则经典广告赏析.docx

1、则经典广告赏析c:iknowdocsharedatacur_workxxxx10则广告赏析1、 奥迪广告描述：在一个全黑的背景下，首先出来一行字“WHAT DO YOU WANT IN A CAR?”，然后是一个非常简单的背景，画面上只有四个挂钩。然后出现一只手，将一个车钥匙的钥匙环挂在第一个挂钩上，并把车徽标志翻转出来，是阿尔法罗密欧（画面不是特别清晰，不太确定）的标志，同时出现“DESIGN?”的字样。随后是第二只手，将带有奔驰车徽的车钥匙挂在第四个挂钩上，出现“COMFORT?”字样。第三、第四分别是沃尔沃和宝马的车钥匙，出现的是“SAFETY?”和“SPORTNESS?”字样。随后镜头

2、往上推，挂在挂钩上的四个钥匙环正好组成了奥迪的车标四个圆环。同时出现的字样为“IN ONE CAR ONLY?”最后所有画面隐去，奥迪的车标和品牌名浮现出来。背景音乐比较简单，是带有一点动感的JAZZ乐。赏析：这是一则很有创意的广告，也是一则既省钱又有超强传播效果的广告，网上甚至评价它为“气死其它4个汽车生产厂家”的奥迪广告。这是一则理性诉求广告，将4个汽车品牌的优点：阿法尔罗密欧的设计、奔驰的舒适、沃尔沃的安全和宝马的速度集于一身，借此表明自己出众的品质和功能。提供给受众的信息就是奥迪的功能齐全、品质出众，集众家之长，买一辆等于买四辆，使受众权衡利弊后能被说服而最终采取行动。这种创意确实无敌

3、，特别还与奥迪的车标结合在一起，真正能让人立刻记住，并产生长久记忆，影响其购买心态和行为。不过，这则广告最大的弊端也在于直白地表明这4个汽车品牌，不仅涉及到是否侵犯这4个品牌，存在不道德因素的问题，更是变相承认了这4个品牌的价值，为他人做嫁衣，同时提高了这4个品牌的产品特征的公众知名度。因此，这则广告的价值是否适得其所还是有待商榷的。不可否认的是，这则广告的创意的确很好，而且也为广告所应带来的利益和营销价值服务，所以值得称为一则好广告。2、 NIKE Anytime系列广告描述：这个系列广告分为击剑篇、举重篇、接力篇、转地球仪篇、起跑篇、摔跤篇和投篮篇。击剑篇描述的是一个学生迟到，女教师拿着教

4、鞭训斥他，结果他用雨伞一挡，就和老师你来我往开始击剑。举重篇描述的是一个男生骑车经过修车摊，跳下车，像举重运动员一样举起一个类似杠铃的轴轮。接力篇描述的是一个男生追赶一辆即将进站的公交车，快追上时，他身后另一个男生追上他，塞给他一根类似接力棒的棍子，他立刻冲向前，跑过公交。转地球仪篇描述的是一个课堂里，讲台上的地球仪突然掉下来，掉在第一排男生的手里，那个男生立刻拿起来，就像转篮球一样转起了地球仪。起跑篇描述的是一个学生在上学路上，停下来系鞋带，他旁边是一个卖爆米花的小摊，爆米花机突然发出巨响，就像发令枪响一样，那个系鞋带的学生立刻起跑。摔跤篇描述的是一个男生拿着花等在女生宿舍楼下，女生出来后，

5、直接就把男生过肩摔，捡起掉在地上的花，走进宿舍。投篮篇描述的是一个修电路的工人在电线杆上，腰上挂着一个类似篮球框的工具框，电线杆下，一群玩篮球的男孩把它当作篮球框，往里面投篮。每一篇画面结束的时候，都会出现黑色泼墨状的“随时”二字，然后再是耐克的标志。赏析：这一系列广告是中国著名广告人李蔚然的作品，曾获2004年中国广告节金奖及全场大奖。这些广告的创意十足，而且紧紧围绕“运动”和“随时”两个主题元素，把运动融入了生活之中，让人觉得特别真实，而且情节的展开既在意料之外又是情理之中的，有点特别但不突兀，给人十分清爽的感觉，甚至让人忍俊不禁，过目不忘。最重要的是，这些广告融入了很多运动元素，让受众在

6、观看时，可以接受生命在于运动，运动又是随时随地可以进行的这种健康观念，宣扬一种运动精神，从而塑造NIKE运动装的品牌形象，通过对品牌形象的塑造，拉近受众与产品之间的距离，接受了这种运动精神，也就接受了NIKE的产品。 这则广告的拍摄背景是中国，投放市场也在中国，所以有些场景是受众熟悉的，更能增加亲切感。但也有些观众看完后认为，为什么这则广告的背景表现的都是比较落后、残旧、就像60、70年代的中国，这对我国的形象是一种抹黑。我并不否认这些人的顾虑，这则广告的画面有点乱，背景也不是那么唯美，但正是这样，才让人觉得真实可信，才让我们品出了生活的味道。3、 信义房屋分手篇描述：广告一开始，是一个女孩忧

7、伤唱歌的情景，接着镜头切换到她的回忆，女孩与男友相恋，并以为幸福会一直延续，他们会一直一起，在他们共同筑起的小屋里。但分手就这么降临在她的身上，男友将她的东西都搬出了小屋，她黯然离开。随后，她搬进了新家，一个真正属于她自己的地方。随后出现了女孩独自生活、解决困难的画面，同时，响起旁白：一个人生活，要学习的很多，学着坚强，学着让自己不流泪。但至少可以，一个人好好看日剧，煮自己喝的咖啡。画面切到女孩躺在沙发上惬意地玩弄小猫，再推为近景，是女孩坚定的眼神和自信的微笑，旁白出现：以为再也不会相信任何人，却发现，还是有些人值得信任。接着就出现了信义房屋的商标和广告语：信任，带来新幸福。最后的画面和开头一

8、样，也是女孩在唱歌，但这次是微笑着唱的：你自信时候真的美多了。赏析：信义房屋，值得信任。女孩，应该学会坚强。这是信义房屋分手篇所传达的主要理念。这是一则典型的感性诉求广告，广告采用感性的表现形式，以女孩分手和分手后学会坚强的切身经历，特别是广告开始与最后女孩生活心态和状态的变化，由伤心到坚强的转变是信义带来的，对受众诉之以情、动之以情，可以引起受众的共鸣，相信所有与女孩有相似经历的受众会立刻对这则广告产生好感，最终发生相应的行为变化。这则广告的点睛之笔就在于最后一段话“以为再也不会相信任何人，却发现，还是有些人值得信任。”立刻就点出了信义房屋的品牌特点，就是值得信任。而信义房屋的商标和广告语也

9、出现得恰到好处，进一步强调了信义的值得信任感。所以这则广告虽然是感性诉求广告，但不乏理性诉求点，就是信义房屋对受众的信用承诺，即信义房屋可以给受众带来的利益和用处，毕竟，没有良好的利益驱动和功能示范，就很难说服和吸引消费者购买，而在这一点上，信义无疑是成功的。用情感拉近距离，用承诺消除疑虑，信义房屋的这则广告让很很多人记住了那句“信任，带来新幸福”，也激起了受众进行消费的欲望。4、 LG shining moment描述：舒缓的背景音乐响起，一间教室里，一个男孩拿出一支手机，将阳光投射到天花板上，其他孩子也纷纷拿出镜子追逐那个光斑，暗色的背景上出现一行字“Do you remember the

10、 shining moments?”，画面隐去。然后是一对情侣，男生掏出手机来打电话，其实就是打给身旁的女生，女生与男生对望一眼，笑着接起电话，他们牵着手走远了，画面上浮现文字“When I first held your hand, the shining moment”，画面隐去。又一个画面，是三个男孩在雨中嬉戏，溅起水花，背景上浮现文字“When we were playing in the rain, the shining moment”，画面隐去。下一个画面，是一对情侣在亲吻，浮现文字“When we were lost in a kiss, the shining moment”

11、，画面隐去。下一个画面是一个男人，站在高处看着远处璀璨的灯火出神，浮现文字“When I decided to take my first step, the shining moment”，下一个画面，是一对父子在球场上踢球，男孩踢进了球，背景上出现了“When we were realizing our dream, the shining moment”，画面隐去。然后是一家人在拍全家福，快门按下前，老爷爷突然做了一个“停一下”的手势，掏出手机照了照，梳理了一下头发，家人都笑了，文字浮现“All the precious moments”，镜头定格，记录下他们开怀的一刻。画面隐去后，刚才

12、出现的镜头又重新浮现，并出现了“The shining moments of our lives”的文字。随后每一幕镜头又重播了一遍，但镜头拉得更近，特别是给了人物表情和手机特写，而且时间较短，每一个画面分别出现了“MemoryLove Friendship Passion Hope And Dream”的字样。接着一个镜头，是一只手拿着LG的手机，屏幕上就是那张全家福照，文字浮现“They make our live shine”，随后背景全黑，浮现白色的文字“This is the shining moment”，“This is”隐去，变成了“From your shining mome

13、nt”。最后是LG手机图片和一个闪闪发亮的“Shine”。赏析：这个广告很长，但是每一个镜头都前后呼应，有连续感和整体感，不会让人觉得冗长，而是吸引。而且这则广告的画面很唯美，因为在后期制作的时候，它将每一个镜头都稍稍调慢，配合舒缓的背景音乐，使节奏显得从容不迫，而且选取了一个人在人生中会经历的几个温馨、浪漫、快乐的镜头，这几个镜头的背景都是很唯美的，另外，这则广告的字体变化很漂亮，为配合“LG Shine”这款手机的主题“闪亮”，所有的字体在浮现、变换、隐去的时候，都会恰到好处地运用一些闪亮的元素，就像钻石闪耀一般。这则广告是感性诉求的广告，但紧紧围绕产品特点和利益诉求点来展开。这则“LG

14、Shine”的手机广告，主题是“Shine”，产品优势在于外观设计，外壳亮丽，正面的镜面壳光滑耀眼，摄像效果很好，摄像头还配备了自拍镜和闪光灯。所以，广告从我们一生中的Shining moments作为构成元素，不仅通过多个镜头表现了这款手机的“Shine”，而且暗含可以用这款手机记录这些温馨的时刻，让受众感动之余也心动不已。“Shine”这个词，不仅是产品名称，而且是广告内容和画面的主题元素，闪耀的时刻、闪耀的镜头、闪耀的手机，贯穿整则广告，整体感很强，实在是很吸引人。画面唯美，也是一种审美享受。5、 Love Life 公益广告片描述：缓缓的钢琴乐流淌，台湾和香港的26位知名艺人，或对着镜

15、头微笑，或流下爱的眼泪，他们展现着自己内心真实的一面，屏幕上，出现这样一段文字“2010年love life计划持续有许多的演艺人员自发性的热情投入，现在我们也诚挚的邀请您一起加入，请您想象一下，如果你是一个自闭症、唐氏症、脑性麻痹的孩子，你会用什么态度去面对我们希望从自己做起，停止用眼神、言语，甚至是肢体去歧视这些特别的孩子！”最后是一个病童，对着镜头说：“Thank you，谢谢你们。”赏析：“Love Life，关注弱势病童”是台湾艺人陈建州发起的公益活动，今年是该公益活动举办的第二年。“Love Life”今年的主题是关怀那些不幸患有自闭症、唐氏症、脑性麻痺的儿童与家庭，希望大家对这些

16、孩子不要有任何眼神或者行为上的歧视。这则公益广告只有短短一分钟，有26位知名艺人参与拍摄，阵容庞大，所以这则广告的影响力是很大的。但广告的亮点并不在于庞大的明星阵容，而是独特的创意和人文关怀，这些大明星在广告中并不是光鲜亮丽地念口号，而是统统素颜上阵，以“自己就是患者”的角度来展现最深刻的情感，大S、范玮琪、阮经天、赵又廷等甚至忍不住泪流满面，表现令人动容。这则公益广告颠覆了传统公益广告的说教性，拉近了明星与受众之间的距离感，不是用一种你必须这么做的高傲姿态，而是通过情感的真实流露让受众感同身受，所以让人更容易接受也更乐于去了解这个活动。这比说教的效果好很多倍，因为这是从受众的角度出发，而不是

17、从传者的，广告最重要的还是将产品或理念推销出去。6、 水墨宣传片描述：一滴墨落入水中，渐渐扩散开来，没有消融，而是与水相互渗透，相互融合。镜头推动，出现了水墨的山川，水墨的鱼游动，水墨的鹤展翅，水墨的龙翻腾，又幻化出水墨的长城绵延而走，水墨的磁悬浮列车疾驰而去，水墨的“鸟巢”巍巍耸立，最后是水墨的央视大楼，浓重的水墨散去，出现了CCTV的品牌商标和广告语“相信品牌的力量”。 以对 “从无形到有形，从有界到无疆”之意境的诗意展现，渲染烘托出了央视乃至中国文化的深厚悠久、博大精深、应势而变。背景音乐运用管弦乐，配合每一个场景，虽不是气势磅礴，但也让这部长达1分钟的品牌形象广告始终高潮迭起。赏析：初

18、看这个宣传片的时候，有一股油然而生的民族自豪感和骄傲感，用中国传统的水墨效果来展现一段从古典中国演化至现代中国的历程，所有水墨的影像都表现出了中国艺术中蕴含的美学理论、象征符号和传统国画，被用以展现CCTV和中国的发展史，而且，最主要的是，展现出了品牌的力量。以水墨相会来展现古今交融，为中央电视台打造了一份向中华文化传承的动态影像献礼。很有创意，也很有气势，是古典韵味与现代元素的完美结合。让人看了就不得不感叹，不愧是CCTV，太有感觉了，很灵动，形象一流。但后来看了这则广告的幕后制作介绍才知道，这则总长1分钟的宣传广告是由德国Troublemakers.tv公司出品，在MMIA（央视“广而告之

19、”）的指引下，由Troublemakers.tv在德国汉堡的WeAreFlink工作室具体制作完成，而此片导演即该工作室创意总监及合伙人Niko Tziopanos。虽然创意是由MMIA拿出的，但所有的技术制作来自一个国外团队，不是说我盲目排外，但得知这么中国风、这么具有古典气息的央视宣传片竟然出自外国人之手，还是会觉得一点点失望和讽刺，难道外国人会比我们更了解国粹、更了解水墨吗？看完幕后制作才真正体会到，创意固然重要，但技术制作也是很重要的保证。WeAreFlink工作室的执行制片人Andreas Lampe如是说：“我们决定使用FumeFX和Krakota进行制作，这就是影片中加入3D S

20、tudiomax的由来。同时，在某些动画的制作上，我们也运用了Softimage和Cinema4D，并加入了一些在室内桌面布景上实景拍摄的镜头。这些技术的运用给我们的制作带来了高度的灵活机动性。”7、 许舜英“中兴百货少女装专柜促销”平面广告描述：很简单干净的画面，分左右两页，左边一页上，偏左中的位置是一个身着泳装的少女，用椭圆形抠图，右边上部有文字“在海边她捡到3只海鸟，11枚贝壳一场细雨。遇见一个男人。男人吃光厨房的草莓蛋糕，海鸟养在阳台上，贝壳用手链串起来，细雨下在浴室里这是她的泳衣在凉椅上，急着向我叙述一由夏日传奇”。右边一页上，偏左上的位置是一个身着豹纹服装的女性，长方形图，下面是一

21、张豹纹服装的近景图做衬托，旁边是一段文字“住在每个女人体内的叛逆少女，在春天打翻了一条小溪。夏天，她转动一下灵魂的位置，买了5件新衣打份自己，然后，向某男子微笑宣告：好久不见了，我们和好吧”这段文字凌乱地摆着。最后是一段突出的文字“SUNRISE中兴百华货少女装特卖，献给您体内的永远少女”。两页的最上面分别印着“Seductive Summer”和“Summer Sale”，字体很大，昭示这是女装特卖折扣广告。分析：这是台湾意识形态广告公司创意总监许舜英的作品，猛一看，确实很意识流。如果不看图片，单看文字的话，这些凌乱的片段，淡淡的叙述，好似一个窥视者正观察的一个少女的生活细节。3只海鸟，11

22、枚贝壳，一个男人具体到数字的事物和草莓蛋糕，贝壳手链，凉椅上的泳衣生活中的点滴细物，都被赤裸甚至苍白地运用进来，看似很不着边际，但是这恰恰是为后来的叙事做的一个铺垫，在第二段的开头，已经明示出，这只是属于叛逆少女概念的一种生活特写，于是，在后来叛逆少女要买5件新衣来打扮自己，并表达出大胆直率的爱情观。通过第三者口吻的诉说，好似在看广告的每位女性都能从枝节中折射的影子中找到属于自己的位置，现在的，过去的，或是将来的。而我觉得最经典的，莫过于最后点题的这句话，“SUNRISE中兴百华货少女装特，献给您体内的永远少女”，揭示葫芦卖的药的同时，还不忘给每个女人一个强大的理由去进行接下来的购买行为。是的

23、，不可否认，许总监作为女人，她真的很了解女人，她总能把女人心里微妙的化学反应拿捏的精准到位。这则广告虽然很意识流，文学意味过深，但作为广告的核心意义还是存在的，它通过另类的方式打动消费者的内心，唤醒消费者灵魂深处的消费欲望。8、 李欣频“中兴百货春装上市sick of winter”系列平面广告描述：这一系列的平面广告共有两则，第一则是一名女模特躺在浴缸里做呕吐状，她呕吐出来的不是食物，而是冬日用的皮鞋、皮草包、腰带等。浅灰的背景，紫红色的颜料做连接和点缀，在画面上跳跃而出。背景上，“sick of winter的标题，不是呆板的正规字体，而是用了技术上的处理，在笔稍处有遗留或者模糊，黑色的字

24、体如泼墨。标题下的是手写体正文“我对皮草得了厌食症。我对大陆冷气团得了厌食症。我对粗呢大衣和Cashmere得了厌食症。我对暖暖包和石狩锅得了厌食症。我对冬天得了厌食症，所以迫不及待要换上更新春装。中兴百货春装上市。”另一则广告很类似，背景还是浅灰，活跃的画面颜色变成了黄色，模特由躺着变成站着，标题的颜色变成了白色，就像是用石灰刷在墙上的。主题没变，意图也没变。赏析：这两则广告同样是台湾意识形态广告公司为中兴百货做的平面广告，是台湾文案天后李欣频的作品。初看这两则广告，觉得异常恶心。但细细想来，用呕吐这种行为来表现换季时应有的消费欲望，实在是一个很有创意的点子。当漫长的冬天接近结束的时候，谁不

25、希望更换衣柜里笨重、累赘的冬衣，尽快换上新一季的春装，让身体变得轻盈呢？李欣频采取一种极端的手段直观的呕吐来表现这种强烈的消费欲望。这可以说是创作者对女性消费心理的准确把握，毕竟好的概念，产生于对消费行为本身性质的准确洞察和把握。呕吐这一行为本身是一种很有视觉冲击力的意象但这种冲击力往往代表着心理和生理的不快。但作品通过浅灰的背景、鲜艳的色彩、不规则的字体成功地规避了这个问题。虽然模特的呕吐行为让人感觉可怖，但又偏偏觉得在如此浅灰高雅的格调下，她做的动作很自然、也很从容。这两则广告，极具视觉冲击力，能在第一时间吸引消费者的眼球。在如今信息传达过量，视觉接受有限的广告传播环境中，如若能在第一时间

26、抓住消费者的视线，虽不能说已经成功了一步，但最起码也是为成功打开了第一道门。尽管很多人对意识形态广告的另类风格产生异议，觉得它文学意味过深，或是大众不能看懂等等，但从意识形态代理中兴百货广告使其营业额猛翻22倍的惊人数字，就足以印证意识形态为中兴百货做的这袭华丽且另类的长袍还是很合身的。9、 水溶C100描述：全白的背景前，有一群可爱的孩子，他们尝了一下面前放着的柠檬，就立刻被酸倒，做出各种各样可爱的表情，皱着眉头、眯起眼睛、吐着舌头，甚至流着眼泪跑出了镜头。接着，出现了一句旁白“柠檬从来就不是用来吃的。”随后，出现了一个模特饮用水溶C100的画面，点出了水溶C100的品牌，最后的广告语指出，

27、5个半柠檬，满足身体每日所需维生素C。赏析：可以说，水溶C100上市后，立刻成为饮料新贵，这和它独特的品类开发是息息相关的。在水溶C100出现之前的市场上，果汁饮品主流品类集中在橙汁、汁和葡萄汁上，而柠檬汁品类在国内尚属于空白地带。水溶C100定位于柠檬汁就跳出了和主流品类的竞争，找到了属于自己的蓝海。在口味上柠檬汁是酸甜味，这是非常受欢迎的饮品口感；同时补充适量的维生素C是保持年轻活力、增强免疫力甚至是美容的重要元素。因而水溶C100开创独特了独特的品类，以“第一”形象率先闯进消费者心智的做法无疑是成功的。但和水溶C100本身的影响相比，这则电视广告有点令人失望，它体现出水溶C100的品牌定

28、位和品牌营销不和谐的一面。水溶C100定位于时尚一族，这种定位就已经超出了水溶C100产品本身，它不仅是柠檬VC本身，更重要的是带给时尚一族的情感体验。既然目标客户群体的是时尚一族，用小孩吃柠檬为开场白则显得非常不协调，小孩的口感是和大人有差别的，由小孩过渡到大人（模特）显得非常牵强，画面之间也没有一个连接或承上启下之处。如果初次看到该广告，消费者会产生水溶C100到底是定位于小孩还是时尚一族的困惑，这就是广告营销对品牌定位的模糊。如果非得把这种方式理解为水溶C100在引导从三四岁小孩到时尚年轻一族对品牌的偏好，这也意味着水溶C100定位存在着太宽的问题。 而且与市场上众多果汁品牌相比，水溶C

29、100不论在产品包装设计还是品牌营销上都力求塑造一种时尚潮流形象，力求做到独特、令人惊异和有品味鉴赏的个性。但在广告营销中启用小孩形象，尽管可以体现出一种天真可爱亲和形象，但这并不能为其整体形象加分，这与时尚潮流形象是没有关联甚至是抵触的。10、 地球也在缩小描述：整则广告的画面其实很简单。镜头一直正对着一间房子。第一天，一个男人从房子里走出来去上班，晚上，他回来的时候，房子却变小了，他是弯着腰开门进去的。第二天，房子变得更小了，他只能跪着爬出房门，晚上，门的高度只到他的膝盖，他打开房门，试图跪着爬进去，但门太小，他根本进不去，只能沮丧地坐在门口。随后，画面跳转，是一只北极熊站在一块薄而小的冰

30、块上，漂浮在海面上。广告语浮现：全球变暖，当你感觉到时，为时已晚。赏析：这是一则纽约广告奖获奖作品，确实创意精妙，且意味深长。全球变暖是一个全球性的气候变化问题，虽然这个议题一直与人类息息相关，但并没有引起人们的普遍关注和切实行动，原因就在于，很多人觉得全球变暖是一个离自己比较遥远的话题，因为没有切身体会，所以选择暂时怀疑和逃避。而这则广告巧妙地进行了换位思考。广告中，当房子越来越小，小到无法容纳我们进入时，我们的生存环境就这么一点点消失，这是一种怎样的悲哀，而当全球变暖，北极熊的生存环境越来越狭小，最后无家可归，这和我们的悲哀又有什么区别。所以，广告以一种类比手法，用一种更贴近我们，更触动人心的方式，逼得我们不得不正视这个问题。因为确如广告语所言，当你感觉到时，为时已晚。谁能保证北极熊失去生存的家园后，我们不是下一个沦陷者呢？这则极具创意的公益广告，只是用几个简单的镜头，寥寥几语，就触到了受众的内心最深处，因为它仅仅抓住了受众的关注点和利益点，让这则看似平凡的广告变得一点也不平凡。