南京安品街项目策划全案(易居).ppt

1、安品街项目客户评价与产品建议安品街项目客户评价与产品建议目目 录录一、项目认知一、项目认知二、市场认知二、市场认知五、客户选型五、客户选型三、客户定位三、客户定位四、产品定位四、产品定位六、产品建议六、产品建议地块具有明显价值优势，但客户评价有分歧地块具有明显价值优势，但客户评价有分歧城中板块低容积率项目拥有明显稀缺优势城中板块低容积率项目拥有明显稀缺优势以新南京人为关键客户以新南京人为关键客户以客户为核心，树文化型人居标杆以客户为核心，树文化型人居标杆生活舒适度与私密性保护是客户关注焦点生活舒适度与私密性保护是客户关注焦点中式中式“宽宽”庭院庭院地块具有明显价值优势，但客户评价有分歧地块具有

2、明显价值优势，但客户评价有分歧项目认知项目认知城市地位城市地位南京不仅是江苏省的南京，也是长三角的南京南京不仅是江苏省的南京，也是长三角的南京本项目位于南京市价值发现价值发现1南京是江苏省会，具有行政中心特有的行政资源优势。价值发现价值发现2南京通过道路高速公路系统与周边城市形成1小时圈。价值发现价值发现3南京在长三角的经济规模仅次于上海，苏州，杭州与宁波，已经上升为区域级的经济中心，吸引着各地的人力，财力，物力。价值发现价值发现4南京具有六朝金粉的繁华历史，也是民国时代的首都，具有值得称耀的文脉。项目位置项目位置紧邻朝天宫，距新街口仅紧邻朝天宫，距新街口仅1.6公里，标准城心位置公里，标准城

3、心位置新街口火车站老城墙老城墙4.7KM本项目夫子庙外环：绕城公路外环：绕城公路内内环环1.6KM1.8KM南京长江大桥南京长江大桥奥体中心奥体中心项目位于南京市白下区安品街牙檀巷：价值发现价值发现5该位置不仅仅是传统的居住区，也是标准的核心区域。价值发现价值发现6与南京最大的商圈新街口仅1.6公里之遥，文化价值文化价值朝天宫具有极高的文化价值和历史价值朝天宫具有极高的文化价值和历史价值项目紧邻朝天宫项目紧邻朝天宫价值发现价值发现7朝天宫所在“冶山”是南京最早的城邑所在，是南京城的发源。价值发现价值发现8朝天宫在明朝时期成为官员在觐见皇帝之前学习礼仪的“演礼所在”。价值发现价值发现9曾国荃把江

4、宁府学搬到朝天宫，使之成为城内儒教的学术中心。价值发现价值发现10自古以来朝天宫周边既是官员官邸和富人宅第聚集所在，周边如甘熙故居，张府园，瞻园就是当年的历史遗存，直到太平天国之后逐渐走了下坡路。宗地现状宗地现状土地平整方正，周边环境杂乱，东、南、北部相邻建筑可俯视地块土地平整方正，周边环境杂乱，东、南、北部相邻建筑可俯视地块恒隆花园恒隆花园升州升州路路金鼎金鼎湾二湾二期期金鼎湾金鼎湾宗地鼎鼎新新路路建邺路建邺路仓仓 巷巷七家湾七家湾路路安品街安品街2828中中现状多层住宅现状多层住宅楼楼低低矮矮住住宅宅区区项目周边环境是项目难点所在项目周边环境是项目难点所在难点难点1地块北部、东部和南部都有

5、高层或小高层项目俯视，低容积率项目需考虑私密性的保障；难点难点2宗地的朝向并非正南；难点难点3解放后由于缺乏维护，项目周边的老式住宅出现成片的衰败与破旧，在该地块开发高档物业将有一定认同难度；价值发现价值发现11土地平整方正，产品可充分合理的排布。生活配套生活配套生活配套齐全，生活便利生活配套齐全，生活便利秦淮河风光带水西门市民广场朝天宫民族小学朝天宫市民广场朝天宫苏果便利华诚便利白下医院建邺路市民广场地块地块金鼎湾第二十八中学草桥清真寺恒隆花园价值发现价值发现12项目周边生活配套齐全，是适宜第一局所式生活的城心位置。交通问题交通问题单行线过多，影响可达性单行线过多，影响可达性难点难点4可达性

6、受到单行路影响而降低，尤其是以自驾车代步，且不熟悉该区域的客户有一定抗性。水西门大街水西门大街本本地地块块虎虎 踞踞 路路 （快快 速速 内内 环环）莫莫 愁愁 路路建建 邺邺 路路建建 邺邺 路路王王 府府 大大 街街仓仓 巷巷升升 州州 路路丰丰富富路路鼎鼎 新新 路路七七 家家 湾湾新街口新街口往其它区域动线往其它区域动线往新街口动线往新街口动线单行线单行线双行线双行线图例图例规划规划从控规看，未来仓巷地区的改造是土地属性改善的关键从控规看，未来仓巷地区的改造是土地属性改善的关键规划的执行阻力在于动迁力度规划的执行阻力在于动迁力度价值发现价值发现13仓巷地区被规划为主营古玩的商业街；价值

7、发现价值发现14宗地东南区域预计也将是低容积率产品；难点难点5规划的执行力度面临仓巷地区私房产权的阻挠，实现上述规划需要一定周期。金鼎湾金鼎湾现状多现状多层层恒隆花恒隆花园园低矮建筑，低矮建筑，尚无拆迁计尚无拆迁计划划现状小现状小区区宗地现状低矮建现状低矮建筑筑经济指标经济指标0.7容积率与容积率与7米限高制约产品形态，一般品类利润有限米限高制约产品形态，一般品类利润有限土地座落土地座落白下区安品街牙檀巷用地性质用地性质二类居住总用地面积总用地面积35423.4代征地面积代征地面积8098.8净地面积净地面积27324.6容积率容积率0.7总建筑面积总建筑面积19127建筑密度建筑密度21%建

8、筑限高建筑限高檐口不得超过7米局部可突破7米，但不得超过9米绿地率绿地率30%规划要求规划要求应按照传统街巷肌理和空间尺度做好产品深化设计；规划建筑应以二层为主，规划建筑应有传统建筑符号，避免出现大体量建筑和大面积广场配套要求配套要求 公共服务设施按组团级定额指标设置。配建六班幼儿园一座，用地面积不少于2700平米；居委会、社区服务、物业管理、青少年及老人活动室、公共厕所、配电房、燃气调压房等设施要一次配齐，并在图中表达出来，不得漏项。经济指标对产品形态形成先天制约经济指标对产品形态形成先天制约价值发现价值发现150.7属于低容积率用地，产品形态受到限制，而城市别墅的价值较大；难点难点67米限

9、高导致，很难做3层（含3层）以上建筑产品，这也意味着实际容积率因为限高7米，不能用足0.7的容积率，如产品附加值不高，则整体利润有限。目标客户评价目标客户评价新南京人，老南京人对地块土地属性的评价有明显不同新南京人，老南京人对地块土地属性的评价有明显不同 不愿意，那里完全不可能成为高档住宅区；造别墅也缺乏关键性的自然景观资源，仓巷改造也没用问题：是否愿意居住在朝天宫区域？觉得地块周边是高档住宅区吗？问题：是否愿意居住在朝天宫区域？觉得地块周边是高档住宅区吗？老南京人：张先生，有丰富地产投资经历 不大会考虑，对那边的印象不好，建业路是单行路，比较忌讳老南京人：张先生，曾投资万科金色家园的业主（因

10、为已经在项目旁的金鼎湾住了2年）当然会考虑，但那边还不算高档28岁的老南京人杜小姐，从事贸易的金鼎湾业主 对那个区域没什么反感，如果有别墅，只要产品好，完全可以购买来南京8年的广州人陈小姐，经营高档餐饮业 现在就住新街口，只要工作生活方便就好，不觉得高档，但万科做的产品就不一样了来南京10年以上的台州人李先生，从事洗发水代理 那个区域在解放前其实不算差，如果一个非常好的公司和创意会拂去宝石上的灰尘86年来南京的山西人宋先生，从事石化贸易由以上观点可得出结论，对地块认同的抗性由低到高排列顺序为：由以上观点可得出结论，对地块认同的抗性由低到高排列顺序为：新南京人、年轻的南京本地人和老南京人新南京人

11、、年轻的南京本地人和老南京人土地属性总结土地属性总结城市背景城市背景南京已经是区域人财物的汇聚地，六朝故都盛况再现项目位置项目位置紧邻朝天宫，距新街口仅1.6公里，标准城心位置宗地周边宗地周边土地平整方正，周边环境杂乱，东、南、北部相邻建筑可俯视地块文化内涵文化内涵具有儒家礼仪文化和教育文化的深厚积淀生活配套生活配套生活配套齐全，生活便利交通配套交通配套单行线过多，对不熟悉路况的驾车客户抵达本项目有一定影响周边规划周边规划未来规划将明显改善土地属性的脏乱现状，但牵涉动迁的执行力度经济指标经济指标0.7容积率与7米限高制约产品形态，一般品类利润有限客户评价客户评价新南京人对地块及周边区域认知抗性

12、相对老南京人明显较小城中板块低容积率项目市场机会明显城中板块低容积率项目市场机会明显市场认知市场认知整体市场走势整体市场走势从长三角城市群价格体系看，南京位列中游从长三角城市群价格体系看，南京位列中游南京4497扬州4063常州4004无锡3949苏州5249合肥3131杭州7805上海7196与周边城市比较，南京楼市价格并不算高：与周边城市比较，南京楼市价格并不算高：南京市场价格处于杭州、上海和苏州之后，但与苏州的差距正逐步缩小；随着南京在华东地区城市地位的凸现，潜在的后发优势明显整体市场走势整体市场走势从线性趋势看，预计从线性趋势看，预计09年市场均价可达年市场均价可达6150元元/m2往

13、年市场线性走势往年市场线性走势：2000-2006全市商品房市场销量逐年增加，增幅逐年扩大，成交均价年平均同比增幅保持在10%左右。07年1-9月全市商品住宅市场销量平均同比增幅达33%，成交均价平均同比增幅13%。对对2009年市场价格水平的预估：年市场价格水平的预估：按同比增幅13%计算，2009年初全市商品住宅成交均价将达6500元/m2。即使增幅降低到往年10%的平均水平，09年的均价水平也将达到6150元/m2。板块市场板块市场城中板块供不应求，价格是全市平均水平的城中板块供不应求，价格是全市平均水平的2.1倍倍-2.4倍倍除7月长江9号集中取得预售许可之外，2007年年1-9月城中

14、板块商品住月城中板块商品住宅市场总得来看供不应求。宅市场总得来看供不应求。供不应求导致价格高企，供不应求导致价格高企，目前城中板块与全市平均水平始终保持在2.1至至2.4倍的水平。倍的水平。板块市场板块市场价高，量少，去化快，城中板块价高，量少，去化快，城中板块09年供应更稀缺年供应更稀缺名称名称 产品形产品形态态 物业形态物业形态总建总建（m2）容积率容积率 已售（已售（m2m2）开盘时间开盘时间 在售价格（元在售价格（元/m2m2）金陵大公馆高层住宅、酒店式公寓 1700002.81392222004年9月11897恒隆花园小高层住宅 750223.2630232006年4月12256天正

15、湖滨花园小高层、高层住宅、办公、酒店式公寓、1500001.71003312006年7月15691中环国际广场高层办公、商业、酒店式公寓9983311.2510342006年9月12768万豪中心公寓高层办公、商业、酒店式公寓12000028.4755802006年12月11346长江路九号街区小高层、高层住宅、商业、办公2760006.1672852007年5月17212玄武英郡高层住宅377892.5277842007年7月12903相府吉邸小高层住宅123455.477982007年1月13063投资大厦高层办公、酒店公寓310649.159432007年4月13650城开国际高层住宅、

16、商业、办公688015.7314312006年2月15175木马公寓高层多层住宅、商业399554.6208342006年10月17138同创软件大厦多层办公、酒店公寓150513.61457.242007年7月17707长发中心高层住宅、商业、办公1150004.7679772005年4月17922区域去化良好，年去化面积可达70万，2007年1-9月城中市场销量达45万 城中普通住宅成交均价在13000元/左右；由于城中项目物业类型的多样性及住宅的先期热销，目前城中市场可售住宅存量较少。按目前市场吸纳量，本项目如在按目前市场吸纳量，本项目如在09年初上市，届时除天正湖滨、长江路九号或有部分在售，多数楼盘售磬。年初上市，届时除天正湖滨、长江路九号或有部分在售，多数楼盘售磬。城中高端市场城中高端市场从近年高端市场的代表产品看，从近年高端市场的代表产品看，07年城中板块出现价格跳升年城中板块出现价格跳升20052005金陵王府金陵王府均价均价1000010000元元/m2/m220062006天正湖滨天正湖滨均价均价1260012600元元/m2/m220012001湖畔之星湖畔之星均价