上海北岸长风商业娱乐项目前期定位报告.ppt

1、此报告仅供内部使用。未经公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。二OO六年九月二十五日娱乐商业功能定位及实施娱乐商业功能定位及实施上海天鸿置业投资有限公司长风地区将成为上海发展的一个新焦点长风地区将成为上海发展的一个新焦点新型生态商务及生活聚集区新型生态商务及生活聚集区2.2平方公里整体规划建设；2.7公里长苏州河黄金水岸；750亩超大型新建公共绿地；150万平方米滨水商务楼宇；170万平方米高尚住宅和配套；信息系统、地下空间超前规划。在上海苏州河北岸的长风地区，即将崛起一座“水、绿、建筑”完美结合的，景观功能、生态功能、经济服务功能和谐统一的现代服务业集聚区，成为：上海现代服务

2、业新高地。1对各地有代表性的项目进行了初步调研，依据对各地有代表性的项目进行了初步调研，依据4个个甄选准则选择了甄选准则选择了6个成功案例进行详细分析个成功案例进行详细分析初步了解初步了解 12个知名商业街区个知名商业街区百联西郊购物中心友谊南方商城证大大拇指商业广场港汇广场伦敦Docklands Area香港又一城日本台场商业广场香港太古城上海新天地香港兰桂坊新加坡克拉码头巴塞罗拿Diagonal Mar位于大都市属多功能社区具有核心项目适应本地经济和文化仔细研究的街区仔细研究的街区百联西郊购物中心友谊南方商城大拇指广场上海新天地港汇广场日本台场简要说明简要说明是一个满足社区，便民利民，集购

3、物、休闲、娱乐为一体的多功能新型社区商业沪上首家社区型购物中心位于一个国际新社区内的多业态设施保留传统住宅建筑特色改建而成的现代化餐饮娱乐中心同周边林立商业达到有效错位竞争的中心区商业典范新兴区域结合了娱乐和购物为一体的成功商业甄选准则甄选准则成功定义成功定义高出租率高租金回报率有效吸引目标客户租户销售业绩佳要点要点根据上海市商业的实际消费能力，最终选择的案例参考了上海已经相对成熟的业态形式和国际案例的结合，而对以娱乐为主的国际商业案例不作考虑2案例研究百联西郊购物中心案例研究百联西郊购物中心1 百联西郊购物中心是百联集团旗下全新的购物中心之一，总投资达6亿元。于2004年12月开业，是一个满

4、足社区，便民利民，集购物、休闲、娱乐为一体的多功能新型社区商业。地理位置坐落长宁区仙霞地区百联西郊购物中心坐落于长宁区仙霞地区，地处长宁区西部，南靠仙霞西路，北依周家浜河，东临哈密路，西倚剑河路。道路状况公共交通快速便捷西郊购物中心周边的公共交通十分便捷，公交站点分布较密集，米范围内设有88、54、91、121、739等八条公交线路站点，距离地铁二号线北新泾站约米，便捷的交通为顾客提供了方便。3案例研究百联西郊购物中心案例研究百联西郊购物中心2商圈辐射周边38多万人百联西郊购物中心的公里商圈，即一级地区为新泾镇、北新泾、仙霞、程桥地区，这一区域内现有居住人口约23.8万人、8.7万户；公里商圈

5、，即二级区域为周家桥、天山、虹桥的内环线以西地区，这一区域内现有居住人口约15万人、5.2万户，为购物中心提供了客流支持。目标客户的消费潜力周边多为高级住宅区百联西郊购物中心的四周为高级别墅群及新兴高级住宅区，近年来又新建了大片住宅小区，属于成长型人口导入区域。据不完全统计，周边的新泾镇、北新泾街道、仙霞新村街道、程桥街道等辐射圈范围常住与外来人口约有四十万。周边地区房价高于全市均价，购物消费能力很强。4案例研究百联西郊购物中心案例研究百联西郊购物中心3建筑规划规模到位。百联西郊购物占地面积3.4万平方米，建筑面积达到11万平方米，经营面积为6.25万平方米。分地下二层和地上四层；楼顶与地下共

6、计有600余个停车位，整个建筑配有中央空调（采暖系统）、通讯系统、计算机系统、自动楼宇管理系统、广播音响系统、24小时安保监视系统、车库管理系统、36台电梯等一系列先进设备设施，总投资达亿元。布局合理。百联西郊购物中心最大的特色就是其开放式的建筑格局和社区型的购物理念。整个购物中心由一系列大小不同的建筑物相应组合，中心是一个大型绿化广场，环绕四周的是错落有致的露台和绿化景观。整个购物中心建筑群与周边自然环境巧妙地融合在一起，消费者可以一边享受新鲜空气，沐浴和煦阳光，一边体验购物之乐。购物中心的核心部分是一个占地数千平方米的中心绿化广场，在这里可以举行展览、节日庆典等丰富多彩的促销活动。可以把客

7、户锁定在广场内。连接整个购物中心的主线是一条商业步行街，它穿越绿化中心广场，直通仙霞西路和剑河路。5案例研究百联西郊购物中心案例研究百联西郊购物中心46业态分布比例西郊购物中心经营面积为60516，招商总数为103家，其中：（1）购物（占67%）主力店：友谊百货、世纪联华两家，面积25013平方米，约占41；专卖店：、亨德利、佐丹努、优依库等60家，面积9872，约占16%；专业卖场：永乐家电、HOLA特力屋、迪卡侬运动等家，营业面积5848，约占10%。（2）餐饮（占22%）主题餐饮：必胜客、肯特基、麦当劳、棒约翰、避风塘、永和大王、味千拉面等20家，面积8320平方米，约占14%；大餐饮：

8、天一大酒楼等2家，面积4870，约占8%。（3）娱乐健身：世纪环球影城、汤姆熊游艺、网吧等10家，面积6111，约占10%。（4）社区服务：上海银行、春秋旅游、新华书店、柯达彩印等6家，面积481，约占1%。案例研究百联西郊购物中心案例研究百联西郊购物中心57案例研究南方商城案例研究南方商城基本情况：该项目位于闵行区沪闵路7388号，地铁莲花路站的正对面，邻近外环线高架立交桥及沪杭高速公路起点，周边地区的交通建设已经日趋成熟，地铁一号线、莘闵轻轨和众多的公交线路相互交织。项目南临交通要道沪闵路，以商城为起始站的公交线路有3条，沪闵路上东西向的公交线路有17条，自项目开往各居住小区的小区免费班车

9、不少于10条。该项目是沪上首家社区型购物中心，整个建筑包括地上五层，地下局部一层，拥有近10万平方米的建筑空间和6.8万平方米的营业面积，拥有可同时停放300多辆车的停车场。在购物中心的布局上以家乐福超市、友谊百货、好美家建材超市三家龙头店为主导，配以大量的专业商场、专卖店、餐饮项目、娱乐项目等。1F：友谊百货、休闲餐厅、面包房、咖啡吧、西餐、烟酒、婚纱摄影、社区服务（银行、邮局、药店、洗衣房、花店、修鞋）2F/3F：家乐福、特色餐厅、品牌专卖、美容美发、咖啡厅、内衣4F：金海马家具城、迪信通手机城、体育用品、儿童天地、琴行、家居、图书音像5F：家电、火锅、品牌特卖、健身、美容美发、酒楼、世纪

10、友谊影城8案例研究大拇指商业广场案例研究大拇指商业广场位于浦东新区中心、联洋国际新社区内，由上海证大商诚房地产开发有限公司开发建设。占地近5.2万平方米，建筑面积逾11万平方米，总投资额约1亿美元，设有大型超市家乐福、主题商场、精品购物、休闲娱乐、艺术中心以及五星级酒店等多项业态设施。项目概况地理位置：项目位于浦东迎春路869号，北邻丁香路、南临迎春路。区域位置：位于浦东城区中心、联洋国际社区核心要地，周边辐射花木文化行政区、张江高科技园区、碧云国际社区、金桥加工区、陆家嘴金融贸易区等人流、资金流、信息流集中区域，拥有非常优越的区位。业态规划：1F：家乐福；特色主题卖场；时尚广场；音响、美容、

11、琴行；2F：特色酒家、餐厅；休闲美食；娱乐天地；3F：酒店休闲娱乐；特色洒家；艺术中心；各单元分隔面积:餐饮类50-800；休闲类100-200；零售类50-200 9案例研究港汇广场案例研究港汇广场1商场内分为7个营业层面，地上六层和地下一层。商铺营业面积7万余平方米，其余均为公共活动区域，各层营业大厅均按用户及市场需求灵活间隔，形成多元化之专卖店、精品店；商场内采用直径达45.6米、支座标高35米的中庭巨大玻璃采光穹顶；商场设有升降梯和手扶梯多达94部；大型地下停车场拥有近1,400个泊位。地下一楼设有联华超级生活馆、名店运动城；一楼168米长的欧亚式露天步行街“兰桂坊”为商场增添了异国情

12、调，其中汇聚了十余家东西方餐馆、咖啡吧、水果吧、点心店、茶坊等；五楼设有“新华书店”；五楼、六楼的“美食世界”，精彩呈现各式风味特色餐饮的饮食文化；六楼专辟的“金数码城”汇聚了时尚、先进的数码产品和尖端的通讯产品；六楼的五星级“永华电影城”，内设11个豪华放映厅，可放映最新数码电影和立体电影，为顾客带来全新的视听新感受。10案例研究港汇广场案例研究港汇广场211案例研究日本台场案例研究日本台场Aquacity这是台场海滨公园附近位于富士电视台前方的娱乐总汇。1-6楼集中了餐饮、购物、文化和游戏场所。6楼的餐厅层可以尽情眺望东京港的景色。12总结案例，可借鉴的主题模式有三种总结案例，可借鉴的主题

13、模式有三种相关案例相关案例日本台场香港又一城模式名称模式名称购物天堂娱乐中心生活天地香港兰桂坊新加坡克拉码头上海新天地香港太古城百联西郊港汇广场主导功能主导功能辅助功能辅助功能购物餐饮娱乐休闲*餐饮娱乐休闲购物休闲办公餐饮娱乐购物*休闲 作为一种全新的功能模式成为一类商场的主题，来到这里的消费者不具备强烈的目的性，作为工作、生活的必要活动场所而所独具的功能13每一种模式的都有不同的关键成功因素每一种模式的都有不同的关键成功因素购物天堂购物天堂娱乐中心娱乐中心生活天地生活天地关键成功因素关键成功因素需要额外考虑的情况需要额外考虑的情况致胜的概念 独特性针对目标客户群不断自我更新建筑面积达150,

14、000平方以上商家的选择 有与总体概念相一致的支柱商家对商家进行严格控制品牌、主力店多政府对该地区的战略发展规划应注意政府所制定有关外资零售许可方面的政策致胜的概念 独特性针对目标客户群不断自我更新商家的选择提供多元化产品/服务对商家的素质进行严格控制在概念中结合其原本文化/历史背景政府对该地区的战略性规划政府对娱乐方面的管理较严，而且要考虑中国的政治、文化背景项目具一定规模建立良好的区域形象优雅的环境(如景观、安全、整洁)交通方便特色主题完善的辅助设施功能综合应注意在开发中政府所实施的政策和鼓励措施14综合分析项目区域现状，问题严峻，综合分析项目区域现状，问题严峻，同时存在提升的潜力同时存在

15、提升的潜力 零售零售以低档街铺和专业卖场为主模式趋向单一，并体量巨大 餐饮文化娱乐餐饮文化娱乐梅川路为主要餐饮街，但主要是的中低档店铺周边地区欠缺大型文化娱乐设施办公、高级住宅办公、高级住宅供应量少，并散布零星 基础设施基础设施历史文化：地区原本工业文化背景被淹没，并难以应用到项目上。金沙江路因大量自行车及公交车而经常堵塞，区内亦缺快速轨道交通一河之隔的苏州河虽然将有多座桥梁贯通，但毕竟产生相当心理屏障普陀一侧缺乏高档住宅整个商务、居住人群的聚集有待改善中高档住宅基本成型传统中档商业主导缺乏高档住宅大型卖场聚集?苏州河苏州河SN必须兼顾核心基础商圈的消费能力为发展为高品质消费场所做好准备15周

16、边市场状况周边市场状况以项目为原点，1.53公里为半径的范围为研究对象。在全辐射范围内覆盖了普陀和长宁两个区域。普陀区项目有华联商厦和真北路兴力达广场等。长宁区有天山虹桥商圈和中山公园商圈的众多商业项目。区域商业特点区域商业特点区域辐射范围中基本为传统商业项目。虽然长宁区商业项目定位较高档，但基本都是以传统综合业态发展起来的综合购物主题16消费者调查消费者调查普陀及周边地区居民希望在家附近有的商业普陀及周边地区居民希望在家附近有的商业/休闲设施，这部分居民也是我们首先满足的休闲设施，这部分居民也是我们首先满足的基本市场需求基本市场需求百分比大型大卖场服装/鞋帽专卖店休闲广场小吃/快餐书店美容/美发超市便利店餐馆大型百货店家俱/家饰/摆设受访者不惜到较远的地点购买的商品，这部分受访者不惜到较远的地点购买的商品，这部分消费者是项目可吸引长宁区域消费可能的途径消费者是项目可吸引长宁区域消费可能的途径百分比电器电脑高档礼品服装首饰鞋书工艺品特色餐饮音像制品基数=826区域消费特点区域消费特点区域辐射范围中的消费者是核心消费群体，吸引了他们就形成了人流的基本保障17潜在租户调查潜在租户调查区域商