新产品市场推广方案.docx

1、新产品市场推广方案新产品市场推广方案 一、该产品的行业结构分析（市场供给和产量分析）。 二、企业定位和产品定位。 A、企业定位 1、自身定位：本企业坐落于_地区一个不足百万人口的县级市的_现只是处在一个_的创业初期，还经不起大规模市场运做的竞争伤害所带给企业的冲击。（此处可以修改，我只是举个例子。） 2、品牌建设定位：是做品牌还是做利润，当然利润是需要品牌以及销量来支撑，但是在创业初期就必须在两者之间找出一个平衡点。 B、产品定位：打特色牌打区域牌包装品质价格（传统流通领域价格和本公司产品价格分析）促销 三、市场定位： 鉴于本企业自身定位的同时，应该选择的市场应具有集中的特点，并且对于该产品具

2、有一定认知度犹佳。先选择几个市场（分析这几个市场的面积及人口等方面）作为推广重点。 如：泰州市面积5848平方千米，人口501万。市人民政府驻海陵区海陵区面积127平方千米，人口39万。 先建立样板市场（作个时间计划）。先选择竟品比较少的市场开始攻击。对于新市场开发需要准备一些资料，如公司宣传画册、公司网站、广告光碟等一些细节性的物料去吸引客户。找准市场后，就要找准客户，然后就要用尽一切办法首先攻破（具体方法我在后面讲），以辐射周边其他难攻的市场或者是客户 以样板带动周边市场的发展。样板建立后，可以以此为例，打动周边市场的客户。 推广细则：制定切实可行的方案（说服客户的方法在后面有讲） A、先

3、找准客户B、对客户进行拜访（可能是多次）和洽谈C、签约D、做好售前和后服务。 四、做好售前和售后服务，用三心打动客户。 一定要做到用心服务，创造满意。 1、用耐心说服客户：市场开发是一个“磨人”的活，你要想他（客户）不想的，你要急他（客户）不急，才能成功。一定要耐心的找出客户拒绝你的 _，然后解决掉，你才会成功。如有个人以前在推销燃气类产品的过程中，去了很多次和并帮助客户解决了很多技术问题，但是客户还是不肯接受，后来该业务员通过耐心的寻找原来是资金的原因，并想办法通过其他的方式帮他解决了，最后将自己的产品推销掉了，所以我们在以后的工作中一定要做到，用耐心说服客户。 2、用诚心打动客户：老户开发

4、一直是管道燃气市场开发中的老大难问题，一定要有踏实、肯干的工作作风和不怕苦、不怕累的工作精神，为客户做好该产品的经济价格对比分析、施工方案、安装预算等全套资料，在最大程度保证公司利益的前提下，又设身处地的为对方考虑，并与客户友好的沟通和商谈，相信你的诚心会让客户接受你，同时接受你的产品。 3、用热心帮助客户：“急用户之所急，想用户之所想”，在客户遇到困难的时候，一定要热心的帮助他们。 总之，要做到：用心服务，创造满意。 面对工作，要满腔激情；面对客户，要周到热心；面对荣誉，要坦然；面对以后，我将会更加努力我相信通过我的努力，我有能力把公司交给我的市场做好。 一、前言 市场推广营销方案是企业推销

5、其产品或服务的一种营销推广计划。策划一般是指企业的策略规划，为了企业整体性和未来性的策略进行的规划，它包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程。梦洁家纺是一个有着五十余年 _知名企业，公司早在十几年前就确定了自己的品牌定位，并且制定了品牌发展战略，也通过努力建造了优良的营销团队以及全国营销网络，含专卖店和专柜以及货架。这样强大的品牌优势与销售渠道对于梦洁系列产品的销售来讲无疑是极为有利的。下面笔者就梦洁芯类产品的市场推广做一下浅显的分析并提出自己 _和方案。 二、市场调研 1、市场性 1）芯类产品作为人们生活的必需品，每个家庭都必定会有消费，并且每家消

6、费还在两套以上（含被芯、枕芯）。 2）由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档的芯类产品市场被人为购物环境所分割。 3）批发市场的鱼龙混杂现象给消费者造成了一定购买错觉。由上面几点可以看出，芯类产品仍然是一个比较有潜力的市场，可大力开发。 2、商业机会 1）梦洁家纺有着良好的品牌竞争优势和先进的销售渠道，在各个卖点投入适量广告宣传梦洁的与众不同之处，即运用USP理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。 2）梦洁产品优异的质量保证。 3）梦洁强大的利润使梦洁新产品在上市之初具有了价格优势。 3、市场成长 1）梦洁连续多年来的利润增长，说明梦洁产品在市场具有强大的竞争性。 2）芯类产品属于

7、生活必需品，人们生活水平提高后对生活的品质有了更高的要求。 4、消费者的接受性 1）梦洁的USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。 2）家庭床上用品还没有真正意义上的领头羊企业，梦洁可以趁机巩固目前的地位并不断提升。 三、市场研究 1、目标对象 1）“010岁”：此年龄层无购买能力，但正处于被家庭呵护阶段，最需要健康成长。 2）“1124岁”：此年龄层一般无购买能力，但正处于青春期发育阶段，最需要快乐成长与个性共存。 3）“2550岁”：此年龄层具备强大购买能力，含结婚、生子、生活美化与品质提升等诸多行为，且都可以创造购买行为。 4）“50岁”以上：此年龄层具备购买能力，处于晚年需要被子女照

8、顾阶段。 2、市场预估 1）导入期市场：以“010岁”为潜在目标消费群，结合“梦洁宝贝”品牌优势，作为打入市场的第一步。 2）成长期市场：以“2550岁”的消费者为目标群。 3）饱和期市场：以“50岁以上”和“1124岁”的消费者为目标群。 3、竞争环境 1）市内各大商厦以及专卖店和货架均是竞争对象，具体可把“多喜爱”与“富安娜”列为主要竞争对手。 2）梦洁芯类产品以全新的市场细分与定位面世，除了已有的梦洁营销网络之外，也可向大型商超抛出橄榄枝。 4、广告力量 1）三者均在电视、电台、纸质媒体上有广告投入，但相比之下梦洁的广告更唯美更具有诱惑力。 2）可考虑在非传统媒体投放广告，如网络社区广告

9、。 四、营销推广上的不利点与有利点 1、不利点 1）主要竞争对手占领市场时间都比较长，市场意识比较强，财力比较足，市场影响力也比较大。所以我们不论在营销策略广告表现上均要采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。 2）产品同质化比较严重，没有哪一家的产品质量本身有突出竞争优势。 3）消费者已习惯于到百货商场及综合性商超购物，对专卖店还没有较深的认识。 4）梦洁产品价格相对较高，普通家庭不具有较强的购买力。 2、有利点 1）几十年的经营所缔造的品牌知名度与美誉度。 2）规模销售，易产生市场连锁反应。 五、营销推广途径 1、导入期途径 1）根据市场研究显示，所有品牌或杂牌的芯类产品都仅仅

10、是将产品作为普通商品在宣传与销售，既无USP独特的卖点，也没有可以炒作的噱头。无论是专卖店还是超市，芯类产品都被仅仅当成芯类产品在销售，没有赋予它科技附加值和企业文化内涵延伸。 2）根据调研我们细分了目标市场，将芯类产品按消费者年龄层来划分。即将芯类产品划分为幼儿期芯类产品、青春期芯类产品、成年人芯类产品和老年人芯类产品。 3）对于导入期的芯类产品而言，也即面对的是幼儿类消费者。这类消费者的主体是父母。天下所有的父母都希望自己的孩子可以健康成长，那么我们这类芯类产品应该主打“健康品牌”。也就是说在“爱在家庭”这个大的企业文化背景下，我们可以着重提出“让宝宝健康成长”这个概念。 4）对于导入期我

11、不建议投入大量广告，而反而是用小成本策略来试探市场动向。 5）具体操作：在梦洁自己的报刊爱在家庭上投入广告，展示梦洁幼儿芯类产品，并将该产品重点在医院以及有幼儿园的公交路线公车上发放；在爱婴等同类杂志上投放一定量广告；同时在产品的包装上做文章，将“健康成长”这个概念展示在包装袋上。广告语可以参考“梦洁幼儿类枕芯、被芯，专为宝宝设计。宝宝健康成长，梦洁爱在家庭。” 2、成长期的途径 1）成长期我们主攻有购买能力的2550岁左右的消费者。这类人群既有已经毕业多年的初高中生、也有已经毕业正面临婚姻组建家庭的大学生、还有已婚多年并且可以提升生活品质的家庭。 2）这类人群的购买能力有强有弱，但都是梦洁产

12、品的潜在消费者。此时，梦洁应该开始大量在电视、纸质媒体投放广告。 3）梦洁最初的知名度普及除了自身产品质量的优越之外，还得益于湖南卫视当时红极一时的电视节目快乐大本营。xx年，正值“快乐大本营”创办十周年之际，梦洁可考虑再次与之携手，共创辉煌。旧广告，新创意。肯定能给全国的消费者带来新一轮的冲击。具体操作如：梦洁所有芯类产品包装上以及宣传上均可打上“快乐大本营温馨十周年产品纪念版”字样。 4）还有一方案便是考虑湖南卫视其他电视栏目。纵观所有栏目，真情的受众群，也就是电视观众，是最接近梦洁芯类产品在成长期的消费者的。真情每周一周二均有播出，收视率在湖南卫视各类节目中居中，但是广受中青年观众的喜爱

13、。其次栏目晚间的受众群也和我们这一阶段的消费者比较接近。 5）与全国较为知名的纸质媒体合作，如女友家园版。除了定期刊登广告之外，还可以考虑与之合作举办活动。如“明星妈妈育婴活动”之类。 6）这个时期的梦洁芯类产品应该往生活品质上靠，在“爱在家庭”的大前提下，所有产品无论是包装还是广告宣传都需要打上品质的烙印。如“梦洁床上用品，品质生活保证”。 7）公益活动。一个品牌在消费者心中树立美誉度的时阶段，公益活动不可或缺，这样既树立了良好的企业形象，又起到了广告宣传市场推广的作用。具体操作：A、近段时间我国部分地区遭遇洪灾损失惨重，梦洁可趁此机会向灾区赠送芯类产品，即可联络本地媒体也可联络当地媒体进行

14、报道。B、城市公交车公益广告。具体可参考笔者曾撰写的苏宁电器品牌推广策略之公交公益广告。 8）网络社区广告。3721网站总裁周鸿炜曾经说过，未来五年之内广告主要趋势是网络社区广告。因此，结合我们这一阶段芯类产品的消费对象，可以考虑在“新浪伊人、泡泡社区”等网络社区投放广告。 9）其他：户外广告。 3、饱和期的途径 1）饱和期的消费者依然是梦洁产品重点进攻的对象。 2）50岁以上的消费者是每一个家庭重点照顾的对象，因为梦洁芯类产品的设计应该从关爱老年人健康这个角度出发。这个阶段的产品可以产生很多独特的卖点，如“防失眠”、“防颈椎疾病”等等。产品附加了科技含量，销售自然更具竞争力。 3）1124岁

15、的消费者是处在青春期的青少年，这个时期的孩子是最具有个性也最追求个性的。因此梦洁芯类产品应该依据这个特点进行设计，展示产品个性，迎合青少年的喜好。如“枕芯”可以做成其他形状的，不一定只有正方体或者长方体或者圆柱体。 4）弥补所有芯类产品在包装上的缺陷，除了芯类产品的独特成分可以做文章之外，它的市场细分和科技附加值也可以做些文章。如老年人的产品我们提倡“关爱老年朋友，梦洁爱在家庭”，青少年的产品我们则提倡“追求卓越个性，梦洁爱在家庭”等等。 4、其他辅助推广 1）在地方性的报刊媒体上刊登广告，如长沙的潇湘晨报。这类媒体广告费用较低，容易拉近产品与消费者的距离。 六、网点建设 1、巩固和扩大梦洁已

16、有的销售网点，增加产品上架率。 2、可以考虑用低价策略吸引和培育一部分购买能力相对较弱的消费者，并将这部分产品与商超合作，增加产品上架率。 3、将产品向县城镇逐步延伸，具体操作可考虑请经销商与代理广告公司合作在县级电视台推出电视广告，或者由经销商直接在电视台赞助电视节目和热门电视剧。 七、现场促销 1、向苏宁电器等企业学习，实习消费者会员制。凡有过购买梦洁公司产品的消费者均可称为梦洁的会员，按消费金额划分会员等级。 2、节假日或者黄金周举行促销活动。这类活动不一定需要用降价策略，可考虑促销金牌会员卡。如“在节假日促销期间，凡购买金额满XX元（这个数目较大的低于原金牌会员卡价）即可获得梦洁公司金牌会员卡一张。” 3、赞助大学校园举行的大型学生社团活动，提供一定金额的奖品或者奖金，颁发印有梦洁字样的证书和奖杯，培育大学生成为未来的主流消费者。 八、资金预算 1、湖南卫视快乐大本营插播的10秒广告费用为38500元，真情栏目插播的10秒广告费用为22300元，晚间栏目插播的10秒广告费用为22300元。广告投放一个月费用在50万100万之间。 2、女友家园版的180克铜版纸正版内芯广告费用为180000元/月，投放半年广告费用为100万。3、投放广告总额不超过300万。 模板,内容仅供参考