康宝莱市场营销策划.docx

1、康宝莱市场营销策划湖南铁道职业技术学院毕业设日小组成员：刘佳、宋琴、钟青秀胡倩、聂城、陈跃招时 间： 2013 年 12 月 16湖南铁道职业技术学院毕业设计康宝莱”市场营销策划作 者 刘 佳 陈跃招 钟青秀聂 城 宋 琴 胡 倩 二级学院 铁道运营与管理学院 专 业 市场营销 班 级 市营 111 班学 号 02 03 04 08 20 27指导老师 柳 玲 答辩日期 成绩内容摘要随着改革开放的深入发展和人民生活水平的不断提高， 人们的消费心理和消 费结构也发生了变化， 除了对的衣食住行等的基本需要外， 大量的消费者还把目 光投向了更高层次的生命健康保健上来， 使我国保健品产业迅速发展起来，

2、 越来 越多的企业加入了保健品行业。 同时也使保健品市场的竞争日益激烈， 而随之所 暴露出的营销策略方面存在的问题也越来越严重。 本项目策划以国内外相关保健 品营销理论为基础， 对康宝莱保健品株洲市场的营销现状、 产品特点等进行解析， 并对当今康宝莱保健品未来的战略方向以及目标进行了深入的剖析， 在此基础上 提出有效的保健品市场营销策略。 为保健品市场营销策略提供了理论依据， 并对 康宝莱株洲市场营销策略的实施具有现实的指导意义。 关键词 :康宝莱保健品 保健品市场 市场营销策略1任务概要 0.2营销外部环境分析 1.宏观环境分析 1.保健品行业环境分析 4.3营销内部环境分析 8.企业营销现

3、状 8.内部资源分析 1.5.4战略策划 1.9.战略方向及目标 2.0市场细分 2.2.目标市场选择 2.4.市场定位 2.5.5整合营销思想指导下的 4P 组合策划 2.6产品策划 2.6.价格策划 3.1.渠道策划 3.2.促销策略 3.3.6近期宣传推广方案及广告词设计 3.47方案实施分阶段目标及年度营销预算 错. 误 !未定义书签。方案实施步骤及阶段目标 3.9年度营销预算 4.0.8总结 4.2.附录一 错. 误 !未定义书签。株洲康宝莱公司市场需求调查问卷 4.3附录二 4.4.访谈纪要 （一） 4.4.附录三 4.6.访谈纪要 （二） 4.6.参考文献 错. 误 ! 未定义书

4、签。“康宝莱”市场营销策划方案1任务概要随着我国经济的平稳较快发展， 人们生活水平逐步提高， 人们对保健食品的 需求已从“量”的满足转向“质”的需求， “安全、绿色、天然”已成为国内消 费领域尤其是保健品消费领域的普遍心理时尚， 人们对个性化高质量食品的要求 愈发强烈。康宝莱的含中草药植物精华萃取而成的产品奶昔风味独特，口感好， 因而康宝莱市场前景看好。然而，巨大的市场潜力也引来了愈发激烈的竞争。康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理直销公司， 它的独立经销商网络遍 布世界80多个国家，产品销往世界各地。康宝莱公司成立于 1980 年，是纽约证 券交易所上市公司， 1998 年10月，康宝莱在苏

5、州工业园设立省生产基地，并于 2000 年建成投产，这是康宝莱除美国本土以外唯一的生产基地。 2013 年12月11 日，由世界保健品巨头康宝莱国际公司投资 1000 万美元，在湖南长沙县建立的 首个全球原材料生产基地康宝莱蕾硕 （湖南 ）天然产物有限公司正式宣布开 业。康宝莱公司一直梦想将产品带回中医中药的故乡，于是 1997 年开始在中国 投资。但是，作为“迟到”中国的康宝莱，实力雄厚的先行者早已强占市场，而 其他竞争者的不断进入和价格竞争也使整个行业的市场环境和供求关系发生了 巨大变化， 也使康宝莱公司的生存和发展面临着严峻的考验和挑战。 因此，对行 业环境、主要竞争对手及顾客等进行认真

6、分析， 科学的制定和实施有效的市场营 销策略对公司在激烈的市场竞争中获取和保持竞争优势， 不断做大做强具有非常 重要的现实意义我们受公司经销商沈女士委托， 在有效地对行业环境、 主要竞争对手及顾客 等进行认真分析的基础上， 进行了重新定位， 并制定了公司发展战略和有效的市场营销策略以迅速提高产品知名度，打开销路，并最终赢得竞争。本策划方案首先对公司的外部环境进行了分析，辨别公司面临的机会与挑 战；然后利用五力模型对行业环境进行分析， 判断行业竞争强度， 描述行业竞争 态势；并通过公司的内部资源和竞争能力分析，找出公司的优势与劣势；最后， 考虑 SWOT 的匹配，并结合对康宝莱顾客的购买行为分析

7、，在市场定位的基础 上，以整合营销思想为指导，从 4 个 P 角度提出了营销策略组合。2营销外部环境分析企业的市场营销活动， 是在一定的环境条件下进行的， 并处于动态的变化之 中，市场营销环境是企业市场营销工作的约束条件。 因此， 对环境的研究既是企业营销活动的最基本课题，也是企业制定、调整营销策略的科学依据 ,而且研究表明，环境分析与企业利润正相关。 因此，本策划活动首先进行市场调查与分析，研究和分析宏观环境和行业环境等外部环境因素，研究这些因素给保健品行业带来的机会与威胁。宏观环境分析宏观环境包括那些不直接影响企业短期行为，但对其长期决策有影响的一般社会环境变量。本策划方案主要从宏观经济环

8、境、科学技术环境、社会文化环境、政治法律环境等方面进行分析。经济环境。2013 年面对复杂多变的国际形势和国内经济运行环境，我国实施了积极的财政政策和稳健的货币政策，国民经济运行总体良好：虽然经济增速有所放缓， 但仍保持相对稳健的步伐； 居民消费持续增长； 伴随着全面小康社会的建设， 中 国经济增长的速度超越了世界上所有国家 ,但中国消费者平均用于保健食品方面 的花费 ,只占其总支出的 %,而欧美国家消费者平均用于保健食品方面的花费 ,占 其总支出的 25%, 这意味着中国保健食品市场的发展潜力巨大。社会环境。随着我国教育水平和人口整体素质不断地提高， 消费选择趋于理性化， 鉴别 和比较能力也

9、在逐步提高。 通过公共媒体进行产品宣传， 成为企业营销的一个主 要手段。媒体的渗透越来越广泛， 但作用有弱化的趋势。 随着人们生活水平不断 提高，健康成为现代社会的一大消费观念， 人们在购买保健品方面的支出不断增 加，社会对保健产品的需求越来越大， 尤其是对绿色天然保健品将成为消费的一 个重要的增长点。科技环境。所有从事保健品生产的企业都应该清醒地认识到， 未来保健品竞争的核心必 将是科技含量， 加强科技投人迫在眉睫。 特别是已经有一定经济实力的企业更要 重视保健品的应用基础研究， 努力提高新产品的科技含量和质量水平， 使保健品 企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。 2003 年

10、康宝莱公司捐 助设立了马克休斯细胞及分子营养实验室， 这个实验室将首次可以采用现代细胞 及分子技术。而康宝莱的细胞营养技术是通过饱含有完整且均衡营养素的产品促 使人体细胞得到全面均衡的营养，从而使人体更健康。电子信息技术的发展， 也使电子商务成为销售重要渠道。 各销售商都抓住电 子商务的有利武器，搞销售网站，拓宽销售面，丰富产品种类。单单做电视购物 的试用型销售， 所涉及的消费者群体毕竟有限。 通过投入设备和资金， 开设购物 网站的形式来发展更多的消费人群， 同时也可以利用网络这一先进技术进一步的 宣传产品，以及让消费者先试后买，买什么都满意的先进销售理念。文化环境。人们的生活方式影响了保健品

11、的总需求量和需求结构， 因此，保健品生产企 业要及时认识到人们生活方式的变化及其规律， 并主动迎合这一变化。 在西方国 家，消费者比较易于接受瓶瓶罐罐的保健品， 而对于传统文化浓郁的中国， 中医 药的理念根深蒂固， 中国的消费者注重养生， 乐于通过中药熬煮的方式来调理身 体，中国的消费者比较难以接受保健品的这些瓶瓶罐罐， 因此康宝莱需要在这一 方面转变消费者的观念。法律环境。在对膳食补充剂功效的宣传和说明方面， 国外的法律法规非常严格， 同时国 内对保健品的管理也日趋规范。 在这样的条件下， 如何推广保健产品， 是一个不 容忽视的课题。 由于人们对食品安全的关注、 市场竞争的激烈以及与国际接轨

12、的 需要，保健品企业面临一个不断健全的法制环境。 目前食品企业除了要遵守一般 企业的通用法律，如产品质量法 ，不正当竞争法，广告法，商标法等 以外，还必须遵守食品卫生法和保健品行业规范；这些法律及标准的实施与 制定既是对保健品企业的强制性要求， 给忽视产品质量的保健品生产企业带来了 严峻挑战， 同时也为注重绿色环保、 重视产品质量的中小企业的发展提供了很多 机会，也必将促进整个保健品行业更规范有序发展。第六次人口普查的统计数据经人口学者分析计算，中国 60 岁老人占总人口 比例已经达到 %，并且还在迅速增加；而 014 岁的少儿占总人口比例迅速下降， 五年下降个百分点， 达到 %的新低。 这意

13、味着中国人口已经出现老龄化与少子化并存的结构特征。 今年十八届三中全会的召开， 计生部门正在进行适度放宽独生 子女准生的“门槛”。 以及延长退休年龄， 同时， 我国各地对此也有相关的二胎 政策。说明中国人口已经出现老龄化。老年人由于生理方面的原因，对于保健需求尤为突出，其中健忘、失眠、高 血压、高血脂、骨质疏松 等疾病比较常见。随着“老龄化”社会的到来，也随 着生活水平以及保健理念的提高， 为了抵抗衰老， 老年人对保健品的消费需求也 会逐步增加并且“银发族”对保健品的的需求将日趋旺盛，购买力逐步增强。中青年人由于饮食过度和过量的脂肪摄入， 肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、 高血压、冠心病及癌症等

14、慢性病在中青年人群中逐年上升， 有利于预防和改善这 些疾病的功能性营养食品受到了中青年人消费者的欢迎。特别是受到男性的青 睐，因此健康体重管理、 改善亚健康之类的保健品大有后来居上的势头， 已成为 拉动保健品市场也是一个庞大的消费市场。总之，我国宏观经济的发展及人们保健品消费观念给我国保健品行业带来了 巨大的发展机遇， 但同时科学技术的发展、 国家对保健品安全问题的重视及对保 健品安全监管力度的不断加强，也给保健品企业的进一步发展发出了挑战。保健品行业环境分析纵观保健品三十多年的发展过程， 可以明显看出， 我国保健品市场逐步由不 规范、低进入门槛走向规范化、成熟化、市场化。保健品市场由早期的混

15、乱，较 低技术含量就可以进行生产经营逐渐发展到今天，企业需要具备一定的研发能 力，相应的资金基础以及成熟完善的营销支持才能生存壮大， 从最初没有相应的 政策法规引导发展到今天， 行业管理法规不断细化和政府部门监管惩治力度不断 增强。而消费者也从过去对保健品的盲目信从转变为日益理性化和选择多元化， 目前我国保健品行业呈现以下几点基本特点：行业竞争激烈。随着人民物质生活水平的提高，保健品的需求也逐步提高， 保健品牌如雨后春笋般崛起，为了抢占市场份额，行业内各企业加大宣传力度， 凸显出竞争品牌没有的特点， 以此达到自身品牌的知名度， 由此保健品行业竞争 越来越激烈。中草药保健品逐步发展起来。 中国传

16、统的中药疗法以及阴阳五行学说养生之 道，具有“标本兼治”的特点 ,而且兼具“安全，副作用小”的优点，随着保健 品生产企业对古方利用和自主开发研制能力的增强 ,中草药保健品的种类繁多， 近年来中草药成分的保健品越来越受到消费者的青睐 早期保健品市场的混乱无序和虚假广告泛滥。 这种情况对保健品行业的进一 步发展会带来很大的负面影响的， 虚假广告更是影响保健品行业发展。 造成消费 者对这种无孔不入的强制传播感到厌烦， 对广告的免疫力也在不断增强， 这就不 可避免形成广告传播效果的“边际效益递减”现象， 形成了消费者埋怨“广告越 来越多，越来越不可信”的矛盾局面。大量作坊式的企业依然存在。我国保健品企

17、业的经营规模仍然不容人乐观， 他们把保健品行业当为一个暴利行业 ,准备做一锤子买卖的企业也仍然为数众多 这在一定程度上影响我国保健品行业的发展壮大。行业结构分析就是深入探究这个行业的关键环境变量， 其重要意义在于深入 到表面现象之后分析竞争压力的来源， 认识清楚其相对于产业结构的关键强项和弱项，从而在行业内部给自身最佳定位， 并且将行业发展趋势中最具有机遇和威胁的领域显露出来，使企业变革迎合机遇、规避威胁企业间的竞争就是一个行业内部企业的直接对抗， 它往往是五种竞争力量中 最重要的一种。 在大多数行业内， 各企业都是相互依存的， 对于每一个企业的竞 争行动，其他竞争者都会预期到它对自己的影响，

18、从而采取相应的对策。保健养生品行业内竞争者数量众多，详细情况如下表。表1竞争者分析表品牌2011 年业绩（亿元）2012 年业绩（亿元）营销模式市场规模市场定位获批产品安利267270直销290 余家直 营店日用、保健5 类 319 种完美118135直销33 家分机构、 7 家办事处 7000 余家服务网点和 授权专卖店保健、日用2类71 种无限极85105直销36 家分公司， 28 家服务中心， 4000 多家专卖 店中草药健康产品4类82 种康宝莱25直销销售遍及世界 80多个国家保健品2类23 种三生2524直销32 家省级分公司养生保健、护理、家居化妆品2类52 种隆力奇718直销园

19、区占地2000 余亩化妆品、家用洗涤品、养生 保健产品、家 具、物流2类31 种潜在进入者威胁。 对于一个产业来说， 潜在进入者威胁的大小取决于进入壁 垒和现有企业反应的强度。对于保健品产业来说，由于其成本低、利润高，使得 很多企业都投身于保健养生行业， 从而导致保健品行业的竞争对手越来越多， 竞 争压力越来越大。替代产品的威胁。 运动保健产品的加入。 保健养生产品注重的主要是靠药物 调节而作用于身体机能， 但是运动调节却更能长期有效的调节自身体质， 使得药 物保健养生产品越来越多的被运动养生保健产品替代。上述分析结果表明， 针对整个保健品行业来说， 现在拥有的企业的巨大竞争压力、潜在进入者的

20、威胁、 消费者在购买时的理智选择性、 替代产品的进入以及 我国现在保健养生产品原材料的提供地等方面的威胁使得我们保健养生产品行 业的竞争强度和压力很大， 这也是我们康宝莱这一主营保健品行业所存在的行业 结构特点。3营销内部环境分析企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况， 明确企业所 具有的优势和劣势，它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源， 发挥企业的优势，避免企业的劣势，扬长避短，更有助于百战不殆。本文主要从 企业营销现状和经营资源两个方面展开企业内部环境分析。企业营销现状康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理直销公司， 它的独立经销商网络遍 布世界80多个国家，产

21、品销往世界各地。康宝莱公司成立于 1980 年，是纽约证 券交易所上市公司， 2011 年零售额达 54亿美元，全球雇员 4,500 名。在中国，康 宝莱于 2007 年获得直销牌照，近年来增长速度保持在 20%-30% 。根据康宝莱 2011 年财报，中国全年销售总额（含税）达 18 亿人民币。而十年前，这个数字 仅为 1700 万元人民币。与之同时， 2011 年第四季度在华活跃营销人员数量增 长率达 28 ，超出全球平均增速 4%。康宝莱公司一直梦想将产品带回中医中药的故乡，早在 1997 年就开始在中 国投资。 1998 年10月，康宝莱在苏州工业园设立省生产基地，并于 2000 年建

22、成 投产，这是康宝莱除美国本土以外唯一的生产基地。 2013 年12月11日，由世界 保健品巨头康宝莱国际公司投资 1000 万美元，在湖南长沙县建立的首个全球原 材料生产基地康宝莱蕾硕 （湖南 ）天然产物有限公司正式宣布开业。 该项目正式投产后，可形成年产 1000 吨左右的天然植物提取物的生产规模，输送到全球73个国家和地区，实现年均销售收入亿元。康宝莱公司引进、安装了目前世界上最先进的生产设备和全自动包装线，在“人、机、法、料、环”五大因素的保 证下，生产出符合 USP（美国药典 ）的康宝莱产品。2011 年公司在研发，技术操作，科技事务，质量保证、控制，产品安全及 产品达标等综合科学领

23、域的资金将近 2500 万美元。同时，另有 1100 万资金被投 入到营养事务，产品许可和战略采购的领域。康宝莱在职科学家有 180 名，其中 有19名拥有博士学位。 公司的内部员工中有 30 位咨询科学家，皆获有博士学位。 从2011年1月至今（2012年3月），公司开展了 12次临床研究，其中有 5次与蛋 白混合饮料产品直接相关。产品简介康宝莱营养混合饮料零售价是 329 元每罐， 净含量： 550 克。目前在保健 品市场上，同类产品中属于中高档产品。主要针对的目标人群是亚健康的人群。 目前中国市场上有五种口味， 分别是卡布奇诺、 巧克力、曲奇、香草和草莓味的。 蛋白混合饮料是以大豆蛋白、

24、谷类纤维、果胶、果糖为主要原料，辅以多种维生 素及矿物质，可补充蛋白质，具有控制体重和营养保健作用，健康减重。康宝莱营养蛋白粉零售价是 218 元每罐 净含量：400 克。目前在保健品市场 上，同类产品中属于中高档产品， 针对亚健康人群而开发。 主要是配合康宝莱营 养混合饮料一起使用， 代替一餐饭， 补充我们一天所需要的营养物质。 它是由大 豆和乳清中提炼出的优质蛋白质精制而成的一款低热量、 低脂肪的蛋白质营养保 健产品，充足蛋白质的同时增强体质， 改善健康状态。 与市场上的一部分动物性 蛋白质不同，这款蛋白质粉是从植物中提取，讲究乳清蛋白和大豆蛋白的均衡、合理配比， 大大提高了人体对蛋白质的

25、吸收和利用率。 并且市场有一部分的蛋白粉对人体有害，会影响正常的肝肾功能和免疫力降低康宝莱具有先进的体重控制管理， 已申报国家专利， 即细胞营养。 细胞营养 技术是康宝莱体重控制计划的基础， 也是身体健康的基石。 当人们节食并减少热 量摄入时， 身体获得均衡营养的机会就会大大减少， 这使在减重的同时保持健康 就难上加难了。 因此对那些想要减轻体重的人来说， 细胞营养技术对成功减重并 长期保持理想体重起着至关重要的作用； 若没有它，减重失败的几率将大大提高。我们的目标是全株洲市的亚健康的人群。 随着现在人们生活水平的提高， 生 活节奏的加快，亚健康人群也越来越大。有相关专家预计目前中国的保健产业

26、、 健康产业的产值只占 GDP 的4%5%, 而欧美等发达国家占到了 15% 左右,说明中 国还有较大的发展空间。 据康宝莱内部人士透露 ,2012 年中国区的业绩高达 24 亿 元人民币。值得注意的是 ,根据康宝莱上市公司财报显示 ,2012 年中国区前三季度 分别是4090万美元、 5770万美元、 5710万美元,共15570 万美元,约介亿元。据 悉,这是因为上市公司财报为扣除了部分税款和销售奖金之后的净收益，实际上 的销售收入要大得多。这充分说明了康宝莱的产品销售量年增长率是相当高的。我们创始人的目标是 ,让康宝莱成为一家 50 亿美元的零售公司。沃尔什谈到 公司创始人马克休斯时表示

27、 ,“这是他多年前所定下的一个核心目标。 ”在中国， 康宝莱于 2007 年获得直销牌照， 近年来增长速度保持在 20%-30% 。根据康宝莱 2011 年财报，中国全年销售总额（含税）达 18 亿人民币。而十年前，这个数字 仅为 1700 万元人民币。与之同时， 2011 年第四季度在华活跃营销人员数量增 长率达 28 ，超出全球平均增速 4% 。这些都说明了康宝莱的市场前景是相当广 阔的。如今，我们除了在开发保健品行业，还在逐步向日用品市场进军。康宝莱去年在株洲王府井 22 楼建立分公司， 年出口额在 1000 万元 2000万元左右，年营业额每年在 1 亿人民币以上。从 20 世纪 80

28、 年代起步的中国保健品行业， 已经迅速发展成为一个独特的产业。 我国保健品行业经过多年的发展 如今已成为全球保健品大国。近年来，随着中国经济的发展、居民收入的增长、 生活节奏的加快以及老龄化社会的来临， 保健品的消费也日趋大众化， 从过去的 可选消费品转为必选消费品，中国保健品市场的发展进入了快车道。截至 2012 年底，我国保健食品生产企业共有 2006 家， 2012 年产值 约 2800 亿元。2012 年，营养保健食品行业销售收入达亿元， 同比增长 % 。2012 年，全株洲市预计实现 GDP 1780 亿元，增长 13%,是 2007 年的倍，年均增长%; 完成公共财政预算总收入亿元

29、， 增长%,是 2007 年的倍，年均增长 %;完成固定资 产投资 1100 亿元，增长 35%, 是 2007 年的倍，年均增长 %;完成社会消费品零 售总额 580 亿元，增长 16%,是2007 年的倍，年均增长 %;城镇居民人均可支配 收入和农民人均纯收入分别提高到 25800 元、11000 元，增长 15% 、19%,是 2007 年的倍、倍。由此可见，株洲市居民的人均收入水平与日俱增，人们将会 越来越关注身体和身材和个人形象的问题。 2012 年株洲成立分公司，目前在株 洲已经建立了 37 个俱乐部，预计达到 50 家。销售额今年达到了 2000 万，但 是根据人口比例， 这个数

30、据还是属于饥饿状态， 市场潜力依旧巨大， 市场占有率 有待提高，预计 2014 年将在原有的基础上翻一番，株洲的营养俱乐部将增至 100 家以上，销售额将要达到 4000 万以上，扩大市场份额。原料: 康宝莱蛋白混合饮料的主要原料：大豆蛋白、果糖、谷类纤维、氯化钙、酪 蛋白酸钙、大豆磷脂、抗坏血酸、果胶、维生素 E、姜、烟酸、维生素 A 、还原铁、核黄素、天然香草香精。蛋白粉的主要原料：大豆蛋白、乳清蛋白、天然香精、二氧化硅。康宝莱的西方养生理念结合东方养生思想， 就地取材， 制作出可以规避东方 养生食材口感、气味等方面不佳的缺点，并且还能维持食材本身的营养的产品。工艺： 康宝莱的细胞营养技术

31、是通过饱含有完整且均衡营养素的产品促使人体细 胞得到全面均衡的营养，从而使人体更健康。康宝莱在提供优质的营养的同时， 可帮助改善消化道机能， 尤其是小肠壁上的 小肠绒毛 ，它是负责吸收食物所带 给人体的营养， 但是长期遭受精神压力、 烟酒、药物化学品、过多油脂等的破坏， 造成小肠绒毛萎缩或断裂。 细胞营养技术帮助修复小肠绒毛， 调节生理机能， 促 进新陈代谢、维持健康、延迟老化使身体比以前更健康。质量控制：康宝莱“种子到餐桌”战略提供对原料的贯穿整个供应链的最强的质量控制、 提纯和追踪。 康宝莱在全球范围内的原料生产基地、 种植基地都严格执行 “种子 到餐桌”的质量安全管理理念， 实现对原材料质量和纯度的控制及原材料供应链 的一体化，从种子开始直到消费者的餐桌这整个产业链的每一环都严格控制食品 质量安全， 为康宝莱的产品质量提供严格的保障， 使所有产品都有源可循， 真正 做到“安心健康”。 “种子到餐桌”所经历的每一个步骤从种植、加工、 生产检测到成品都包含了康宝莱背后雄厚的科技力量。 以大豆为例， 康宝莱选用 优质非转基因大豆种子， 通过悉心培育筛选出优质原料， 采用先进生产工艺和