第二章：市场营销环境分析.ppt

1、第二章 市场营销环境分析第一节：宏观市场营销环境分析第二节：微观市场营销环境分析 第一节：宏观市场营销环境分析第一节：宏观市场营销环境分析市场营销环境的定义市场营销环境的定义 市场营销市场营销环境环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。或市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与或市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与 需求的各种外界客观因素的总称。需求的各种外界客观因素的总称。环境：是指周围的情况和条件，泛

2、指影响某一事物生存与发展的力环境：是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和。量总和。1.1.按影响范围分按影响范围分宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境2 2、按控制性难易分、按控制性难易分可控因素可控因素不可控因素不可控因素3 3、按环境的性质分、按环境的性质分自然环境自然环境文化环境文化环境人口、经济、自然、政治法律、文化人口、经济、自然、政治法律、文化供应商、中间商、竞争者和消费者等供应商、中间商、竞争者和消费者等公司及营销人员支配的因素公司及营销人员支配的因素消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体气候、生态气候、生

3、态价值观和信念、人口、技术、政治和法律价值观和信念、人口、技术、政治和法律 改变形象的洋娃娃改变形象的洋娃娃 美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。感，因此难以打开销路

4、。得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。即受到了德国消费者的欢迎。这这家家洋洋娃娃娃娃公公司司在在开开发发产产品品的的时时候候应应该该注注重哪些因素？重哪些因素？不不同同的的国国家家、不不同同的的民民族族有有 着着不不同同的的审审美美观观，更更有有这这不不同同的的生生活活背背景景、消消费费习习惯惯等等，企企业业的的生生产产和和经经营营必必须须要要适适应应目目标标市市场场的的营营销销环环

5、境。境。第一节：宏观市场营销环境分析 一一、人口环境人口环境二二、经济环境经济环境三、三、技术环境技术环境四、四、自然环境自然环境 五、五、社会社会文化文化环境环境 六、六、政治法律环境政治法律环境一、人口环境人口是构成市场第一位因素；人口是构成市场第一位因素；最重要的是：想购买商品同时又具有购买力的人；最重要的是：想购买商品同时又具有购买力的人；市场人口购买能力购买欲望市场人口购买能力购买欲望主要包括：年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口主要包括：年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口 密度、人口流动、文化教育等级密度、人口流动、文化教育等级（一）人口数量与增长速度

6、：（一）人口数量与增长速度：1 1、人口规模：截至今天（、人口规模：截至今天（20152015年年9 9月月1919日），这个美丽的星球上一起日），这个美丽的星球上一起生活着：生活着：72,123,063,4272,123,063,42（7272亿亿12311231万）人；中国是世界上人口最多万）人；中国是世界上人口最多的国家，共有：的国家，共有：1,396,614,7871,396,614,787（1313亿亿96619661万）人。万）人。2 2、增长速度：世界年人口增长数为、增长速度：世界年人口增长数为93009300万，年增长率为万，年增长率为1 17 7。值。值得注意的是，在世界人口

7、的增长中，发达国家人口增长率不到得注意的是，在世界人口的增长中，发达国家人口增长率不到0.50.5，而发展中国家人口增长率为，而发展中国家人口增长率为2 21 1。一、人口环境（一）人口数量与增长速度：（一）人口数量与增长速度：3 3、对市场营销环境的影响：、对市场营销环境的影响：市场规模、食品、能源、住房、交通等市场规模、食品、能源、住房、交通等（二）人口结构（二）人口结构1 1、年龄结构：不同年龄的消费者对商品需求不一样（年龄结构决定需求、年龄结构：不同年龄的消费者对商品需求不一样（年龄结构决定需求）l我国老龄化和出生率下降问题。我国老龄化和出生率下降问题。l发达地区与落后地区年龄结构的不

8、同发达地区与落后地区年龄结构的不同l影响行业：保健品、营养品、老年人生活必须品等影响行业：保健品、营养品、老年人生活必须品等2 2、性别结构：男性、女性市场、性别结构：男性、女性市场3 3、家庭结构：是购买、消费的基本单位、家庭结构：是购买、消费的基本单位l 不同的家庭需求不同；不同的家庭需求不同；l 家庭的小型化及其影响：家电、家具、炊具、卫生洁具、住房等家庭的小型化及其影响：家电、家具、炊具、卫生洁具、住房等l 传统家庭：传统家庭：l现代家庭：现代家庭：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇空巢一、人口环境4 4、社会结构：城市、农村人口、

9、社会结构：城市、农村人口 国家统计局：国家统计局：20142014年我国城镇化率为年我国城镇化率为54.77%54.77%（我国大力发展城镇化建设）（我国大力发展城镇化建设）5 5、民族结构：（、民族结构：（5656个）个）民族不同，其生活习性、文化传统也不同民族不同，其生活习性、文化传统也不同（三）（三）人口的地理分布及区间流动人口的地理分布及区间流动1 1、人口分布：不同地区的密集程度、人口分布：不同地区的密集程度(各地的人们有各自不同的商品与服务偏好各地的人们有各自不同的商品与服务偏好)2 2、区间流动：（、区间流动：（带动市场规模及结构的变化带动市场规模及结构的变化）1 1）发达国家：

10、国家间、城市间、城市向农村）发达国家：国家间、城市间、城市向农村2 2）我国：农村向城市、不发达向发达、旅游观光等）我国：农村向城市、不发达向发达、旅游观光等 据调查显示，据调查显示，在现有流动人口中，年龄主要集中在在现有流动人口中，年龄主要集中在1616至至4040岁之间，其中不少还是第一代岁之间，其中不少还是第一代“民工潮民工潮”的子女。的子女。从身份从身份构成看，农民工构成流动人口的主体，主要集中在从事体力构成看，农民工构成流动人口的主体，主要集中在从事体力型职业上，多数是建筑、装修、制造行业，其中文化程度在型职业上，多数是建筑、装修、制造行业，其中文化程度在初中以下的占初中以下的占80

11、%80%以上，未接受过培训的占以上，未接受过培训的占70%70%以上。以上。这些流这些流动人口大多分布在城乡接合部或者动人口大多分布在城乡接合部或者“城中村城中村”，形成低层次，形成低层次经济圈和生活链。经济圈和生活链。近年来，流动人口举家迁居城市或在城市近年来，流动人口举家迁居城市或在城市长期定居的比重越来越大，其中相当一部分人已经成为流入长期定居的比重越来越大，其中相当一部分人已经成为流入地的地的“新居民新居民”。一、人口环境l总结：人口是营销人员最感兴趣的环境因素之一。总结：人口是营销人员最感兴趣的环境因素之一。市场是产品现实或潜在购买者的集合，只有有人才能有顾客，只要有人市场是产品现实

12、或潜在购买者的集合，只有有人才能有顾客，只要有人就可能发展成为顾客。人口环境的变化势必影响市场的变化，进而牵动就可能发展成为顾客。人口环境的变化势必影响市场的变化，进而牵动着企业的行动方向。着企业的行动方向。业内曾经流传这样一种业内曾经流传这样一种“傍大款傍大款”的说法：的说法：“选铺跟着麦当劳、肯选铺跟着麦当劳、肯德基走，肯定没错！德基走，肯定没错！”似乎无论麦当劳和肯德基把店开在哪里，哪里就似乎无论麦当劳和肯德基把店开在哪里，哪里就是黄金市口的象征。是黄金市口的象征。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业

13、额在商场营业额在10001000万元算一分，万元算一分，50005000万元算万元算5 5分，有一条公交线路加多分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。较准确经验值。二、经济环境u经济环境：是企业营销活动所面临的外部社会经济条件经济环境：是企业营销活动所面临的外部社会经济条件u包括：经济制度、经济发展水平、产业结构、劳动力结构、物资资包括：经济制度、经济发展水平、产业结构、劳动力结构、物资资源状况、消费水平及结构源状况、消费水平及结构u市场不仅需要人口，而且还需要市场不仅需要

14、人口，而且还需要购买力购买力（一）、经济发展水平和经济体制（一）、经济发展水平和经济体制 经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样。实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场经济发展水平较高地区经济发展水平较高地区经济发展水平较低地区经济发展水平较低地区注重产品品质竞争注重产品品质竞争注重产品价格竞争注重产品价格竞争经济发展水平较高地区经济发展水平较高地区经济发展水平较低地区经济发展水平较低地区投资于技术先进、自动化、性能好的设备投资于技术先进、自动化、性能好的设

15、备劳动密集型劳动密集型技术密集型市场经济体制：企业的一切都以市场为中心市场经济体制：企业的一切都以市场为中心经济环境 各各个个国国家家在在收收入入水水平平和和分分析析上上有有很很大大的的差差异异。一一个个主主要要的的决决定定性性因因素素是是这这些些国国家家的的产产业业结结构构。4 4种种产产业业结结构构的的描描述述如如下下：I.I.自给型经济（朝鲜）自给型经济（朝鲜）II.II.原料出口型经济（澳大利亚）原料出口型经济（澳大利亚）III.III.工业化进程中的经济（中国）工业化进程中的经济（中国）IV.IV.工业化经济（美国、日本）工业化经济（美国、日本）二、经济环境（二）地区与行业发展状况及

16、城市化程度（二）地区与行业发展状况及城市化程度 1 1、地区经济发展不平衡：、地区经济发展不平衡：1 1）、我国：东部）、我国：东部 中部中部 西部西部 2 2）、影响企业：投资方向、目标市场、及营销战略的制定）、影响企业：投资方向、目标市场、及营销战略的制定 2 2、行业与部门的发展有差异：、行业与部门的发展有差异：1 1）、我国将着力发展农业、原料、能源等基础产业）、我国将着力发展农业、原料、能源等基础产业 2 2）、影响企业：处理好与各方面的关系（）、影响企业：处理好与各方面的关系（关系营销关系营销），切合实际制定），切合实际制定营销策略营销策略 3 3、城市化程度：（、城市化程度：（城乡差别城乡差别）2014 2014年我国城镇化率为年我国城镇化率为54.77%54.77%（我国大力发展城镇化建设）（我国大力发展城镇化建设）二、经济环境（三）、消费者收入水平的变化（三）、消费者收入水平的变化 消费者的购买力来自消费者收入，消费者的购买力来自消费者收入，且是收入的一部分且是收入的一部分。1 1、国民生产总值：、国民生产总值：GDPGDP是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标；是