中山市豪门盛宴全年整合公关推广策略方案.ppt

1、豪豪 门门 盛盛 宴宴尊尊贵贵.文文化化.生生态态年年 2007全年整合公关推广策略方案 目目录录项目概述项目概述1项目策略项目策略2战略部署战略部署3执行系统执行系统4项 目述概项项 目目 要要 素素公关主题公关主题:豪门盛宴豪门盛宴远洋传城2007尊贵 文化生态年时间跨度时间跨度:2007年1月至2007年12月公关目标：公关目标：提升“远洋”品牌亲和力和美誉度；利用公关活动直接拉动“远洋传城”的销售量；张扬“远洋传城”的品牌形象；营造社区氛围，表达人文关怀与生活理念；创建可持续经营的公关项目，“远洋”这一品牌得以长远发展。项目项目概述概述活动定位项目构成模型项目构成模型活动策略切入点定位

2、项目构成模型项目构成模型我们着力从国际的、区域的、我们着力从国际的、区域的、自身的三位一体的整合营销自身的三位一体的整合营销传播策略，从内而外，从点传播策略，从内而外，从点至面楼盘品牌形象以及品牌至面楼盘品牌形象以及品牌核心竞争力。核心竞争力。目目 标标 受受 众众远洋传城，作为远洋集团在中山地区最大楼盘规划，目标客户群锁定在“都市新兴阶层”即精神、有一定成就与积蓄的都市新生代准中坚力量阶层。与一般楼盘强调的“年轻化、知识化的白领”有所不同的是，这是一群务实而时尚，追求个性与品味的当地各行业的龙头贵族的消费群，其年龄在30岁之间，工作地点主要以城市新区的为主，但毗邻旧区，覆盖整个中山市核心地位

3、。项目项目概述概述远远 洋洋 传传 城城三三 大大 优优 势势 分分 布布 模模 型型区位优势区位优势自身优势自身优势品牌优势品牌优势品牌优势品牌优势 “远洋远洋”的生态生活理念深入人心的生态生活理念深入人心自身优势自身优势生态环境生态环境/交通配套交通配套/小区配套等等小区配套等等 区位优势区位优势中山地区中山地区最大规模的楼盘最大规模的楼盘 项目项目概述概述项项 目目 构构 建建在项目的组合上，在项目的组合上，以长线的可持续经营的公关项目搭配配合销售计划的规模不等的短线公关活动。长线项目：长线项目：与通常效果停留在一时一地的公关活动不同，精行致力于将公关项目的新闻价值与可持续经营性良好结合

4、在一起，此次根据”远洋传城”的主题定位策划推出了如“远洋豪门俱乐部”、“系列文化节”等项目。短线项目：短线项目：在同一主题的推广周期内，以较长时间的低成本项目搭配规模相当的公关活动，使整个项目既呈现延续性又有小高潮。造势项目：如内部认购、开盘、奢侈品拍卖、世界豪宅文化展等现场活动线上项目：如内部认购、等等活动项目项目概述概述项项 目目 调调 性性在项目的基调上，在项目的基调上，追求动静相生，轰动性与个性化品位结合的公关效果。（世界豪宅文化展）动态项目与静态项目动态项目与静态项目以动静结合的方式进行链接，以动态活动为主体，通过静态活动（如展示）进行整体配合；造势项目与感性项目造势项目与感性项目造

5、势项目，形成鲜明的视听冲击，在短时间内发动一定区域内的人潮涌向活动现场，制造新闻话题，为传播远洋传城的产品信息提供富于活力与人气的大局面。感性项目，接近目标受众的价值取向与生活品味，营造出亲善、和谐、真挚、活跃的社区氛围，促成与目标受众之间良好的情感沟通，进而激发目标受众的购买冲动。项目项目概述概述战 略署布高屋见翎高屋见翎 独占鳌头独占鳌头 湖畔湖畔休闲休闲.生态年生态年三大华章三大华章月 中山人居两宜高峰论坛月内部认购预热引爆期预热引爆期:2007/2007/2007/42007/4五一豪门盛世开盘活动暨公开认购8/29奢侈品拍卖会蜜月燃情期蜜月燃情期:2007/5 2007/52007/

6、82007/86月-8月音乐电影文化周9/28“9/28“为同一明月，为同一明月，献同一份爱献同一份爱”生态中秋晚会晚会十一国庆生态有氧黄金周星火燎原期星火燎原期:2007/9 2007/92007/122007/125月世界豪宅文化展览月12月首届家庭生态猎奇DV大赛“尊贵尊贵”三部曲三部曲“文化文化”三部三部曲曲“生态生态”三部曲三部曲高屋见翎高屋见翎 独占鳌头尊贵独占鳌头尊贵.文化文化.生态年三大华章生态年三大华章预 热 引 爆 期2 2 0 0 0 0 7 7/1 1 2 2 0 0 0 0 7 7/4 4“尊贵尊贵”三部曲三部曲第二乐章第二乐章:“绝顶殊荣绝顶殊荣 以你为尊以你为尊”

7、暨远洋传城内部认购及红酒文化鉴赏会暨远洋传城内部认购及红酒文化鉴赏会第一乐章第一乐章:“高屋见翎高屋见翎 独占鳌头独占鳌头”中山市首届人居两宜高峰论坛中山市首届人居两宜高峰论坛第三乐章第三乐章:“至尊领地至尊领地 盛大公演盛大公演”暨远洋传城开盘首届动力伞表演赛暨远洋传城开盘首届动力伞表演赛月初人居两宜高峰论坛(新年期间)2/14内部认购(红酒文化预热引爆期预热引爆期:2007/2007/2007/2007/5/20公开认购第一乐章：第一乐章：“高屋见翎高屋见翎 独占鳌头独占鳌头”中山首届人居两宜高峰论坛中山首届人居两宜高峰论坛高屋见翎高屋见翎 独占鳌头独占鳌头公关活动概述公关活动概述策略关键

8、词策略关键词为远洋打造一张尊贵.文化.生态的城市名片张显房地产发展商企业文化观及社会责任感借助业界名人效应，借助意见领袖的口碑对精英阶层进行传播为新楼盘推出蓄势，同时实施政府公关，加强对政商两面的深化为自己品牌打造区域优势尽占先机，只对贵族不对平民（就算是新锐精英也不入此列）活动要素活动要素公关主题：公关主题：高屋见翎 独占鳌头中山市首届人居两宜高峰论坛中山市首届人居两宜高峰论坛活动活动时间：时间：2007年1月中长跑路线：长跑路线：待定公关目的：公关目的：通过“远洋人”积极进取的精神面貌，展现“远洋基业”的企业文化与经营理念，打造远洋传城成为中山地区首席城市居住宿名片制造新闻话题，吸引眼球，

9、为“远洋传城”的推广蓄势结合中山市政府倡导的“人居两宜”城市发展战略参与对象：参与对象：政府机构领导与远洋方面的重要领导人邀请各类经济、建筑、园艺顶尖级专家，代表媒介记者及相关消费者等等拟邀嘉宾拟邀嘉宾论坛拟邀凤凰卫视与香港本港台著名主持人作为论坛司仪，并邀请分别来自政府、金融业及学者等方面的各跟嘉宾，邀请候选人名单如下：a)政府方面（拟邀1人）中山市市长候选名单：中山市市委书记、市人大常委会主任崔国潮等等b)建筑方面（拟邀2人）候选名单:中国工程院院士 程泰宁、天津大学博士生导师黄为隽、中国知名建筑大师布正伟、中国新豪宅的创始人陈 青松和中国知名建筑大师张在元等等；c)园艺方面（拟邀2人）候

10、选名单:（待定）d)经济专家方面（拟邀1人）候选名单：萧灼基（著名经济学家）吴敬链（著名经济学家）等等。特约电视媒体：凤凰卫视（相关媒介评估详见附件一）本次论坛将以凤凰卫视或本港台为主要协办单位，并拟从以下方面得到最大的媒体支持：a）邀请刘芳(或雍慧）为本次论坛主持人，并初步设想以大商道为本次论坛特别节目的制作平台。如果大商道近期没有档期的话，可考虑以香港本港台雍慧主持的慧眼商机尊贵栏目作为窗口，因为许戈辉曾参与泛珠三角系列节目的制作，对此话题较为了解；同时她也拥有较强的知名度与号召力。注：凤凰卫视大商道与主持人刘芳简介 香港本港台慧眼商机与雍慧的简介b）届时，凤凰卫视将为本次论坛提供不少于9

11、0分钟的播放时间（播放方式待定），以电视媒体的优势扩大论坛的影响范围，提高本论坛及远洋传城的知名度。c）凤凰卫视将为本次活动及其特别节目做包括电视、网络等媒体的前期及后续宣传。d）若条件许可，凤凰卫视（或本港台）将利用其社会影响力，对论坛的目标受众发出邀请，从而使论坛的目标受众范围更为广阔，目标更为精确。策略：联合强势媒体，打造电视、网络、平面立体媒体平台，策略：联合强势媒体，打造电视、网络、平面立体媒体平台，抢占声音门槛抢占声音门槛媒介配置活动前期：将在21世纪经济报道、中国经营报、南方航空、CHINA DALLY、生活元素等极具针对性的报纸、杂志上刊登硬性或软性广告，把论坛等信息发布出去。

12、活动中期：包括新闻发布会及论坛等活动的举行期间，除了公共广告的维持外，还同时邀请包括以上媒体在内的多家媒体参与现场报道，以增加活动及远洋传城的媒体曝光率。活动后期：通过新闻报道等形势，为活动做延续性的宣传推广，让本次论坛及远洋传城在受众心目中留下深刻映象。暨远洋传城内部认购及红酒文化鉴赏会暨远洋传城内部认购及红酒文化鉴赏会第二乐章第二乐章:绝顶殊荣绝顶殊荣 唯你独尊唯你独尊公关活动概述新闻话题与信息传播公关活动内容现场包装公关活动概述公关活动概述策略关键点策略关键点邀请相关目标对象莅临会所，借助会所让消费者对项目有初步感受借助红酒加舞会形式拉近品牌与消费者距离现场抽奖达到内部认购，同时也是蓄势

13、待发前的小试牛刀活动要素活动要素公关主题：公关主题：绝顶殊荣绝顶殊荣 唯你独尊唯你独尊暨远洋传城内部认购及红酒鉴赏会活动活动时间：时间：2007/2 远洋传城新年期间活动地点：活动地点：“远洋传城”售楼部会所园林公关目的：公关目的：充分展现“CED尊贵.文化.生态年”的产品特点、一炮打红张扬“远洋传城”的品牌形象活动对象：活动对象：受邀的远洋海岸的业主及其亲朋通过各种渠道邀请的潜在客户群新闻媒体上图仅供参考第三乐章第三乐章:公关活动概述新闻话题与信息传播公关活动内容至尊领地至尊领地 盛大公演盛大公演公关活动内容公关活动内容项目构成模型项目构成模型面向贵族性格：动面向贵族性格：动力伞表演彰显有活

14、力伞表演彰显有活力的贵族力的贵族;宠物变装宠物变装秀展示贵族有爱心秀展示贵族有爱心及好妆办的一面及好妆办的一面公关活动概述公关活动概述策略关键词策略关键词推出突出表现“中山最大规模的楼盘”活动要素活动要素公关主题：公关主题：“至尊领地至尊领地 盛大公演盛大公演”暨远洋传城开盘仪式及首届动力伞表演暨远洋传城开盘仪式及首届动力伞表演赛赛活动活动时间：时间：2007/5/1活动地点：活动地点：“远洋传城”售楼部会所园林公关目的：公关目的：突出“规模大”的产品特点拉伸“远洋传城”的品牌形象活动对象：活动对象：受邀的远洋海岸的业主及其亲朋通过各种渠道邀请的潜在客户群新闻媒体上图仅供参考n“尊贵空降传城尊

15、贵空降传城”动力伞队巡城表演动力伞队巡城表演表现形式：动力伞沿天空盘旋表现形式：动力伞沿天空盘旋,有远洋传城标志及企业有远洋传城标志及企业 形象祝福语。动力伞从山坡上启动，穿过楼盘，穿过形象祝福语。动力伞从山坡上启动，穿过楼盘，穿过 观众席另外有动力伞在经过观众区时，会发放带有小观众席另外有动力伞在经过观众区时，会发放带有小 降落伞系着的国庆礼品，散发在空中。寓意尊贵节降落伞系着的国庆礼品，散发在空中。寓意尊贵节奏加快，点点到位，精确打击在舞台上。奏加快，点点到位，精确打击在舞台上。现场气氛现场气氛:数名优秀运动员数名优秀运动员时而盘旋飞翔，时而编队绕标，时而盘旋飞翔，时而编队绕标，还时不时地

16、落下湖面，还时不时地落下湖面，做出做出“蜻蜓点水蜻蜓点水”状状整个表演极具观赏性。整个表演极具观赏性。让市民充分感受现场的激情。让市民充分感受现场的激情。传播效应：用最直观最富炒作性的活动，吸引媒体炒作传播效应：用最直观最富炒作性的活动，吸引媒体炒作 消费者的注意，迅速提升远洋传城关注消费者的注意，迅速提升远洋传城关注 度。度。动力伞动力伞 巡城表演巡城表演新闻话题与信息传播新闻话题与信息传播媒介配置媒介配置电视广告邀请函/软性报纸稿/硬性报纸广告宣传单张/车身广告/看楼车等等新闻话题提炼新闻话题提炼热气球远洋都市休闲空间俱乐部信息发布信息发布提炼提炼远洋传城5月1日盛情开盘中山市区内一支空降尊贵编队的超大型楼盘即将诞生中山最大规模的楼盘中山首个空中尊贵兵俱乐部即将诞生（3月20诞生）于远洋传城活动当天的促销信息与礼品信息远洋传城开盘纪实其他产品信息与销售信息帅狗变装秀帅狗变装秀：活动理念：为了迎合国庆，来一次东西方活动理念：为了迎合国庆，来一次东西方“狗狗”文化交流碰撞。文化交流碰撞。亮点一：现场放置蜚声国际的卡通狗亮点一：现场放置蜚声国际的卡通狗“SOOPYSOOPY”及及1011