网络广告设计与制作.ppt

1、 网络广告设计与制作网络广告设计与制作 主讲老师主讲老师:连文秀连文秀 授课专业授课专业:广告设计与制造广告设计与制造2022/11/112案案 例例 引引 导导美味先下手为强美味先下手为强肯德基网络广告肯德基网络广告2022/11/113美味先下手为强美味先下手为强肯德基网络广告肯德基网络广告2022/11/114知识知识目标目标1.1.了解网络广告的特点了解网络广告的特点 2.2.掌握网络广告的设计方法掌握网络广告的设计方法教学教学重点难点重点难点网络广告的设计方法网络广告的设计方法2022/11/1155.1 网络广告概述网络广告概述5.1.1 网络广告的产生网络广告的产生 1.网络广告

2、的发展状况网络广告的发展状况图图6-1 美国网络广告市场规模美国网络广告市场规模2022/11/116 2.网络广告在我国的发展网络广告在我国的发展 图图6-2 中国网络广告规模中国网络广告规模 2022/11/117 5.1.2 网络广告的传播方式和特点网络广告的传播方式和特点 1.网络广告的传播方式网络广告的传播方式 三个主体：广告主、广告受众、网络三个主体：广告主、广告受众、网络（图6-4 网络广告传播方式）2022/11/118横幅广告横幅广告个性化网站定制个性化网站定制目标站点目标站点认认 知知承承 诺诺探探 索索 2Is2Is点击条幅广告个性化界面定制无缝网络体验无缝网络体验5.1

3、.2 网络广告的传播方式和特点网络广告的传播方式和特点 2022/11/119 5.1.2 网络广告的传播方式和特点网络广告的传播方式和特点 2.网络广告的特点网络广告的特点（1）可定向性和交互性）可定向性和交互性（2）信息量大）信息量大（3）灵活便捷性）灵活便捷性（4）成本低）成本低（5）形式丰富，感观性强）形式丰富，感观性强（6）传播范围广）传播范围广（7）受众数量可准确统计）受众数量可准确统计（8）计价方法更为科学）计价方法更为科学 2022/11/1110 5.2.1 网络广告的分类方法网络广告的分类方法1.网络广告的分类方法网络广告的分类方法2.（1）多种分类方法，没有统一）多种分类

4、方法，没有统一3.（2）美国网络广告署的分类（）美国网络广告署的分类（IAB：Internet Advertising Bureau）5.2 网络广告的主要形式网络广告的主要形式2022/11/1111 5.2.2 网络广告的主要形式网络广告的主要形式1.企业站点企业站点/主页（主页（Website Homepage）2.按钮广告（按钮广告（Button）3.横幅广告横幅广告/旗帜广告（旗帜广告（Banner）4.插播式广告（插播式广告（Interstitials）弹出式广告弹出式广告弹入式广告弹入式广告过渡式插入广告过渡式插入广告智能插播式广告智能插播式广告2022/11/1112 5.2.

5、2 网络广告的主要形式网络广告的主要形式5.分类广告（分类广告（Classifies&listings）6.电子邮件广告（电子邮件广告（Email）7.关键词广告（关键词广告（Key Words Ads）8.文字链接广告（文字链接广告（Text link）9.浮动广告（浮动广告（Floating icon）10.赞助式广告（赞助式广告（Sponsorship）11.其他：互动游戏式广告、画中画广告其他：互动游戏式广告、画中画广告2022/11/1113 按钮广告按钮广告横幅广告浮动广告文字链接广告（几种不同的网络广告形式）5.2.2 网络广告的主要形式网络广告的主要形式2022/11/1114

6、弹出式广告弹出式广告弹出式广告5.2.2 网络广告的主要形式网络广告的主要形式2022/11/1115分类广告分类广告5.2.2 网络广告的主要形式网络广告的主要形式2022/11/1116关键词广告关键词广告5.2.2 网络广告的主要形式网络广告的主要形式2022/11/1117赞助式广告赞助式广告赞助式广告5.2.2 网络广告的主要形式网络广告的主要形式2022/11/1118 5.3.1 网络广告效果测量网络广告效果测量1.广告浏览（广告浏览（Ad View）2.页面浏览（页面浏览（Page View）3.广告点击（广告点击（Ad Click）4.点进率点进率/点击率（点击率（Click

7、-through Rate,Ad Click Rate）5.点击（点击（Hit）6.印象（印象（Impression）5.3 网络广告测量和定价网络广告测量和定价2022/11/1119 5.3.1 网络广告效果测量网络广告效果测量7.访问（访问（Visit）8.重复访问数量（重复访问数量（Return Visits）9.重复访问者（重复访问者（Repeat Visits）10.独立用户数（独立用户数（Unique users）11.流量（流量（Traffic）12.送达（送达（Reach）2022/11/1120 5.3.2 网络广告定价模式网络广告定价模式1.每次行动成本每次行动成本CPA

8、（Cost-per-Action）2.根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式 3.2.每次点击成本每次点击成本CPC（Cost-per-Click）4.根据广告被点击的次数收费根据广告被点击的次数收费 3.千次印象成本千次印象成本CPM（Cost per Thousand Impressions）4.网络广告每显示网络广告每显示1000次（印象）的费用，最常用的网络广告定价模次（印象）的费用，最常用的网络广告定价模式式 4.每次交易成本每次交易成本CPO（Cost-per-Order）5.也称为也称为Cost-per-transac

9、tion，根据每个订单，根据每个订单/每次交易来收费的每次交易来收费的方式方式 2022/11/1121 5.3.2 网络广告定价模式网络广告定价模式5.定向用户的千次印象成本定向用户的千次印象成本CPTM（Cost per Target Thousand Impressions）6.定向（定向（Targeting）:对受众的筛选和过滤对受众的筛选和过滤7.网络广告的出现是根据广告主对浏览者提出的要求来决定的网络广告的出现是根据广告主对浏览者提出的要求来决定的 6.固定费用（固定费用（Fixed Cost）7.类似于场地租赁费用，即是指按照广告在某一媒体的播放时间计费，如包类似于场地租赁费用，

10、即是指按照广告在某一媒体的播放时间计费，如包月费用、包年费用，和广告被点击和浏览的次数无关月费用、包年费用，和广告被点击和浏览的次数无关 2022/11/1122 5.4 网络广告的营销管理过程网络广告的营销管理过程明确营销传播目标识别目标受众判定网络既有群体与广告目标受众相交度确定使用广告组合进行传统广告策划制定网络广告预算制定媒体计划网络广告制作效果评估否网络广告营销管理过程2022/11/1123 5.4.1 明确营销传播目标明确营销传播目标1.建立品牌认知或偏好建立品牌认知或偏好2.促使顾客即时购买促使顾客即时购买3.刺激客户交互行为刺激客户交互行为2022/11/1124 5.4.2

11、 识别目标受众识别目标受众1.目标受众：现有客户目标受众：现有客户2.潜在客户潜在客户2.识别方法：人口统计学信息识别方法：人口统计学信息3.网络行为跟踪网络行为跟踪2022/11/1125 5.4.3 制定广告预算制定广告预算1.依据：所要达到的广告目标依据：所要达到的广告目标2.方法：方法：根据不同市场差别、品牌定位和竞争对手策略制定预算根据不同市场差别、品牌定位和竞争对手策略制定预算3.单凭经验（单凭经验（X）4.3.预算模式：销售百分比法、竞争对等法、目标任务法等预算模式：销售百分比法、竞争对等法、目标任务法等2022/11/1126 5.4.4 制定媒体计划（广告组合）制定媒体计划（

12、广告组合）传播传播要求要求媒体媒体要求要求选择媒选择媒体组合体组合分配分配开支开支联系全联系全面计划面计划行为目标行为目标可用开支可用开支客户细分客户细分促进行为目标促进行为目标能力能力CPM影响目标细分影响目标细分的能力的能力Internet、直邮广告、直邮广告、广播、印广播、印刷、售货刷、售货点等点等在媒体组合在媒体组合元素和基于元素和基于相对优先的相对优先的时间上分配时间上分配开支开支将媒体计划将媒体计划与传播计划与传播计划相关联相关联制定媒体计划过程2022/11/1127 5.4.4 制定媒体计划（广告组合）制定媒体计划（广告组合）1.媒体选择媒体选择2.（1）网站质量与技术力量）网

13、站质量与技术力量3.（2）访问量）访问量4.（3）定向功能）定向功能5.（4）可靠性）可靠性6.（5）计费方法）计费方法7.（6）管理水平）管理水平8.（7）其他）其他2022/11/1128 5.4.4 制定媒体计划（广告组合）制定媒体计划（广告组合）媒体类型电 视报纸杂志户外广告互联网时 间制作周期长，播放时间限制大制作周期长，播放时间限制大制作周期较长，播放时间限制较小制作周期短，24*7无间断播放传播范围较 广较 广较 窄很 广反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱及时反应能力弱交互式实时反应检索能力无差差实时多次检索成 本高中中低可统计性不强不强不强强灵活性低低低高媒体效果对比表 20

14、22/11/1129 5.4.4 制定媒体计划（广告组合）制定媒体计划（广告组合）不同类型网络广告组合 网络浏览者横 幅 广 告浮 动 广 告电子邮件广告其 他 类 型网络媒体站点/企业主页网络媒体2.网络广告形式选择网络广告形式选择2022/11/1130 5.4.4 制定媒体计划（广告组合）制定媒体计划（广告组合）3.进度安排：连续性、周期性、间歇性、密度进度安排：连续性、周期性、间歇性、密度媒体进度安排2022/11/1131 5.4.5 网络广告制作网络广告制作1.网络广告创意网络广告创意（1）感性诉求创意）感性诉求创意感知效应：品质冲击力感知效应：品质冲击力情趣效应：情节吸引力情趣效

15、应：情节吸引力情感效应：氛围感染力情感效应：氛围感染力理解效应：事实说服力理解效应：事实说服力记忆效应：品牌亲和力记忆效应：品牌亲和力社会效应：文化影响力社会效应：文化影响力机会效应：利益的诱惑力机会效应：利益的诱惑力行为效应：点击召唤力行为效应：点击召唤力（2）技术创意：富媒体）技术创意：富媒体2022/11/1132 5.4.5 网络广告制作网络广告制作2.网络广告制作技巧网络广告制作技巧（1）横幅广告）横幅广告选好主题，找准卖点选好主题，找准卖点文字精炼，标新立异文字精炼，标新立异色彩清晰，有视觉冲击力色彩清晰，有视觉冲击力善用动画，时常更新，增加吸引力善用动画，时常更新，增加吸引力（2

16、）企业主页）企业主页与企业形象、风格一致与企业形象、风格一致标识一致性标识一致性色彩搭配，企业色彩搭配，企业logo版式设计，内容编排版式设计，内容编排应答能力应答能力2022/11/1133 5.4.5 网络广告制作网络广告制作3.网络广告制作中的问题网络广告制作中的问题（1）设计主题不明确）设计主题不明确（2）广告信息内容差异的影响）广告信息内容差异的影响（3）广告设计缺乏吸引力）广告设计缺乏吸引力（4）广告字节数过大）广告字节数过大2022/11/1134 5.4.6 网络广告效果评估网络广告效果评估1.效果测试效果测试（1）最直接评价标准：被下载次数、点击率）最直接评价标准：被下载次数、点击率（2）最终评价标准：响应率、转化率、销售额等）最终评价标准：响应率、转化率、销售额等2.评估方法评估方法3.（1）对比分析法）对比分析法4.（2）加权计算法）加权计算法5.（3）点击率、转化率）点击率、转化率2022/11/1135 5.4.6 网络广告效果评估网络广告效果评估3.提高网络广告效果的方法提高网络广告效果的方法（1）重视网络广告策略调研）重视网络广告策略调研（2）设计有针对性