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1、消费者行为学期末复习笔记 消费者行为学期末复习笔记第一章 绪论1. 消费者的定义：狭义：指购买、使用各种产品或服务的个人、家庭或住户 广义：购买、使用各种产品或服务的个人或组织2. 消费者行为的定义：是指感情、认知、行为以及环境因素之间动态互动过程。是人类履行生活中交换职能的行为基础。3. 消费者行为学研究的意义 1 有利于增强企业的竞争能力2 有助于引导和帮助消费者，保护消费者3 有利于国家制定宏观经济政策 Ps. 制定政策的基础：1 分析市场机会2 进行市场细分3 产品与店铺定位4 有效的营销组合（4P：产品product、地点place、价格price、促销promotion）如何发现市

2、场机会？ 分析消费者需求 分析消费者种类4. 消费者行为研究的方法1 观察法2 实验法（实验室实验法、自然实验法）3 调查法 （问卷法、深度访谈）4 投射法5. 研究的理论基础1 心理学2 社会学3 经济学6. 消费者消费的具体特征1 消费特别感性2 追求实惠，往往低价格、高附加值的产品更容易被接受3 文化程度不高，思维比较简单，对太复杂的食物接受能力较低4 农村市场的营销成本普遍较高，尤其是物流和服务成本第二章 消费者决策及其行为过程1. 消费者决策过程1 认知需求：是指消费者能够正确识别自己需求的行为过程2 收集信息 信息来源: a. 个人来源：家庭、亲戚、朋友和熟人等。信任度高 b. 商

3、业来源：广告、杂志、包装和推销员等 c. 公共来源：大众传媒、公共组织和政府宣传等 d. 经验来源：消费者以往对产品的使用或对企业的了解、 积累的经验等。信任度3 选择与评价 考虑两个方面：A. 确定消费者评价和选择的标准 B. 确定标准各指标的重要程度4 购买决策 影响因素：A. 预期环境因素：将来收入、产品的预期价格、产品的预期利益等 B. 非预期环境因素：营销人员的服务态度、购买环境的变化 C. 他人态度5 购后评价 影响因素：产品的品质与功效、消费者特征、促销影响、消费者态度与期望、竞 争产品状况、对公平的感知，消费者归因。2 .消费者决策的类型1) 扩展型决策：（消费者）介入程度高-

4、房子、车子等 认识问题信息收集（内部信息收集and 外部信息收集）备选品牌评价（复杂，被评品牌多、属性多）购买购后评价（复杂的、不和谐的评价）2) 有限型决策：-选购品 认识问题有限的内部信息and有限的外部信息收集备选品牌评价购买购后评价 3) 名义型决策：（消费者）介入程度低-日用品（习惯性购买） 认识问题有限的信息收集购买购后评价3. 三种决策类型的区别：1 消费者的介入程度不同2 不同的决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同3 在不同的决策下，消费者在信息收集的时间上存在差异4. 消费者需求的类型：A. 按需求性质：生理需求 and 心理性需求B. 按需求形态：现实性需求 and

5、 潜在性需求现实性需求：消费者有目标指向明确的需求。而且有货币支付能力-有效需要潜在性需求：一是有目标指向明确的需要，但缺少货币支付能力 二是有货币支付能力，但缺少目标指向明确的需要5. 市场三要素： 1 消费者2 购买力3 购买欲望（需求强度）6. 消费者需求对购买行为的影响1 消费需求决定购买行为2 消费需求的强度决定购买行为实习的程度3 需求水平不同影响消费者的购买行为7. 识别消费者需求：A. 体验中心法-模拟消费者需求B. 深度访谈： 消费者在不同的消费环境对某一产品的偏好 对产品的某一属性进行提问C. 价值曲线法-识别潜在需求D. 研究竞争对手法E. 加入时间概念的识别方法F. 基

6、于数据挖掘的消费者需求识别方法-挖掘大量数据后隐藏的规则和模 式从而预测将来的趋势 分类： 关联分析 and 聚类分析 and 分类分析8. 鼓励消费者积极收集信息因素1 消费者参与程度。参与水平越高，信息获取量越大2 可预见风险高3 缺乏产品知识和经验4 更小的时间压力5 高价格的决策6 更大的产品差异7 收集信息成本的高低9. 消费者购买评价标准： 消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征10. 消费者购买的类型：1 具体性计划购买-进店前已经决定了所要购买的产品和品牌2 一般性计划购买-进店前决定好购买某种产品，但购物时才决定购买品牌3 非计划性购买-产品和品牌都是在购买时才决定的11

7、. 选择购买的决定因素：距离（棒球区域-最佳位置） 产品的本质和质量 定价 零售商的广告与促销 销售人员 提供的服务 商店气氛 消费者的特征 购买点展示与标志12. 消费者购买支付方式： 现金 信用卡 分期付款13. 购后评价 1) 预期满意理论 S=f(E,P) S: 满意度 E: 预期期望 P: 可觉察性能绩效 P E 满意 认识差距理论 主观评价与客观实际存在一定的差距（正差距 负差距）2) 影响消费者预期因素1 促销的因素2 过去的体验3 竞争性的品牌4 消费者个性因素3) 影响可觉察性能绩效（P）的因素1 实际功效2 在交易过程中是否公平3 消费者的态度4 消费者的归因-人们对他人或

8、自己的行为原因的推理过程一般来说，预期期望越高，消费者满意度低。商家在促销宣传的过程中，夸大和不实际的宣传应该尽量避免，因为它会促使消费者的期望水平上升，消费者对品牌功效低于预期水平，会导致消费者的不满。14. 有效消除消费者不满的策略A. 改善自身管理-加强内部基础管理，健全管理体系，让消费者满意B. 营造积极的氛围，让消费者把不满宣泄出来C. 当消费者提出投诉时，及时采取补救措施，使个人行动转化为公开行动-提升企业口碑 and 建立健全的消费者反馈系统 and 简化投诉程序15. 消费者重复购买影响消费者重复购买的因素：1 感知价值-消费者在所得与所失的感知基础上，对某一产品效用的总体评价

9、2 情景期望3 重购意向-购后效应购后效应： 购后冲突-消费者在购买后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪并引发不满的行为 消费者满意 转移成本-如果消费者转移品牌，可能发生的各种心理成本、精力成本和货币成本等转移成本 其他知识经验的变化16. 品牌忠诚 A. 品牌忠诚定义：是一种带有倾向性的行为反应购买。具体表现在消费者一直以来在众多品牌只选择某一个或某几个品牌。PS. 品牌忠诚：反映的是客户未来的购买行动和购买承诺 客户满意：反映的是客户对过去购买经历的意见和想法B. 品牌忠诚的作用1 减少营销成本2 品牌忠诚与高回报、增加市场份额想相联系3 吸引新顾客4 提供给企业竞争对手反映的

10、时间5 品牌延伸时风险较小6 品质忠诚是品牌资产的主要决 定因素17. 消费者品牌忠诚的评估 钱包份额= 消费者对该品牌购买金额 消费者对所有该种类产品的购买金额 重复购买率 = 消费者对该品牌的重复购买次数 消费者对该种类产品所有品牌的购买次数18.影响品牌忠诚的因素1 产品类别-日用品购买单一品牌的几率高2 时间-如 夏天购买的饮料 如百事 可口可乐 冬天.3 竞争对手的数量4 企业营销者的引导-广告、促销、公共关系5 消费者自身的因素-年龄 性别 经济收入 教育程度的不同19. 重复购买与品牌忠诚的区别 重复购买：指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买行为，重复购买率越多，则反应出消费者

11、对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。品牌忠诚：是一种带有倾向性的行为反应购买。具体表现在消费者一直以来在众多品牌只选择某一个或某几个品牌 第三章 消费者心理活动过程对消费者购买行为的影响1. 感觉 ：作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。A. 感觉的分类：外部感受感觉-如视觉、听觉、嗅觉、触觉等 内体内部感觉-指由外周部分处于肌体部分的各种器官、肌腱部分引起的感觉。如 平衡觉（位置觉）晕倒觉喝内脏觉B. 感觉的规律 适宜刺激 感受性和感觉阈限 感受性-指感觉器官对外界刺激强度及其变化的主观感受能力，通常用感觉阈限的大小来度量 感觉阈限-指引起某种感觉的持续一定时间的刺激量 感觉阈限值越高，感

12、受性越小。-成反比关系 引起感觉最小的刺激强度-绝对感觉阈限 能察觉出最小刺激强度的能力-绝对感受性 能够引起感觉差别的最小变化量-差别阈限 能区别出同种刺激最小差别的能力-差别感受性 韦伯律 K= S S S： 原有刺激值 K 比例常数 S 相对于S的最小可察觉差值 该公式表明 原有的刺激强度越强，最小可察觉的差异量就越大。 适应-是指刺激对感受器的持续作用而使感受器发生变化 联觉-一种感受器收到刺激后对其他感觉的感受器的影响 感觉的互相作用C. 感觉在消费者购物和营业员工作中的作用1 使消费者获得对商品的第一印象2 对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限3 感觉是引起消费者某种情绪的

13、通道4 营业员的职业对感觉的要求5 感受是流失的重要原因2. 知觉： 是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事情的各个部分和属性的整体反映1) 感觉的分类：空间知觉-对物体的形状、大小、深度方位等空间特性的知觉时间知觉-对客观现象的延续性和顺序性的知觉运动知觉-对物流的空间位移和一定速度等运动特性的知觉2) 知觉与感觉去区别和联系区别： 感觉放映客观事物的个别属性，知觉放映的是客观事物的各种属性及其相互联系的综合、总体的完整印象 感觉是介于心理和生理知觉的活动，产生于感觉器官的生理活 及客观刺激的物理特性，相同的客观刺激引起相同的感觉 知觉是以生理机制为基础而产生的纯粹的生理活动 感觉过程仅仅反映

14、当前刺激所引起的兴奋，没有以往经验的参与 知觉过程包括当前刺激所引起的兴奋和以往经验的暂时神经联 系恢复过程联系 感觉和知觉都是人脑对当前客观事物的放映 感觉是知觉的基础，是知觉的一部分 知觉和感觉都是认识过程中的初级阶段，是其他更高级心理活动 的基础3) 知觉的基本特征 整体性-人们潜意识的会将单个的感觉整体化。（a. 第一印象b.以偏概全 c. 先入为主）整体化的规律： 接近性：空间位置比较接近 相似性：形状和性质相似 闭锁性：刺激物共同包围易被视为一个整体 连续性：空间、时间上连续刺激，易被视为一个整体 选择性 恒常性-当知觉飞条件发生一定的变化时，知觉的对象仍保持不相 对不变。 4)

15、知觉的偏差的相关理论1 首因效应：初次接触刺激物，如果形成第一印象好，则形成肯定的态度，反之则形成否定态度2 晕轮效应：人们对刺激物好或不好的知觉印象，会自觉或不自觉地 扩张到其他方面3 投射效应：人们纯粹以己度人的行为4 先入为主：人们没有看到刺激物的全部资料，就先下结论5 近因效应：对最后接触到的刺激物印象深刻6 刻板效应：人民对某类刺激物持有固定的看法，并影响其行为5） 消费者知觉的过程 展露-注意-理解展露：将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使它的感观有机会被激活影响理解的因素 消费者对刺激物的组织与分类- 简洁性原则 形底性原则-植入广告 完形原则-在要素不全的情况下，消费者将刺

16、激物发展成一副完 整画面的趋势 个体因素：需求和动机 受众个体的知识 期望 情景因素：刺激物的实体特征 语言与符号 刺激物出现的先后次序3. 注意：是指人的心理活动对外界一定事物的指向与集中 注意的特征 指向性 集中性 注意的功能 选择功能 保持功能 对活动进行监督和调节的功能 注意的分类 1 无意注意-事先没有预定目标，也不需要做意志努力2 有意注意-自觉的、有预定目的的，必要时要做一定的意志努力3 有意注意和无意注意的区别 A. 目的性 B. 持久性-有意注意叫稳定 C. 疲劳性 有意注意易出现心理疲劳 D. 制约性 有意注意受主观努力制约 注意在市场营销中的作用 A. 用多元化经营调节消

17、费者在购物中的注意转移B. 发挥注意的心理功能，引发需求C. 成功的广告需要引起消费者的注意-（大小、强度、色彩、位置、活动、对比、隔离） 影响注意的因素： 刺激物因素-广告、促销等 个体因素 情景因素：环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时的个体特征-破窗理论破窗理论：一扇窗户被打破，却没有修复，将会导致更多的窗户被打破。-即环境可以对一个人产生强烈的暗示性和诱导性4. 记忆：过去经验在人脑中反映，或者说人脑中对过去发生过的事物的放映A. 记忆的环节：识记-保持-再认B. 记忆系统包括 感觉记忆（瞬时记忆）短时记忆 长时记忆C. 影响记忆的因素： 学习程度 内容 次序 重要性D. 记忆

18、对营销活动的作用1 可以促进学习，复述加强保持记忆2 学习材料意义化，消费者的购买习惯可以通过不断重复某商品的广告逐渐形成3 把营销信息编成组块，使消费者记得更多，记忆容量增大4 信息呈现的顺序影响着对记忆保持的完好程度5 独特的营销信息具有更大的记忆潜力5. 遗忘：是指人们对经历过的食物不能或错误地再回忆或再认。 遗忘曲线：先快后慢。然后稳定在一个水平上 遗忘曲线对营销人员的启示：1 广告要有特色2 重视广告的开头和结尾3 双赢信息传递4 广告包装设置注意相同线索6. 想象：是指从前感知过的材料才创造新的形象，或是头脑改造记忆中的表象而创造新形 象的过程A. 想象的三个条件1 要有过去感知过

19、的经验2 要依赖人脑的创造性，对表象进行加工3 想象的结果须是主体没有感知过的新形象B. 想象在营销中的作用 对消费者-由于想象往往带有感情色彩，积极的想象会使人们对未来产生美好的憧憬，对商品持肯定态度 对营销人员-商品的陈列、橱窗的布置、商品的展示，需要营销人员的想象，做到丰富促销内容，增加刺激强度，激发顾客有意的想象 7. 思维：是指消费者在感性认识的基础上，对客观刺激物和情景进行分析、归纳、比较、抽象、判断、推理，从而形成购买意向，做出购买决定 思维的分类： 形象思维：利用直观形象和表象对事物进行分析判断的思维 逻辑思维：借助概念和理论来反映客观事物，达到事物本质特征和内在联 系的认识的

20、思维 思维反映在消费者购买行为： 分析过程 比较过程 评价过程8. 情绪：具有独特的主观体验形式，外部表现和复杂的心理活动过程 情绪：人对客观事物的态度的体验 情感：着重于表情情绪的过程 感情：情绪和情感的统称9. 情绪和情感的分类 按维持的时间、表现的强度和速度激情 热情-持续性，稳定型和行动性 心境-微弱，平静而持久 挫折-遇到障碍又无法排除 按表现的方向和强度 积极的情感 消极的情感 双重的情感 按社会内容 道德感 美感 理智感10培养消费者积极的情感（影响消费者情感变化的因素） 商品 购物环境 个人情感 顾客的心理准备 服务质量11消费者心理活动的意向：目的性 坚持性12. 消费者的个

21、性心理特征 个性-个体心理的差异因素 个性差异原因：先天因素 后天因素 消费者的气质 气质拉丁文愿意：比例、关系 个体心理活动典型的、稳定的动力特质 它放映心理活动过程的动力特点和指向性特点 气质是在先天生理基础上，通过实现在后天的影响下形成的，具有稳定性。 关于气质的学说。1 体液学说-古希腊医生西波克拉底提出 类型：a. 多血质 b. 粘液质 c. 胆汁质 d. 抑郁质 评价：较符合现实表现，但缺乏科学依据2 血液学说-日本学者提出 O型：意志坚定，志向稳定，独立性强，有支配欲，积极进取 A型：性情温和，老实顺从，孤独害羞，情绪波动，依赖他人 B型：感觉灵敏，大胆好动，多言善语，爱管闲事

22、AB型：3 体形学说-德国学者提出 强度：大脑皮层细胞经受强烈刺激和持久工作的能力 平衡性：兴奋与抑制的过程强度是否协调 灵活性：对刺激反应的速度和兴奋过程中与抑制过程中相互替代与转换的速度 四种基本神经活动类型与特点1 兴奋型（强而不平衡）：特征：神经素质反应强，但不平衡。兴奋与抑制过程都很强，但兴奋占优先2 活泼型（强平衡灵活型）：特征：神经过程平衡强度，灵活性均高，兴奋、抑制转换过程都很快，表现：对换下适应性强，对条件反映明显3 安静型（强平衡而不灵活）：特征：神经过程平衡，强度高，灵活性低，反应慢而深沉。 特征：行动迟缓，惰性大4 抑制型(弱型) 特征：兴奋、抑制均弱，且抑制过程更慢。

23、 表现：难以接受较强刺激，反应慢，易伤感 评价：巴氏理论以解剖学为基础，科学性较强 四种基本神经活动类型与体液学说的对应关系胆汁质型-兴奋型（兴奋能力 抑制能力， 反应快，但不灵活）多血质型-活泼型（情绪兴奋高，反应快而灵活，注意力易转移，情感丰富而不稳定）粘液质型-安静型 （情绪兴奋低，外部表现少）抑郁质型-弱型 （表现刻板，敏感细腻，脆弱多疑，对事物反应强，但很少外露） 消费者的性格 性格 拉丁文愿意“特性” “标志” “属性” 在心理学中，是指个人对现实稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式第四章 消费者需要及购买动机对消费者行为的影响1. 需要的概念：在一定条件下，有机个体或群体对客观

24、事物的欲求。2. 需要在人的心理活动中的作用1 需要能影响人的情绪2 需要有助于人的意志的发展3 需要对人的认识与活动也有重要影响3. 消费者需求：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望4 消费者需要的分类 按起源分类：自然性需要 社会性需要 按指向的对象： 物质需要 精神需要 按满足的对象： 社会公共消费需要 个人消费需要 按需要实现程度：现实需要 潜在需要5. 消费者需要的特征1 多样性 发展性 层次性马斯洛需要理论 伸缩性 周期性 互补性和互替性 可诱导性 6. 动机：是一种人体内的主动的力量，是个体基于需要而由各种刺激引起的心理活动7. 动机产生的三个要素：1 需要是动机

25、产生的基础 2 刺激条件是动机形成的必要条件 3 满足需要的对象和条件是动机形成的重要因素8. 消费者购买动机的特征 主动性 组合性 内隐性-消费者的动机不能直接从外部直接观察到 主导性 可转变性 冲突性 强弱性 模糊性 可诱导性 逆反性 A. 动机和需求有什么区别？ 动机是在需求的基础上产生的 区域是消费者行为的最初动力，动机是消费者行为的直接驱动力。 需求，动机、行为的关系图： 需要 - 购买动机 购买行为 心理满足 新需求 激发 驱动 达到 产生 B. 为什么动机具有内隐性？ 消费者的真实动机是隐藏在内心深处，不能直接从外部观察 消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识9. 消费者购买动机的

26、类型 主导动机-在商品消费中起直接的推动作用 食品消费 服饰消费 家用电器消费 美容化妆品消费 基本动机 追求商品实用、追求方便、追求美、求名、求得健康、求得平安、进行储备、纪念、出于消费习惯、取得心理平衡10. 马斯洛需要层次理论11. 双因素理论（MH理论）内容：H 因素（保健因素）是商品所具备的必要条件，M因素（激励因素）是商品所具有的魅力条件。当商品的H因素有缺陷时，消费者会感到不满。当仅有H因素的完全满足依然无法带来消费者的完全满足，只有当M因素即魅力条件同时得到满足时，消费者才会得到真正的满足12. 期望价值理论-人们的活动依赖于期望与价值。第五章 消费者资源对消费者行为的影响1.

27、 消费者资源的构成：（个人或家庭的）收入 财富 信贷2. 收入的构成：工资、奖金、红利、利息和其他收入所构成3. GNP（国民生产总值）：本国常住居民在一定时期（通常是一年）生产得到产品与服务 的总价值4. GDP（国内生产总值）：用来反映一国经济在一定时期内所创造的产品与服务的总价值。5. 人均GDP：反映一个国家或一个地区消费者的购买力水平，是分析消费者收入的一个指标6. 个人收入：个人在一年内所获得的工资、奖金、红利、利息或其他收入个人可支配收入：是个人收入扣除税款和非税负性负担（如强制性保险）后的余额个人可任意支配收入：是个人可支配收入扣除用为维持个人与家庭生存所必需的支出（房租、水电

28、等）后的那一部分收入7. 不同收入阶层的消费行为特点：1 超级富裕层： 高级奢侈品的主要购买者2 高收入层（高于人均收入居前的）：注重质量与服务，是家电、娱乐用品、化妆品等的主要购买者3 普通收入阶层：是大众化产品的主要购买者4 低收入阶层：生活必需品8. 收入对消费者行为的影响：1 收入对消费支出水平的影响-当可支配收入上升，消费量也上升。当然消费水平除受当期收入决定外，也受其他因素影响。如高利率会使人们更多的储蓄（减少消费）；或人们感到经济将不景气（悲观的未来预期）2 收入对消费支出结构的影响：恩格尔定律-随着家庭收入水平提高，人们用于家庭总支出的比重逐步下降，在住房、娱乐等方面的比重则上升9. 财富：包括资本资产（股票、债券、房产）和人力资本（预期未来工资的贴现值）10. 信贷：是消费者获得购买能力的另一种来源11. 能力：使人们能够顺利的完成某种活动，并且直接影响其活动效率和结果的个人知识12. 消费者能力的构成：认知能力、感知能力、辨别能力、评价能力、鉴赏能力、决策能力和应变能力