产品组合与战略.pptx

1、产品组合与产品战略目录产品战略的定义产品战略的作用产品战略的地位波士顿矩阵产品组合相关定义产品组合决策产品组合意义产品线决策产品战略 指企业生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市场顾客的需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而作出的长远性谋划与方略。市场战略与产品战略的对比市场战略：企业投入有效资源，使一定的产品和服务进入、占领目标市场，并扩大其市场份额所作出的长远性的谋划与方略。产品战略：企业生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市场顾客的需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而作出的长远性谋划与方略。产品战略是对产品机会的战略性认识将企业的总体经营战略和产品开发决策联系起

2、来。企业所有活动的核心是产品，该生产那些产品，不该上那些产品，哪些区域卖哪些产品？产品卖给谁？卖点是什么？怎么卖？如何配套自己的产品？如何优化产品结构？如何构建企业的产品线，产品平台，产品族，产品系列，产品型号和产品版本产品战略的作用产品战略的地位产品战略的地位好的产品战略会大大增强竞争优势产品战略是研发工作的指南好的产品战略有助于减少采购的不确定性好的产品战略将有助于生产安排财务营销采购生产研发产品战略决定了产品的毛利率产品规划产品规划波士顿矩阵相对市场份额明星问号瘦狗现金牛高高市场增长率低低小小大大波士顿矩阵什么是波士顿矩阵波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup,BCG

3、）在上世纪70年代初开发出波士顿矩阵。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位（SBUs）标在一种2维的矩阵图上，从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益，以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”如此看来，BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。BCG矩阵模型使用的图例产品A市场较大但企业占的市场份额较小产品B市场较小但企业占的市场份额较大产品 A产品 B企业占有的市场份额企业占有的市场份额标出你的战略业务单位相对市场份额明星问号瘦狗金牛

4、30%市场增长率-10%0.110ABCACB传统的战略业务单位（SBU）或产品轨迹相对市场份额明星问号瘦狗金牛30%市场增长率-10%.11012234波士顿矩阵波士顿矩阵的4种业务组合问题型业务（QuestionMarks）高增长、低市场份额，有一些投机性，带有较大风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。往往为一个公司的新业务需要大量的资金投入取舍判断至关重要确定问题业务需要通过ROI（ReturnOnInvestment）模型来完成波士顿矩阵波士顿矩阵的4种业务组合问题型业务（QuestionMarks）ROI（ReturnOnInvestment）模型波士顿矩阵波士顿矩阵的

5、4种业务组合明星型业务（Star）高增长、高市场份额，这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的明星业务对企业而言，至关重要波士顿矩阵波士顿矩阵的4种业务组合现金牛业务（Cashcows）低增长、高市场份额，处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流企业往往用现金牛业

6、务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用战略框架中提到的稳定战略，目的是保持SBUs的市场份额。波士顿矩阵波士顿矩阵的4种业务组合瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额，这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。这类业务常常是微利甚至是亏损的瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的瘦狗型业务适合采用战略框架中提到的收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域瘦狗业务通常因为管理层情感因素而得以保留成功的月牙环在企业所从事的事业领域内各种产品的分布若显示月牙环形，这

7、是成功企业的象征，因为盈利大的产品不只一个，而且这些产品的销售收入都比较大，还有不少明星产品。问题产品和瘦狗产品的销售量都很少。若产品结构显示的散乱分布，说明其事业内的产品结构未规划好，企业业绩必然较差。19（4）产品系列平衡法（即九象限评价法，根据产品的市场引力和企业实力所包含的各种因素来评价）396285174强强中中弱弱弱弱中中强强市场吸引力市场吸引力企企业业能能力力区域区域9 9：业务代表大好的机会，应该确保足够的资业务代表大好的机会，应该确保足够的资源，优先发展源，优先发展区域区域7 7：经营单位市场前景虽好，但竞争能力弱，经营单位市场前景虽好，但竞争能力弱，要根据企业的资源状况区别

8、对待要根据企业的资源状况区别对待区域区域5 5：经营单位市场前景和竞争能力均居中等，经营单位市场前景和竞争能力均居中等，要分配给这些单位足够的资源，推动其发展要分配给这些单位足够的资源，推动其发展区域区域3 3：经营单位竞争能力较强，但市场前景不容经营单位竞争能力较强，但市场前景不容乐观，这些业务不应继续发展，但不要马上放弃，乐观，这些业务不应继续发展，但不要马上放弃，可以利用其较强的竞争能力为其它业务提供资金可以利用其较强的竞争能力为其它业务提供资金区域区域1 1：经营单位竞争能力和市场前景都很弱，应经营单位竞争能力和市场前景都很弱，应尽快放弃此类业务，以免陷入泥潭尽快放弃此类业务，以免陷入

9、泥潭 20做做产品品规划无非是划无非是为了适了适应市市场，所以，所以产品品规划可划可简单的分的分为上述四上述四类；产品品规划定位的依据划定位的依据消消费者的心者的心产品规划简单分类及对应策略产品规划简单分类及对应策略新新新新现有现有现有现有1、东西是现在的，市场也是目前的，叫现有商品对付现有市场，可以发展的策略大概只有不断的渗透，叫渗透策略。3、产品是新的，市场是现有的，那叫开发产品线，叫新产品对付现有市场。4、产品是新的，市场也是新的，叫新产品对付新市场，我们叫多样化，多元化，多角化策略。2、产品是现成的，市场是新的，那就是不断开发新市场，叫现有产品对付新市场。市场市场产品产品22产品规划基

10、本内容产品品规划划产品品长度和度和宽度度规划划产品品类别结构构规划划各机型定位各机型定位规划划产品系列化品系列化规划划产品品生命周生命周期期规划划进入期进入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期促销产品促销产品销量产品销量产品形象产品形象产品利润产品利润产品潜力产品潜力产品成长产品成长产品重点产品重点产品成熟产品成熟产品铲运机械铲运机械挖掘机械挖掘机械路面机械路面机械零零 部部 件件其其 它它深度专业化深度专业化高度集成化高度集成化两者并存两者并存 产品规划不应该仅是对新产品的进入规划，还应包含对已有产品的定位及规划，无竞争力产品的退出规划等。输出文件为输出文件为2010年产品规划中应用的产品

11、年产品规划中应用的产品FLASH，需调整和优化，需调整和优化二、产品组合及其相关概念产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。产品项目产品组合产品线产品组合(productmix)：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目组合。产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目：是指某一品牌或产品大类内由规格、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。公司发展业务的四种方法增加新的产品线，以扩大产品组合的广度。采用这种方法，新的产品线就可以利用公司在其他产品线的声誉伸长它现有的产品线，成为有更完全产品

12、线的公司更多地增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度可以使产品线有较多或较少的相容度26产品组合及其相关概念产品项目产品项目产品项目产品项目（Product ItemProduct ItemProduct ItemProduct Item）产品线产品线产品线产品线（Product Product Product Product LineLineLineLine）产品组合产品组合产品组合产品组合（Product MixProduct MixProduct MixProduct Mix）产品组合产品组合产品组合产品组合宽度宽度宽度宽度（WidthWidthWidthWidth）产品产品产品产品线

13、数目线数目线数目线数目 产品组合产品组合产品组合产品组合长度长度长度长度（LengthLengthLengthLength）产品产品产品产品项目之和项目之和项目之和项目之和 产品组合产品组合产品组合产品组合深度深度深度深度（DepthDepthDepthDepth）同一同一同一同一品牌所含有不同花色、规格、质品牌所含有不同花色、规格、质品牌所含有不同花色、规格、质品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少量的产品数目的多少量的产品数目的多少量的产品数目的多少 产品组合产品组合产品组合产品组合关联度（黏度）关联度（黏度）关联度（黏度）关联度（黏度）（ConsistencyConsistenc

14、yConsistencyConsistency）各条产品线各条产品线各条产品线各条产品线的关联程度的关联程度的关联程度的关联程度 产品组合的四个度 宽 （广）度长度深度关 联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个度来表达产品组合可以用四个度来表达：产品组合决策产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，包括所有产品线和产品品目产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相容度宽度是指公司具有多少条不同的产品线长度是指产品组合中的产品品目总数深度是指产品线中的每一产品有多少品

15、种相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度产品组合的意义A、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求产品组合策略产品组合策略1、扩大产品组合：A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。2、缩减产品组合：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品

16、大类或产品项目。产品组合策略产品组合策略3、产品延伸：A、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品原因：公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。公司发现其高档产品市场增长缓慢。公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙风险：品牌形象的降低、品牌信任的降低。上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下“飞度”通用别克通用别克君威君威通用别克通用别克赛欧赛欧B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目难度：改变原有低档次定位的形象较为困难会遇到高端品牌企业的强烈反击奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞虎C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线奇瑞奇瑞风云风云奇瑞奇瑞QQ奇瑞奇瑞QQ奇瑞奇瑞东方之子东方之子奇瑞奇瑞瑞虎瑞虎奇瑞奇瑞A5产品延伸的利弊产品延伸的利弊产品延伸的利益：产品延伸的利益：产品延伸的利益：产品延伸的利益：1 1、满足更多消费者需要；、满足更多消费者需要；、满足更多消费者需要；、满足更多消费者需要；2 2、迎合顾客求异求变心、迎合顾客求异求变心、迎合顾