海歌调味品市场营销计划书.docx

1、海歌调味品市场营销计划书海歌调味品市场营销计划1、调味品市场概要：1、调查对象：2、.调查内容：3、调查结果：4、调味品市场出现的主要问题：二、 目前调味品品市场营销状况三、调味品市场的六大化1、行业洗牌太极化：2、品类经营专业化：3、产品研发高端化：4、渠道运营多样化：5、区域品牌全国化：6、企业整合航母化：四、在众多调味品企业竞争中脱颖而出的方法1、利用资源优势，做出特色产品和细分产品：2、好包装，让消费者一亲芳泽：3、打造明星产品，让产品消费节节升温：4、好名字说出好产品：5、好的广告语：6、比附法则，做消费者心目中的第二：7、体验式沟通，与消费者的亲密接触：8、狼群战术，打造一流的团队

2、战斗力：五、营销战略1、与渠道建立全面的战略合作伙伴关系：2、区域市场建立上更加聚焦：3、营销组织建设上要专业专注：4、在与消费者沟通上以占领心智为上策：六、调味品市场的三大模式1、调味品连锁模式：2、调味品专柜模式：3、联营体拓展模式：七、调味料市场营销策略探讨1、产品策略创新：2、渠道创新：3、业务员管理：4、价格策略转型：5、促销策略创新：八、我作为大区经理如何管理好区域市场1、解读公司战略、方案的能力及灵活应用：2、经销商管理与：3、目标的规划与布局：4、品项的规划与布局：5、团队的管理与文化建设：6、价格体系的管理及客户布局：7、竞品的管理及打击方案：8、市场推进计划：9、达成目标的

3、手段：九、渠道的管理1、管理客户的资金和财务：2、管理客户的仓储：3、管理客户的车辆：4、管理客户的人员：5、管理客户的网络：6、管理客户的促销：7、管理客户的产品结构：8、管理客户的市场价格体系：9、竞品信息的收集和整理：10、对市场违规行为的处理： 十、现代市场经济环境下传统渠道的发展趋势：1、渠道的扁平化、终端化成为一种必然：2、对渠道的精细化管理也将成为一种必然：3、数字化将贯穿渠道管理的始终：4、通过培训及实操提高代理商（经销商）及其销售团队的素质和能力将成为一种必然需求：一、市场调查随着人们生活质量的提高，追求生活品质，使用量在人们生活中逐渐增加，从趋势上看，单一调味品市场需求下降

4、，复合调味品市场需求及产销量上升，在全世界占据了调味品市场80%的份额。东方调味品与西餐调味品融合的速度进一步加快，辣椒、大蒜在调味品类的地位越来越突出。 市场指出，随着国际化、专业化的并购重组，调味品的行业集中度将逐步提高，中小企业的优胜劣汰也将加速。调味品市场的产品将朝着产品多样化、复合方便化、营养保健化等方向发展。正是由于人们对饮食有了更多方面的要求，调味品的生产和市场出现了空前的繁荣和兴旺。 调味品市场调研报告显示，我国餐饮业每年产值达到12000亿元左右，调味品产品的产值也已达到500亿元左右。预计，2010年我国餐饮业销售额将达到20000亿元；我国餐饮业年平均增长速度将达到18左

5、右，呈高速发展，巨大的市场容量和不可或缺的消费需求势必加快调味品行业的发展脚步，近10年来，我国调味品每年的增长幅度超过了10。调味品行业的现状是以区域品牌为主，缺乏全国性的强势品牌。调味品企业在强化品牌形象推广的同时，必须强化复合调味品的开发。在全球调味品市场中，复合调味料占市场份额的80以上，我国只占到20。近年来，我国调味品产业的增长率每年都在10%以上。中国调味品产业整体销售收入已经从2003年的380亿元人民币，发展到2007年的1300亿元。特别是在高速发展的餐饮业的有效拉动下，随后三年(2010-2012)中国调味品市场有望保持稳定增长，见图1。根据最新分析报告显示，国内酒店和餐

6、饮销售在2008年第一季度上升了%，达人民币亿元。同时，2008年首个季度，已有168个海外酒店及餐饮项目在落成。统计报告，截至2007年共有14000家星级宾馆建成使用，到2015年将有200000家新酒店、高级旅馆落成。如此规模空前的增长为调味品行业创造了极具商业价值的机会。2007年，全国餐饮业实现零售额万亿元。调味品在餐饮业消费中的比重占到了10%，是典型的“小产品、大市场”，已经成为中国食品行业中增速最快的门类之一。虽然调味品产业前景很好，但是行业间的竞争与问题无处不在，调味品行业也不例外。特别是产品没做到一定范围的企业，也会存在很多发展问题。基于本人对调味料及其市场的兴趣与参与，我

7、对调味料及其市场作了调查，情况如下：一、调查对象1、国内调味品厂家2、调料经销商3、大、小餐饮饭店 4、家庭及家庭消费渠道等 二、调查内容 1、企业结构 2、企业规模3、企业管理方式 4、企业营销状况5、各品牌调味料市场反应及调味料市场前景等三、调查结果 近年，随着国内调味品市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出.而在调味料领域，尽管各种媒介宣称调味料市场发展迅速，利润空间巨大，发展前景诱人.但实际上调味料的利润空间不断下降，到了价格战一触即发的临界状况.特别是自从国家强制性执行提高进入调味料领域的门槛，同时部分产品领域将推行生产许可准入制度，如鸡精具领域，酱油、醋领域等，必将进一步淘

8、汰杂牌产品，同时在品牌产品之间竞争将日益激烈。 国内调味料市场的发展速度已进入颈瓶阶段，发展速度不尽如人意.九十年代中后期，国内调味料市场迅猛发展，大多数调味料企业得以保持高速发展，并出现包括竞赛、十三香、张老大、大桥等知名调味料行业，与此相比，2010年后，由于调味品品牌，外资品牌等先后大举进军调味料行业，市场竞争出现白热化，并直接导致了大多数调味料企业的发展速度迅速下滑，并出现零增长的势头.国内调味品市场的发展速度出现颈瓶与目前市场竞争的状况息息相关，但同时也日益暴露出许多问题.四、调味品市场出现的主要问题1. 市场营销观念落后成功的便是好的，这是大多数企业的意识，国内的调味料企业往往以过

9、去成功所积累的经验作为的金言玉律，往往固守旧有的证明成功过的营销模式和管理模式，而没有能够随着市场的变化进行观念上的不断更新，同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识.过去成功的经验，观念固然可以为今天调味料企业所参考，但不能作为企业金言玉律. 2、产品市场还有待提高 调味料的需求多，品种杂的特点，决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求，然而大多数的调味料企业却产生了市场近视，他们只注意现有的市场成就，仅仅满足于现阶段取得的成绩，利用广告战，价格战进行竞争；却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级.市场竞争的白热化使得

10、产品的利润水平不断下降，许多产品的利润空间从前的50%以上下降到目前平均的30%左右，而与此同时的是管理，营销费用不断上扬，导致费用实效比不断下降，企业发展速度受到进一步的制约.3、 渠道建设有待创新调味品外资品牌的进入，直接制约了调味料企业的发展，随着流通行业的迅速发展，调味料企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求，甚至影响了企业的发展，在此情况下，渠道创新便成为一种必然的发展趋势.多数的调味料企业的管理架构是以智能为导向的，而非以流程为导向，因而出现管理层次多，管理效率低的管理问题.从而导致调味料企业出现由于不能及时处理问题而引起企业利润的下降. 4、价格体系混乱 价格也是4P营销理论的

11、重要环节，然而在国内市场上调味料的价格体系却比较混乱，各大型卖场的价格体系往往与各小型超市，零售商的价格体系存在差距.各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格，甚至实施短时期内的零盈利，负盈利性经营，从而扰乱调味料市场的价格体系；另外，调味料企业对经销商的价格控制并不到位，也间接导致了市场的价格体系的混乱。二、 目前调味品品市场营销状况一般而言，调味品品具有：单品价值低；消耗周期短，消耗后需要及时补充；便利，消费者可以就近购买；视觉化，消费者在购买时很容易受卖场气氛影响；品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌等特点。上述特点决定了快速消费品具有不同于其他类型消费品

12、的购买决策和购买过程，消费者不仅对消费的便利性要求较高，对周围人的建议不敏感，而且产品替换性较大，购物具有明显的主观性。 随着国内人们生活水平的不断提升，调味品市场容量迅速增长，但是同样增长迅速的还有市场中竞争的压力。 可见，虽然调味品的市场在增大，但是竞争的压力也水涨船高。 随着国民生活水平的不断提高，对调味品的方便化、营养化、健康化会有更大的需求，这将刺激更多的调味品企业进行产品升级。未来的调味品无论是产品的形式，还是产品的内容都将升级，会将细分化进行到底，会进行一个从满足消费者需求到开发消费者需求的转变，这也是为产品附加值的提升奠定基础。三、调味品市场的六大化1、行业洗牌太极化因为受中国

13、地域广阔运输成本高、区域消费口味差异性、企业传统经营思路的影响，我国调味业目前仍主要以地方品牌居多，随着改革开放的不断深入和市场经济的发展，虽然一些企业已逐步发展为区域性品牌，产品辐射到邻近的省外市场，但真正意义上的全国性品牌并不多。 “长期局部作战、市场范围不广、品牌知名度弱是调味品行业一个严峻的现实问题。 上海淘大食品有限公司销售总监关志荣分析认为，随着国际化、专业化的并购重组，调味品行业集中度将逐步提高，中小企业的优胜劣汰也将加速，但是由于区域性强势品牌的长期存在，全国性品牌的扩张道路依然非常艰难。 2、品类经营专业化调味品的高密度覆盖性、品类的多元性、需求的差异性以及 通路的复杂性，在

14、快消品中也难逢对手。形态袖珍、市场广袤、收益稳定、卷入度高、品类庞杂、渠道丰满这一切属性的集聚，使得这个行业呈现出一种活着容易、长大困难、山头林立、一盘散沙的态势。调味品行业的全国性品牌可谓凤毛麟角，少之又少。大部分调味品品牌还立足于区域市场的厮杀争夺。如何在区域市场中出人头地，如何走出家门实现市场的迅速扩张呢？这是许多调味品企业面临的市场困惑。目前的调味品业还处于粗放式营销时代，低成本、低门槛、低附加值、消费周期长是调味品行业的显著特点，这导致了企业不可能在成长期投入大量的广告成本。调味品品牌之间的竞争还局限于价格、品类、渠道等单个营销环节上，但从市场竞争发展趋势看，整合品牌营销是调味品竞争

15、的必然阶段。小型调味品企业想稳固并立足本地区域市场，中型调味品企业想寻求更大的市场覆盖面，大型调味品企业更存在傲视全国市场的野心，而要达成这样的企业经营目标，靠的是什么？品牌建设是必然的趋势，整合品牌营销是不得不考虑的问题。3产品研发高端化调味品产品在重视口味的基础上，更加重视营养健康，传统的调味品以及复合调味料都将呈现出专业化发展趋势，市场进一步细分强化功能型调味品，利用各种调味原料提取或深加工的调味品纷纷上市。随着科学技术的进步，各种新技术也被广泛应用到调味品生产中，如生物酶解技术、固定化酵母技术、 膜技术、萃取技术、微胶囊技术等，大大提升了调味品品质和各种生化技术指标。 4、渠道运营多样

16、化调味品的销售渠道可划分为以家庭消费和餐饮消费两个场所，其渠道大概或划分如下：1、大型零售终端：KA大卖场、仓储式购物中心的食品销售区。2、连锁超市：此类超市以食品及日用品为主，以分布在社区或商业区的B、C类店为主3、干鲜调料店：开设在农贸市场，它们是销售调味品的重要渠道，还具备批发和零售双重功能4、社区便利店：即遍布家属楼或社区里的小型食杂店。部分店还提供送货上门服务5、餐饮店：是调味品的直接消费终端，是调味品的最重要消费渠道之一从上可见调味品具备宽渠道消售特征，而这些渠道在运营上存在着巨大的差异，每种渠道对品牌、品种、品质、配送、服务的要求也不一样，同时覆盖渠道所需要的帐期资金要求和营运成

17、本存在明显的差异。因此，也为各类规模的调味品企业创造了生存空间。随着专业化运营的要求，调味品专卖店也将快速涌现。5、区域品牌全国化调味品行业经过几轮洗牌，格局基本清晰化，一些原本经营区域市场或本地市场的中小企业，无论是出于应对本地市场竞争环境的恶化，还是想突破地域限制，纷纷走上扩张道路。部分已经完成原始积累，具备品牌、技术、研发、资金、人才优势的企业还剑指全国市场。但调味品除受地地方品牌林立形成竞争壁垒的限制外，尤其对于液体调味品还受限于价值低运输成本高而造成价格竞争力不足的劣势。调味品企业在区域扩张时，必须具拥有高附加值的产品和营销技战术能力，在扩张到一定规模时，还要布建符合其服务半径和营业

18、规模的生产基地。6、企业整合航母化随着新一轮国际化专业化的兼并重组启幕，业内人士普遍认为，中国调味品行业目前进入了一个大转变、大调整和大分化时期。一方面是与国际接轨的专业化并购，另一方面是传统产业在发展过程中面临国际竞争的困惑与顽疾的暴露，调味品行业改善不足，以减少大发展道路上的阻碍因素。四、在众多调味品企业竞争中脱颖而出的方法 1、利用资源优势，做出特色产品和细分产品现在调味品市场产品同质化现象突出，造成市场供求矛盾的加剧，企业间无序竞争、恶性竞争愈演愈烈。中国菜的菜系复杂，各种口味都有。好的产品就如一把利剑，自然受到消费者的追捧。要想跳出这个圈子，必须利用自己的资源优势，做出特色产品和细分

19、产品。中小调味品企业应强化复合调味品的技术创新开发，如根据各种菜系或特色菜专门设计的调味品，方便、即食型调味品和强化功能型调味品现在都很受欢迎。2、好包装，让消费者一亲芳泽 长期以来，调味品行业进入门槛低，导致整个市场竞争激烈，甚至是一种无序竞争状态。每个地区都有自己的调味品企业，很多小企业粗制滥造，生产和销售大多不正规，一些正规企业则时刻面临着市场需求变化、品牌力下降、成本上升、行业竞争加剧等压力，大家纷纷在降低成本上做文章，但包装绝对是不能大意的。目前，调味产品一直给人一种包装粗陋、档次不高、溢着浓浓的“土味与“腻味的印象，这也是制约中小调味企业发展的重要原因。一个有着特色外形，特色外观设

20、计并且有着好的材质的包装，哪怕是名气不显，也能轻易的从琳琅满目同类产品的货架上吸引消费者的目光，大大提高销量！3、打造明星产品，让产品消费节节升温 调味企业只有在你的众多产品里挖掘出明星产品，才能跳出在众多产品平均用力的误区。这里典型代表就是佛山海天酱油的“草菇老抽，它是海天味业专门针对川、粤、鲁等各大菜系而设计的一款酱油，在广告宣传上海天也力求其与众不同的品质做出的菜色泽光鲜。海天的“草茹老抽也因此受到各大酒店餐饮大厨们的热荐。目前，“草菇老抽也是海天全力打造的明星产品。市场的竞争根本还在质量，中小调味品企业要改变技术水准不高，产品质量低下的现状，就必须努力把传统酿造与现代科技相结合，把科技

21、技术投入和内部管理相结合，通过“以管理抓质量、以质量求生存，不断增强市场竞争力，走优质、低耗、高效的质量效益发展之路。只有依靠科技与管理，才能提高产品的技术含量，拉开与竞争品牌的档次。4、好名字说出好产品好名字，自己会说话！一个好名字，等于1/2的终端销售力。广东味事达就是这里面的先行者，它首先生产了一种名叫“味极鲜的酱油，从“鲜上大做文章，因此一面世就得到了市场的追捧，又因其产品质量确实过硬，不久就把其它竞争对手抛在脑后，味事达也因此全心全意地做这个品类的领导者。5、好的广告语助“高品质，好滋味！，太太乐的一句看似平常的广告语随其广告宣传的投放在千千万万的消费者家庭里激起了波澜，由此可见好的

22、广告语作用是何其之大，它不但能直接激起消费者的购买欲望，更可为企业产品的销售起到巨大的促进作用。但可惜的是，目前众多中小调味企业的广告语却很难让人见到无论是情感还是创意都能真正让人动心的话语。6、比附法则，做消费者心目中的第二捆绑知名产品，抢占消费者头脑中的第二位置，无疑是目前众多调味企业可行之道。7 、体验式沟通，与消费者的亲密接触把目光投准了消费者高度集中的社区，精心策划了一场“来料加工让你不用去酒店就可享受美食的活动，让消费者亲身演示，并聘请高级厨师从旁点评，一场快快乐乐的周末体验式营销活动就此拉开了，因此抓住不少以前从未用过其产品的消费者。8、狼群战术，打造一流的团队战斗力众所周知，狼

23、是群居动物，从不单独行动，狼群战术也被很多企业广为引用，但在调味品行业，从业人员整体素质不高却是不争的事实。所以调味企业必须要解决市场管控与企业管理问题，只有战斗力的团队，企业才能在市场上像“狼一样的狠，象“狼一样行动快，象“狼一样对市场保持敏感度。五、营销战略1、与渠道建立全面的战略合作伙伴关系。企业需要与众多渠道商建立全面的战略合作伙伴关系，而非只是买卖的甲、乙双方。在这种思想的指导下建立互相信任的双边或多边的，为共同愿景而努力的协作组织，比如互相参股、换股、赠股等方式，大家利益共享，风险共担。 2、区域市场建立上更加聚焦。聚焦就是形成合力，找到关键点。对于中国现阶段的许多企业而言，在区域

24、市场建设上要选择聚焦的策略，在你力所能及的区域中选择一个省、一个市，甚至是一个区，重点攻击，做深做透，这样形成样板市场，它的力量是巨大的，就如同革命战争时期的革命根据地一样。 3、营销组织建设上要专业专注。许多企业营销组织建设比较弱，这并不是企业不重视营销组织，而是非常重视，无论是人员，还是待遇，还是支持都非常重视。而说其弱，主要表现在管理上，其一是许多企业的营销人员不管战略，也不懂细节。其二是营销组织职责不分，最为常见的是销售部门和市场部门职责不清，或者干脆只有销售部门，没有市场部门。4、在与消费者沟通上以占领心智为上策。现在是信息爆炸的时代，消费者每天需要接受大量的信息，无法统计到底有多少

25、产品需要与消费者进行沟通，而对于一个具体产品而言，也不知道自己到底能和多少消费者实现真正的沟通。这时选什么方法与消费者实现有效沟通就很重要，而不是十分卖力地做无用功。六、调味品市场三大模式未来之争，模式之战调味品企业在产品创新的同时，也要进行渠道模式的创新，这是调味品企业在行业竞争中的两个战轮，一个也不能少。调味品作为传统食品产业的小品类，调味品的竞争已升级为营销模式的竞争。1、 调味品连锁模式。这将成为未来调味品企业最具竞争力的主流模式之一。连锁经营模式，无论是采用自营连锁，还是特许加盟连锁，此模式在调味品行业的运用与传统的渠道模式相比，具有几种优势：其一，连锁经营模式是许多行业运作中经过验

26、证的成功的经营模式与管理模式，其专业统一的经营管理保证了加盟者比自己创业的逐步摸索具有更高的成功率。其二，连锁总部强大的调味品产品研发能力可以保证竞争优势，为加盟商建立起强大的保障和靠山，加盟商可以把全部精力放在日常经营与管理上。其三，连锁总部强大的品牌传播保证了市场的占有率，连锁总部统一的品牌传播使特许加盟商节约了金钱和资源。其四，由于加盟商使用的是连锁总部的形象、商标、服务、价格等，这不仅提升了消费者的信任度，也保证了加盟商的销售量。其五，连锁总部是统一进货、统一物流配送，这大大降低了进货成本及仓储、物流的费用，同时也避免了在进货渠道选择上的风险性。其六，成功经验的复制降低了营销的风险，连

27、锁企业有专门的人员对本连锁企业所面临的市场环境、政策环境、顾客形态的变化、消费需求、消费倾向的变化进行充分调查，使得旗下各连锁店能及早采取应对措施，调整到最佳状态进行运营。2、 调味品专柜模式。作为日常消费的调味品，目前对大型超市的依赖度强。酱油、醋、味精、调味油、嫩肉粉、鸡粉、蘑菇粉、鲍鱼粉等各类新产品琳琅满目，各种罐装、袋装、瓶装等外观精美的产品，让人目不暇接。调味品目前进大型超市和卖场基本上是通过当地的经销商，经销商对品牌忠诚度是不高的，他们考虑到品类的齐全与进场费等因素，会同时经营几个品牌，一般是哪个品牌或哪个品种销售好，就多进货。针对这一情况，具体的解决方案是：调味品生产企业专门策划

28、一个本品牌的店中店或专柜，按照“统一的经营理念、统一的形象识别、统一的商品服务、统一的经营管理、统一的扩张渗透”进入大型超市，可以由厂家直接在大型超市开店中店或专柜，也可以通过当地经销商以特许加盟的方式进入大型超市等卖场，这其实是连锁的一种变种模式。 3、联营体拓展模式。调味品企业无论是自建渠道，还是借大型超市进行销售，都很难绕开经销商这个环节，经销商与生产商历来是谁也离不开谁，但是又长期貌合神离。企业需要推广销售自己的产品来实现销量的最大化，经销商需要代理企业的产品获得利润，表面看利益是一致的，但实际上两者关系总是荆棘密布、充满坎坷。在我国市场条件下，经销商仍然是商业环节中不可缺少的部分，这

29、是特有的国情所决定的。要想使经销商保持忠诚度，必须满足经销商的两个需求：一是解决经销商的安全感，保障经销商的长远利益；二是让经销商近期有利可图。要想做到这一点的关键就是要利益捆绑、目标一致，联营体就是解决这一矛盾的最佳模式。联营体，也叫联销体，是指应用于销售渠道而产生的一种商业模式概念。联营体按组织形式的不同可划分为松散型联营体、有限公司型联营体、合伙型联营体、承包型联营体、辅助型联营体，就联营体商业模式本身而言并无优劣之分，主要是运用者在采用该商业模式过程中的方法与技巧问题。联营体模式将双方的责权利有机地捆绑在一起，有效地避免了生产商与经销商的双方风险，解决了渠道间的冲突问题。七、调味料市场营销策略探讨（一）产品策略创新 1、产品内涵延伸，做出大产品 随着近几年人们生活水平的提高，居民消费渐趋于对生活的一种原质追求，调味品成了必备物件，调味料侧成了质量和档次的象征，高雅，实用的调味料倍受青睐，基于这种潮流，产品内涵应由此两方便进行延伸.（1）横向延伸，企业做产品不应仅局限于产品本