鑫苑名家(成都)项目营销方案(精要版).ppt

1、鑫苑名家（成都）项目鑫苑名家（成都）项目营营 销销 方方 案案（精要版）成都思源房地产经纪有限公司2009年1月23日编制营销关键点营销关键点 客群分析客群分析项目认知项目认知市场分析市场分析营销方案营销方案 项目认知项目区位项目区位东穷东穷中产城东中产城东北匪北匪财富城北财富城北西贵西贵人文城西人文城西南富南富国际城南国际城南区域规划区域规划城市副中心城市副中心锦江区政府（规划中）三圣乡生态三圣乡生态农业观光休闲区农业观光休闲区 成龙路城市居住走廊成龙路城市居住走廊华西医院（规划中）华西医院（规划中）大型商业大型商业区域升值潜力大区域升值潜力大资源配套资源配套1500亩市政公园亩市政公园30

2、0亩亩湿地公园湿地公园三圣花乡三圣花乡幸福梅林幸福梅林天鹅湖公园天鹅湖公园公园林立公园林立交通条件交通条件地铁2号线交通方便交通方便商业配套商业配套大型商业大型商业万达广场万达广场川师大商业配套川师大商业配套配套尚待完备配套尚待完备教育配套教育配套盐道街小学盐道街小学（规划中）（规划中）金苹果幼儿园金苹果幼儿园川师大川师大川师大川师大附中附中川师大新校区川师大新校区川师大川师大附小附小七中育才中学七中育才中学教育配套较成熟教育配套较成熟宗地位置及地块四至本案本案锦江城市花园锦江城市花园卓锦城卓锦城待开发地块待开发地块1500亩市政公园亩市政公园项目简介1栋栋2栋栋3栋栋4栋栋5栋栋6号楼号楼7

3、栋栋8栋栋9栋栋一期一期51亩亩二期二期45亩亩项目名称项目名称鑫苑名家鑫苑名家项目地址项目地址三圣乡粮丰村九组开发商开发商鑫苑置业（成都）有限公司总占地面积总占地面积（亩）（亩）96（一期51亩，二期45）总建筑面积总建筑面积（万方）（万方）50（一期27.93万，可售面积23.09万），二期26.68万,可售面积21.96万）建筑密度建筑密度19%绿化率绿化率50%总户数总户数7000（一期约3500）容积率容积率住宅4.78(实际7左右)每户车位比每户车位比1：0.7梯位梯位2梯6户公摊公摊25%建筑形态建筑形态高层、超高层34、42F工程进度工程进度4-7号楼地面层面积区间面积区间40

4、-110建筑风格建筑风格现代开工时间开工时间2008年5月（在建面积7.90万平方米）交付时间交付时间2010年6月（4-7号楼）物业管理费物业管理费1.8元/平方米项目配套 配套：配套：时尚运动配套时尚运动配套 高尔夫推杆场、沙滩排球场、网球场、羽毛球场、游泳池、篮球场、高尔夫推杆场、沙滩排球场、网球场、羽毛球场、游泳池、篮球场、千米慢跑道等千米慢跑道等1515项目运动配套；并有架空层邻里中心；项目运动配套；并有架空层邻里中心；这些配套覆盖全面，与本案目标客群爱好较一致。这些配套覆盖全面，与本案目标客群爱好较一致。2007年5月25日拿地（705万亩）2007年9月推广开始2007年11月（

5、非主流主题推广）2007年12月10日项目品鉴会2007年12月16日排号2008年1月开始预定，但未开盘2008年4月29日预售证被吊销2008年9月22日正式开盘2007年年2008年年2009年年2008年7月高层换血，并可根据业主自愿解除合同08年2月广告侵权案项目开发进程市场高峰期拿地、市场低糜期开盘市场高峰期拿地、市场低糜期开盘销售状况6 6号楼：网上备案数据为销售约号楼：网上备案数据为销售约5050套套7 7号楼：号楼：网上备案数据为销售网上备案数据为销售164164套套，综合现场了解的信息及备案滞后情况，估计实际销售约，综合现场了解的信息及备案滞后情况，估计实际销售约20020

6、0套，因此剩余套套，因此剩余套数亦约数亦约200200套套。面积面积套型套型总套数总套数网上备案数据网上备案数据所占比例所占比例5656平米平米一居136318%6363平米平米两居1365714%7979平米平米两居（可变三居）1367619%合计40840816416441%41%畅销户型分析目前畅销户型：目前畅销户型：7979平方米可变三居平方米可变三居7979平方米户型畅销主要原因：平方米户型畅销主要原因：可两居变三居；可两居变三居；位于位于7 7号楼东西两端，南北朝向，且号楼东西两端，南北朝向，且有穿堂风有穿堂风 户型空间利用较好，浪费面积较少户型空间利用较好，浪费面积较少7979平

7、米平米（可变三居）（可变三居）滞销户型分析目前滞销户型：目前滞销户型：平方米一居平方米一居 该户型滞销主要原因：该户型滞销主要原因：在年主要以刚性需求拉动在年主要以刚性需求拉动市场的局面下，以投资为主体的一居市场的局面下，以投资为主体的一居销量明显下降，且项目所在片区近期销量明显下降，且项目所在片区近期内的租赁市场较难启动内的租赁市场较难启动 5656平米平米（一居）（一居）09年可售房源0909年可售房源为年可售房源为4 4、5 5、6 6、7 7号楼，可售套数为套号楼，可售套数为套，具体情况如下：，具体情况如下：楼号楼号朝向朝向总套数总套数已售套数已售套数剩余套数剩余套数7 7号楼号楼南北

8、约约2006 6号楼号楼东西3585 5号楼号楼南北2044 4号楼号楼南北204204合计966966市场分析竞品区位图示竞品区位图示本案竞品分析本案竞品分析三环路三环路成龙路成龙路1.21.2公里公里1.51.5公里公里本案本案上东锦城上东锦城首创国际城首创国际城5 5公里公里三环路三环路成龙路成龙路1.21.2公里公里1.51.5公里公里上东锦城上东锦城项目距离三环路1.2公里距离成龙路0.5公里距离竞品锦江城市花园0.5公里距离竞品上东锦城1.5公里距离竞品首创国际城5公里锦江城市花园锦江城市花园本案竞品分析本案竞品分析本案本案锦江城市花园锦江城市花园首创国际城首创国际城上东锦城上东锦

9、城凯丽香江凯丽香江三环路三环路成龙路成龙路本案距离三环路1.2公里距离成龙路0.5公里本案：距离锦江城市花园0.5公里距离上东锦城1.5公里距离首创国际城5公里距离凯丽香江3.5公里竞品项目基本数据及与本案对比分析项目名称占地面积（亩）建筑面积（万平米）总户数（套）容积率绿化率建筑密度锦江城市花园150703550（二期）645%20%首创国际城1174240484.9940%24.47%上东锦城451415224.6530%24.9%本案96502448（一期住宅）4.7850%20%竞品项目占地最小45亩，最大150亩，规模差异较大；竞品项目容积率最小为4.65，最大为6，容积率高。竞品项

10、目产品类型及与本案对比分析项目名称项目分期物业类别梯位建筑风格装修状况锦江城市花园三期高层34F2梯9、11、13户现代清水首创国际城二期高层、超高层18、34、42F2梯4、6户现代（美式）清水上东锦城两期高层18、34F 2梯5、6户现代清水本案两期高层、超高层34、42F2梯6户现代清水竞品项目均以高层为主；竞品包括本案均为清水房，在产品设计上，本案与其他竞争项目相比，差别不大；就舒适度而言，本案好于锦江城市花园，与首创国际相当。竞品项目主要卖点项目名称主要卖点锦江城市花园价格、可变空间、高赠送面积、环境首创国际城品牌、价格、低总价上东锦城价格、户型本案环境、低总价、内部配套本案与其他项

11、目比，卖点不够突出，特别是与核心竞争对手比；竞品项目市场消化速度分析项目名称推出套数销售套数销售率月销售套数剩余消化月数锦江城市花园二期2938292599.6%3001首创国际城一期54835364%705上东锦城58445878.4%304本案408164（网上备案）约200（估计实际销量）49%336竞品中，以高性价比为主打的项目，如锦江城市花园销售情况月销售数量达到300套，本案却不到50套，但放眼成都08年底市场，月均30多套销量处于中等水平。项目客群分析注；以下客群分析数据均来源于思源数据库注；以下客群分析数据均来源于思源数据库价格价格40004000元元/平方米左右平方米左右成都

12、首次购房者（首置）关注点户型户型一居、二居一居、二居面积面积50-8050-80平方米平方米交通交通公交方便公交方便环境环境环境较好环境较好成都首次购房者（首置）特点l置业目的置业目的以自住为主以自住为主l从事职业从事职业以小型公司职员为主以小型公司职员为主l家庭年收入家庭年收入以以5-8万元万元/年居多年居多l家庭结构家庭结构3人以下为主人以下为主l交通工具交通工具以公交为主以公交为主来源于：来源于：城南、城东城南、城东环境景观环境景观距工作单位近距工作单位近繁华商业区繁华商业区方便子女就学方便子女就学目标客户目标客户置业总价：置业总价：-万之间万之间置业首要目的：置业首要目的：改善居住与改

13、善居住与满足基本居住满足基本居住看看重重本案目标客群项目营销关键点StrengthStrength优势分析优势分析S11500亩市政公园配套及项目内部体育配套S2交通方便（距地铁2号线、成龙路、驿都 大道等交通主干道距离较近）S3项目户型面积小，总价较低（30万元左右 /套）S4项目总平明显优于锦江城市花园，且全为 两梯六房的小户型，户型总体均好性较强S5项目距离五朵金花较近，锦江区政府搬迁 至项目附近，未来升值潜力大。WeaknessWeakness劣势分析劣势分析W1地价高，导致成本高，项目销售价格竞 争力不强 W2项目总体容积率较高，户型平均面积 小，不到100亩地约7000户人，人口密

14、 度大W3鑫苑品牌影响力较弱本项目最大优势：本项目最大优势：本项目最大优势：本项目最大优势：配套、交通便利、配套、交通便利、总价较低总价较低本项目最大劣势：本项目最大劣势：价格高、品牌影价格高、品牌影响力较弱响力较弱p项目项目SWOT分析分析SWOpportunityOpportunity机会分析机会分析O1万科魅力之城小户型及锦江城市花园均将于月份推出部分产品，而此前的月份对于本案亦是较好的机会。此外，本案亦可抓住此后竞品推盘的空档期对于与竞品相比本案处于优势的项目，可在其推盘的同时强势推售O2锦江城市花园将于今年月份交房，按常规，交房期对于其销售是不利的，因此，这对本案是个很好的营销机会T

15、hreatThreat威胁分析威胁分析T1项目销售单价高T2产品户型区间小，户型品类单一本项目最大机会：本项目最大机会：竞品空档、锦江城竞品空档、锦江城市花园交房市花园交房本项目最大威胁：本项目最大威胁：销售单价高、产销售单价高、产品单一品单一p项目项目SWOTSWOT分析分析OTOT第32页，共72页营销难点及关键点如何迅速扭转项目品牌形象？如何迅速扭转项目品牌形象？如何在板块竞争中实现突围？如何在板块竞争中实现突围？1 1如何找准客户？如何找准客户？2 23 3项目营销计划第34页，共72页营销方案-竞品推售分析3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月锦江城市花园（锦江城市花园（3

16、3月底月底4 4月初）月初）推量：600套推售面积区间：51-72平米（有可变空间）均价：4000元/平米总价：万月去化：200-300套上东锦城（上东锦城（7 7月初）月初）推量：400套推售面积区间：87-89平米均价：4100-4700元/平米总价：万月去化：40套锦江城市花园锦江城市花园一期交房（一期交房（9 9月初）月初）春交会秋交会万科魅力之城（万科魅力之城（4 4月月5 5日）日）推量：700套（精装）推售面积区间：75平米(可变95平米，二变四）均价：7000元/平米总价：万月去化：60套首创国际城（首创国际城（1010月中上旬）月中上旬）推量：300套推售面积：87-89平米（有赠送，不可变）均价：4200元-4500/平米总价：万月去化：70套第35页，共72页营销方案-本案节奏时机3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月锦江城市花园新推房源锦江城市花园新推房源（3月底4月初）万科魅力之城万科魅力之城（4 4月月5 5日）日）上东锦城（上东锦城（7 7月初）月初）锦江城市花园锦江城市花园一期交房（一期交房（9 9月初）月初）首创国际城（首创国际城（1010月中