绗.ppt

1、进入案例开篇案例：宝洁公司市场部职能：市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等，宝洁公司市场部职能：市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等，它最大特点就是实施品牌管理。公司分护发、洗发品类，护肤、个人清洁它最大特点就是实施品牌管理。公司分护发、洗发品类，护肤、个人清洁类类(玉兰油、化妆品、香皂玉兰油、化妆品、香皂)，妇女卫生用品类，口腔保健，妇女卫生用品类，口腔保健(牙膏、牙刷牙膏、牙刷)等等品类。市场部需要协调下属品类。市场部需要协调下属7 7个系统的总经理。如护发、洗发类用品一年个系统的总经理。如护发、洗发类用品一年的销售收入达的销售收入达3030亿元，提多大比例支持市场，由系统总经理决定亿

2、元，提多大比例支持市场，由系统总经理决定(一般达一般达到销售额的到销售额的8%)8%)，分到每个品牌占多少，再具体策划。广告计划由销售部、，分到每个品牌占多少，再具体策划。广告计划由销售部、促销部制定并具体执行。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、财务整促销部制定并具体执行。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、财务整个过程进行管理，但变更计划要经该品牌总经理同意。通常市场部一个星个过程进行管理，但变更计划要经该品牌总经理同意。通常市场部一个星期由中心计划员安排开一次调度会，宝洁公司有一个由十几个人组成的中期由中心计划员安排开一次调度会，宝洁公司有一个由十几个人组成的中国工作委员会，包括销售总监

3、、品牌总经理等，按照董事会决议每月开一国工作委员会，包括销售总监、品牌总经理等，按照董事会决议每月开一次会。品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价。市场研究部有十几次会。品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价。市场研究部有十几个经理不断提供市场信息，调查社会和消费者需求变化，通过与国内外市个经理不断提供市场信息，调查社会和消费者需求变化，通过与国内外市场调查公司合作的形式，定期开展市场分析，如选多少消费者，调查几家场调查公司合作的形式，定期开展市场分析，如选多少消费者，调查几家商店，电视广告的收视率高低等商店，电视广告的收视率高低等。下一页 为为了了掌掌握握宝宝洁洁产产品品商商业业动动态态

4、，公公司司花花350350万万美美元元投投入入软软件件系系统统，在在广广州州黄黄浦浦建建有有一一个个控控制制中中心心，由由20002000个个电电脑脑点点的的网网络络来来支支撑撑，主主要要选选用用了了德德国国软软件件进进行行生生产产、销销售售、供供应应、财财务务管管理理，还还提提供供与与其其他他软软件件接接口口，网网络络有有公公司司内内部部网网，可可查查各各种种档档案案，如如公公司司电电子子邮邮件件，上上互互联联网网交交换换数数据据，还还有有分分销销商商一一体体化化系系统统，是是根根据据公公司司经经营营理理念念特特别别设设计计的的，可可调调打打印印提提货货单单，反反应应极极快快。大大连连锁锁店

5、店系系统统软软件件，直直接接可可以以反反映映象象麦麦德德龙龙这这样样超超市市供供需需情情况况。还还有有电电脑脑预预测测系系统统，一一个个星星期期进进行行一一次次滚滚动动性性预预测测。公公司司总总部部对对市市场场的的投投入入十十分分重重视视，19981998年年广广告告投投入入1010亿亿元元，占占销销售售额额的的12%12%，以以电电视视广广告告为为主主，基基本本不不做做户户外外广广告告。作作为为广广告告宣宣传传特特定定形形式式的的产产品品派派送送，费费用用占占销销售售费费用用的的1-2%1-2%，主主要要用用于于培培育育市市场场，如如牙牙膏膏派派送送，从从学学校校小小学学生生口口腔腔卫卫生生

6、教教育育抓抓起起。学学校校教教育育用用某某一一种种牙牙膏膏品品种种、立立即即派派送送、形形成成学学生生心心目目中中的的品品牌牌，当当地地商商店店供供货货及及时时跟跟上上，保证供应。保证供应。公公司司非非常常注注重重自自身身形形象象塑塑造造，在在品品牌牌管管理理中中定定位位在在统统一一价价销销售售。因因此此在在农农村村采采用用软软包包装装或或小小包包装装，大大蓬蓬车车下下乡乡，价价格格便便宜宜，在在湖湖南南农农村村，做做到到了了5 5个个人人买买一一块块香香皂皂。怎怎样样抓抓农农村村分分销销，已已摆摆到到议议事事日日程程，宣宣传传后后产产品品怎怎样样覆覆盖盖市市场场，销销售售手手段段如如何何创创

7、新新来来满满足足农农民民需需求求方方面面仍仍存存在在不不少少问问题题。目目前前宝宝洁洁公公司司8585亿只有亿只有8 8亿个来自农村，因此，农村市场潜力巨大。亿个来自农村，因此，农村市场潜力巨大。宝宝洁洁公公司司在在亚亚洲洲有有9 9个个公公司司，中中国国公公司司主主要要负负责责研研究究中中国国的的市市场场，产产品品出出口口量量极极少少，原原材材料料进进口口量量大大，象象沙沙宣宣这这种种产产品品，高高科科技技含含量量、高高档档价价，香香港港没没有有增增值值税税，所所以以便便宜宜，目目前前面面临临国国内内市市场场水水货货冲冲击击，但但加加入入WTOWTO后后，原原材材料料便宜，税赋下降，影响不大

8、。便宜，税赋下降，影响不大。进入第一节第一节 市场营销计划一、一、市场营销计划体系市场营销计划体系二、二、市场营销计划编制的程序市场营销计划编制的程序三、三、市场开拓计划市场开拓计划第二节第三节市场营销计划市场营销计划概念：概念：市场营销计划是对企业市场营销活动方市场营销计划是对企业市场营销活动方案的具体描述，规定了企业各项营销活动的任案的具体描述，规定了企业各项营销活动的任务、策略、目标、具体指标和措施，使企业的务、策略、目标、具体指标和措施，使企业的市场营销工作按照既定的计划有条不紊地循序市场营销工作按照既定的计划有条不紊地循序渐进，从而最大限度地避免了营销活动的混乱渐进，从而最大限度地避

9、免了营销活动的混乱和盲目性。和盲目性。划分划分市场营销计划的内容组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控11/11/20226市场营销计划的实施n1.制定行动方案。n2.调整组织结构。n3.形成规章制度。n4.协调各种关系。市场营销计划执行中的问题

10、n1.计划脱离实际；n2.长期目标和短期目标相矛盾；n3.因循守旧的惰性；n4.缺乏具体、明确的行动方案。市场营销计划的划分：市场营销计划的划分：n9产产品品装装箱箱、发发运运计计划划 n8营营销销费费用用预预算算计计划划n7技技术术服服务务计计划划 n6分分销销渠渠道道计计划划 n5促促销销计计划划n4市市场场开开拓拓及及事事业业发发展展计计划划测测计计划划及及其其计计划划n3市市场场信信息息、调调查查、预预n2产产品品营营销销计计划划n1综综合合营营销销计计划划 返返回回第第一一节节 .综合营销计划：综合营销计划：是以综合营销计划形式出现的计划，基本上包括：定量部分:营销计划的各个组成计划

11、的名称、指标等定性部分:营销观念、营销战略、营销方针、营销目标、营销决策等提高企业竞争能力、市场开拓能力、环境适应能力、盈利能力等方面的内容 目标 综合目标大体有综合目标大体有：销售总额销售总额销售收入售收入 销售收入增售收入增长率率 销售收入利税率售收入利税率 目目标销售售额目目标成本成本目目标利利润目目标市市场开拓数开拓数返回返回 .产品营销计划:既是传统的计划，又是新型市场营销计划的有机组成部分及核心计划。主要包括以下几种计划：(1)新产品上市计划。新产品试制成功投入市场试销或上市，应编制上市计划。(2)老产品的更新换代与淘汰计划。(3)产品销售计划中，节能产品、环境保护产品、新产品比重

12、计划。(4)产品结构调整及产品最佳组合计划。(5)产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划。(6)产品管理及重点产品管理计划。(7)外销产品销售计划，等等。指标产品销售计划的指标：产品市场销售增长率产品销售利税率产品销售或成本利润率产品适销率产品知名度产品销售合同完成率返回.市场信息、调查、预测计划:是了解企业所处的客观环境、面向未来的计划。(1)有关市场信息方面的计划。包括市场信息收集、处理、存贮、传输计划；企业市场营销信息系统建立规划；市场信息网络与外部信息联网计划，等等，(2)有关市场调研方面的计划。包括用户调研、产品调研、竞争对手调研、消费对象的消费心理调研、流通渠道调研、技术服务调

13、研及未来市场领域分析研究等方面的计划等。(3)有关市场预测方面的计划。包括市场预测计划、监控系统计划等。返回4市场开拓及事业发展计划事业发展计划事业发展计划:在事业发展中，市场细分、市场定位及“一业为主、多种经营”计划，即按领域划分的进入不同领域的市场开拓计划也是很重要的计划，同时还要考虑按市场类型划分的进入消费品市场、工业用品市场、资金或金融市场、人才劳动力市场、信息市场、服务市场等各层次的计划。市场开拓计划市场开拓计划有有：国内市场开拓计划 国际市场开拓计划 边境贸易扩展计划 进出口贸易计划等 返回 5促销计划按销售促进涉及的内容，建立的有关计划一般包括以下内容。(1)人员推销计划。包括推

14、销人员选拔、培训计划;推销人员分派计划；推销人员考核、奖惩计划；推销人员营业促进配合计划等。(2)宣传广告计划。包括宣传计划、广告计划、广告预算、产品样本、目录等的设计、制作、分发、反馈计划、不同广告媒体选择及建立计划等。(3)营业推广方面的计划。包括营业推广总体设计及其单项计划，促成交易的营业推广计划，直接对顾客的营业推广计划及上述鼓励、配合推销员的营业推广计划，等等。(4)公共关系方面的计划。包括公共关系目标、对象、活动方式及发展方面的计划等。(5)促销策略组合计划。下一页(1)人员推销计划。即推销员培训及选拔计划、推销员分派计划、推销员工作量考核计划等。(2)公共关系建立及巩固、发展计划

15、。即与用户建立关系，与有关大专院校、学术团体、科研部门建立关系，与有关社会及民间团体如消费者协会等建立关系的计划；定期召开产品新闻发布会计划，有关函电、信息处理制度的制定计划等。(3)营业推广计划。即直接对消费者的营业推广，促成交易的营业推广(购货折扣、合作广告、推销奖金、经销竞赛等)，鼓励推销员方面的营业推广等。(4)宣传广告计划。(5)促销组合计划及策略。指标促销计划涉及企业销售促进的有关计划，一般包括以下内容：指标:发展新用户数；巩固老用户数；广告收益率、宣传广告费控制数；展销、展览收益率；产品知名率及产品形象；企业知名率及企业声誉等等。返回6分销渠道计划分销渠道计划的种类：中间商建立计

16、划。包括批发商、零售商的建立与发展、巩固计划。销售网络建立与发展计划；进入物资贸易中心或商业贸易中心计划。有关流通渠道完善化计划。包括有关仓储、运输、银行、保险、海关、广告、商检、咨询诊断、邮电、旅游等部门建立广泛的横向经济联系的计划等。建立或参加企业集团、企业群体、科技生产联合体，以及发展横向经济联合计划等。分销渠道计划的指标：分销渠道计划的指标：市场占有率、市场覆盖率、发展新用户数及巩固老用户数、仓库利用率、分销渠道建立效益 返回7技术服务计划技术培训计划。咨询服务计划。包括业务服务、技术咨询、接待用户和 访问用户、组织用户现场交流服务、综合性联合服务、行业内相互服务等有关计划。产品质量“三包”服务，安装调试服务、巡回检修、备品配件供应等售后服务计划及建立维修网点服务计划。代客配套及成套供应计划。大型、专用机电产品测试、试验、验收等计划。产品租赁服务计划。特种服务计划。包括帮助用户改革工艺技术改造、提供 设备及软件，以旧换新、代客改装，提供大修理作业服务，为用户开展市场营销诊断，为用户提供市场信息等等。返回8营销费用预算计划 市场营销信息管理系统费用预算。包括市场信息收集及管理费用