ASB公关规划提案final.ppt

1、沟通永动世界20082008年年1212月月ASB2009年年度传播策划案对于工业品和服务而言，品牌管理代表着一种建立持久竞争优势的、独特而有效的机会。菲利浦科特勒目 录背景分析及目标设定背景分析及目标设定1公关策略公关策略2目标实施目标实施3核心创意核心创意4媒体策略媒体策略5费用预算费用预算 620092009年，年，ASBASB的机遇的机遇&挑战挑战机遇机遇机遇机遇挑战挑战挑战挑战社会社会政府投资政府投资4 4万万亿拉动内需亿拉动内需行业行业信产部负责人信产部负责人透露，透露，20092009年年将正式发放将正式发放3G3G牌照，牌照，3G3G应用应用将正式在中国将正式在中国揭开序幕揭开

2、序幕3G3G4 4万万亿亿自身自身全球领先的技全球领先的技术优势术优势自身自身外资品牌背景外资品牌背景社会社会金融风暴袭击带金融风暴袭击带来的连锁影响来的连锁影响行业行业中国民族品牌的强中国民族品牌的强势崛起和挑战势崛起和挑战4 4万亿拉动内需万亿拉动内需受全国金融海啸的影响，国家新一轮投资受全国金融海啸的影响，国家新一轮投资4 4万亿扩大内需政策的出万亿扩大内需政策的出台，无疑为电信业增长打开了一扇门。其中加快农村基础设施建设；台，无疑为电信业增长打开了一扇门。其中加快农村基础设施建设；加强生态环境建设；鼓励企业技术改造；加大对重点工程、加强生态环境建设；鼓励企业技术改造；加大对重点工程、“

3、三农三农”、中小企业和技术改造、兼并重组的信贷支持等措施，将成为是、中小企业和技术改造、兼并重组的信贷支持等措施，将成为是电信业发展的最佳契机。电信业发展的最佳契机。对于通信行业来说，对于通信行业来说，3G3G发展的头三年，运营商的累计投资将可能发展的头三年，运营商的累计投资将可能达到达到30003000亿元，而完成全国市场的基本覆盖，每年在亿元，而完成全国市场的基本覆盖，每年在3G3G网络上的网络上的追加投资可达到追加投资可达到500500亿元。亿元。20092009年，年，3G3G应用普及年应用普及年1996199620082008GSMGSM、TDMA TDMA WCDMAWCDMA、C

4、DMA2000CDMA2000、TD-SCDMATD-SCDMA、WiMAX WiMAX 1G1G2G2G3G3G0808年年4 4月，我国正式启动月，我国正式启动TD-SCDMA(TD-SCDMA(以下简称以下简称TD)TD)社会化业务测试和商用社会化业务测试和商用 6 6月，中国电信、中国联通及中国网通重组月，中国电信、中国联通及中国网通重组 9 9月，中国移动正式启动国产月，中国移动正式启动国产3G3G标准标准TD-SCDMATD-SCDMA的二期招标工作的二期招标工作 1212月，工业和信息化部部长李毅中称，将通过一定的程序在年底或明年年月，工业和信息化部部长李毅中称，将通过一定的程序

5、在年底或明年年初发放初发放3G3G牌照。牌照。20082008年被称为中国年被称为中国3G3G元年，随着行业的发展和各种元年，随着行业的发展和各种3G3G应用的普及，应用的普及，20092009年将成为我国年将成为我国3G3G技术应用普及年，这也是我们的最大机遇技术应用普及年，这也是我们的最大机遇“他们他们”在行动！在行动！中国移动：中国移动：-率先展开率先展开TD测试，并在全国开始筹建测试，并在全国开始筹建TD站点和网络站点和网络-正式启动正式启动TD-SCDMA的招标工作的招标工作-中国移动将在中国移动将在2009-2011年新建年新建TD基站约基站约10万个，基站总数将超过万个，基站总数

6、将超过14万个，并实现全国万个，并实现全国95%的地级的地级市的市的TD网络覆盖网络覆盖 中国电信：中国电信：-12月开始全业务运营，并推出以月开始全业务运营，并推出以189为代表的网络手机电话卡为代表的网络手机电话卡中国联通：中国联通：-进一步推广和普及进一步推广和普及WCDMA业务业务-8月，联通正式更名并宣布公司计划，在未来两年内斥资月，联通正式更名并宣布公司计划，在未来两年内斥资1000亿元人民币（约合亿元人民币（约合145.8亿美元）用以亿美元）用以构建中国的构建中国的3G无线网络。无线网络。我们需要影响我们需要影响“他们他们”社会公众社会公众运营商运营商企企/事业单位事业单位中国移

7、动中国移动中国电信中国电信中国联通中国联通政府政府电力电力交通交通能源能源+客户客户我们需要通过我们需要通过0909年的公关传播，年的公关传播，在我们的客户心中形成在我们的客户心中形成直观的、直观的、差异化的品牌形象差异化的品牌形象，并通过这种，并通过这种差异化的认知，使其在选择时有差异化的认知，使其在选择时有所侧重所侧重而对我们的客户业说，用户是他而对我们的客户业说，用户是他们的服务对象，们的服务对象，用户的口碑用户的口碑也是也是他们最重要的决策依据。换言之，他们最重要的决策依据。换言之，我们需要我们需要加强对引导用户舆论的加强对引导用户舆论的媒体危机的监测和管理媒体危机的监测和管理 品牌增

8、值品牌增值 突出自身的行业优势，打造差异化形象；突出自身的行业优势，打造差异化形象；突显领导者的姿态，强调行业领导地位；突显领导者的姿态，强调行业领导地位；品牌保值品牌保值 强健的肌体（内部机制的建立）；强健的肌体（内部机制的建立）；和谐的环境（外部资源与关系的协调）；和谐的环境（外部资源与关系的协调）；我们的公关任务我们的公关任务客户客户用户用户背景分析及目标设定背景分析及目标设定1公关策略公关策略2目标实施目标实施3核心创意核心创意4媒体策略媒体策略5费用预算费用预算 6媒体眼中的媒体眼中的ASBASB认知上“接触终端产品比较多，刚进入北京的时候，推出了北京第一款廉价手机，当时宣传力度还比

9、较大，但往后的新品发布就不多了，宣传没有持续性”新京报技术上“技术很强，但感觉本地化还是不够，反应能力和灵活性不如中兴华为；固网这块比较好，CDMA本来很强，但近期表现不佳，丢了份额”第一财经日报品牌上“上海贝尔阿尔卡特在通信行业里属于知名品牌，国企关系和政府公关都不错，属于全球化的本土企业，但是比较低调，应再加大力度推进品牌”国际金融报媒体关系上“感觉上海贝尔阿尔卡特公关做的少，品牌很好，但太低调，近一年的声音很少；跟大唐合作，TD方面的支持比较多”北京晨报市场表现上“品牌知名度高，进入国内时间也比较长，产品竞争力比价强。把自己定位为国企，企业比较低调，务实，但品牌市场表现不积极”通信产业报

10、媒体关系上“在如今社会，B2B企业不应仅局限于行业媒体，而应该扩展媒体范围，尤其是社会类媒体和新媒体，才能真正提升企业的社会形象”北京青年报”我们的问题我们的问题信息不对称而产生的媒体认知误区！信息不对称而产生的媒体认知误区！媒体认知不清晰媒体认知不清晰不够本土化不够本土化声音少，比较低调声音少，比较低调市场表现不积极市场表现不积极仅局限与行业内沟通仅局限与行业内沟通如何形成如何形成直观清晰的、差异化的品牌直观清晰的、差异化的品牌形象，并提升媒体形象形象，并提升媒体形象？我们的挑战我们的挑战案例案例诺基亚：科技以人为本诺基亚：科技以人为本科技以人为本科技以人为本LogoLogo：双手连接：双手

11、连接英文：英文：connecting peopleconnecting people人是科技的创造者；人是科技的创造者；科技的发展要充分满科技的发展要充分满足人的需求，即始于人足人的需求，即始于人而终于人，为人服务；而终于人，为人服务；人是主体，科技是客人是主体，科技是客体。体。从人出发、替人着想、从人出发、替人着想、为人设计，使产品在为人设计，使产品在外观、内在功能和实外观、内在功能和实用性上真正抓住消费用性上真正抓住消费者的心者的心围绕围绕 “科技以人为本科技以人为本”的主旋律演绎和丰的主旋律演绎和丰富其内涵富其内涵“中国青年创业国际计中国青年创业国际计划划”“”“支持助学长征公支持助学长

12、征公益活动益活动”等活动支持青等活动支持青少年完成学业，提高综少年完成学业，提高综合能力，实现自我价值合能力，实现自我价值案例分析案例分析“科技以人为本科技以人为本”是诺基亚的品牌核心价值，是诺基亚的品牌核心价值，是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，时时处处向消费者传递着诺基的精神。时时处处向消费者传递着诺基的精神。企业必须挖掘其企业必须挖掘其核心价值，核心价值，并围绕其独特的核心价值进行并围绕其独特的核心价值进行品牌建设的，才能形成其特有品牌形象品牌建设的，才能形成其特有品牌形象对于它们的核心价值认知对于它们的核心价值认知国际化国际化全球最大的移动设备供应

13、商全球最大的移动设备供应商国产无线设备国产无线设备“第一品牌第一品牌”那么，那么，ASBASB的核心价值是的核心价值是？绿色先锋绿色先锋挑战者挑战者自主创新自主创新最佳最佳合作伙伴合作伙伴以人为本以人为本回归到的回归到的ASBASB中国电信领域第一家中国电信领域第一家引进外资的股份制企引进外资的股份制企业业,公司直接隶属于国公司直接隶属于国务院国有资产监督管务院国有资产监督管理委员会理委员会ASBASB是阿尔卡特朗讯在是阿尔卡特朗讯在亚太地区的旗舰公司，亚太地区的旗舰公司，是由原上海贝尔转股是由原上海贝尔转股改制后，与原阿尔卡改制后，与原阿尔卡特在华主要业务合并特在华主要业务合并而成而成国资委

14、阿尔卡特朗讯朗讯上海贝尔阿尔卡特阿尔卡特上海贝尔比利时贝尔198420062002AT&T1984200619962005年TCL并购阿尔卡特手机认识认识ASBASB的业务的业务通信行业全球领先的通信行业全球领先的综合解决方案提供商综合解决方案提供商运营商级解决方案运营商级解决方案企业及行业解决方案企业及行业解决方案服务解决方案服务解决方案固定接入固定接入数据库数据库无线接入无线接入光传输光传输核心网核心网企业企业电力电力交通交通能源能源网络集成网络集成软件应用集成软件应用集成运维运维&外包外包行业与政府服务行业与政府服务技术优势综合实力技术优势综合实力阿尔卡特朗讯贝阿尔卡特朗讯贝尔实验室尔实

15、验室遍布全球的创新遍布全球的创新中心中心世界一流的生产能力，世界一流的生产能力，全球制造体系全球制造体系alcatelalcatel全球三大研发支柱之一、全球三大研发支柱之一、六大六大R&IR&I中心之一，人均专利数中心之一，人均专利数和人均国际媒体发表刊物数都大和人均国际媒体发表刊物数都大大高于集团平均数，在大高于集团平均数，在4G4G等前等前瞻性研究项目上的多项专利填补瞻性研究项目上的多项专利填补了集团的空白了集团的空白阿尔卡特朗讯大学，全球统一的阿尔卡特朗讯大学，全球统一的 Virtual Campus Virtual Campus 及及 LMS LMS 系统，系统，促进员工能力提升和职

16、业发展促进员工能力提升和职业发展研发的知识产权属于研发的知识产权属于国内，其他任何通信国内，其他任何通信跨国公司在华的分支跨国公司在华的分支机构无法做到机构无法做到ASBASB品牌核心价值是品牌核心价值是共享整个集团内的共享整个集团内的全球技术全球技术我们的公关策略我们的公关策略打造打造ASBASB“睿智创新睿智创新中国土壤上的技术领袖中国土壤上的技术领袖”形象，形象，围绕其围绕其技术领先技术领先设计公关活动，设计公关活动，完成完成品牌保值品牌保值和和品牌增值品牌增值的任务。的任务。背景分析及目标设定背景分析及目标设定1公关策略公关策略2目标实施目标实施3核心创意核心创意4媒体策略媒体策略5费用预算费用预算 6如何做到品牌保值？如何做到品牌保值？1 1 品牌保值品牌保值产品安全产品安全服务优良服务优良售后服务有保障售后服务有保障诚信诚信 强健的肌体（内部机制的建立）；强健的肌体（内部机制的建立）；和谐的环境（外部资源与关系的协调）和谐的环境（外部资源与关系的协调）；目标目标值得信赖值得信赖可长远发展可长远发展技术过硬技术过硬危机防御危机防御危机防御危机防御通过对行业，竞争对手的动态通过