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1、营销策划复习题营销策划复习题一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）1.策划的核心是(C ) A.目标 B.决策 C.创意 D.信息2.密集式增长的基本思路是(A ) A.开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会 B.开发潜伏的现有市场 C.开发潜伏的现有产品类别中的市场机会 D.收购和兼并若干个上游企业，扩大企业规模3.为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了小小神童洗衣机，这种做法是(A ) A.产品开发 B.市场渗透 C.市场开发 D.产品竞争4.某制衣企业兼并一家为它长期提供布匹的纺织企业，属于(A ) A.后向一体化 B.前向一体化 C.水平一体化 D.纵向专业化

2、5.对企业内部条件的优势和弱点分析时所涉及的四个领域是(C ) A.公司信息因素 财务稳定因素 生产技能因素 企业家导向因素 B.革新作用因素 财务稳定因素 生产技能因素 企业家导向因素 C.市场营销因素 财务因素 生产因素 组织因素 D.市场份额因素 财务因素 生产因素 组织因素6.装牙膏的塑料软管属于(C ) A.外包装 B.中层包装 C.内包装 D.运输包装7.以下不属于成功市场营销策划基本标志的是( A )A.内容全面 B.达成交易C.获取利润 D.社会形象8.企业之间的竞争可以通过提高产品、加强分销渠道、强化促销、利用价格工具以及建立企业之间的联合优势来进行，这种行业竞争结构属于(

3、B )A.完全竞争市场 B.垄断竞争市场C.寡头竞争市场 D.完全垄断市场9.如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场生命周期阶段，则当销售增长率的变化率为正值时，则产品一般会处于( A )A.引入期或成长期 B.成长期或衰退期C.引入期或哀退期 D.成长期或成熟期10.不经中间商转手，适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是( A )A.零层次渠道 B.一层次渠道C.二层次渠道 D.三层次渠道11.产品生命周期包括的阶段数量是(C ) A.二阶段 B.三阶段 C.四阶段 D.五阶段12.产品进入市场，必须要考虑的是(B ) A.价格和利润 B.成本和利润 C.产量和利润 D.市场

4、占有率和利润13.市场机会的一般特征是(A ) A.公开性 时间性 理论上平等和实践上的不平等 B.公开性 时间性 理论上不平等和实践上的平等 C.公开性 时间性 理论上和实践上均不平等 D.公开性 时间性 理论上和实践上均平等14.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是( C )A.品牌资产 B.品牌认同C.品牌联想 D.品牌延伸15.对于缺乏国际市场营销实践经验的企业而言，其进入国际目标市场方式的一种最好选择是( A )A.间接出口 B.直接出口C.契约式进入 D.国外生产16.强调计划从基层经营单位自下而上地产生，而不是从最高层自上而下地推行的市场营销执行的基本模式属于( B )A

5、.指令型模式 B.增长型模式C.合作型模式 D.文化型模式17.在寻求市场机会时，将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批评的方法属于(C ) A.询问调查法 B.德尔菲法 C.头脑风暴法 D.召开座谈会法18.下列不属于目标市场策略的是(D ) A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集性市场策略 D.分散性市场策略19.市场定位指的是(C ) A.企业依据产品的市场占有状况，给本企业产品规定的市场地位 B.消费者根据某产品的市场状况，给该产品规定的市场地位 C.企业根据消费者对某产品的重视程度，给本企业产品规定的市场地位 D.消费者根据对企业的重视程度，给该企业产品规定的市场地位

6、20.麦当劳的“M”型拱门一般可以被归入企业形象系统中的( C )A.理念识别系统 B.行为识别系统C.视觉识别系统 D.符号识别系统21.某公司在增加10%的销售人员后，销售额增加了12%，则该公司可以考虑( A )A.增加销售人员 B.维持销售人员数目不变C.减少销售人员 D.不确定22.甲公司的A产品所在行业去年销售总量达到100，今年销售总量统计达115，预计下年销售总量将达到127，而甲公司A产品的相对市场份额约为0.5。若把A产品作为甲公司的一个业务单位，则根据波士顿咨询集团模型，A业务可以视为是甲公司的( B )A.明星类业务 B.问题类业务C.瘦狗类业务 D.现金牛类业务23.

7、企业产品组合中所包含的产品项目的总数是(B ) A.产品组合的宽度 B.产品组合的长度 C.产品组合的深度 D.产品组合的关联度24.将许多过于狭小的市场组合起来，以便以一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群的策略是(B ) A.超级细分 B.反市场细分 C.地理细分 D.多数谬误25.一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形是(C ) A.水平渠道竞争 B.垂直渠道竞争 C.水平渠道冲突 D.垂直渠道冲突26.对相同的产品，按需求时间不同而制定不同的价格，这种价格策略属于( D )A.质量差价策略 B.地理差价策略C.

8、用途差价策略 D.时间差价策略27.Dell公司通过网络直接销售个人电脑的网络营销模式属于( B )A.企业企业(B to B)模式 B.企业消费者(B to C) 模式C.消费者消费者(C to C)模式 D.消费者政府(C to G)模式28.Bestseller集团是欧洲著名的国际时装公司，拥有ONLY(女装)、VERO MODA(女装)、JACKJONES(男装)和EXIT(童装)四个知名品牌。一般可以认为Bestseller集团采用的品牌策略属于( D ) A.统一品牌策略 B.个别品牌策略C.企业名称加个别品牌策略 D.分类品牌策略29.许多旅馆对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收

9、费，这是由于服务的( D )A.无形性 B.不可分离性C.可变性 D.易消失性30.分销渠道指的是(A ) A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径 B.产品由生产者向消费者的转移 C.产品由经销商向消费者的转移 D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径31.按销售额的一定百分比支付给推销人员报酬的方式是(B ) A.固定薪金制 B.佣金制 C.复合制 D.变动薪金制32.广告创意指的是(D ) A.广告创作的整体构思 B.广告所要反映的问题 C.广告的表现形式 D.广告独有特色的内涵和表现形式33.销售者提供专业产品给专业顾客时，AIF值是(A ) A.57% B.48% C.3

10、9% D.35%34.客户管理中，对A类客户定期报告的时间是(C ) A.一个月 B.三个月 C.半年 D.一年35.某品牌瓶装酒在酒被喝完后，其精美的酒瓶可以被用来当作花瓶，则该品牌酒的包装策略属于( C )A.类似包装策略 B.配套包装策略C.再使用包装策略 D.附赠品包装策略36.购买者介入程度高、品牌差异程度小的消费者购买行为可以认为是( C )A.复杂的购买行为 B.多样性的购买行为C.减少失调感的购买行为 D.习惯性的购买行为37.可以在短时间内完成调查，但经费支出较大，调查人员的素质和能力对调查结果影响很大。这种客户信用调查方式属于( C )A.通过金融机构(银行)进行调查B.通

11、过客户或行业组织进行调查C.利用专业资信调查机构进行调查D.内部调查38.一般而言，消费品中的便利品比较适合采用的分销方式是( B )A.选择性分销 B.密集性分销C.独家分销 D.直接销售39.公司向更广泛的领域发展，增加与公司目前业务无关的、具有发展前途的新业务的策略属于( C )A.密集式增长策略 B.一体化增长策略C.多角化增长策略 D.产品开发增长策略40.一般来说，适合于可以大批量生产、特点不突出、技术简单的新产品的定价策略为( B )A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略C.满意定价策略 D.招徕定价策略二、多项选择题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）1.观察法是市场营销调研方

12、法之一，使用时采用的主要形式有(ACDE ) A.行为记录法 B.面谈访问法 C.直接观察法 D.亲自经历法 E.痕迹观察法2.通用电器公司模型矩阵包含的因素有(BD ) A.市场占有率 B.行业的吸引力 C.相对市场占有率 D.企业的业务实力 E.市场增长率3.多角化增长的主要方式有(ACE ) A.同心多角化B.综合多角化 C.水平多角化 D.垂直多角化 E.集团多角化4.广告效果的特点有( CDE )A.难以觉察性 B.不可衡量性C.时间推移性 D.效果积累性E.间接效果性5.销售人员培训的方式有( ABCDE )A.课堂教学 B.模拟试验C.案例分析 D.会议讨论E.现场训练6.控制渠

13、道的方法有( ABCD )A.选择渠道成员 B.激励渠道成员C.评估渠道成员 D.改进分销渠道E.撤销渠道成员7.市场跟随者可选择的战略有(ABCD) A.紧密跟随 B.有距离地跟随 C.有选择地跟随 D.名牌货的模仿者 E.不跟随8.市场营销信息系统包括(ABCE ) A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销预测系统 E.营销决策系统9.参照定价的主要因素有( ACDE )A.产品成本 B.企业目标C.市场供求 D.竞争状况E.政府政策调控10.业务单位的目标体系中的主要目标包括( ABCD )A.利润目标 B.增长目标C.安全目标 D.商誉目标E.经济目标三、判断题（

14、每小题2分，共5题，共10分）1.市场再定位是指重新选择目标市场。( X ) 2.从营销的角度看，新产品是指应用科技成果，运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。( X )3.市场再定位是指重新选择目标市场。( X )4.从营销的角度看，新产品是指应用科技成果，运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。( X )5.市场营销信息具有时效性。( V )6.市场营销信息具有时效性。( V )7.服务营销中的外部营销是指雇员在与顾客打交道时的技能。( X )8.消费者购买决策的出发点是搜集资料。( X )9.服务营销中的外部营销是指雇员在与顾客打交道时的技能

15、。( X )10.消费者购买决策的出发点是搜集资料。( X )四、计算题（本大题共2小题，共10分）1.某企业生产A产品，该产品的单位变动成本为10元，所需固定成本为10万元，产量4万件，利润率为20%，计算A产品的价格。(1)生产总成本=固定成本+变动成本=10万+104万=50万元（2分）(2)销售额=50万(1+20%)=60万元 （2分）(3)定价= 60万元/4万件=15元/件 （2分）2 .甲公司筹备启动一个新的产品项目A。项目固定投入约在1000万。已知每生产单位A产品所产生的变动成本为50元。预计项目可以生产100万单位的A产品。如果欲获取15%的成本利润率，则根据总成本加成定

16、价法，单位A产品的定价应该是多少?解：单位产品价格=（总成本+预期总利润）/预期产品产量=（固定成本+单位变动成本*产量）*（1+预期成本利润率）=单位产品总成本+单位产品预期利润2 C6 w# F) d W: y09年自考资料,自考笔记,自考串讲,历年试题及答案,自考白皮书=（1000+50*100）*（1+15%）/1001 C4 |% N# f6 O5 7 l6 z Z=69元3.某企业年度计划要求第三季度销售5000件产品，价格为2元/件，即销售额1万元。在该季度结束时，销售了6000件，价格为2.2元/件，即实际销售额为13200元，比预期销售额多3200元，求销售额的上升有多少归因

17、于销售量的上升?有多少归因于价格的上涨?(计算出实际数字即可)(1)因价格上升的差异=(2.2-2)6000=1200 （2分）(2)因销售量上升的差异=2(6000-5000)=2000 （2分）4.某公司的A产品项目去年的利润总额达到了100单位，销售总额则达到了2000单位，而在此产品项目上投入的资金总额约为500单位。试计算该产品项目的资金利润率。解：资金利润率=销售利润率*产品资金周转次数! M. I0 W r5 X2 k$ s1 R09年自考资料|自考笔记|自考串讲|自考试题|自考答案|自考题库|自考白皮书等=（利润总额/销售总额）*（销售总额/资金总额）: M: y3 X4 5

18、T% v$ o8 N3 i7 R=（100/2000）*（2000/500）2 U; n- T; ( P% a- F+ j, w! M提供自考资料，自考笔记，自考串讲资料，自考历年试题及答案的自考社区平台!=20%五、简答题（共5小题，共21分）1.影响目标市场选择的因素有哪些? （4分）(1)企业的特点（1分）(2)产品特点和市场特点（1分）(3)产品在生命周期中所处的阶段（1分）(4)竞争对手的目标市场策略（1分）2.在产品生命周期中引入期应采取的策略是什么? （4分）(1)快速撇取策略，即采用较高的商品定价和较高的促销费用。（1分）(2)缓慢撇取策略，即企业以高价但伴以低强度的促销推出新

19、产品。（1分）(3)快速渗透策略，即企业以高强度水平的促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场。（1分）(4)缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。（1分）3.简述市场营销和推销的区别。1）市场营销与推销概念的区别（1分） 2）起点不同（1分） 3）中心不同（1分） 4）手段不同（1分） 5）终点不同（1分）4.简述影响选择目标市场策略的因素。答：1）企业特点（1分） 2）产品特点（1分） 3）市场特点（1分） 4）产品在生命周期中所处的阶段（1分） 5）竞争对手的目标市场策略（1分）5.企业采用紧缩型竞争战略的原因是什么? （4分）(1)国内市场和国际市场对某种产品的需求下降

20、，市场竞争激烈。（1分）(2)国际或国内宏观经济衰退，银根紧缩。（1分）(3)企业产品处于衰退期，盈利率低或不盈利。（1分）(4)通过削价提高了市场占有率，但对利润产生了负面影响，成本负担加重。（1分）6.国际市场营销控制决策应该考虑的因素有哪些? （4分）(1)母公司与子公司的距离及交通通信情况。（1分）(2)产品性质和环境因素。（1分）(3)子公司的绩效。（1分）(4)国际市场营销业务比重。（1分）7.简述影响广告预算制定的因素。答：1）产品生命周期（1分） 2）目标市场的范围及其潜力的大小（1分） 3）市场竞争状况（1分） 4）销售目标（1分） 5）企业财务条件（1分）8.简述企业形象策

21、划的功能。答：1）制定一部企业内部的“宪法”（1分） 2）使企业产品与其它同类产品区别开来（1分） 3）将地域分散、独立经营的分支业务机构组织统合在一起，形成一股实力强大的竞 争群体（1分） 4）是企业商标具有足够的应变能力，同一商标可以随市场变化和产品更新应用于各 种不同的产品（1分） 5）保证传播信息的一致性，并使传播更加经济有效（1分）9.品牌命名的原则有哪些？答：1）易于发音、识别和记忆（1分） 2）独特新颖、立意深刻（1分） 3）提示产品特色（1分） 4）与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致（1分） 5）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯（1分）10.简述影响选择目标市

22、场策略的因素。（5分）（1）企业特点（1分） （2）产品特点（1分） （3）市场特点（1分） （4）产品在生命周期中所处的阶段（1分） （5）竞争对手的目标市场策略（1分）六、论述题（本大题共2小题，共24分）1.试对报纸、杂志、广播和电视四大广告媒体的优劣势进行论述。（8分）(1)报纸广告的优势特点是覆盖面广、读者稳定，对信息的传递及时，能够给顾客留下深刻的印象，能够长期保存，形成重复的传播效果；劣势是印刷质量较低，报纸的读者不一定对广告感兴趣。（2分） (2)杂志广告的优势是有明确的宣传对象，印刷精致，善于表达产品的质地，可以长期保存，提高了重复阅读率；劣势是周期长，时效性差，制作成本较高

23、。（2分） (3)广播广告的优势是信息传播及时、迅速，通过语言和音响效果表达广告的效果，可以给听众一个清晰的印象；劣势是仅依靠声音传播，不易保存，缺乏直观性，易被曲解。（2分） (4)电视广告的优势是集声音、形象，音乐于一体，是当今广告媒体中最重要的一种，覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强；劣势是传播的信息不易保存，广告针对性差，费用投入高。（2分）2.试述心理定价策略。答：1）尾数定价策略（2分） 2）整数定价策略（2分） 3）声望定价策略（2分） 4）招徕定价策略（2分） 5）习惯定价策略（2分3.王先生在某家俱城购买了A公司生产的家俱，使用3个月后发现该家俱出现了较多的质量问题，遂提

24、出投诉，要求退换该家俱，请你以此为例论述A公司的客户投诉处理程序。(A公司承诺其所生产的家俱如半年内出现质量问题无条件退换) （16分）(1)记录投诉内容，记录下王先生的个人情况及所反映的家俱问题和处理要求。（2分） (2)判定王先生的投诉理由充分，情况属实，表示歉意，并表示会立即处理，以取得王先生的理解。（2分） (3)将客户投诉的内容转到相关部门，并责成尽快处理。（2分） (4)查明王先生投诉的具体原因，并找出相关责任人。（2分） (5)根据情况与王先生协商是退货还是换货。（2分） (6)将处理方案报主管领导。（2分） (7)对相关责任人及部门主管进行处罚，并通知客户，收集反馈意见。（2分

25、） (8)对此进行总结评价，避免类似事件再次发生。（2分）4.试述市场营销部门的组织形式。答：1）功能型组织。最常见的市场营销机构组织形式，由营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的组织类型。（2分）2）地区型组织。对于一个从事全国范围销售的组织，通常按照地域安排销售队伍。（2分）3）产品型组织。如果企业生产的产品间差异很大，产品品种繁多，建立产品经理组织就比较合适。（2分）4）市场型组织。当企业把一条产品线的各种产品多样化的市场销售，而客户可以按照不同的购买行为或产品偏好分为不同的用户类型，从而使市场呈现不同的特点时，设立市场型组织形式是比较理想的。（2分）5）产品市场型组织。产品市场型组织形式对那些生产多品种，并向多个市场销售的企业比较适合。（2分）