上海新天地调研报告.ppt

1、12上海新天地整体项目介绍 项目背景n土地面积：约52公顷n总建筑面积：约110万平方米n物业构成：新天地商业（14.1万平方米）酒店服务式公寓（6.1万平方米）办公楼（39万平方米）公寓（51.4万平方米）人工湖绿地n动工日期：1999年初n开发周期：15年分期开发，预计到2012年完工n开发商：瑞安集团n太平桥地区重建项目以石库门旧建筑区为基础n上个世纪90年代，上海政府实施城区改造工程，计划拆除大量旧房，为配合卢湾区的开发，这一区域的老式弄堂也列入改造范围n1999年，瑞安集团取得太平桥地区52公顷的土地，开始新天地改造项目n瑞安集团斥资6.7亿人民币，用于新天地地区近万人的动迁安置n区

2、位交通：紧邻淮海中路、西藏南路，是上海的商业中心，紧靠地铁1号线、2号线、8号线、10号线，区位交通优越3上海新天地整体项目介绍开发公司介绍上海新天地及所处的太平桥改造项目，是由香港瑞安集团开发的。瑞安集团由集团主席罗康瑞先生于一九七一年在香港创立，至今已发展成为一个多元化的集团，旗下之房地产发展、建筑及建筑材料业务遍及香港、中国内地及北美洲。瑞安的机构文化及长远目标，均反映了集团追求优质、卓越及创新的精神。在一九九七年，集团之建筑及建筑材料业务重组成控股公司，名为瑞安建业有限公司(瑞安建业)，并于同年二月在香港联合交易所上市。现时，瑞安建业主要从事水泥生产、建筑、建材及创业基金投资，并持有瑞

3、安房地产发展有限公司超过百分之二十权益。瑞安房地产发展有限公司于二零零四年成立，是集团的地产旗舰公司，结合了瑞安在中国内地的主要房地产发展项目，并获得多个著名国际投资者的支持。瑞安房地产发展的项目可分为两大类别：集多种功能的大型市中心商住综合发展项目，以及配合城市总体规、提供全面配套设施的优质综合住宅发展项目。日后瑞安房地产将享有优先参与集团内地地产发展项目的权利。4上海新天地整体项目介绍开发现状人工湖绿地企业天地新天地翠湖天地二期一期北里南里n2001-2002年先期推出新天地商业和人工湖/绿地(公益部分)n2003-2006年分别推出企业天地(办公)和翠湖天地一二期(住宅)5星级酒店新天地

4、时尚购物中心n2007-2010年分别五星级酒店和新天地时尚购物中心5上海新天地（商业街）历史文化背景石库门沪语中把用一种东西包套或收束另外的东西讲作“箍”，如箍桶，于是这种用石条“箍”门的建筑被叫作“石箍门”，后又讹作“石库门”。一般认为，这种建筑的正大门以条石作门框，门扇为实心厚木，上有铜环一幅，与中国的传统民宅相比，趋向保守。石库门住宅兴起于19世纪60年代。1860年太平军发动东进，攻克镇江、常州、无锡、苏州、宁波等苏南浙北城市，迫使数以万计的苏南、浙北难民进入上海租界避难。租界为接纳难民，动员商人投资住宅建设。为了充分利用土地，这些住宅大都被建为联排式的石库门里弄住宅。本世纪初以后，

5、随着上海居民的家庭向小家庭结构变化，居民的生活习惯也发生明显变化，石库门住宅的结构和样式发生变化，有适宜小型家庭居住的“单进”（即无厢房）、“两进”（一客堂一厢房）。其规模较大，弄堂宽约为4米、楼层主要为23层；在楼梯平台处设亭子间，立面采用阳台；20年代后，一般都安装了卫生设备。90年代初期，上海开始了大型的重建和开发。不少石库门老房子被拆卸，取而代之的是一幢一幢的高楼，一片又一片充满怀旧风情的老房子渐渐消失，人们才意识到要去保留这些上海独有的“艺术品”。67上海新天地（商业街）建筑理念与特色整旧如旧，翻新创新设计原则：保护历史建筑的角度、城市发展的角度以及建筑功能的角度。整体规划：保留下来

6、的旧建筑各呈特色，彷佛一座座历史建筑陈列馆。强调历史感：保留原有的砖、原有的瓦作为建材。外表整旧如旧：为了重现石库门弄堂昔日的风光韵味，设计及工程以保留房子原貌为原则，工程人员按照当年的图纸进行修建，弄堂、石库门的门框、门楣、楼房高度以及屋顶晒台等都和当时一样。墙、铺地及屋顶都尽量采用原来的旧砖、旧瓦，务求贴近它原来的面貌。内部翻新创新：内部进行了翻天覆地的改造，现在的新天地石库门弄堂，外表依旧是昔日的青砖步行道、清水砖墙和乌漆大门等历史建筑，但内里则设有中央空调、自动电梯、宽频互联网，把它改造成全新概念的经营消费场所。专业团队打造 挑选了美国旧房改造专家本杰明伍德建筑设计事务所和具东方文化背

7、景的新加坡日建设计事务所，并邀著名的同济大学建筑设计院为顾问。从保护历史建筑的角度、城市发展的角度以及建筑功能的角度作多方面考虑，把新的生命力注入这些旧建筑，以符合新世纪消费者的需求。在整体规划上保留北部地块大部分石库门建筑，穿插部分现代建筑；南部地块则以反映时代特征的新建筑为主，配合少量石库门建筑，一条步行街串起南、北两个地块。8910上海新天地（商业街）规划定位：新天地现在的经营定位是在开发过程中，在开发的不同阶段，逐渐深化而最终确定的，这一深化的过程经历了三个阶段：第一阶段：综合性时尚场所第二阶段：都市旅游景点第三阶段：顺应潮流与国际接轨第一阶段由于认识上的局限性，主要强调综合性，目标是

8、作成上海第一个将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集中在一起的综合性场所。这一目标的参照物是衡山路，衡山路以特色著称，但是由很多不同的个体组成，没有一个整体的投资者和管理者。对比之下，瑞安认为新天地应该有一个明却的吸引力。这一阶段定位较浅，还没能深刻挖掘利用石库门的历史价值，但至少明确了一个大方向，即做一个综合性的商业场所。瑞安的出发点是做综合性的商业场所，后渐渐明确为做“SHOPPINGMALL”,要把新天地打造成一个平面的MALL。但是SHOPPINGMALL不同于SHOPPINGCENTER，不但要求综合，更要求有明确的主题定位和独特的魅力。石库门与生俱来的独特魅力，自然就为项目锁定了

9、一个理所当然的主题，“都市旅游”。瑞安设想使上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地。上海不仅仅是中国的上海，将来更会是国际的上海。石库门的建筑本身也散发着一股西方的气质。这样的选址让新天地自诞生起就与国际紧密的联系着。到了定位的第三阶段，瑞安决定把新天地设计成为一个国际交流和聚会的地点，里面会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会，比如二十几年见面的朋友可以在这个地方聚会。层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外衣，抓住了人们的眼球，最终脱颖而出。层层深化的定位使得“上海新天地”成功地穿上了

10、时尚文化炫目的外衣，抓住了人们的眼球，在Mall中脱颖而出深化深化11上海新天地（商业街）规划定位：营造足够的消费支撑上海新天地的档次定位自然是高端的，这一定位是和项目本身所处的地段区域紧密相关的，而不仅仅是凭借石库门的历史底蕴盲目身价。12A、立足成熟商圈高起点上海新天地选址于上海卢湾区、紧邻热闹的淮海南路，处于“市中心的中心”。淮海路是上海高档消费的成熟商业区，聚集了众多时尚商家，吸引了上海乃至全国各地来此观光购物的时尚人士，消费力量强大。而新天地以国际知名度的、以时尚文化为主题的小区性购物中心，在这样的环境中无疑如鱼得水般吸纳了上海的小资一族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客。

11、上海新天地（商业街）规划定位：营造足够的消费支撑13B、兴建高档住宅做支撑新天地不仅靠淮海路上巨大的人流量支撑消费，同时也将会有一批高质量的住宅支撑。新天地项目仅是太平桥地区改造项目的一部分，整个太平桥项目占地52公顷，与新天地一湖之隔将开发高档物业“翠湖天地”，入住的绝对是高层次业主。即使上海再冒出一个时尚新地标，即使上海凸现“城市空心化”，新天地也能有足够的购买力支撑。上海新天地（商业街）规划定位：营造足够的消费支撑14C、给“文物”注入生命早在一九九七年，瑞安集团就提出一个石库门建筑改造的新理念：改变原先的居住功能，赋予它新的商业经营价值，把百年的石库门旧城区，改造成一片充满生命力的新天

12、地。依据这一理念开发的新天地为占地三万平方米，建筑面积六万平方米的石库门建筑群保留了当年的砖墙、屋瓦，令游人仿佛进入时光隧道，回到二十世纪二十年代。而每座建筑内部，则按照二十一世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做，成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧门外是风情万种的石库门弄堂，门里是完全的现代化生活方式，一步之遥，恍若隔世，产生了穿越时空之感。而精彩纷呈的街头表演、新意叠出的时尚活动，则为新天地带来富有动感的现代时尚风采，成为现代潮流的领导者。上海新天地（商业街）规划定位：营造足够的消费支撑15上海新天地（商业街）规划定位：营造足够的消费支撑正是这种特立独行的崭新理念改写了

13、石库门的历史，对本已走向历史文物的石库门注入了新的生命力。新天地成功了，在今天，它已被公认为中外游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳去处之一，也是具文化品位的本地市民和外籍人士的聚会场所。16上海新天地（商业街）商业业态业态商家占比餐饮类中式风味8家49%日本及东南亚5家欧美风味13家Tusion风格3家咖啡店/茶居7家甜品店6家合计：45家零售/服装类共32家34%艺术及文化类共5家5%酒吧娱乐类共11家12%上海历史受过很多不同国家的文化影响，新天地希望能真正体现老上海的历史原貌，营造出一个国际化的气氛。因此在租户的选择方面以国际化为标准，例如法国、美国、德国、英国、意大利、日本等。在

14、招商阶段，新天地做了众多深入调查，精心挑选对新天地感兴趣的潜在目标商户，进行深入了解，调查他们的经营情况、出品和服务。对于餐饮商家，有关负责人还会亲自去试菜，质量符合要求才会开始具体谈开展业务的相关事宜。新天地对挑选租户制定了一套很严格的标准。要求租户与新天地有相近的思维，结合有创意和特色的服务。很多商家在初期并不完全了解新天地的设计概念，为此，瑞安特地在建筑工地修建了一个样板房，组织租户参观，了解设计理念，以逐渐磨合到理念一致或接近。这被认为是新天地市场推广中的重要步骤。17上海新天地（商业街）商业业态布局：源自历史、围绕理念、强化特色n新天地分为南里和北里两个部分。n南里以现代建筑为主，石

15、库门旧建筑为辅。北部地块以保留石库门旧建筑为主，新旧对话，交相辉映。n在南里和北里的分水岭-兴业路-是中共“一大”会址的所在地，沿街的石库门建筑也将成为凝结历史文化与艺术的城市风景线。新天地中部的兴业路为中国共产党第一次代表大会（一大）会址所在，辟为步行街。高标准严要求挑选出来的实力组合，有机得分布在新天地的南北两里。两部分的业态招商都顾及到了国际交流和聚会的主题，招租的对象均是来自世界各地的知名品牌。在现有的98家租户中，85来自中国内地以外的国家和地区。品种丰富多样，消费者选择余地大，可以有效的抓住目标客户群的消费兴趣。对应都市旅游文化景点的主题，艺术文化类的商业业态所占比例也不小，恰当比

16、例的业态组合保证了主题得到最大化的实现。超前的经营搭配，使得上海新天地成了全国时尚消费的“桥头堡”，不仅吸引了上海的小资和居住上海的外籍人士，还吸引了国内其它城市的时尚消费群。新天地北里广场新天地南里广场18上海新天地（商业街）商业业态A、北里业态组合北里由多幢石库门老房子所组成，并结合了现代化的建筑、装潢和设备，化身成多家高级消费场所及餐厅，菜式来自法国、美国、德国、英国、巴西、意大利、日本、台湾和香港，充分展现了新天地的国际元素。新天地北里广场四周邻接精致典雅的名品店及餐厅酒吧。石库门老房子与时尚的装潢相结合，诠释着新天地“新旧交融、中西合璧”的经典理念，使北里广场成为众多媒体的焦点。同时，青砖铺垫出的北里广场还成为品牌设计师争相展现自我的舞台北里广场占地250平方米，适合做时尚演出、主题展览等活动。19上海新天地（商业街）商业业态B、南里业态组合南里建成了一座总楼面面积达25,000平方米的购物、娱乐、休闲中心，于2002年中正式开幕，这座充满现代感的玻璃幕墙建筑物，进驻了各有特色的商户，除来自世界各地的餐饮场所外，更包括了年轻人最爱的时装专门店、时尚饰品店、美食广场、电影院及极