北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案.ppt

1、三元桥项目及儿童体验项目三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案品牌策略方案目 录PART ONE PART ONE 项目描述项目描述0101PART TWO PART TWO 项目项目背景背景0303PART THREE PART THREE 受众分析受众分析1515PART FOUR PART FOUR 项目项目SWOTSWOT分析分析3333PART FIVE PART FIVE 品牌的建立品牌的建立3939PART SIX PART SIX 品牌的传播策略品牌的传播策略4646PART SEVEN PART SEVEN 品牌的主要传播途径品牌的主要传播途径5858PART EIGHT PA

2、RT EIGHT 品牌传播周期品牌传播周期6363PART NINE PART NINE 品牌传播的预期目标品牌传播的预期目标6565PART TEN PART TEN 品牌传播计划品牌传播计划6666PART ELEVEN PART ELEVEN 品牌及标识推荐品牌及标识推荐7878PART TWELVE UMC PART TWELVE UMC 介绍介绍9191PART ONE项目描述项目建成后即成为国内最大的儿童职场体验乐园项目建成后即成为国内最大的儿童职场体验乐园项目功能涵盖目前儿童消费市场所有内容项目功能涵盖目前儿童消费市场所有内容将建立完整儿童产业链将建立完整儿童产业链商业地产转向文

3、化商业地产商业地产转向文化商业地产以儿童主题打造强势文化商业地产以儿童主题打造强势文化商业地产以儿童主题地产项目为核心，发展以儿童主题地产项目为核心，发展儿童消费项目儿童消费项目整合儿童产业相关业务整合儿童产业相关业务项目将在国内其它城市复制推广项目将在国内其它城市复制推广建设中国最具吸引力的儿童门户建设中国最具吸引力的儿童门户1项目的优势项目的优势Your text in here项目的项目的地理优势地理优势资源优势资源优势与国家教委、团委的良好关系丰富的大型商业合作伙伴资源品牌传导的强势媒体资源地理优势地理优势中国文化中心中国儿童文化产业基地首都顶级商业生态区发展优势发展优势项目创建者具有

4、雄厚的运作实力市场需求进入到体验经济阶段国内同类项目尚未成形项目的项目的资源优势资源优势项目的项目的发展优势发展优势战略高位战略高位2PART TWO项目背景1.1.国际市场背景分析国际市场背景分析全球儿童体验全球儿童体验项目品牌项目品牌ABDC日本日本KIDZANIAKIDZANIA亚洲首个儿童体验项目品牌美国美国WANNAADOCITY全球儿童体验环境模拟技术最高墨西哥墨西哥KIDZANIAKIDZANIA全球首个儿童体验项目品牌台湾台湾BABYBOSS 华人区首个儿童体验项目品牌3A墨西哥墨西哥KIDZANIAKIDZANIA墨西哥墨西哥KIDZANIAKIDZANIA公园建立于公园建立

5、于19991999年，自建成迄今，公年，自建成迄今，公园大受世界儿童的欢迎。其秘密在于园大受世界儿童的欢迎。其秘密在于公园内有实物公园内有实物3 3分分之之2 2大小、足以以假乱真的各种设施大小、足以以假乱真的各种设施。在这里可以体验。在这里可以体验的工作总共有的工作总共有5050种，而这些都是种，而这些都是“KIDZANIA”KIDZANIA”的故乡。的故乡。公园的体验货币公园的体验货币“KidzoKidzo”，用这份薪水可以在公园商，用这份薪水可以在公园商场购物或者去美工教室学习画画等。场购物或者去美工教室学习画画等。4B日本日本KIDZANIAKIDZANIA日本日本KIDZANIAKI

6、DZANIA职场体验主题公园是职场体验主题公园是KIDZANIAKIDZANIA在全球的第二个连锁项目。日本在全球的第二个连锁项目。日本KIDZANIAKIDZANIA在墨西哥项目的体验职业设置基础上，又增加了在墨西哥项目的体验职业设置基础上，又增加了2020多种职业，同时它还增加了多种职业，同时它还增加了5050个公个公司和店铺，司和店铺，在形态结构上更加贴近成人社会在形态结构上更加贴近成人社会。日本。日本KIDZANIAKIDZANIA还在公园中还在公园中首次采用了成首次采用了成人职业所需的专业器材人职业所需的专业器材，如电台的播音设备、机舱座椅等等。，如电台的播音设备、机舱座椅等等。5C

7、美国美国WANNAADOCITYWANNAADOCITY美国美国WANNAADOCITYWANNAADOCITY被称为万纳都市。它的创新在于两个方面被称为万纳都市。它的创新在于两个方面:游戏之上的游戏规则游戏之上的游戏规则（家长参与角（家长参与角色）色）与逼真的环境设计。按照其官方网站的说明，这是一个孩子们决定一切的地方，与逼真的环境设计。按照其官方网站的说明，这是一个孩子们决定一切的地方，“他们在这他们在这里学会独立、忍耐和评估自己的选择里学会独立、忍耐和评估自己的选择”，而家长应始终以孩子们为明星，把自己当作跑龙套的角，而家长应始终以孩子们为明星，把自己当作跑龙套的角色，愉快地色，愉快地“

8、接受孩子记者的采访，孩子法官的传唤，甚至接受被打扮成一个马戏团的小丑接受孩子记者的采访，孩子法官的传唤，甚至接受被打扮成一个马戏团的小丑”。万纳都市的万纳都市的商业合作伙伴更是包括商业合作伙伴更是包括CNNCNN、可口可乐、美国、可口可乐、美国SPIRITSPIRIT航空公司、卡通工场等十数家知航空公司、卡通工场等十数家知名的媒体和实业公司名的媒体和实业公司，在行业上的跨度很大，在行业上的跨度很大，由专业的行业精英来协助设计专业的场景并提供技由专业的行业精英来协助设计专业的场景并提供技术指导术指导，这就摆脱了单纯的模拟，而进入了逼真的实战状态。，这就摆脱了单纯的模拟，而进入了逼真的实战状态。6

9、D台湾台湾BABYBOSSBABYBOSS 台湾台湾BABYBOSSBABYBOSS虽然职业设置较少（虽然职业设置较少（5050种），但是它种），但是它在安全领在安全领域创建了更为人性、更能使家长放心的科技系统域创建了更为人性、更能使家长放心的科技系统-RFID识识别系统别系统。儿童儿童在入馆之前，每对进场的家长与孩子都必须配在入馆之前，每对进场的家长与孩子都必须配戴同一群组电子手环戴同一群组电子手环(RFID识别系统识别系统)，透过，透过科技科技安全管制，安全管制，父母与孩童必须同进同出，因此家长可以安心放手，让孩子父母与孩童必须同进同出，因此家长可以安心放手，让孩子尽情地体验。台湾尽情地体

10、验。台湾BABYBOSS在从试营业到正式开业短短三在从试营业到正式开业短短三个月，已经突破十万人次。个月，已经突破十万人次。7逼真逼真场景越来越贴近现实社会场景越来越贴近现实社会职业工具已经采用真实器材职业工具已经采用真实器材商业伙伴商业伙伴全球知名品牌参与积极性越来全球知名品牌参与积极性越来越高越高合作伙伴提供的专业支持提升合作伙伴提供的专业支持提升儿童体验项目的体验魅力儿童体验项目的体验魅力文化取向文化取向各地儿童体验项目的职业造型各地儿童体验项目的职业造型与职业体验环节设计需要符合与职业体验环节设计需要符合当地的成人社会形态当地的成人社会形态价值取向（项目核心）需要符价值取向（项目核心）

11、需要符合当地文化取向合当地文化取向2.2.商业展示平台趋势商业展示平台趋势3.3.项目文化符合当地人文项目文化符合当地人文1.1.环境模拟追求逼真环境模拟追求逼真国际市场总结国际市场总结82.2.国内儿童市场背景分析国内儿童市场背景分析社会背景社会背景市场背景市场背景情感背景情感背景建设一个富有活力、能够快速建设一个富有活力、能够快速发展的品牌无论是在宏观面，发展的品牌无论是在宏观面，还是在微观层面，都应缜密考还是在微观层面，都应缜密考虑环境对品牌接受与认知程度虑环境对品牌接受与认知程度9社会背景社会背景根据我国第五次人口普查资料根据我国第五次人口普查资料:14:14岁以下少年儿童及婴幼儿有岁

12、以下少年儿童及婴幼儿有2.92.9亿。亿。专家预测，中国已进入一个新的人口生育高峰期，在专家预测，中国已进入一个新的人口生育高峰期，在20162016年前，人口年前，人口增长将保持在每年增长将保持在每年1600-20001600-2000万人（儿童增长值）的水平。与前几个高万人（儿童增长值）的水平。与前几个高峰期不同的是，新的生育高峰期主要群体是改革开放初期出生的一代峰期不同的是，新的生育高峰期主要群体是改革开放初期出生的一代独生子女（家长）。这些独生子女在关注孩子成长的花费方面表现出独生子女（家长）。这些独生子女在关注孩子成长的花费方面表现出两个特点两个特点:一是舍得在孩子身上投入；二是越来

13、越重视儿童的素质教育一是舍得在孩子身上投入；二是越来越重视儿童的素质教育。近几年来，关于素质教育与应试教育的争论屡次吸引整个社会的目光。近几年来，关于素质教育与应试教育的争论屡次吸引整个社会的目光。从品牌建设的角度考虑，目前中国社会环境并不缺乏从品牌建设的角度考虑，目前中国社会环境并不缺乏“速建速建”基础。基础。如果将我们的品牌贴近甚至嵌入这样的社会问题，并成为此类问题的如果将我们的品牌贴近甚至嵌入这样的社会问题，并成为此类问题的有效模式，我们的品牌将会获得更多助力。有效模式，我们的品牌将会获得更多助力。舆论环境与助力生成舆论环境与助力生成10我国自改革开放至今，儿童消费在家庭消费中的所占比例

14、一直递增，我国自改革开放至今，儿童消费在家庭消费中的所占比例一直递增，而消费重心也从而消费重心也从“衣食衣食”向向“教育教育”过渡，可以预见，儿童体验消过渡，可以预见，儿童体验消费是全球体验经济时代发展阶段的一个重要细化市场。目前，国内费是全球体验经济时代发展阶段的一个重要细化市场。目前，国内市场尚无儿童体验消费品牌成形，这对我们的品牌建设无疑是一个市场尚无儿童体验消费品牌成形，这对我们的品牌建设无疑是一个极有利的条件。极有利的条件。市场背景市场背景市场需求与品牌空间市场需求与品牌空间相关相关数据数据支持支持11据有关统计我国据有关统计我国1616岁以下的儿童达岁以下的儿童达3.83.8亿，亿

15、，6 6岁以下为岁以下为1.711.71亿，亿，716716岁为岁为1.71.7亿。其中独生子亿。其中独生子女占儿童总数的女占儿童总数的34%,34%,达到达到1.291.29亿。据亿。据我方合作伙伴所提供的我方合作伙伴所提供的2007年末五大城市（北京、上海、年末五大城市（北京、上海、广州、成都、西安）调查显示：五大城市儿童月平均消费高达广州、成都、西安）调查显示：五大城市儿童月平均消费高达897元，最高的是广州市儿童消元，最高的是广州市儿童消费为费为1101元，最低的是西安也有元，最低的是西安也有462元。以我们项目初期影响城市来看，北京元。以我们项目初期影响城市来看，北京5-15岁儿童人

16、数岁儿童人数为为128.3万、天津万、天津5-15岁儿童人数为岁儿童人数为147.5万、石家庄万、石家庄5-15岁儿童人数为岁儿童人数为182.4万，万，消费人群基消费人群基数已经超过数已经超过400万人万人。从消费能力来看，北京为。从消费能力来看，北京为1009元元/月月/人、天津为人、天津为800元元/月月/人、石家庄人、石家庄760元元/月月/人。人。其中儿童教育占儿童消费总体比重的其中儿童教育占儿童消费总体比重的28%28%，细分受众，我们发现收入越高的家庭，越注重孩子，细分受众，我们发现收入越高的家庭，越注重孩子的教育。根据本次调查结果显示，高等收入家庭（人均月收入高于的教育。根据本次调查结果显示，高等收入家庭（人均月收入高于25002500元）用于孩子元）用于孩子“教育教育”方面的支出占儿童消费总支出的方面的支出占儿童消费总支出的27.4%27.4%，比例最高；中高收入家庭（人均月收入为，比例最高；中高收入家庭（人均月收入为1751-1751-25002500元和元和1001-17501001-1750元）的比例分别为元）的比例分别为22.9%22.9%和和20.9%20.