消费者的动机.ppt

1、第第4章章消费者的动机消费者的动机4.1消费者的需要消费者的需要 4.2消费者的动机消费者的动机 学习目标学习目标 知识目标：了解需要和动知识目标：了解需要和动机的含义和特点；认识和机的含义和特点；认识和了解动机理论。了解动机理论。技能目标：熟练掌握和运技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的并能据此分析某一具体的消费行为。消费行为。能力目标：具有运用所学能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。消费者的购买动机的能力。引例：依据消费者的潜在需求，引例：依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司玩具反斗公司

2、傲视群雄傲视群雄 玩具满足人的精神需要玩具满足人的精神需要长期以来，玩具都被认为长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品是一种儿童专用的商品 。美国每年的玩具市场能产美国每年的玩具市场能产生生100100亿美元的效益，成人亿美元的效益，成人玩具占据了其中的玩具占据了其中的40%40%。比比对手更早地、更好地手更早地、更好地识别并并满足消足消费者需要的能者需要的能力，是企力，是企业得以生存和得以生存和发展的关展的关键 4.1 4.1 消费者的需要消费者的需要 4.1.1 4.1.1 需要概述需要概述需要：是个体缺乏某种东西需要：是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是时的一种主观状态，它是客观

3、需求的反映。客观需求的反映。需要和需求需要和需求 ：需要是一种促需要是一种促使消费者采取行动来改善使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；需状况的不满意的状态；需求是消费者有支付能力的求是消费者有支付能力的消费欲望。消费欲望。4.1.24.1.2消费者需要的特征消费者需要的特征1 1）消费者需要的对象性）消费者需要的对象性2 2）消费者需要的多重性）消费者需要的多重性3 3）消费者需要的层次性）消费者需要的层次性4 4）消费者需要的可变性）消费者需要的可变性5 5）消费者需要的发展性）消费者需要的发展性现代消费需要趋向现代消费需要趋向休闲消费休闲消费旅游业、娱乐业、服务业和文化业旅游业、娱乐

4、业、服务业和文化业感性消费感性消费重视重视“情绪价值情绪价值”胜过胜过“机能价值机能价值”通过别具特色的感性设计给产品赋予某种气氛、情感、通过别具特色的感性设计给产品赋予某种气氛、情感、趣味、思想等，凭借感性的力量去打动、诱发消费者（健趣味、思想等，凭借感性的力量去打动、诱发消费者（健身俱乐部氛围等）身俱乐部氛围等）个性化消费个性化消费手机、手机、T恤、旅游等等（现阶段哪类人）恤、旅游等等（现阶段哪类人）绿色消费绿色消费国际上对国际上对“绿色绿色”的理解通常包括生命、节能、的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。（同样可以以此挖掘产品个性，找卖点）环保三个方面。（同样可以以此挖掘产品个性，找卖

5、点）节约资源，减少污染节约资源，减少污染(Reduce)；绿色生活，环保选购；绿色生活，环保选购(Reevaluate)；重复使用，多次利用；重复使用，多次利用(Reuse)；分类回收，；分类回收，循环再生循环再生(Recycle)；保护自然，万物共存；保护自然，万物共存(Rescue)等方等方面。面。4.1.34.1.3消费者需要的类别消费者需要的类别1 1）按照需要的起源，）按照需要的起源，可以把消费者的需要可以把消费者的需要分为天然性需要和社分为天然性需要和社会性需要会性需要 2 2）按照需要的）按照需要的对象，象，可以把消可以把消费者的需要者的需要分分为物物质需要和精神需要和精神需要需

6、要 3 3）按照需要实现的程）按照需要实现的程度，可以把消费者的度，可以把消费者的需要分为现实需要和需要分为现实需要和潜在需要潜在需要现实需要是指目前具现实需要是指目前具有明确消费意识和足有明确消费意识和足够支付能力的需要够支付能力的需要潜在需要是指未来即潜在需要是指未来即将出现的消费需要将出现的消费需要潜在性需要主要表现为两种形式：潜在性需要主要表现为两种形式：第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需要。分需要。讨论：应用什么营销策略讨论：应用什么营销策略第二种是尽管消费者有足够的支付能力，但由于目前他们的消第二种是尽管

7、消费者有足够的支付能力，但由于目前他们的消费意识不太明确或市场上还没有出现他们所期望的产品，因而费意识不太明确或市场上还没有出现他们所期望的产品，因而还没有形成现实需要的那部分需要。比如某些新产品投入市场还没有形成现实需要的那部分需要。比如某些新产品投入市场时因消费者对它不了解，再加上习惯意识的影响等，往往会出时因消费者对它不了解，再加上习惯意识的影响等，往往会出现销售上的困难。现销售上的困难。讨论：举例你能买得起的产品中，你还希望它有什么功能或者讨论：举例你能买得起的产品中，你还希望它有什么功能或者你还希望有什么新产品？（生活、学习）你还希望有什么新产品？（生活、学习）案例：肯德基开发赤道几

8、内亚市场案例：肯德基开发赤道几内亚市场4.1.44.1.4消费需要对购买行为的影响消费需要对购买行为的影响1 1）消费需要决定购买行为）消费需要决定购买行为消费者的购买行为是在其需要的驱使下进行的。消费者的购买行为是在其需要的驱使下进行的。2 2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度）消费需要的强度决定购买行为实现的程度一般情况下，需要越迫切、越强烈，则购买行为实现的可能一般情况下，需要越迫切、越强烈，则购买行为实现的可能性就越大。反之，需要不追切、不强烈，消贵者的购买行性就越大。反之，需要不追切、不强烈，消贵者的购买行为就可能推迟，甚至不发生。（营销时机）为就可能推迟，甚至不发生。（营销时机

9、）3 3）收入水平不同影响消费者的消费结构（营销战略）收入水平不同影响消费者的消费结构（营销战略）根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%59%以上为以上为贫困；贫困；5050至至59%59%为温饱；为温饱；4040至至50%50%为小康，为小康，3030至至40%40%为富裕，为富裕，低于低于30%30%为最富裕。为最富裕。到到20092009年城乡居民恩格尔系数将分别降低到年城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%37%和和43%43%左右，左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。总体上已经进入小康居民消费阶段。旅游动机产生的经济条件旅游动机产生

10、的经济条件 旅游是一种消费行为，需要有经济基础，有支付各旅游是一种消费行为，需要有经济基础，有支付各种费用的能力。种费用的能力。经济越发达，外出旅游人数越多；反之就越少。经济越发达，外出旅游人数越多；反之就越少。统计表明，当一个国家的国民生产总值达到统计表明，当一个国家的国民生产总值达到美元时，国民将普遍产生国内旅游动机；达到美元时，国民将普遍产生国内旅游动机；达到3 3美元时，将产生国际旅游动机。美元时，将产生国际旅游动机。补充资料：中国将迎来旅游爆发式增长的前夜补充资料：中国将迎来旅游爆发式增长的前夜根据国际货币基金组织的数据，根据国际货币基金组织的数据，2011年中国人均年中国人均GDP

11、为为5414美元，这表明，我国人均美元，这表明，我国人均GDP已经超过旅游消费已经超过旅游消费“爆发爆发性增长性增长”的底线。的底线。我国旅游业在全球增长最快。从我国旅游业在全球增长最快。从20世纪世纪90年代开始，东年代开始，东亚太地区旅游业迅速崛起，到亚太地区旅游业迅速崛起，到2002年首次超过美洲，跃居世年首次超过美洲，跃居世界第二位。我国旅游业发展速度更快，界第二位。我国旅游业发展速度更快，“九五九五”以来，我国以来，我国旅游业以旅游业以10%左右的速度增长。高于全球旅游业平均增幅左右的速度增长。高于全球旅游业平均增幅3至至5个百分点。由此世界旅游组织预测：到个百分点。由此世界旅游组织

12、预测：到2015年，中国将成为年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。据全球著名的传媒机构尼尔森公司最新的调查，近年来，据全球著名的传媒机构尼尔森公司最新的调查，近年来，我国消费者的个人收入年均增长我国消费者的个人收入年均增长10%，超过半数，超过半数(53%)的消费的消费者计划把节余的资金花在休闲旅游上，其比例居亚洲者计划把节余的资金花在休闲旅游上，其比例居亚洲14个国个国家之首，高于新加坡、泰国、马来西亚、日本和印度等。家之首，高于新加坡、泰国、马来西亚、日本和印度等。4.1.5 4.1.5 影响消费需要的因素影响消费需要的因素1)

13、主观因素主观因素影响个体需要的主观因索主要指的是和消费者个人特征有关影响个体需要的主观因索主要指的是和消费者个人特征有关的因素，主要包括以下几方面：的因素，主要包括以下几方面：（1）生理因素）生理因素（2）心理因素）心理因素主要表现在文化、个性、道德、审美等方面主要表现在文化、个性、道德、审美等方面（3）个人的消费水平）个人的消费水平经济是基础经济是基础（4）个人的社会地位）个人的社会地位九五至尊、表哥、房叔九五至尊、表哥、房叔2）客观因素）客观因素（1）消费情景）消费情景缺货、对原有产品不满意、相关产品的购买等缺货、对原有产品不满意、相关产品的购买等（2）社会环境）社会环境亲朋好友、口传信息

14、、社会风气、社交活动等亲朋好友、口传信息、社会风气、社交活动等（3）企业营销环境）企业营销环境广告、陈列、降价、促销等广告、陈列、降价、促销等4.24.2消费者的动机消费者的动机 4.2.14.2.1动机概述动机概述1 1）动机的含义）动机的含义动机是指引起和维持个动机是指引起和维持个体的活动，并使活动体的活动，并使活动朝向某一目标的内部朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。驱动力（内驱力）。需要、内驱力、动机三者关系需要、内驱力、动机三者关系示意图：需需 要要内内驱驱力力动动 机机行行 为为满足状态：不对行为产生影响。缺乏状态无目标时：愿望、向往目目 标标有目标后2）动机的功能 动机具有以下三

15、种功能：动机具有以下三种功能：（1 1）激活功能）激活功能（2 2）指向功能）指向功能（3 3）强化功能）强化功能4.2.2消费动机的特征 1）消费动机的原发性）消费动机的原发性从产生看，内在需要从产生看，内在需要2）消费动机的内隐性）消费动机的内隐性由行为推动机由行为推动机3）消费动机的实践性）消费动机的实践性由动机推行为由动机推行为4）消费动机的动态性）消费动机的动态性内在需要、外部环境内在需要、外部环境周期、不断有新需要周期、不断有新需要 4.2.3购买动机的分类购买动机的分类 1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机（1）生

16、理性消费动机包括：）生理性消费动机包括：生存性消费动机生存性消费动机享受性消费动机享受性消费动机发展性消费动机发展性消费动机（2）心理性消费动机）心理性消费动机就是由消费者的认识、情感、意志等就是由消费者的认识、情感、意志等心理活动过程而引起的消费动机。心理活动过程而引起的消费动机。体验经济时代，心理性消费动机对消费行为的推动作用有日益体验经济时代，心理性消费动机对消费行为的推动作用有日益增强并逐渐占据主导地位的趋势。增强并逐渐占据主导地位的趋势。感情动机、理智动机、惠顾动机感情动机、理智动机、惠顾动机感情动机是指由消费者的情绪和情感变化而引起的心理感情动机是指由消费者的情绪和情感变化而引起的心理性消费动机，包括情绪动机和情感动机。由消费者的喜、怒、性消费动机，包括情绪动机和情感动机。由消费者的喜、怒、哀、乐、惧、惊等情绪触发的动机是情绪动机。哀、乐、惧、惊等情绪触发的动机是情绪动机。情感动机是情感动机是由消费者的道德感、理智感和美感等人类高级情感触发的心由消费者的道德感、理智感和美感等人类高级情感触发的心理性消费动机。理性消费动机。理智动机是建立在消费者对商品或服务的客观认识基础理智