%三年之发展目标及市场目标三年之发展目标及市场目标l 2001年产销量年产销量16.8万吨，万吨，2002年年达达20万吨，万吨，2003年年22万吨。万吨。1999年2月25上海梅高中策目标论证中策目标论证中策目标论证中策目标论证l 整合品牌形象，实施品牌经营战略整合品牌形象，实施品牌经营战略稳固烟台市场，进军威海、潍坊市场稳固烟台市场，进军威海、潍坊市场l产销量产销量 确保确保168000吨，力争吨，力争180000吨。吨。目标目标1999年2月26上海梅高烟台品牌经营现状分析烟台品牌经营现状分析A.A.品牌多，产品线过长，每个产品产品无定位，导致很多产品对企业品牌多，产品线过长，

13、每个产品产品无定位，导致很多产品对企业经营无贡献，而价格体系混乱，定价存在较大的随意性。经营无贡献，而价格体系混乱，定价存在较大的随意性。品牌数量品牌数量品牌数量品牌数量品牌数量品牌数量1999年2月27上海梅高B B、品牌产品承担总产量上的比例失调品牌产品承担总产量上的比例失调5 5万吨以上万吨以上 1 1个个2 2万吨以上万吨以上 1 1个个1 1万万2 2万吨万吨 0 0个个5 5千千1 1万吨万吨 0 0个个3 3千千5 5千吨千吨 1 1个个2 2千千3 3千吨千吨 1 1个个1 1千千2 2千吨千吨 2 2个个1 1千吨以下千吨以下 4 4个个烟台品牌经营现状分析烟台品牌经营现状分

14、析1999年2月28上海梅高C、品牌产品销售，区域性过窄销量百分比%14万吨销量，近80%在烟台烟台品牌经营现状分析烟台品牌经营现状分析1999年2月29上海梅高D D、品牌形象未形成，地方性过强，长期品牌形象未形成，地方性过强，长期无性格、无个性，基本上是产品经营。无性格、无个性，基本上是产品经营。无明确广告语无明确广告语 无个性表现无个性表现烟台品牌经营现状分析烟台品牌经营现状分析1999年2月30上海梅高目标论证目标量18万吨威海：销售量：15,000吨 品牌知名度：80%以上(目标消费者)潍坊：销售量：35,000吨 品牌知名度：80%以上(目标消费者)烟台:销售量：+8,000吨贵阳

15、：销售量：10,000吨 品牌知名度：10%以上(目标消费者)期望达成的目标目标量16.8万吨威海：销售量：13,000吨 品牌知名度：70%以上(目标消费者)潍坊：销售量：23,000吨 品牌知名度：70%以上(目标消费者)烟台:销售量：+5,000吨贵阳：销售量：10,000吨 品牌知名度：10%以上(目标消费者)1999年2月31上海梅高目标论证有望达成目标的理由威海：销售量：目前容量60,000吨 品牌知名度：目标消费者人数13.6万潍坊：销售量：目前容量165,000吨 品牌知名度：目标消费者人数46.3万烟台:销售量：目前容量143,000吨 SP的作用贵阳：销售量：销售10,00

16、0吨 品牌知名度初步建立1999年2月32上海梅高五、策 略 方 向1999年2月33上海梅高总战略五星战略“烟台啤酒”未来三年的营销原则心中首选人人能买物超所值环环得利处处可见（品牌忠诚）（品牌形象和高附加值）自强求新每一天（铺货、传播）（经销商、供应商利益）（产品与价格合理组合）1999年2月34上海梅高营销策略 一树二整三建立一树二整三建立树立品牌经营意识全企业导入品牌经营战略整合产品结构，完善产品线，整理价格体系建立现代经营管理体系建立快速动态市场信息反馈系统建立通路管理规范，完善监控系统全企业实行品牌经营意识的培训建立品牌推广规范重新设计品牌识别确立品牌定位树立差异化品牌个性强化品牌推广的表现战略形象产品主导盈利产品低价战术产品明确产品结构保大放小，系统调整，明确定价原则关注主导获利产品最大化利润空间的达成不主动挑起价格，战术产品以追随竞争对手的策略定价战略形象产品低价战术产品明确经销商各类、层标准，严格选评，建立健康的通路系统建立通路信息管理规范系统，有效监控，即时反馈建立严密的通路考核制度，奖惩有序，有规可循主要推广配套换标：启动品牌经营的发令枪（”更贴心意，真我不改“有