网络口碑对消费者购买意愿的影响研究基于消费者品牌态度的调节作用.docx

1、网络口碑对消费者购买意愿的影响研究基于消费者品牌态度的调节作用宁波理工学院毕业设计（论文） 题 目 网络口碑对消费者购买意愿的影响研究 基于消费者品牌态度的调节作用 姓 名 舒姝 学 号 3120123019 专业班级 市场营销111班 指导教师 林明 分 院 管理学院 完成日期 2016 年 5 月 6 日 1.绪论1.1研究的背景中国互联网络中心CNNIC发布的2012年中国网民社交网站应用研究报告表明了在网购之前，大多数的消费者总会有意识或无意识地受到网络口碑的影响。以社交网站，例如，42.2的用户看到朋友的推荐后有想买的想法；39的用户会参考朋友在社交网站的评论，帮助自己决策；39.7

2、的用户会在自己消费后和朋友分享优质的产品；28.5的用户会把自己不满意的消费经历，或者自己的意见以及投诉放在社交网站上。据这份报告，大约80.4的网民在购买自己需要的商品前会浏览购物网站的评论区，再根据而写评论中的信息量选择自己购买与否。而超过百分之九十的消费者认为在自己消费之后会在评论区把自己购买使用过的感受写下来，能够供其他消费者参考。而这些研究报告告诉我们在消费者做他们的购物决定的时候，网络评论变得愈发重要。由于网络评论日益重要的作用，它逐渐成为重要的网络营销手段，受到越来越多互联网广告商，网上商家和其他卖家等的重视。1.2研究的目的与意义部分网络企业若想要在这个去试下提高自己的品牌知名

3、度，很重要的就是让自家企业的优质形象被大家以一传十是提高企业的影响力。现如今不少企业都会运用的方法就是口碑营销。而这种营销方式一直在业界广泛地被使用，很多商人学者认为这样的营销方式的确可以取得企业自己想要的效果。研究发现，在进行网络购物之前通过搜寻自己需要购买的产品信息和对产品评论的消费者人数越来越多，那么网络评论自然在消费者决定购买与否起到关键作用。当前，许多不同类型的企业制定了多套营销方案来应对网络上不同类型的评论，但也并不是每一个企业都可以达到自己预期的效果，大部分企业并没有实现自己既定的目标，这就浪费了企业的时间以及企业各部门的人才在这上面花费的金钱与精力。而原因就在于，这些企业对网络

4、口碑是如何影响购买意愿的还只是略懂些原因，没有深入地去研究。本文通过一系列的问卷调查研究，进行消费者品牌态度为调节，把它形成一个调节变量，进行消费者品牌态度背景下，网络口碑对他们的购物意向有着不同的影响过程。最后，能够借助本文的研究结论，给目前一些企业的口碑营销提供一定的指导和借鉴。本文的目的只要有两个方面：第一，后续对于网络购物的研究中可以从其他的角度，方法或者思路进行；第二，为网络企业在营销策略提供一些有价值的参考和建议。1.3研究内容本论文在国内外学者研究成果的前提下，针对网络口碑对购买意愿的影响深入调查研究。与此同时，通文献搜索以及问卷调研得出的部分数据，过SPSS19.0统计软件进行

5、描述性分析、因子分析、信度检验和回归分析，探讨了解在消费者品牌态度调节下，网络口碑对消费者购买意愿的影响情况。在此基础上，为电子产品商家在网络口碑的经营上提出相应的营销对策。为了更好地展示研究成果，本文分为五部分进行撰写，详细内容如下：第1章为文章的绪论环节，针对本论文的研究背景、研究目的与意义、研究内容、研究方法以及研究的框架进行细节性描述。第2章是进行论文文献的回顾，其中包括网络口碑的概念各类类型，购买意愿的概念及其影响因素，品牌态度的基本概念及其影响因素的研究。第3章是通过对搜集到的文献资料进行总结与分析，并提出假设，构建本研究模型。第4章是进行系列的实证分析，第一步进行问卷的设计、然后

6、就通过问卷数据的收集、后期对问卷采集并对数据进行的整理分析，得出论文最终的研究结果。第5章通过起初的4章分析，总结阐述出本文的最终结论，对网络商家提出相应的建议。本文对整理网络口碑对网络购买意愿的研究文献，框架结构如图1所示。选题的背景和意义文献综述实证研究研究结论与建议1.网络口碑的概念2.网络购买意愿的概念3. 消费者品牌态度的概念1.网络口碑2.网络购买意愿3. 品牌态度分析数据及得出结论问卷分析图1 论文框架结构1.4研究方法论文将采用理论研究、结合实证研究等方法对网络口碑与购买意愿的影响关系进行探索研究。（1）理论研究。通过网络口碑和购买意愿相关研究参考文献内容，提出适恰当的研究模型

7、。在各类文献的学习中，针对性的了解其科学的分析方法，加以理论知识，总结出最终的研究结论。（2）实证研究。参考了国内外专家的量表进行修改，加上本文的研究模型根据本文修改后的研究模型，设计并且调整问卷的题设。针对目前较多的网购大学生、网购白领、资金来源较为稳定的中年人，还有部分年龄段进行问卷的发放，收集相关资料，采用SPSS19.0软件进行数据分析，数据分析方法分为描述性统计分析，因子分析和回归分析。2.相关文献回顾2.1网络口碑相关研究综述2.1.1网络评论概念及类型 互联网已经成为当下的流行趋势，消费者越来越多通过的网络取得其它消费者提供的产品信息、个人经验、产品相关的评论，同时，消费者通过互

8、联网对一些产品或服务与其他消费者分享个人经验、意见，提供相关知识，于是形成了网络口碑（InternetWord-of-Mouth)。网络口碑伴随着互联网的发展而发展，这种通过网络所形成的产品信息沟通与交换也属于口碑传播的一种形式(Gelb&Johnson 1995) 网络口碑传播，可以理解为非商业传者和接收者关于某产品、品牌、组织和服务的网络上的非正式人际传播1，实际上就是消费者的网络口碑的传播行为。张莹，孙明贵， 2008 ) Henning总结的特征有传播信息范围广、速度快、信息量大、可存储、即时大量接收、匿名性和超越时空性等(Hennig-Thiuau, 2004)。特别是口碑信息是影响

9、消费者态度和购买行为的重要信息来源，绝大部分消费者在进行购买决策之前，都会向外界寻求信息支援。2 LeePark and Han(2007)认为消费者主要扮演两个角色：评论留言告知者与评论留言推荐者。消费者和企业提供的评论有很大的不同，而不同之处在于网络评论更多在于消费者自己的亲身经历与使用感想，而商家提供了更多关于产品的信息，如产品属性、技术说明、产品性能等。消费者的网络评论基本上来说是从自己作为使用者的角度来描述这件产品的属性与特征，并且这种评论还可以为商家所提供建议，对自己的产品进行改善。本文的研究范围是以消费者在网络平台上发布的与产品、服务和商家等有关评论作为研究的对象。关于网络口碑国

10、内外有不少定义,比较有代表性的有以下几种(见表1): 作者定义Statuss(1997) 客户在公司网站的苗言板、新闻群等地方,发表意见、表达对公司的表扬、询问产柏信息、抱怨和投诉不满Kim&Lee(2001) 经验丰富的消费者通过网络像经验较少的消费者传播口碑,包括正面和负面的口碑信息;Dellarocas(2003) 网络口碑定义为在线的容户反馈系统,又称其为声誉系统,即利叫网络的双向沟通能力,个人就公司、产品、服务甚至某时事件,在网络上分享经验和意见Henmiig( 2003) 网络口碑包括消费者的产品体验的口头表述,以及对产品价格、性能等特制的评定;阅读者可以通过网络意见平台看到真实且

11、值得信赖的消费者意见,并也对他人的评定做出反应。 表1-丨网络口碑的定义2.1.2网络评论的测量量表 1、网络口碑的质量 English(2003)认为网络口碑信息的质量是指信息能够满足消费者最终需求的程度， Park等(2007)提出网络口碑的质量可以用真实性、客观性、可靠性、相关性、充足性、易懂性等指标来评价。2、网络口碑的数量 关于某产品/服务的网络口碑信息数量越多，该产品/服务的关注度越高。Buttle(1998)认为口碑数量较多会使得消费者认为自己购买了正确的商品9o网络口碑数量越多，相关品牌的评价和购买的意向越提高。此外，网络口碑的数量越多，其包含的信息量越多，相对应的消费者有用的

12、信息也越多，消费者搜索到自己有用的信息的可能性就越大，因而对消费者购买决策的影响就越大。3、网络口碑的效价网络口碑的效价指的是网络口碑信息中展现的部分产品的积极、消极的态度，口碑的效价有各类的分类，如：正面、中性和负面。Charlett等(1995)指出正面口碑信息和负面口碑信息都能影响消费者的购买决策行为Lundeen4、接收者专业能力网络 Bmck(1985)研究表明,网络口碑接收者专业能力与搜索信息的努力程度成负相关,即网络口碑接收者专业能力越高,其搜寻口碑信息的态度越消极。所以，我们可以看出在网络消费中拥有较高专业能力的消费者信任自己的个人才识以及个人经验,作出决策信息,而相反，较低专

13、业能力的网络消费者会比较记得的咨询他人 的意见，从而帮助自己做出购买决策。5、接收者产品涉入度Zaichkowsky(1985)指出,接收者的产品涉入度是指消费者感知到的所要购买的产品/服务与个人的相关程度15。Chaiken等(1980)在涉入度高的条件下,与问题相关的口碑信息和与产品/服务相关的特征更具有影响力,当涉入度低时,口碑源的特征或口碑的数量等特征具有更强的影响力19。因此根据该影响因素我们可以做出以下图标，形成网络口碑的测量维度 图1 网络口碑的三大维度 表1 网络评论的测量量表变量名编号问项参考来源评论质量Q1关于该产品的评论基本都是客观的Chien Wen Chen，Wen

14、Kuo&Yung Ying(2011)、Do-Hyung Park等（2007）和Man Yee Cheung等（2009）Q2大部分评论都有足够的理由来证明其观点Q3关于该产品的评论都很容易理解来源可信度Q1我相信该消费者所发表的评论很可靠Chien Wen Chen，Wen Kuo&Yung Ying(2011) 徐继东(2010)Q2评论者的个人积分高，我相信他是有声誉的Q3若这个会员的个人积分较高，我会觉得他的评论较可信Q4以往经验说明发表的评论值得信赖评论数量Q1消费者发布的网络评论信息都类似Schubert&Selz(1999)，Do-Hyung Park等（2007）和徐继东(2

15、010)Q2该网络上的评论信息很详细Q3该网络评论信息有许多留言支持者表2-丨网络口碑的测量量表2.2购买意愿相关研究综述2.2.1购买意愿概念及影响因素消费者的购买意愿是较多行为中的一部分，通过消费者购买产品、品牌态度。通过上文我们可以发现购买意愿基本能预测购买行为。但是，关于能够影响购买意愿，各类文献中也提出很多不同的研究。Kotler认为有可能会影响消费者的购买意愿的一个是别人的态度。另一种是不可预测的环境因素，它是指消费者的意愿是基于预期家庭收入，预期价格和产品结构的预期收益，但是当消费者准备购买时，一个突如其来的不可预知的环境因素出现，他们会改变自己的购买意愿。台湾学者荣泰生（200

16、1）认为，消费者在决定自己购买不购买的时候会被许多因素影响，比如自己当时所处的环境，个人自己的心理状态，个人的偏好以及各种社会因素。各类情况都影响他们网络购买的选择。庄贵军、周南等(2004)在研究关于影响消费者的购买决策的情境因素的研究中也发现，当处于不同的环境中的时候，环境中的不同的状况会对消费者购买商品的时候产生不同程度的影响。2.2.2网络购买意愿的测量量表根据 Fishbein 的定义意愿是个人从事特定行为的主观概率,将此概念进行延伸，购买意愿就是指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。Dodds、Grewal 和 Monroe 文献总结,购买意愿印证了消费者购买产品的可能性大小

17、。消费者对产品的品牌态度，加之外部因素的影响作用，形成了消费者的购买意愿，网络的购买意愿可当做消费者选择的主观倾向的结果。得出结论，购买意愿具有的主观倾向相对较强，一方面，可以看出消费者对产品持有的品牌态度，另一方面，可以看出消费者最终的购买结果。将消费者的购买意愿与传统的消费者购买意愿对比，内涵上相同度较高，其实就是消费者购买某种产品或服务的主观概率及其可能性。但是身处网络环境，身边被不同的信息所包围，而人们的消费方式也在变化，消费者可以在网站上阅读大量产品相关信息，能够全面了解到产品的性能，特色，以及提供这款产品的公司的相关服务。因此，网络消费者购买意愿能够更加精确是指出网友通过对网上产品

18、的信息的浏览，通过产品参数、在线服务等有所涉及了解之后，消费者网络购买产品概率及其可能性。对于消费者购买意愿的测量本论文主要参考了Tortrakul Yomnak(2005)、Guang Lee和Fen Lin（2005）给出的消费者购买意向量表，在该量表的基础下进行消费者购买意愿测量量表设计。变量名编号问项参考来源购买意愿Q1我购买此产品的可能性很大TortrakulYomnak(2005)、Guang Lee和Fen Lin（2005）Q2我很渴望购买该产品Q3我很可能把此产品推荐给其他人Q4相比其他，此产品依然是我的首选表2 网络购买意愿的测量量表2.3.品牌态度研究综述2.3.1品牌态

19、度概念及影响因素品牌态度即指向品牌的态度,Sengnpta& Fitzismon(2000)将品牌态度定义为:当购买决策者接收品牌属性的刺激时,会对依据过去经验与信息的获得,产生心理内在的评估历程。并总结出通过个人所持有的认知评价与情感评价来影响消费行为。Rosstier&Peryc(1992)的研究模型认为,品牌态度是消费者对品牌产品符合个人需要、目标涉及的总体意识。品牌态度包括认知、情感两方面的因素,即所谓的理性因素引导消费者的行为,而情感因素会激发消费者行为。认知因素主要是由一系列品牌能够提供的具体的利益组成,这些利益也是能够形成某种品牌态度的动因。2.3.2品牌态度的测量量表论文认为品

20、牌态度是一种心理上的准备情况,某种程度上会受其影响，改变行为方式。Baron(1988)提出态度的ABC模型,认为态度包括认知、情感、行为三种成分,这里的行为指的是行动或者是行为意图这种心理上的行为倾向7。态度三维度模型受到了学术界广泛认同如图图2、态度ABC理论成分网络消费者消费在通过所有属性的总和进行确定其对品牌态度,一个品牌与较多的正面态度相关联,正面成分越高,则整个认知态度就越是积极。,同时。我们可以发现态度的三个组成成分具有内在一致性,因此，整个态度也呈现递升状态积极。多属性模型的运用可以进行品牌评估、购买意愿或实际购买行为之间的关系描述,即，对一个品牌积极(消极)的品牌态度会增加(

21、减少)消费者准备去购买的该产品可能性大小,积极的购买意图可能会导致实际的购买行为。根据各类文献有以下量表表2 品牌态度的测量量表品牌认知（Q1）对该品牌非常了解（性能、价格、属性）Bagozzi et 31.(2011)（Q2）我知道该品牌的优缺点（Q3）我对该品牌的了解较为专业品牌情感（Q2）若购买该品牌产品,感觉很好Paul&Yue-Chen(2011)Bagozzi et 31.(2011)（Q1）在同类产品中我对该品牌更感兴趣品牌行为（Q1）该品牌注重于消费者的交流与互动Brakus等(2009);Behavioral Schinitt(丨999)（Q1）该品牌让我享受与众不同的服务体

22、验（Q2）当我使用该品牌,我会进行身体的行动和行为（Q3）该品牌有意使我改变或调整自己的生活方式（Q4）该品牌促使我想去拥有一款该品牌产品3.研究设计3.1研究假设的提出3.1.1网络口碑与购买意愿的直接作用通过各类文献后的查阅，总结出关于网络口碑与网络购买意愿的关系，总体上看，网络口碑对网络购买意愿起正向影响，较大程度上分析是因为消费者在购买自己喜爱的商品的时，对于自己信任的网络口碑，会教大程度上的信任，同时通过提供的意见决定购买与否。我们发现，信任度较高的网络口碑可以更好地帮助消费者在购物之前从各个角度了解产品的功能，价格以及优缺点等等，因此，网络企业若想要在网络上占有一席之地，就必须更加

23、关注网络口碑的影响作用。基于网络口碑和网络购买意愿的关系，提出假设H1。H1：网络口碑对网络购买意愿有显著的正向影响。3.1.2消费者品牌态度网络口碑影响消费者购买行为的出现，不良口碑也会影响消费者购物力。消费者为购买自己钟爱的产品，会在网络中查看其他人的评价，其中关系到口碑内容、口碑数量、口碑来源，同时也与查询者本身的接收消息相对有关。实际购买前，往往除了网络口碑外，还会受消费者自身对于品牌的态度有关，综合考虑，往往很多消费者即使对商品很不满意，但是由于消费者对于品牌认知和情感较强，选择购买。因此，本论文中也将探讨出网络口碑对消费者行为，以及品牌态度对其的调节作用。品牌态度用增强，网络口碑对

24、网络购买意愿的影响减弱。给予品牌态度的调节作用，本文提出如下假设H2。H2：品牌态度在网络口碑购买意愿之间起调节作用。3.2研究模型的构建从前文分析得出，品牌态度是建立在网络口碑和消费者之间的一种特殊关系，一方面，网络口碑影响的消费者的购买行为，甚至直接影响着品牌的战略成功与失败，另一方面，品牌态度的高低程度也决定了该产品品牌的的竞争能力的高低程度，因为消费者的购买行为本身就存在某一种惯性。论文开始先介绍了本模型搭建出的测量维度，并通过态度ABC的理论构建模型框架，进行分析,提出研究假设,建立本论文的概念模型,假设各个因素均对消费者购买决策有显著影响。模型如图 图3：网络口碑对消费者购买意愿影

25、响的实证研究 基于消费者品牌态度为中介的维度模型4.网络评论对购买意愿影响的实证分析4.1问卷设计为使得此次的问卷设计更具有合理性，在问卷设计期间，首先对周围的十名亲朋好友进行了预调研，内容涉及每月可支配收入的多少，学历，问卷的设计是在预调研的基础上完成。经过对这三个变量的研究，同时听取了指导老师的建议和指导，本次调查问卷共分为四个部分。第一部分主要是了解被调查者的基本信息，包括每月的可支配收入、性别、学历及年龄；第二部分是关于对消费者的网络评论的测量，测量的指标主要参考了Chien Wen Chen等研究得出的对网络评论测量的量表，其中包括了网络评论的质量、数量以及来源可信度等；第三分是对消

26、费者品牌态度的测量。根据ABC理论认知，态度和情三个方面考虑。为了后续分析的简便性以及操作的可行性，本文决定采用李克特五级量表对问卷的二、三部分进行测量。本次问卷调查的目的是对网络口碑、消费者的网络购买意愿以及消费者的品牌态度进行测量，调查的内容见表4。变量名编号问项参考来源评论质量Q1关于该产品的评论基本都是客观的Chien Wen Chen，Wen Kuo&Yung Ying(2011)、Do-Hyung Park等（2007）和Man Yee Cheung等（2009）Q2大部分评论都有足够的理由来证明其观点Q3关于该产品的评论都很容易理解来源可信度Q1我相信该消费者所发表的评论很可靠C

27、hien Wen Chen，Wen Kuo&Yung Ying(2011) 徐继东(2010)Q2评论者的个人积分高，我相信他是有声誉的Q3若这个会员的个人积分较高，我会觉得他的评论较可信Q4以往经验说明发表的评论值得信赖评论数量Q1消费者发布的网络评论信息都类似Schubert&Selz(1999)，Do-Hyung Park等（2007）和徐继东(2010)Q2该网络上的评论信息很详细Q3该网络评论信息有许多留言支持者品牌态度（Q1）对该品牌非常了解（性能、价格、属性）（Q2）我知道该品牌的优缺点（Q3）我对该品牌的了解较为专业（Q2）若购买该品牌产品,感觉很好（Q1）在同类产品中我对该品

28、牌更感兴趣（Q1）该品牌注重于消费者的交流与互动（Q1）该品牌让我享受与众不同的服务体验（Q2）当我使用该品牌,我会进行身体的行动和行为（Q3）该品牌有意使我改变或调整自己的生活方式（Q4）该品牌促使我想去拥有一款该品牌产品变量名编号问项参考来源购买意愿Q1我购买此产品的可能性很大TortrakulYomnak(2005)、Guang Lee和Fen Lin（2005）Q2我很渴望购买该产品Q3我很可能把此产品推荐给其他人Q4相比其他，此产品依然是我的首选4.2数据收集本文的调查对象为购买过或有购买产品意愿的消费者。不过大学生以及工作的白领是网络购物的主要消费群体，由于大学生在年轻的消费群体中

29、具有比较高的知识性和比较高的网上购物意愿，所以本次的调查对象大学生所占的比例会比较多。因此本研究在各学者研究成果的基础上，选择大学生，年轻工作者以及少数中年人和20周岁以下的学生作为此次调查对象，来探讨网络评论对网络购买意愿的影响。 本次调查采用了随机抽样的方法，从3月中旬至3月底完成问卷的发放，分别采取了微信调研、现场调研等方式。一共发放了120份问卷，最后收回的问卷有110份，其中有效问卷100份，回收率为100%，有效率为90.9%。4.3样本描述性统计根据对回收的100份有效问卷的100个样本的基本信息进行统计分析，更好地了解了此次调研对象的分布情况，包括被调研者的性别、年龄、学历等是

30、否分布均匀，从而使调研结果更具可靠性。调研对象的基本情况如表5所示。表5 被调查者的基本情况统计变量选项频数百分比性别男3434%女6666%年龄1823岁5656%2429岁2626%3040岁1212%40周岁以上66%学历高中（中专）及以下1515%大专2929%大学本科4343%硕士及以上1313%可支配收入1000元以下1515%10013000元3838%30015000元3333%5000元以上1414%5次以上1212%（1）在调查的过程中，尽管尽量的想要做到使男女比例平衡，但最终仍然有些许出入。其中男生一共有34人，占34%，女生66人，占到66%。（2）在分发问卷的过程中，由于认识的本科生比较多，占到样本总量的43%；其次是姐姐辈的人，占到样本总量的26%，因此在这两个年龄分布段上的人比较多。（3）学历类别里，我们可以发现高中（中专）及以下的占比数量共15人，占样本总量15%；大专学历的达到29人，占样本总量的29%；其中，本科学历最高，达到了43人，占样本总量的43%；硕士及以上的学历较少，共计13人，占了13%。（4）可支配收入则是1001-3000元的人数最多，共计38人，占样本总量的38%；其次是30015000元的，共计33人，占样本总量的33%；1000元以下的人数是15人，占